CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận của đề tài 1. Kênh phân phối. Khái niệm kênh phân phối.
Theo quan điểm Marketing (Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2007) thì “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho các sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp” Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Như vậy, nhìn nhận một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hơp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng.
Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian. Vai trò của kênh phân phối. Mặc dù trong một chừng mực nào đó người sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát đối với việc người phân phối trung gian bán hàng cho ai và như thế nào khi người sản xuất chuyển giao một phần công việc cho những người trung gian, những người sản xuất vẫn sử dụng người trung gian vì họ sẽ đem lại những lợi ích nhất định. Nguyên nhân chủ yếu của việc sử dụng những người trung gian là họ có hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng lớn và đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty sản xuất nhiều cái lợi hơn là nếu để công ty sản xuất tự làm một mình: + Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo +Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào chuyên môn hóa cao +Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu ( S: nhà sản xuất, K: khách hàng, P: nhà phân phối) (Nguồn: Philip Kotler,2007,Marketing căn bản) Hình 2.1: Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và không có nhà phân phối Hình 2.1 trình bày một trong những nguồn tiết kiệm chủ yếu được bảo đảm nhờ sử dụng những người trung gian. Ở hình bên trái cho thấy ba nhà sản xuất muốn đến được ba khách hàng bằng phương pháp marketing trực tiếp, phương án này đòi hỏi phải thết lập 9 mối liên hệ riêng biệt.
Trong hình bên phải cho thấy công việc của 3 nhà sản xuất đó thông qua 1 nguồn phân phối là người thiết lập các mối liên hệ với cả 3 khách hàng. Với hệ thống này chỉ cần 6 mối liên hệ. Như vậy người phân phối trung gian đã giúp giảm bớt khối lượng công việc cần làm. Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người sử dụng với đúng mức giá, đúng chủng loại, đúng thời gian và địa điểm mà khách hàng yêu cầu.
Tất cả các thành viên của kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể sau: - Thông tin: thu thập và phân phối thông tin về khách hàng, nhà sản xuất và các yếu tố tác động khác môi trường cần thiết cho lập kế hoạch và hỗ trợ tiến trình trao đổi. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo - Xúc tiến: soạn thảo và thực hiện hoạt động truyền thông thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ. - Thiết lập các mối liên hệ: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.
- Kết nối giữa cung và cầu: làm cho sản pẩm, dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của người mua, bao gồm các hoạt động sản xuất, phân loại, tập hợp, đóng gói. - Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ sản phẩm. - Tài trợ: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh.
- Chia sẽ rủi ro: gánh chịu rủi ro khi thực hiện nhiệm vụ của kênh phân phối. Số cấp của kênh phân phối. Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp tạo thành chúng. Cấp của kênh phân phối là một người trung gian bất kỳ thực hiện một số công việc nào đó nhằm đưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần với người mua cuối cùng.
Bởi vì người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng cũng thực hiện một công việc nhất định, nên họ cũng nằm trong thành phần của một kệnh bất kỳ. Hình dưới giới thiệu một số kênh Marketing có chiều dài khác nhau.2: Các cấp kênh phân phối Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Kênh cấp không (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán hàng trực tiếp cơ bản là bán hàng lưu động, bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của người sản xuất.
Kênh một cấp bao gồm một người trung gian. Trên thị trường người tiêu dùng, những người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người mô giới. Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường người tiêu dùng, ngươi trung gian này thường là người bán sỉ và bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp.
Kênh ba cấp gồm ba người trung gian. Cũng có những cấp nhiều kênh hơn nhưng ít khi gặp. Theo quan điểm của người sản xuất kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát. Các thành viên của kênh phân phối.
Kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản, đó là: - Người sản xuất: bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, dịch vụ… Bao gồm nhiều loại công ty, sản xuất số lớn hàng hóa và dịch vụ với mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. - Người trung gian: + Trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Nó cũng bao gồm các doanh nghiệp hoạt động như các đại lý hoặc người mô giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho khách hàng. Người bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ.
Người bán buôn thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối cho khách hàng của họ bao gồm: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; cung cấp dịch vụ khách hàng; đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp; chia nhỏ hàng hóa và tư vấn sản phẩm cho khách hàng. Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo + Trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. + Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn.
Hơn nữa, họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua. - Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối 1. Quản lý kênh phân phối Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm bảo đảm sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Bao gồm: - Tuyển chọn thành viên: Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối trung gian. Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối. - Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất.
Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải chỉ bán một mặt hàng riêng lẻ. - Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp.
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác động khuyến khích hoạt động của họ. Việc đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ. Chính sách phân phối.