Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng trên Facebook tại Công ty TNHH MTV SX TM và DV Hichagol

Khóa luận đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng Facebook tại Hichagol

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Trúc
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng trên Facebook tại Công ty TNHH MTV SX TM và DV Hichagol
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng khách hàng mua sắm Facebook tại Hichagol

Thương mại điện tử trên mạng xã hội đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam. Doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng trực tiếp qua các nền tảng số. Trong bối cảnh này, công ty Hichagol đẩy mạnh kênh bán lẻ các sản phẩm atiso đỏ qua Facebook. Fanpage trở thành cầu nối chính giữa thương hiệu và khách hàng tiềm năng. Chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Khách hàng hình thành kỳ vọng trước khi mua sắm dựa trên hình ảnh và thông điệp truyền thông. Trải nghiệm thực tế khi tương tác trên Facebook tác động trực tiếp đến sự hài lòng. Người mua đánh giá thương hiệu dựa trên tốc độ phản hồi và độ tin cậy của thông tin sản phẩm. Sự hài lòng thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại và chia sẻ tích cực. Khách hàng hài lòng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm thảo mộc cho người quen. Ngược lại, trải nghiệm kém khiến người mua nhanh chóng rời bỏ thương hiệu. Doanh nghiệp cần chủ động theo dõi các chỉ số tương tác và đánh giá của khách hàng. Quá trình kiểm soát liên tục giúp Hichagol tối ưu hóa hoạt động thương mại điện tử.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng trong thương mại điện tử

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc sau khi tiêu dùng. Trạng thái này xuất hiện khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt mức mong đợi. Trong môi trường số, sự hài lòng gắn liền với tiện ích giao dịch. Khách hàng quan tâm đến giao diện mua sắm, tính minh bạch và độ bảo mật thông tin. Mô hình nghiên cứu của Spreng và Mackoy chỉ rõ chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng. Người tiêu dùng đánh giá cao các đơn vị cung cấp thông tin chính xác. Khi mua sắm trên Facebook, người mua không trực tiếp cầm nắm sản phẩm. Vì vậy, cảm nhận về chất lượng dịch vụ trực tuyến đóng vai trò cốt lõi. Sự thỏa mãn tạo dựng niềm tin bền vững đối với thương hiệu.

1.2. Kênh bán hàng Facebook của công ty Hichagol

Công ty Hichagol chuyên sản xuất và kinh doanh các chế phẩm từ cây atiso đỏ. Doanh nghiệp đặt trụ sở tại Huế và đẩy mạnh kênh phân phối trực tuyến. Trang Facebook là công cụ truyền thông chủ lực nhằm tiếp cận khách hàng toàn quốc. Nội dung fanpage tập trung chia sẻ công dụng sức khỏe và hướng dẫn sử dụng sản phẩm. Doanh nghiệp tận dụng Messenger để tư vấn sản phẩm và tiếp nhận đơn hàng. Lượng tương tác trên trang phản ánh sự quan tâm của thị trường đối với sản phẩm tự nhiên. Hoạt động bán lẻ qua mạng xã hội giúp tiết kiệm chi phí mặt bằng và mở rộng tệp khách hàng. Đây là nền tảng quan trọng giúp Hichagol nâng cao doanh thu bán lẻ.

II. Thực trạng sự hài lòng khách hàng mua sắm Facebook tại Hichagol

Hoạt động kinh doanh trên trang Facebook của Hichagol ghi nhận nhiều kết quả khả quan nhưng còn nhiều hạn chế. Lượng người theo dõi và lượt thích trang hiện ở mức khiêm tốn. Con số hơn 2.300 lượt theo dõi chưa tương xứng với tiềm năng của sản phẩm atiso đỏ. Khả năng tiếp cận tự nhiên của các bài viết trên fanpage chưa đạt mức kỳ vọng. Tốc độ phản hồi tin nhắn qua Messenger là vấn đề cần lưu tâm. Vào các khung giờ cao điểm, nhân sự trực trang chưa giải đáp kịp thời thắc mắc của người mua. Sự chậm trễ làm giảm hứng thú mua hàng và ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý người tiêu dùng. Ngoài ra, nội dung bài đăng chủ yếu là hình ảnh tĩnh đơn điệu. Thiếu video trải nghiệm thực tế khiến khách hàng khó hình dung chất lượng sản phẩm. Quy trình xử lý đơn hàng và giao vận đôi lúc phát sinh sự cố chậm trễ. Đơn vị vận chuyển đối tác chưa đảm bảo thời gian giao hàng đồng đều giữa các vùng miền. Khách hàng ở xa thường phải chờ đợi nhiều ngày để nhận kiện hàng thảo mộc. Những yếu tố này trực tiếp kéo giảm điểm số đánh giá mức độ hài lòng của thương hiệu trên không gian mạng.

