CHƯƠNG 1: TONG QUAN 1.1 Giới thiệu TTCK là hàn thử biểu phản ánh thực trạng của nên kinh tế và đang đóng vai trò là kênh dẫn vốn trung và đài hạn cho nên kinh tế Việt nam. Theo Sở giao dịch chứng khoán thành phố H6 Chí Minh(2013) thì TTCK Việt nam có phiên giao dịch đầu tiên vào tháng 7 năm 2000. Tại sàn HoSE, hiện có 347 mã chứng khoán niêm yết, giá tri đạt khoảng 236. Tại sàn HNX, hiện có 395 mã chứng khoán niêm yết, khối lượng niêm yết đạt khoảng 8.768 triệu cô phiếu (Sở giao dịch chứng khoán Hà nội, 2013).
TTCK Việt nam vẫn còn non trẻ và đang tôn tại rất nhiều van đề khó khăn cần khắc phục, rất nhiều van dé can nghiên cứu và giải quyết. Với sự phát triển nhanh và rộng khắp của internet, Wifi, 3G và các thiết bị di động như laptop, tablet, smartphone.thì tat yếu tạo nên sự phát triển bùng nô của các dịch vụ giao dịch trực tuyến. Số lượng người dùng internet tăng lên rất nhanh tại Việt nam, hiện cả nước có khoảng 30,5 triệu người sử dụng internet (Bộ thông tin & truyền thông, 2012). Sự minh bạch của TTCK rất cần được cải thiện song hành cùng với quá trình tái cầu trúc lĩnh vực chứng khoán theo chủ trương của Chính phủ.
Trên TTCK Việt nam, ngoài số ít các tổ chức tham gia mua bán cô phiếu như tự doanh CTCK hoặc quỹ dau tư, còn số đông van là các nhà đầu tư cá nhân (Trung tâm lưu ký chứng khoán, 2013). Chính số đông các nha dau tư cá nhân làm cho TTCK diễn ra sôi động, hấp dẫn, tạo nên động lực mạnh mẽ thúc đây cạnh tranh và tăng trưởng của các doanh nghiệp đang niêm yết trên TTCK. Theo American University Law Review (2011), GDTT xuất hiện trên thé giới vào năm 1995, nó đã cách mạng hóa ngành công nghiệp môi giới chứng khoán. Đặc biệt, GDTT cung cấp cho nhà đầu tư một số ưu điểm vượt trội hăn so với giao dịch truyền thống, bao gồm ca phí thấp hon và kha năng truy cập thông tin tài khoản va dữ liệu chứng khoán bat cứ lúc nao từ máy tinh cá nhân.
Ở Việt nam, GDTT xuất hiện đầu tiên do CTCK VCBS cung cấp dich vụ vao năm 2003 và sau 17 đó phát triển nhanh về số lượng nhà cung cấp dịch vụ lẫn nhà đầu tư sử dụng loại giao dịch này. Các nhà đầu tư tổ chức thì thường cài đặt phần mềm chuyên dụng vào trạm máy tinh tại công ty họ dé tiễn hành GDTT với khối lượng lớn và độ tin cậy cao. Các nhà đầu tư cá nhân thì thường không cài đặt phần mềm chuyên dụng vào máy tính mà truy cập vảo tài khoản mà họ đã đăng ký trên website CTCK để tiễn hành giao dịch, hình thức này đơn giản, tiện dụng và phố biến hơn. Tại sàn HoSE, hiện có hơn 80 CTCK thành viên của Sở đăng ký tham gia GDTT và số lượng các nhà đầu tư ngày một tăng lên (Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh, 2013).
Trong lĩnh vực chứng khoán, những tiến bộ mới nhất của công nghệ đã và đang được ứng dụng kịp thời, các CTCK cạnh tranh quyết liệt bằng việc cải tién công nghệ giao dich dé phục vụ khách hang. Họ phải luôn cải tiễn nhiều khía cạnh chăng hạn như công nghệ, giao diện, tương tác, sử dụng, an toàn va kip thời. Trên thé giới, người ta thường dùng từ “online stock trading”, hay gọn hon, “online trading” dé chi giao dich trực tuyén chung khoan, la mot dich vu, phuong thức trong lĩnh vực chứng khoán, khác với online shopping, online banking, online sales, online purchase (American University Law Review, 2011). Delbar Jafarpour (2006) cũng dùng từ “online trading” dé chi dịch vụ GDTT chứng khoán tai Tehran.
Ở TTCK Việt nam, người ta cũng hay dùng từ “giao dịch trực tuyến” dé chi giao dịch trực tuyến chứng khoán, một dịch vụ cho phép khách hàng là các nhà đầu tư thực hiện mua bán cổ phiếu qua internet (Công ty chứng khoán ACBS, 2013).2 Lý do hình thành đề tài GDTT là một dịch vụ mới, hiện đại, sử dụng công nghệ cao. Dich vụ này thé hiện sự hội nhập nhanh chong cua ngành chứng khoán Việt nam với thé gidi. O nước ngoài đã có nhiều nghiên cứu liên quan được thực hiện, nhưng ở Việt nam cho tới thời điểm nay, có rat ít nghiên cứu về CLDV trong lĩnh vực mới mẻ này. Do đó TTCK Việt nam dang cần những nghiên cứu cập nhật về CLDV và sự hài lòng của khách hàng GDTT chứng khoán.
