Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Cao Hữu Long (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận hoạt động phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam có sự gia tăng nhanh chóng về năng lực sản xuất và quy mô tiêu dùng hàng thiết yếu. Đối với các mặt hàng hóa mỹ phẩm của tập đoàn Procter & Gamble (P&G), mạng lưới phân phối tại Việt Nam được vận hành thông qua 8 nhà phân phối lớn (gồm Phú Thái Hà Nội, Mesa Hà Nội, Đắc Hưng, Tuấn Việt, Tiến Thành, Hữu Linh, Phú Thái Cần Thơ, Mesa Sài Gòn). Trong đó, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt phụ trách thị trường miền Trung với hệ thống chi nhánh tại 9 tỉnh thành. Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, dù Tuấn Việt giữ vị thế dẫn đầu trong việc phân phối hàng P&G, doanh nghiệp vẫn chịu áp lực cạnh tranh từ các kênh hàng lậu, hàng đưa ra từ siêu thị Metro với giá thấp hơn, cùng sự cạnh tranh trực tiếp từ đối thủ Unilever. Đồng thời, các phản ánh từ nhà bán lẻ về công tác tiếp thị, giao nhận và đổi trả sản phẩm đặt ra yêu cầu phải khảo sát thực nghiệm mức độ hài lòng của thành viên kênh phân phối.
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của Công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của hệ thống bán lẻ.
Mục tiêu cụ thể được xác định thành 4 nội dung:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan đến phân phối hàng hóa và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
- Xác định các yếu tố dùng để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế.
- Phân tích các đánh giá thực tế của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của công ty.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G tại chi nhánh.
Để giải quyết các mục tiêu trên, tác giả đặt ra 4 câu hỏi nghiên cứu:
- Hoạt động phân phối là gì?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty?
- Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty như thế nào?
- Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty?
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của Công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế. Đối tượng điều tra là các nhà bán lẻ đã và đang mua hàng P&G từ đơn vị này. Phạm vi không gian giới hạn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Phạm vi thời gian nghiên cứu thực hiện từ ngày 03/01/2017 đến ngày 29/04/2017; trong đó số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2013–2017 và số liệu sơ cấp được khảo sát từ ngày 20/02/2017 đến ngày 02/03/2017.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu xây dựng khung phân tích dựa trên sự tích hợp giữa lý luận quản trị kênh phân phối, hành vi mua của khách hàng tổ chức và lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng. Tác giả vận dụng lý thuyết quản trị kênh phân phối của Philip Kotler (2007) về cấu trúc, chức năng của kênh và quan điểm kế hoạch hóa phân phối dọc của Maccamon. Về đặc điểm khách hàng tổ chức, đề tài sử dụng hệ thống lý luận của Trần Minh Đạo (2006) để phân biệt sự khác nhau giữa người tiêu dùng cuối cùng và nhà bán lẻ:
| Đặc điểm mua hàng |
Khách hàng cá nhân |
Khách hàng nhà bán lẻ |
| Thời điểm mua hàng |
Bất thường, không cố định |
Thường theo định kỳ |
| Giá trị bình quân đơn hàng |
Nhỏ |
Lớn |
| Khối lượng đơn hàng |
Nhỏ |
Lớn |
| Phản ứng với giá cả |
Nhạy cảm về giá |
Ít nhạy cảm về giá do có được mức giá tốt hơn |
| Địa điểm mua hàng |
Tại nơi bán |
Giao hàng tận nơi |
Về mặt đo lường sự hài lòng, tác giả tổng hợp mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ (ACSI), Chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI), kết hợp cùng các công trình nghiên cứu chuyên sâu về kênh bán lẻ của Bert Rosenbloom (1991), Skinner, Gassenheimer & Kelley (1992), Andaleeb (1996), mô hình hai thành phần (kinh tế và xã hội) của Geyskens, Steenkamp & Kumar (1999), mô hình 10 yếu tố của Schellhase, Hardock & Ohlwein (2000), mô hình đánh giá sự hài lòng nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011), và nghiên cứu thực nghiệm của Hoàng Tuấn Anh (2015).