2.1. Phân tích các chỉ số tương tác và chuyển đổi

Số liệu thống kê năm 2023 cho thấy trang fanpage của Hichagol đạt hơn 43.700 lượt tiếp cận. Lượt tương tác bài viết đạt khoảng 4.800 lượt. Doanh nghiệp ghi nhận 1.260 cuộc trò chuyện qua tin nhắn và hoàn tất 572 đơn hàng. Tỷ lệ chuyển đổi từ tin nhắn sang đơn hàng thực tế đạt khoảng 45 phần trăm. Đây là con số tương đối tốt đối với mặt hàng nông sản chế biến sâu. Tuy nhiên, lượng khách hàng tương tác lặp lại vẫn chưa cao. Nhiều người dùng chỉ nhắn tin hỏi giá rồi không tiếp tục phản hồi. Điều này phản ánh khâu kịch bản tư vấn bán hàng chưa đủ sức thuyết phục và giữ chân khách mua.

2.2. Những yếu tố cản trở mức độ hài lòng của khách hàng

Nhiều nguyên nhân khiến mức độ thỏa mãn của khách hàng chưa đạt kỳ vọng tối đa. Đầu tiên là chính sách phí vận chuyển chưa thực sự linh hoạt. Khách hàng thường đắn đo khi phí ship chiếm tỷ trọng lớn so với giá trị sản phẩm atiso. Tiếp theo là khâu tư vấn sau bán hàng còn bị bỏ ngỏ. Nhân viên chưa chủ động liên hệ hỏi thăm trải nghiệm sử dụng trà của người mua. Thiếu sót này làm giảm tính gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng trung thành. Ngoài ra, việc xử lý khiếu nại về hàng hóa vỡ hỏng đôi khi kéo dài. Thủ tục đổi trả chưa được thông báo rõ ràng trên fanpage gây ra tâm lý e ngại giao dịch.

III. Cải thiện sự hài lòng khách hàng mua sắm Facebook tại Hichagol

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm trên Facebook. Trước hết, Hichagol phải chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý tin nhắn của khách hàng. Việc tích hợp hệ thống chatbot thông minh giúp phản hồi ngay lập tức câu hỏi về giá cả và thành phần sản phẩm. Nhân viên tư vấn cần trải qua các khóa đào tạo kỹ năng lắng nghe và xử lý tình huống chuyên nghiệp. Thái độ nhiệt tình và kiến thức sâu về atiso đỏ tạo dựng sự an tâm cho người mua. Song song với tư vấn, việc nâng cấp chất lượng đóng gói và vận chuyển mang tính sống còn. Doanh nghiệp nên sử dụng bao bì chống sốc đạt chuẩn nhằm bảo vệ hộp trà trong quá trình vận chuyển đường dài. Hợp tác chặt chẽ với các đơn vị giao hàng uy tín giúp rút ngắn thời gian giao nhận trên toàn quốc. Khách hàng cần được cung cấp mã vận đơn để chủ động theo dõi lịch trình đơn hàng. Chính sách hậu mãi chu đáo là chìa khóa gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành. Doanh nghiệp cần xây dựng quy trình gọi điện hoặc nhắn tin chăm sóc sau ba ngày nhận hàng. Những chương trình ưu đãi dành riêng cho người mua cũ khuyến khích hành vi tái tiêu dùng đều đặn.

