CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận của đề tài 1. Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối 1.1 Khái niệm kênh phân phối Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hóa của mình cho thị trường thông qua những người trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình.
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sỡ hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Vai trò của kênh phân phối Mặc dù trong một chừng mực nào đó người sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát đối với việc người phân phối trung gian bán hàng cho ai và như thế nào khi người sản xuất chuyển giao một phần công việc cho những người trung gian, nhưng người sản xuất vẫn sử dụng người trung gian vì họ sẽ đem lại những lợi ích nhất định. Nguyên nhân chủ yếu của việc sử dụng những người trung gian là họ có hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng lớn và đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty sản xuất nhiều cái lợi hơn là nếu để công ty sản xuất tự làm một mình: +Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.
+Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào chuyên môn hóa cao. +Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh (Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản) Hình 2.
Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và không có nhà phân phối (S: nhà sản xuất, K: Khách hàng, P: nhà phân phối) Hình 2.1 trình bày một trong những nguồn tiết kiệm chủ yếu được bảo đảm nhờ sử dụng những người trung gian. Ở hình bên trái cho thấy ba nhà sản xuất muốn đến được ba khách hàng bằng phương pháp marketing trực tiếp, phương án này đòi hỏi phải thiết lập 9 mối liên hệ riêng biệt. Trong hình bên phải cho thấy công việc của 3 nhà sản xuất đó thông qua 1 nguồn phân phối là người thiết lập các mối liên hệ với cả 3 khách hàng. Với hệ thống này chỉ cần 6 mối liên hệ.
Như vậy người phân phối trung gian đã giúp giảm bớt khối lượng công việc cần làm. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng.
Nghiên cứu-thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. Kích thích tiêu thụ-soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. Thiết lập các mối liên hệ-tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn. Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Như Phương Anh 4. Hoàn thiện hàng hóa-làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. Tiến hành thương lượng-những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
Tổ chức lưu thông hàng hóa-vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa. Đảm bảo kinh phí-tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. Chấp nhận rủi ro-gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng, còn việc thực hiện ba chức năng còn lại thì hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã ký kết.
Số cấp của kênh Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng. Cấp của kênh phân phối-đó là một người trung gian bất kỳ thực hiện một số công việc nào đó nhằm đưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần với người mua cuối cùng. Bởi vì người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng cũng thực hiện một công việc nhất định, nên họ cũng nằm trong thành phần của một kênh bất kỳ. Hình dưới giới thiệu một số kênh marketing có chiều dài khác nhau.
Các cấp kênh phân phối Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Kênh cấp không (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán trực tiếp cơ bản là bán hàng lưu động, bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất. Kênh một cấp bao gồm một người trung gian.
Trên các thị trường người tiêu dùng, người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người môi giới. Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường người tiêu dùng những người trung gian này thường là những người bán sỉ và bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp. Kênh ba cấp bao gồm ba người trung gian.
Cũng có những kênh nhiều cấp hơn nhưng ít khi gặp. Theo quan điểm của người sản xuất kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát. Quyết định về quản lý kênh 1.Tuyển chọn người tham gia kênh Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối.
Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối. Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn. Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.
Đôn đốc những người tham gia kênh Cần thường xuyên đôn đốc những người trung gian thi hành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất. Phần lớn các nhà sản xuất đều thấy vấn đề cơ bản là phải đạt được sự hợp tác từ phía người trung gian. Để làm được việc này họ đã sử dụng chính sách vừa đánh vừa xoa. Những tác nhân động viên tích cực là chiết khấu bán lẻ cao hơn, những hợp đồng với điều kiện ưu đãi, tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo và trưng bày hàng Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Như Phương Anh chung, tổ chức thi bán hàng giỏi. Đôi khi cũng sử dụng cả những biện pháp răn đe như dọa giảm chiết khấu bán lẻ, giảm nhịp độ cung ứng hàng hay cắt đứt quan hệ hoàn toàn. Nhược điểm của phương án này là người sản xuất không nghiên cứu một cách thực sự những nhu cầu, những vấn đề, những mặt mạnh và yếu của những người phân phối làm việc cho mình. Những công ty khôn khéo hơn cố gắng thiết lập những mối quan hệ cộng tác lâu dài với những người phân phối của mình.
Người sản xuất xác định rõ họ đòi hỏi gì ở những người phân phối và những người phân phối có thể trông đợi những gì ở họ. Người sản xuất cố gắng thỏa thuận với họ về những nguyên tắc của chính sách bán lẻ và có thể gắn các mức thưởng mới mức độ những người phân phối chấp hành nghiêm chỉnh những nguyên tắc đó. Phương pháp kinh doanh tiến bộ nhất là kế hoạch hóa việc phân phối. Maccamon định nghĩa nó là một quá trình xây dựng trên cơ sở kế hoạch một hệ thống marketing dọc có quản lý nghiệp vụ, có chú ý đến những nhu cầu của người sản xuất cũng như của người phân phối.
Trong khuôn khổ phòng marketing, người sản xuất thành lập một số bộ phận đặt trách, gọi là ban kế hoạch công tác với những người phân phối, làm nhiệm vụ phát hiện những nhu cầu của người phân phối cũng như soạn thảo những chương trình khuyến mại nhằm hỗ trợ từng người phân phối tận dụng hết khả năng của mình. Cùng với những người phân phối, ban này sẽ đề ra những mục tiêu thương mại cần phấn đấu thực hiện, xác định mức độ dự trữ hàng cần thiết, soạn thảo các kế hoạch sử dụng mặt bằng kinh doanh và trang trí những mặt bằng đó để quảng cáo hàng, xây dựng những yêu cầu huấn luyện nhân viên bán hàng, lập kế hoạch quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thường mang tính định kỳ và là sự xem xét tổng hợp. Đánh giá có thể được tiến hành tới một vài hay tất cả các thành viên kênh.
Việc đánh giá thường qua ba giai đoạn sau: -Phát triển các tiêu chuẩn: mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạt động thành viên kênh, nhưng hầu hết các công ty sử dụng kết hợp các yếu tố: hoạt động bán hàng của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lượng lượng bán, thái độ của các thành viên kênh. Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh +Hoạt động bán: là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất để đánh giá sự thực hiện của các thành viên kênh. Thông thường các nhà sản xuất so sánh về doanh số bán giữa các thành viên kênh.
Nếu công ty đã đặt các chỉ tiêu bán cho họ, người quản lý kênh cần đánh giá hoạt động bán thực tế của các thành viên và có phương thức khuyến khích họ.