Từ khung lý thuyết của Phạm Đức Kỳ và cộng sự (2011), tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia (Giám sát bán hàng chi nhánh Hương Thủy - Huế) và nghiên cứu định tính với 3 nhà bán lẻ. Do đặc thù hàng hóa P&G là hàng tiêu dùng thiết yếu, thao tác bán lẻ đơn giản nên yếu tố "Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng" được loại bỏ; đồng thời yếu tố "Nhân viên bán hàng" được bổ sung do đây là nhân sự trực tiếp tương tác, đại diện cho hình ảnh doanh nghiệp. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động đến Sự hài lòng của nhà bán lẻ:
- Cung cấp hàng hóa (CCHH)
- Chính sách bán hàng (CSBH)
- Thông tin đến khách hàng (TT)
- Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị (HTCSVC)
- Mối quan hệ cá nhân (QHCN)
- Nhân viên bán hàng (NVBH)
Phương pháp chọn mẫu dựa trên nguyên tắc của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Nghiên cứu sử dụng 27 biến quan sát, tương ứng cỡ mẫu tối thiểu là 135 mẫu; tác giả chọn kích thước mẫu chính thức là 150 nhà bán lẻ để dự phòng sai sót. Quy trình lấy mẫu áp dụng phương pháp phân tầng theo địa bàn địa lý nhằm phản ánh đúng cơ cấu tổng thể khách hàng bán lẻ của chi nhánh (tổng thể gồm 3.129 khách hàng):
| Khu vực địa lý |
Số khách hàng trong tổng thể |
Tỷ lệ (%) |
Số khách hàng trong mẫu điều tra |
| Thành phố Huế |
507 |
16,99 |
24 |
| Huyện Phú Vang |
428 |
13,69 |
21 |
| Huyện Phong Điền |
419 |
13,40 |
20 |
| Thị xã Hương Thủy |
400 |
12,79 |
19 |
| Huyện Quảng Điền |
391 |
12,50 |
19 |
| Huyện Phú Lộc |
316 |
10,00 |
15 |
| Thị xã Hương Trà |
291 |
9,31 |
14 |
| Huyện Nam Đông |
219 |
7,00 |
11 |
Kỹ thuật tiếp cận mẫu được thực hiện bằng cách gán số thứ tự cho danh sách khách hàng tại từng địa bàn và chọn ngẫu nhiên bằng hàm Random trong Excel. Số liệu sơ cấp thu thập qua bảng hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các công cụ: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO, kiểm định Bartlett, xoay nhân tố Varimax), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định sai khác trung bình (Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA) và phân tích bảng chéo (Crosstab).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối, quản lý kênh và hành vi của nhà bán lẻ. Tác giả phân tích cấu trúc kênh phân phối từ kênh cấp 0 đến kênh 3 cấp; đồng thời tổng kết 4 nhóm chính sách mà nhà phân phối áp dụng đối với thành viên kênh, gồm: chương trình giá (giảm giá theo khối lượng, thanh toán tiền mặt, hàng khuyến mãi, chiết khấu thương mại), hỗ trợ xúc tiến quảng cáo (trưng bày, catalog, vật phẩm quảng cáo), hỗ trợ quản lý bán hàng (hạn mức tín dụng, giãn thời hạn thanh toán, tạm ứng hàng hóa) và chính sách buôn bán - quan hệ hữu nghị (bảo đảm giá cả, hỗ trợ thu hồi hàng ứ đọng hoặc hư hỏng, vận chuyển đúng hẹn).
Về mặt thực tiễn, chương này phân tích bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2015–2016. Số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2015 đạt 2.469,9 nghìn tỷ đồng (tăng 10,6%), năm 2016 ước đạt 2.500 nghìn tỷ đồng (tăng 10,2%). Kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại) chỉ chiếm khoảng 25% thị phần với 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại, tập trung chủ yếu ở đô thị lớn; 75% thị phần còn lại thuộc về kênh bán lẻ truyền thống (chợ, quầy tạp hóa). Tại Thừa Thiên Huế, số liệu Cục Thống kê tỉnh ghi nhận 7 tháng đầu năm 2016 tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ đạt 18.406,6 tỷ đồng (doanh thu bán lẻ hàng hóa chiếm 76,8%, tương đương 14.126,3 tỷ đồng). Thị trường địa phương mang đặc điểm tiêu dùng thận trọng, tiết kiệm; đến quý I/2017, toàn tỉnh có 2.750 thông báo khuyến mại với tổng giá trị hàng khuyến mại đạt 841 tỷ đồng, thể hiện sự cạnh tranh về chương trình khuyến mại giữa các nhà cung cấp.