3.1. Ứng dụng tự động hóa trong tư vấn và chốt đơn

Ứng dụng công nghệ giúp rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng trên Facebook. Hichagol nên cài đặt hệ thống kịch bản tin nhắn tự động theo từng bước mua sắm. Khi khách hàng bấm vào bài quảng cáo, hệ thống lập tức gửi bảng thông tin sản phẩm và báo giá. Chatbot tự động phân loại nhu cầu của khách hàng trước khi chuyển giao cho nhân sự chuyên môn. Giải pháp này giúp loại bỏ tình trạng bỏ sót tin nhắn vào ban đêm hoặc ngày nghỉ lễ. Nhân viên tư vấn có thêm thời gian nghiên cứu sở thích cá nhân của người mua để giới thiệu dòng sản phẩm atiso phù hợp nhất. Tốc độ tương tác nhanh tạo ấn tượng chuyên nghiệp cho thương hiệu.

3.2. Đa dạng hóa nội dung và hình ảnh bài viết bán hàng

Nội dung truyền thông cần được đổi mới liên tục để thu hút người dùng mạng xã hội. Hichagol nên tăng cường sản xuất các video ngắn ghi lại quá trình thu hoạch hoa atiso đỏ tại vùng nguyên liệu Huế. Video cận cảnh quy trình chế biến khép kín chứng minh tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Doanh nghiệp cần chia sẻ thêm các công thức pha chế đồ uống thanh mát từ siro và mứt atiso. Nội dung hữu ích kích thích người tiêu dùng chia sẻ bài viết về trang cá nhân. Bên cạnh đó, các phản hồi tích cực của khách hàng cũ cần được tổng hợp thành album chuyên biệt. Minh chứng thực tế từ người dùng giúp củng cố độ tin cậy của sản phẩm.

IV. Kết luận về sự hài lòng khách hàng mua sắm Facebook tại Hichagol

Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của người mua hàng qua Facebook đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của công ty Hichagol. Kết quả đánh giá giúp lãnh đạo nhận diện chính xác các điểm nghẽn trong hành trình mua sắm. Từ đó, doanh nghiệp đưa ra những quyết sách kịp thời nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cấp trải nghiệm khách hàng. Sự hài lòng chính là tài sản vô hình giúp thương hiệu atiso đỏ tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường nông sản chế biến. Mô hình bán hàng trên mạng xã hội đòi hỏi sự thích ứng linh hoạt và liên tục. Việc kết hợp chặt chẽ giữa công nghệ tự động hóa và sự tận tâm của đội ngũ tư vấn sẽ mang lại trải nghiệm vượt trội. Khách hàng cảm thấy được tôn trọng và quan tâm trong từng giao dịch nhỏ nhất. Đây là nền tảng vững chắc để xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành tại địa phương và mở rộng ra phạm vi toàn quốc. Hichagol cần xem việc đo lường định kỳ sự hài lòng là nhiệm vụ thường xuyên. Ban giám đốc nên lồng ghép các chỉ số chất lượng dịch vụ vào mục tiêu phòng ban. Hướng đi này đảm bảo sự tăng trưởng ổn định của thương hiệu trên nền tảng số.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị trải nghiệm khách hàng

Kết quả đo lường sự hài lòng cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Hichagol có thể phân nhóm người tiêu dùng dựa trên lịch sử mua sắm và mức độ hài lòng thực tế. Những khách hàng có trải nghiệm chưa tốt sẽ nhận được sự hỗ trợ ưu tiên nhằm khắc phục ấn tượng ban đầu. Ngược lại, nhóm khách hàng trung thành được hưởng chính sách tích điểm đổi quà hấp dẫn. Việc ứng dụng dữ liệu giúp doanh nghiệp cá nhân hóa thông điệp tiếp thị và nâng cao hiệu quả quảng cáo. Quản trị tốt trải nghiệm là bước đệm đưa sản phẩm atiso đỏ vươn ra thị trường lớn hơn.