18 Dịch vụ GDTT của các CTCK có rất nhiều điểm khác biệt về giao diện, công nghệ, cách thức giao dịch, bảo mật thông tin, sự cam kết. Các nhà cung cấp dịch vụ luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ khác trong việc thu hút và giữ chân các khách hàng. Thực tế cho thay nhiều khách hàng vẫn còn than phiền rất nhiều về tình trạng lỗi giao dịch, treo hệ thống, tốc độ gửi lệnh chậm, chậm hoặc không truy cập được vào tài khoản, khách hàng có thể bị thiệt hại lớn khi mà lệnh mua bán của họ không được đáp ứng kịp thời hoặc diễn ra đúng như mong muốn. Nhiều CTCK rất thành công, thu hút nhiều khách hàng.
chiếm thị phần lớn, trong khi đó nhiều công ty làm ăn thua lỗ lớn, phải giải thể. Ngoài uy tín thương hiệu, điều quan trọng là chất lượng của dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại giá trị thực cho các khách hàng, việc chuyên đổi từ nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp khác là một việc đơn giản và các nhà dau tư sẽ trung thành với nha cung cấp dịch vụ nào mà họ nhận được giá trị cao nhất, làm họ thấy hài lòng nhất. Hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ , đặc biệt là dịch vụ GDTT, đã gặp phải van dé và thách thức đáng kế trong việc cải thiện CLDV (Yang & Fang, 2004). Theo American University Law Review (2011), Uy ban giao dich chứng khoán Mỹ nhận được hon 3.000 khiếu nại đối với các nhà cung cấp dịch vụ GDTT trong năm tài chính 1999, tăng gan 200% so với năm 1998 và tăng khoảng 1.200% so với số khiếu nại nhận được trong năm 1997.
Các CTCK rat muốn biết thông tin sự hai lòng của khách hàng về GDTT. Đây là một dịch vu đang phát triển rất mạnh, mang lại nhiều giá tri, tiện lợi, chi phí thấp cho khách hàng. Van dé đo lường chất lượng GDTT cũng là van dé rất cần được quan tâm không những chi tại thị trường mới nổi như Việt nam mà cả trên thế giới cũng vậy. Trong bối cảnh ở Việt nam, khi mà quá trình tái cấu trúc ngành chứng khoán đang diễn ra hết sức quyết liệt theo chủ trương của Chính phủ thì nghiên cứu này càng có tính thời sự, nó cập nhật được tình hình đang thực diễn ra trên thi trường vì khảo sat được thực hiện trong năm 2013.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là: 19 -Xác định các yếu tô CLDV GDTT ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
-Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yêu tô trên đôi với sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này nham trả lời 2 câu hỏi nghiên cứu sau đây: -Câu hỏi nghiên cứu thứ nhất là các yếu tố CLDV GDTT nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TTCK Việt nam 2 -Câu hỏi nghiên cứu thứ hai là mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CLDV GDTT đối với sự hài lòng của khách hàng ra sao? 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Nội dung nghiên cứu là CLDV giao dịch chứng khoán trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu là toàn bộ TTCK Việt nam. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ GDTT băng cách truy cập vào website CTCK.
Đó là những người mua bán cổ phiếu bằng tài khoản cá nhân, cho mục đích cá nhân, không thuộc một tổ chức nào. Thời gian tiễn hành khảo sát là trong quí I năm 2013 1.5 Y nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu này có 2 ý nghĩa thực tiễn. Thứ nhất là kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra những thông tin hữu ích cho các CTCK, giúp họ ra những quyết định tốt, nâng cao CLDV GDTT để cạnh tranh, thu hút khách hàng, tạo ra lợi nhuận cao cho CTCK. Nghiên cứu chỉ ra những gi mà khách hàng thực sự cần ở một dịch vụ GDTT, những yếu tố nào thực sự mang lại giá tri cao và làm họ hài long nhất.
Thứ hai là nghiên cứu này hữu ích cho khách hàng dé lựa chon nhà cung cấp dịch vụ GDTT. Họ có thể nhận diện ra các tiêu chí cụ thé liên quan đến việc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ tốt, giúp công việc đầu tư, mua bán cổ phiếu của họ tiện lợi, an toàn và mang lại lợi nhuận. 20 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động hay giá trị mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng, nhằm duy trì và mở rộng mối quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004). Theo (Hùng & Loan, 2010) thì dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu dai và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.2 Dịch vụ giao dịch trực tuyến Theo American University Law Review (2011), GDTT là phương thức mà nha đầu tư sử dung máy tinh dé đặt lệnh mua hoặc bán chứng khoán thông qua website của bên môi giới.
GDTT được xem như là một quá trình giao dịch các san phẩm tài chính, pho biến nhất là cổ phiếu thông qua internet, trong đó website của nhà cung cấp giúp khách hàng hay người giao dịch có thể mua và bán các sản phẩm tài chính qua Internet (Fan et al. Theo Bộ tài chính (2009), dịch vụ giao dịch chứng khoán trực tuyến là dịch vụ do các CTCK cung cấp cho nhà dau tư dé mở tài khoản, đặt lệnh, đưa ra yêu cầu đối với các giao dịch chứng khoán, hoặc nhận kết qua giao dịch thong qua mạng internet. Thực tế cho thay GDTT cũng có những đặc thù của một dịch vụ thông thường. Các dịch vụ có tính vô hình, tính không thé tách rời, tính không đồng nhất, tính không thé lưu trữ (Hùng & Loan,2010).
Đối với dịch vụ GDTT, cu thé ở đây về tính vô hình là không sờ mó được, không hình dạng cụ thể, xảy ra trên môi trường internet.