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của Công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế
Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức nghiên cứu và kết quả xử lý dữ liệu điều tra. Tập đoàn P&G đầu tư vào Việt Nam từ năm 1995 với 3 nhà máy tại Bình Dương và Bến Cát (tổng vốn đầu tư 360 triệu USD, hơn 5.000 lao động, phân phối 14 nhãn hàng như Ariel, Tide, Downy, Pampers, Head & Shoulders, Pantene, Rejoice, Safeguard, Whisper, Gillette, Oral-B, Ambi Pur, Olay). Công ty TNHH Tuấn Việt thành lập năm 2001 (tiền thân là đại lý bán buôn từ năm 1993), có trụ sở tại Quảng Bình và 10 chi nhánh tại 9 tỉnh miền Trung. Chi nhánh Huế thành lập năm 2006 tại số 3 Nguyễn Văn Linh, thành phố Huế.
Quy mô tài chính của Công ty Tuấn Việt giai đoạn 2014–2016 có sự tăng trưởng liên tục:
| Chỉ tiêu tài chính (Đồng) |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
Chênh lệch 2015/2014 (%) |
Chênh lệch 2016/2015 (%) |
| Tổng tài sản |
33.263.248.542 |
43.965.324.213 |
56.321.225.446 |
+32,10 |
+28,10 |
| Tài sản ngắn hạn |
25.365.476.512 |
30.214.252.155 |
40.213.628.531 |
+19,09 |
+33,09 |
| - Tiền & tương đương tiền |
1.014.619.060 |
1.536.022.132 |
3.389.654.125 |
+51,68 |
+120,68 |
| - Đầu tư tài chính ngắn hạn |
6.623.354.683 |
8.363.281.545 |
13.426.325.143 |
+26,54 |
+60,54 |
| - Phải thu ngắn hạn |
3.521.496.332 |
2.453.214.233 |
5.321.425.123 |
-30,92 |
+116,92 |
| - Hàng tồn kho |
13.658.484.214 |
17.032.302.152 |
17.836.325.214 |
+24,72 |
+4,72 |
| - Tài sản ngắn hạn khác |
547.522.223 |
829.432.093 |
239.898.926 |
+51,08 |
-71,08 |
| Tài sản dài hạn |
7.897.772.030 |
13.751.072.058 |
16.107.596.915 |
+74,14 |
+17,14 |
| - Phải thu dài hạn |
360.122.544 |
500.032.214 |
500.213.654 |
+38,04 |
+0,04 |
| - Tài sản cố định |
5.032.122.056 |
7.321.569.555 |
11.232.542.514 |
+45,42 |
+53,42 |
Quy mô lao động toàn công ty năm 2016 là 412 người, trong đó lao động nữ chiếm tỷ lệ thấp do yêu cầu công việc bốc xếp, vận chuyển và thị trường đòi hỏi thể lực.
Phân tích số liệu khảo sát 150 nhà bán lẻ ghi nhận các kết quả kiểm định thống kê:
- Kiểm định Cronbach's Alpha: Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết sau khi thanh lọc biến không phù hợp. Thang đo "Thông tin đến khách hàng" và "Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị" phải loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng không đạt tiêu chuẩn ở lần kiểm định 1 để thực hiện kiểm định lần 2 trước khi chấp nhận.
- Phân tích EFA: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett đối với biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn điều kiện phân tích, phương sai trích đạt yêu cầu, các biến quan sát hội tụ rõ ràng vào 6 nhân tố độc lập ban đầu mà không bị xáo trộn cấu trúc.
- Phân tích hồi quy và kiểm định tương quan: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF và độ chấp nhận (Tolerance) cho thấy mô hình không vi phạm đa cộng tuyến; phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối chuẩn; mô hình hồi quy xác nhận mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các chính sách phân phối với mức độ hài lòng chung.
- Kiểm định ANOVA và Crosstab: Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng trung bình theo giới tính, thâm niên kinh doanh và mức doanh số mua vào hàng tháng cho thấy sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm quy mô. Phân tích chéo (Crosstab) chỉ rõ nhóm nhà bán lẻ có doanh số mua vào khác nhau đánh giá rất khác biệt về mức chiết khấu, giá trị quà tặng, tần suất và điều kiện nhận khuyến mại, sự ổn định giá cả cũng như các hoạt động chăm sóc (thăm hỏi, tặng quà sinh nhật/lễ tết, khen thưởng vượt doanh số).
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của Công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế
Dựa trên kết quả phân tích mức độ hài lòng trung bình và mức độ tác động của từng nhân tố, chương này đề xuất hệ thống giải pháp tương ứng với 6 thành phần của chính sách phân phối:
- Cung cấp hàng hóa: Tối ưu hóa quy trình giao nhận, bảo đảm tính đầy đủ về số lượng, chủng loại và rút ngắn thời gian đáp ứng đơn hàng, khắc phục tình trạng thiếu hàng cục bộ hoặc giao chậm so với cam kết.