4.2. Định hướng phát triển thương mại điện tử bền vững

Thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt về chất lượng dịch vụ. Hichagol không thể chỉ dựa vào bài đăng bán hàng truyền thống trên Facebook. Doanh nghiệp cần phát triển mô hình bán hàng đa kênh kết hợp fanpage với website và các sàn thương mại điện tử. Mỗi kênh bán hàng cần duy trì một tiêu chuẩn dịch vụ đồng nhất và chuyên nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng trên mạng xã hội là thước đo sự thành công của chiến lược kinh doanh số. Đầu tư bài bản vào chất lượng phục vụ đảm bảo sự gắn kết lâu dài giữa người tiêu dùng và thương hiệu atiso xứ Huế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và viễn thông (ICT) cùng với việc phổ cập điện thoại thông minh đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ từ thương mại điện tử truyền thống sang thương mại xã hội (social commerce). Theo thống kê của We Are Social & Meltwater (2024), tính đến tháng 1 năm 2024, Việt Nam có 78,44 triệu người dùng Internet trên tổng số 99,19 triệu dân, trong đó có 72,7 triệu người sử dụng mạng xã hội và Facebook là nền tảng phổ biến nhất. Đồng thời, báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) ghi nhận thị trường thương mại điện tử Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng 18–25% mỗi năm, đạt quy mô trên 25 tỷ USD vào năm 2024, chiếm khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Môi trường trực tuyến mở ra cơ hội so sánh đa chiều về giá và dịch vụ, nhưng cũng đặt ra thách thức lớn trong việc thu hút và duy trì sự hài lòng, giữ chân khách hàng (Gounaris và cộng sự, 2010; Kaya và cộng sự, 2019).

Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Hichagol (thành lập năm 2020 tại Thừa Thiên Huế) là đơn vị phát triển các dòng sản phẩm nông sản sạch chế biến từ hoa Atiso đỏ (Hibiscus) như mứt, siro, trà và rượu Atiso đỏ. Doanh nghiệp đã lựa chọn Fanpage Facebook làm kênh truyền thông, tương tác và phân phối trực tiếp. Tuy nhiên, các phân tích chuyên sâu về chất lượng dịch vụ trên kênh bán hàng mạng xã hội của đơn vị này vẫn còn thiếu vắng. Do đó, đề tài khóa luận được tác giả thực hiện nhằm đánh giá khách quan cảm nhận của người tiêu dùng, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động vận hành dịch vụ trên nền tảng số.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng trên Facebook của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Hichagol, qua đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về khách hàng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, thương mại điện tử và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ.
   • Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trên Facebook của công ty.
   • Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp thực tiễn cải thiện chất lượng dịch vụ bán hàng qua Fanpage cho doanh nghiệp.

Câu hỏi nghiên cứu đặt ra:

1. Các yếu tố nào cấu thành nên chất lượng dịch vụ bán hàng trên Facebook tại Công ty Hichagol?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
3. Doanh nghiệp cần thực hiện những giải pháp cụ thể nào để nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng và mức độ hài lòng của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng trên Facebook tại Công ty TNHH MTV SX TM và DV Hichagol.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang tương tác, đặt mua sản phẩm qua kênh Facebook chính thức của công ty.
• Phạm vi không gian: Kênh Fanpage Facebook chính thức của Công ty Hichagol.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh và vận hành giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tuyến trong 1 tháng (từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2025).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về khách hàng (Drucker, 1954, 1988; Kotler, 2016), dịch vụ và chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984; Parasuraman và cộng sự, 1985; Edvardsson và cộng sự, 1994; Zeithaml & Bitner, 2000; Luật Giá 2012). Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được làm rõ qua quan điểm của Cronin & Taylor (1992), Spreng & Mackoy (1996), Oliver (1997), Kotler (2001) và Chow & Luk (2005), trong đó chất lượng dịch vụ là tiền đề dẫn đến sự thỏa mãn cảm xúc và hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng. Về thương mại điện tử và thương mại xã hội, nghiên cứu dẫn chiếu định nghĩa của Trần Văn Hòe (2008), Zheng (2009) và Turban cùng cộng sự (2015).

Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả tổng hợp và so sánh các khung lý thuyết kinh điển và hiện đại:

• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) với 5 khoảng cách chất lượng (GAP) và 5 thành phần (Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình).
• Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) đánh giá chất lượng chỉ dựa trên kết quả cảm nhận thực tế thay vì độ lệch kỳ vọng.
• Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI - Fornell, 1992) và Châu Âu (ECSI).
• Mô hình chất lượng dịch vụ điện tử E-SERVQUAL / E-S-QUAL (Parasuraman, Zeithaml & Malhotra, 2000, 2005).
• Các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam và quốc tế: Nguyễn Thị Mai Trang (2014) về bán hàng trực tuyến tại TP.HCM; Vũ Cẩm Nhung, Nguyễn Thanh Tùng và Trần Như Thảo về ngân hàng điện tử; Nguyễn Hoàng Long (2021) về website thương mại điện tử tại Huế; Sulaiman Ainin và cộng sự (2019) tại Indonesia; Wong Hhi San và cộng sự (2020) tại Malaysia.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng" (HL), tương ứng với 7 giả thuyết (H1 đến H7):

• Thiết kế của Fanpage (TK): 4 biến quan sát (TK1–TK4).
• Sự bảo mật cho khách hàng (BM): 3 biến quan sát (BM1–BM3).
• Độ tin cậy cho khách hàng (TC): 3 biến quan sát (TC1–TC3).
• Sự đồng cảm với khách hàng (DC): 3 biến quan sát (DC1–DC3).
• Đảm bảo cho khách hàng (DB): 3 biến quan sát (DB1–DB3).
• Sự đáp ứng (DU): 3 biến quan sát (DU1–DU3).
• Năng lực phục vụ (PV): 3 biến quan sát (PV1–PV3).
• Biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL): 3 biến quan sát (HL1–HL3).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Phỏng vấn trực tiếp Giám đốc, nhân viên kinh doanh và marketing của Hichagol để điều chỉnh từ ngữ, cấu trúc thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách khách hàng tương tác qua Messenger và bài viết trên Fanpage. Dựa trên khuyến nghị của Hair và cộng sự (2009) và Kaiser (1974), quy mô mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến ($n = m \times 5$). Với 22 biến quan sát độc lập, quy mô mẫu tối thiểu là $n = 22 \times 5 = 110$. Nhằm dự phòng phiếu lỗi, tác giả thực hiện phát 120 bảng hỏi khảo sát.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để tiến hành:
  1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, trung bình Mean, độ lệch chuẩn Standard Deviation).
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận biến có tương quan biến - tổng hiệu chỉnh $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; theo Cortina, 1993; Nunnally & Bernstein, 1994).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải Factor Loading $> 0,5$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$, và giá trị Eigenvalue $\ge 1$.
  4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson ($r$).
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến dạng $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_n X_n + e_i$.
  6. Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test (so sánh với giá trị kiểm định Test Value ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng

Chương này tập trung xây dựng cơ sở khoa học cho toàn bộ đề tài:

• Khái quát hóa lý thuyết nền tảng: Xác định khách hàng là trọng tâm hoạt động của tổ chức; chất lượng dịch vụ trên môi trường số gắn liền với tính vô hình, sự chuyển giao nhanh chóng và tính tương tác của mạng xã hội.
• Tổng hợp các mô hình đo lường: Đặt các mô hình truyền thống (SERVQUAL 5 khoảng cách, SERVPERF 22 tiêu chí) cạnh các mô hình thương mại điện tử hiện đại (E-SERVQUAL) để nhận diện các khía cạnh đặc thù của thương mại xã hội như thiết kế giao diện fanpage, tính bảo mật dữ liệu riêng tư và tốc độ phản hồi tin nhắn.
• Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức: Thiết lập 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7. Thiết kế bảng hỏi chính thức gồm 25 biến quan sát (22 biến độc lập thuộc 7 nhóm nhân tố và 3 biến đo lường mức độ hài lòng, ý định quay lại và hành vi giới thiệu cho người khác). Thang đo được mã hóa chi tiết theo các nguồn kế thừa đã được kiểm chứng.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng trên Facebook tại Công ty TNHH MTV SX TM & Dịch vụ Hichagol

Nội dung chương trình bày bức tranh toàn diện về doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty thành lập ngày 12/08/2020 trên cơ sở vườn nguyên liệu Atiso đỏ khởi tạo từ năm 2015. Vùng nguyên liệu đạt 47 hecta, trong đó có 4 hecta đất nông nghiệp đạt chuẩn VietGAP tại Phong Điền, Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp hoạt động theo cơ cấu gồm Giám đốc (Lê Văn Chánh), Phó Giám đốc (Nguyễn Thị Thu Hiền) cùng 4 phòng ban: Kinh doanh, Marketing, Nhân sự, Kế toán. Danh mục sản phẩm bao gồm siro Atiso đỏ, siro cô đặc, trà nguyên vị, trà thảo mộc, trà sấy khô, mứt và rượu Atiso đỏ.
• Thực trạng hoạt động kinh doanh và nhân sự giai đoạn 2022–2024:
  • Doanh thu và lợi nhuận: Tăng trưởng đều qua các năm. Doanh thu năm 2022 đạt 1.523 triệu đồng, năm 2023 tăng thêm 400 triệu đồng đạt 1.923 triệu đồng. Lợi nhuận sau thuế năm 2022 đạt 276 triệu đồng, năm 2023 đạt 315 triệu đồng (tăng 14,2%), và năm 2024 đạt 366 triệu đồng (tăng 16,1%).
  • Tình hình lao động: Tăng từ 15 người (năm 2022) lên 20 người (năm 2023, tăng 33,3%) và đạt 24 người (năm 2024, tăng 20%).