- Chính sách bán hàng: Thiết lập lại khung tỷ lệ chiết khấu linh hoạt theo bậc doanh số mua, đơn giản hóa các điều kiện nhận thưởng khuyến mại, gia tăng giá trị quà tặng và duy trì chính sách bình ổn giá trước biến động thị trường.
- Thông tin đến khách hàng: Cải thiện kênh thông tin đa chiều, bảo đảm truyền tải kịp thời, chính xác và minh bạch về các chương trình khuyến mại, sản phẩm mới và chính sách đổi trả trước khi áp dụng.
- Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị: Cung cấp và duy trì tốt các trang thiết bị phục vụ trưng bày (kệ hàng, bảng hiệu, POSM) tại điểm bán lẻ nhằm gia tăng khả năng nhận diện thương hiệu P&G.
- Mối quan hệ cá nhân: Xây dựng hệ thống quản lý thông tin khách hàng, thực hiện định kỳ việc thăm hỏi, chúc mừng, tặng quà vào các dịp lễ tết, sinh nhật và khen thưởng xứng đáng cho các đại lý đạt hoặc vượt chỉ tiêu doanh số.
- Nhân viên bán hàng: Đào tạo nâng cao kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ, mức độ am hiểu sản phẩm và tính chuyên nghiệp của lực lượng giám sát, nhân viên bán hàng trực tiếp tại tuyến.
Kết quả và đóng góp
Nghiên cứu mang lại những kết quả định lượng cụ thể về quản trị kênh phân phối FMCG tại thị trường miền Trung:
- Xác lập cơ cấu tài chính và tăng trưởng thực tế của Công ty TNHH Tuấn Việt: Tổng tài sản tăng từ 33,26 tỷ đồng (2014) lên 56,32 tỷ đồng (2016), phản ánh sự mở rộng đầu tư tài sản cố định (tăng từ 5,03 tỷ đồng lên 11,23 tỷ đồng) và tăng cường hàng tồn kho (từ 13,66 tỷ đồng lên 17,84 tỷ đồng) để đáp ứng mạng lưới phân phối tại 9 tỉnh.
- Khẳng định tính tương thích của mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố đối với loại hình khách hàng bán lẻ truyền thống mặt hàng hóa mỹ phẩm. Thông qua việc loại trừ biến nghiệp vụ bán hàng và bổ sung biến nhân viên bán hàng, mô hình phản ánh sát thực tế vận hành kênh cấp 2 tại Việt Nam.
- Cung cấp số liệu phân bố mẫu đại diện theo tỷ lệ tổng thể khách hàng trên 9 đơn vị hành chính của tỉnh Thừa Thiên Huế, bảo đảm độ tin cậy thống kê cho các phép kiểm định EFA và hồi quy.
- Chỉ rõ sự phân hóa trong đánh giá của các nhà bán lẻ: Các yếu tố thuộc về lợi ích kinh tế trực tiếp (chính sách chiết khấu, giá trị quà tặng, điều kiện hưởng khuyến mại) và thái độ của nhân viên bán hàng có tác động mạnh đến sự hài lòng chung.
Đề tài đóng góp phần kiến nghị kép:
- Đối với P&G Việt Nam: Điều chỉnh chính sách hỗ trợ giá và ngân sách khuyến mại phù hợp với đặc thù sức mua dè dặt của thị trường miền Trung; kiểm soát các kênh rò rỉ hàng hóa giá rẻ (từ siêu thị lớn hoặc hàng biên mậu) nhằm bảo vệ quyền lợi của hệ thống nhà phân phối ủy quyền.
- Đối với Công ty TNHH Tuấn Việt: Rà soát chính sách chăm sóc khách hàng, tối ưu hóa công tác kho vận, thiết lập quy chuẩn ứng xử cho đội ngũ bán hàng và phân bổ ngân sách chăm sóc đại lý dựa trên đóng góp doanh số thực tế.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ 20/02/2017 đến 02/03/2017) với cỡ mẫu 150 nhà bán lẻ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Do đó, tính đại diện có thể chưa bao quát hết những biến động mùa vụ trong năm của thị trường tiêu dùng.
- Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm nhãn hàng P&G được phân phối bởi Công ty Tuấn Việt, chưa so sánh chéo mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của các nhà phân phối sản phẩm đối thủ (như Unilever) hoạt động trên cùng địa bàn.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên toàn bộ 9 tỉnh miền Trung mà Công ty Tuấn Việt phụ trách chi nhánh, đồng thời kết hợp phân tích các yếu tố cam kết duy trì quan hệ và lòng trung thành của thành viên kênh sau khi đạt được sự hài lòng.
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing Thương mại, Quản trị Chuỗi cung ứng khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng tổ chức (B2B) và quản trị kênh phân phối.
Các nội dung có giá trị tham khảo học thuật cao gồm:
- Quy trình điều chỉnh mô hình lý thuyết thông qua phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định tính sơ bộ để phù hợp với đặc thù sản phẩm thiết yếu.
- Phương pháp phân bổ mẫu phân tầng theo tỷ lệ địa lý kết hợp ngẫu nhiên đơn giản bằng Excel dựa trên danh sách tổng thể khách hàng.
- Bảng câu hỏi khảo sát chi tiết đo lường các khía cạnh cụ thể của chính sách phân phối B2B (từ chiết khấu, tần suất khuyến mại đến quan hệ cá nhân và thiết bị hỗ trợ).
Câu hỏi thường gặp
1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định dựa trên nguyên tắc nào và phân bổ ra sao?
Kích thước mẫu được xác định dựa trên quy tắc của Hair et al. (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát (27 biến quan sát × 5 = 135). Tác giả chọn 150 nhà bán lẻ để dự phòng, sau đó phân bổ theo tỷ lệ khách hàng thực tế tại 9 khu vực địa lý của tỉnh Thừa Thiên Huế (Thành phố Huế: 24 mẫu; Phú Vang: 21 mẫu; Phong Điền: 20 mẫu; Quảng Điền: 19 mẫu; Hương Thủy: 19 mẫu; Phú Lộc: 15 mẫu; Hương Trà: 14 mẫu; Nam Đông: 11 mẫu).
2. Vì sao mô hình nghiên cứu loại bỏ biến "Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng" và bổ sung biến "Nhân viên bán hàng"?
Qua phỏng vấn chuyên gia (Giám sát bán hàng chi nhánh) và khảo sát định tính 3 nhà bán lẻ, tác giả xác định hàng P&G là mặt hàng thiết yếu, tiêu dùng thường xuyên, quy trình bán lẻ rất đơn giản nên không cần hỗ trợ nghiệp vụ phức tạp. Ngược lại, nhân viên bán hàng là người trực tiếp đại diện cho công ty tiếp xúc, cung cấp thông tin và tiếp nhận phản ánh hàng ngày, có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của đại lý.
3. Tình hình tăng trưởng tài sản của Công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014–2016 diễn ra như thế nào?
Tổng tài sản công ty tăng từ 33,26 tỷ đồng năm 2014 lên 43,97 tỷ đồng năm 2015 (tăng 32,10%) và đạt 56,32 tỷ đồng năm 2016 (tăng 28,10%). Trong đó, tài sản cố định tăng mạnh từ 5,03 tỷ đồng (2014) lên 11,23 tỷ đồng (2016), phản ánh việc tăng cường đầu tư phương tiện vận chuyển và kho bãi.
4. Những thang đo nào trong mô hình phải trải qua 2 lần kiểm định Cronbach's Alpha?
Thang đo "Thông tin đến khách hàng" và thang đo "Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị" phải thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha lần 2 sau khi tiến hành loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng không đạt yêu cầu ở lần 1.
5. Đối thủ cạnh tranh chính và các thách thức phân phối của Tuấn Việt tại Thừa Thiên Huế là gì?
Bên cạnh đối thủ trực tiếp là Unilever (chiếm thị phần lớn hơn trong ngành hàng hóa mỹ phẩm), Tuấn Việt chi nhánh Huế phải đối mặt với nguồn hàng tuồn từ siêu thị Metro và hàng lậu bán giá rẻ hơn, cùng các phàn nàn của khách hàng liên quan đến thời gian giao nhận, chính sách đổi trả và thủ tục khuyến mại.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Cao Hữu Long đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và hành vi khách hàng tổ chức trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Thông qua việc kết hợp nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh mô hình và khảo sát định lượng trên 150 nhà bán lẻ tại Thừa Thiên Huế, đề tài đã kiểm định thành công tác động của 6 nhóm chính sách phân phối đến sự hài lòng của đại lý. Các phát hiện thống kê và hệ thống giải pháp đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giúp Công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế nâng cao năng lực cạnh tranh và củng cố mối quan hệ liên kết trong chuỗi cung ứng P&G tại địa phương.