Chỉ tiêu tài chính & lao động	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
Tổng doanh thu (triệu VNĐ)	1.523	1.923	-	+26,2%	-
Lợi nhuận (triệu VNĐ)	276	315	366	+14,2%	+16,1%
Tổng số lao động (người)	15	20	24	+33,3%	+20,0%

• Vận hành kênh Fanpage Facebook:
  • Tính đến thời điểm nghiên cứu, Fanpage "Hichagol - Atiso đỏ Huế" đạt hơn 2.200 lượt thích và hơn 2.300 lượt theo dõi.
  • Số liệu hoạt động năm 2023: Trang tiếp cận được 43,7 nghìn người dùng, tạo ra 4,8 nghìn lượt tương tác bài viết, ghi nhận 1,26 nghìn cuộc trò chuyện qua Messenger và chốt được 572 đơn hàng.
• Kết quả kiểm định thống kê trên SPSS:
  • Mẫu nghiên cứu: Khảo sát thực hiện trên 120 khách hàng, ghi nhận các đặc trưng nhân khẩu học, phương thức tiếp cận và tần suất mua sắm trên Facebook.
  • Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện trích lọc các biến quan sát đạt chuẩn, loại bỏ các biến không phù hợp, rút trích các nhân tố đặc trưng giải thích phương sai dữ liệu.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến: Đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
  • Thống kê mô tả và kiểm định trung bình giá trị đánh giá của khách hàng đối với 5 nhóm thành phần xuất hiện sau phân tích gồm: "Thiết kế của Fanpage", "Sự bảo mật cho khách hàng", "Độ tin cậy cho khách hàng", "Sự đồng cảm với khách hàng", "Đảm bảo cho khách hàng" cùng thang đo "Sự hài lòng chung".

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng trên Facebook tại Công ty TNHH MTV SX TM và Dịch vụ Hichagol

Dựa trên kết quả định lượng, chương này đề ra các giải pháp cụ thể gắn với từng nhóm nhân tố:

• Định hướng chung: Đẩy mạnh mô hình kinh doanh đa kênh, lấy Facebook làm kênh kết nối trực tiếp, tối ưu hóa giao diện và chi phí vận hành.
• Nhóm giải pháp theo các thành phần đo lường:
  • Nhóm "Thiết kế của Fanpage": Bố trí lại bố cục hình ảnh và văn bản bài đăng, chuẩn hóa nhận diện thương hiệu sản phẩm Atiso đỏ sạch, xây dựng video ngắn hướng dẫn sử dụng sản phẩm trực quan.
  • Nhóm "Sự bảo mật cho khách hàng": Xây dựng quy trình xử lý dữ liệu cá nhân chặt chẽ trong khâu tiếp nhận thông tin giao hàng trên tin nhắn, cam kết không chia sẻ dữ liệu số điện thoại và địa chỉ khách hàng.
  • Nhóm "Độ tin cậy cho khách hàng": Đảm bảo thực hiện chính xác cam kết bán hàng, giao hàng đúng mô tả về chủng loại (siro, trà, mứt), hạn sử dụng và khối lượng ngay lần giao dịch đầu tiên.
  • Nhóm "Sự đồng cảm với khách hàng": Xây dựng kịch bản chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, chủ động thông báo khi có sự cố vận chuyển, duy trì các chương trình tri ân khách hàng thân thiết.
  • Nhóm "Sự đảm bảo với khách hàng": Đào tạo nâng cao kiến thức chuyên môn về công dụng dược tính của cây Atiso đỏ và kỹ năng tư vấn cho đội ngũ trực Fanpage, nâng cao uy tín thương hiệu thông qua các chứng nhận tiêu chuẩn VietGAP.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp các bằng chứng số liệu cụ thể phản ánh kết quả hoạt động thực tiễn của Công ty Hichagol:

• Số liệu hoạt động doanh nghiệp: Làm rõ bước phát triển của công ty qua quy mô vùng trồng 47 ha (4 ha VietGAP), doanh thu từ 1.523 triệu đồng năm 2022 lên 1.923 triệu đồng năm 2023, lợi nhuận đạt 366 triệu đồng năm 2024, và lực lượng lao động mở rộng từ 15 lên 24 nhân sự.
• Số liệu bán hàng qua mạng xã hội: Fanpage Facebook tiếp cận 43,7 nghìn người, chuyển đổi được 1.260 cuộc hội thoại thành 572 đơn hàng hoàn tất trong năm 2023.
• Kết quả đo lường dịch vụ: Xác lập và kiểm định thang đo gồm các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ bán hàng trên nền tảng mạng xã hội của một doanh nghiệp nông sản địa phương.
• Đóng góp tự nêu của đề tài: Khóa luận góp phần bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua sắm và đánh giá dịch vụ thương mại xã hội tại thị trường miền Trung; cung cấp cho ban quản trị Công ty Hichagol công cụ đánh giá khoa học để nhận diện chính xác các điểm nghẽn trong khâu tư vấn, thiết kế nội dung và bảo mật thông tin khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu:

• Giới hạn về quy mô mẫu: Mẫu khảo sát dừng lại ở mức 120 khách hàng, chủ yếu tập trung vào đối tượng tương tác trực tuyến trên Fanpage trong phạm vi hẹp.
• Giới hạn về thời gian thu thập: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian 1 tháng (tháng 6 đến tháng 7 năm 2025), có thể chịu ảnh hưởng bởi tính mùa vụ trong tiêu dùng sản phẩm nông sản chế biến.
• Giới hạn về kênh phân phối: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào kênh Facebook, chưa mở rộng đối sánh với các kênh phân phối trực tuyến khác của công ty như Shopee và Website chính thức.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu khảo sát, kéo dài thời gian theo dõi dữ liệu qua các mùa cao điểm tiêu dùng (lễ, Tết); tích hợp đánh giá đa kênh (omnichannel) giữa mạng xã hội và sàn thương mại điện tử; bổ sung thêm các biến số trung gian như giá trị cảm nhận hoặc niềm tin thương hiệu vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho sinh viên các ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing khi triển khai khóa luận tốt nghiệp về đề tài dịch vụ khách hàng hoặc thương mại xã hội. Cấu trúc nghiên cứu mẫu mực từ kế thừa mô hình E-SERVQUAL, xây dựng bảng hỏi, tính toán cỡ mẫu $n = 5m$, đến quy trình phân tích định lượng trên SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan, hồi quy) là hình mẫu rõ ràng cho các nghiên cứu định lượng ứng dụng. Bên cạnh đó, các số liệu vận hành và giải pháp quản trị Fanpage cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp khởi nghiệp nông sản địa phương trong việc xây dựng kênh bán hàng trực tiếp qua mạng xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định quy mô mẫu khảo sát?
Tác giả dựa trên khuyến nghị của Hair và cộng sự (2009) và Kaiser (1974), áp dụng công thức cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $n = m \times 5$. Với $m = 22$ biến quan sát độc lập, kích thước mẫu tối thiểu được tính là $22 \times 5 = 110$. Thực tế tác giả đã phát ra 120 bảng hỏi để dự phòng sai sót.

2. Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài gồm những nhóm nhân tố độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhóm nhân tố độc lập với 22 biến quan sát: Thiết kế của Fanpage (4 biến), Sự bảo mật cho khách hàng (3 biến), Độ tin cậy cho khách hàng (3 biến), Sự đồng cảm với khách hàng (3 biến), Đảm bảo cho khách hàng (3 biến), Sự đáp ứng (3 biến), và Năng lực phục vụ (3 biến).

3. Kết quả kinh doanh trên kênh Fanpage Facebook của Công ty Hichagol trong năm 2023 đạt được những chỉ số nào?
Trong năm 2023, trang Facebook của công ty tiếp cận được khoảng 43,7 nghìn người, ghi nhận 4,8 nghìn lượt tương tác bài viết, thu hút hơn 2,3 nghìn người theo dõi, tạo ra 1,26 nghìn cuộc hội thoại qua tin nhắn và đem về 572 đơn hàng.

4. Quy mô sản xuất và kết quả kinh doanh tổng thể của Công ty Hichagol biến động ra sao trong giai đoạn 2022–2024?
Vùng nguyên liệu đạt 47 hecta (4 hecta VietGAP). Doanh thu tăng từ 1.523 triệu đồng (2022) lên 1.923 triệu đồng (2023). Lợi nhuận tăng từ 276 triệu đồng (2022) lên 315 triệu đồng (2023) và đạt 366 triệu đồng (2024). Tổng nhân sự tăng đều từ 15 người (2022) lên 20 người (2023) và 24 người (2024).

5. Các nhóm giải pháp trọng tâm mà tác giả đề xuất cho Công ty Hichagol tập trung vào những khía cạnh nào?
Hệ thống giải pháp tập trung vào 5 nhóm thang đo chính: Tối ưu thiết kế giao diện bài đăng Fanpage; Nâng cao tính bảo mật thông tin khách hàng; Thực hiện đúng cam kết tạo độ tin cậy; Tăng cường sự đồng cảm và cá nhân hóa dịch vụ chăm sóc; Nâng cao năng lực tư vấn và sự đảm bảo từ đội ngũ nhân viên.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Thanh Trúc đã thực hiện một cách có hệ thống việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng trên Facebook tại Công ty TNHH MTV SX TM & DV Hichagol. Thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết E-SERVQUAL và các phương pháp kiểm định định lượng trên phần mềm SPSS, nghiên cứu đã nhận diện các thành phần then chốt tác động đến cảm nhận của người tiêu dùng khi mua sắm nông sản chế biến trên mạng xã hội. Các kết quả phân tích số liệu thực tế về kinh doanh, nhân sự và vận hành Fanpage là căn cứ khoa học trực tiếp để tác giả đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao kỹ năng tư vấn, bảo mật thông tin và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng cho doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng trên Facebook tại Công ty TNHH MTV SX TM và DV Hichagol. Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng trên Facebook tại Công ty TNHH MTV SX TM và DV Hichagol. Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả sự hài lòng của khách hàng trên Facebook của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Hichagol. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Nguyễn Thị Thanh Trúc 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: Th.S Lê Ngọc Anh Vũ PHẦN II.

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VIỆC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1. Cơ sở lý thuyết về khách hàng 1.

Khái niệm về khách hàng. Có rất nhiều khái niệm khác nhau nói về khách hàng Theo Philip Kotler (2016), “ Khách hàng là người mua hoặc người có khả năng mua một sản phẩm dịch vụ.” Theo Peter Drucker (1988), “ Khách hàng là nền tảng của một doanh nghiệp và giữ họ hài lòng là mục tiêu kinh doanh quan trọng nhất. Tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp Theo Drucker (1954): “Mục tiêu duy nhất thực sự của một doanh nghiệp là tạo ra và giữ chân khách hàng”. Khách hàng là lý do tồn tại của doanh nghiệp.

Mọi hoạt động kinh doanh, từ sản phẩm đến dịch vụ, đều phải xoay quanh nhu cầu và giá trị của khách hàng. Philip Kotler (2016) cho rằng: “Khách hàng là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp. Doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp hiếu và phục vụ khách hàng tốt nhất”. Tóm lại, khách hàng không chỉ là người mua, mà là trung tâm của mọi chiến lược kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Theo Kotler (2004): “Dịch vụ là một hình thức của sản phẩm mà đã bao gồm trong những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn mang lại cho việc bán hàng mà điều mà vô hình và khách hàng không thể hoặc không muốn tự thực hiện được”. Theo quan điểm của Gronroos (1984): “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương quan giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Trúc 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: Th.S Lê Ngọc Anh Vũ Luật giá (2012) cho rằng: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.

Tóm lại là, mỗi người sẽ có các góc nhìn khác nhau về dịch vụ, dẫn đến sự khác biệt trong định nghĩa. Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Tuy nhiên, theo Zeithaml & Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và các thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ Theo Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kĩ năng.

Chất lượng Kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào”.