Tổng quan nghiên cứu

Năm 2017, ngành du lịch tỉnh Bạc Liêu ghi nhận bước tăng trưởng ấn tượng khi đón khoảng 1,5 triệu lượt khách tham quan, đạt 105,1% kế hoạch và tăng 20,9% so với năm 2016. Trong đó, lượng khách quốc tế đạt khoảng 40.000 lượt và tổng doanh thu du lịch ước đạt 1.200 tỷ đồng, tăng 13,9% so với cùng kỳ. Bám sát định hướng của Nghị quyết số 08-NQ/TW ban hành ngày 16/1/2017 của Bộ Chính trị về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, Bạc Liêu xác định du lịch văn hóa là trụ cột kinh tế trọng tâm. Tỉnh sở hữu hệ thống tài nguyên nhân văn phong phú như Khu lưu niệm Nhạc sĩ Cao Văn Lầu, di tích Nhà Công tử Bạc Liêu, Chùa Xiêm Cán, Khu Quán Âm Phật Đài và Nhà thờ Tắc Sậy.

Mặc dù lượng khách tăng nhanh, du lịch Bạc Liêu đang đối mặt với bài toán hiệu quả kinh tế khi thời gian lưu trú bình quân của du khách chỉ đạt khoảng 1,2 ngày/khách và mức chi tiêu bình quân còn khiêm tốn. Nghiên cứu của học viên Phan Việt Đua dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Phạm Hồng Long tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tập trung đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với loại hình du lịch văn hóa tại địa phương. Mục tiêu nghiên cứu hướng đến việc đo lường mức độ thỏa mãn của khách du lịch nội địa, nhận diện các nhân tố cấu thành tác động đến trải nghiệm và lượng hóa mối quan hệ giữa sự hài lòng với ý định quay trở lại của du khách. Phạm vi khảo sát được thực hiện trên địa bàn thành phố Bạc Liêu và thị xã Giá Rai trong giai đoạn từ tháng 5/2017 đến tháng 12/2017, kết hợp khai thác chuỗi số liệu thứ cấp giai đoạn 2014-2017. Kết quả đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp luận cứ khoa học tin cậy giúp các cơ quan quản lý và doanh nghiệp lữ hành nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng khung phân tích dựa trên sự tích hợp có chọn lọc từ các lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trên thế giới. Trọng tâm lý thuyết kế thừa mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman cùng cộng sự năm 1988, mô hình cảm nhận thể hiện dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor năm 1992, kết hợp mô hình đánh giá điểm đến du lịch HOLSAT của Tribe và Snaith năm 1998. Bên cạnh đó, đề tài tiếp thu các khung nghiên cứu điểm đến du lịch tại Đồng bằng sông Cửu Long của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang năm 2011, Đinh Công Thành cùng cộng sự năm 2011 và Nguyễn Trọng Nhân năm 2013.

Khái niệm trung tâm của đề tài được định vị rõ nét:

  • Du lịch văn hóa: Hoạt động du lịch dựa trên nền tảng khai thác các giá trị di sản, phong tục tập quán, nghệ thuật truyền thống và lối sống bản địa nhằm thỏa mãn nhu cầu trải nghiệm tinh thần của du khách.
  • Khách du lịch nội địa: Công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam di chuyển ngoài nơi cư trú thường xuyên để tham quan, nghỉ dưỡng mà không nhằm mục đích kiếm sống tại nơi đến.
  • Sự hài lòng của du khách: Trạng thái cảm xúc tích cực xuất hiện khi so sánh giữa kỳ vọng ban đầu với giá trị trải nghiệm thực tế nhận được tại điểm đến.
  • Lòng trung thành của du khách: Xu hướng hành vi thể hiện qua ý định quay trở lại điểm đến trong tương lai và mức độ sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè.

Mô hình nghiên cứu lý thuyết xác lập 6 nhóm nhân tố độc lập tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách gồm: Tài nguyên du lịch văn hóa, Cơ sở hạ tầng phục vụ, Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, Đội ngũ hướng dẫn viên tại điểm, An ninh trật tự và an toàn, Giá cả các dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu phối hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy tối ưu cho kết quả phân tích:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo thống kê ngành du lịch của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bạc Liêu giai đoạn 2014-2017. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra xã hội học bằng bảng hỏi cấu trúc thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ, trải dài từ mức 1 đại diện cho hoàn toàn không hài lòng đến mức 5 đại diện cho rất hài lòng.
  • Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu chính thức đạt 350 du khách nội địa, được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng tại 5 điểm du lịch văn hóa trọng điểm trên địa bàn thành phố Bạc Liêu và thị xã Giá Rai. Đối tượng khảo sát là du khách đi theo đoàn, có sử dụng dịch vụ lưu trú tại địa phương ít nhất 1 đêm nhằm đảm bảo trải nghiệm dịch vụ trọn vẹn.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng SPSS. Lý do lựa chọn hệ thống phân tích này nhằm thực hiện quy trình kiểm định 3 bước nghiêm ngặt: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để sàng lọc biến rác, Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Axis Factoring và phép quay Varimax để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để xác định mức độ tác động của từng nhân tố.
  • Thời gian nghiên cứu: Đề tài tiến hành điền dã, khảo sát thử nghiệm 30 mẫu vào tháng 6/2017 và triển khai phát phiếu khảo sát chính thức từ tháng 7/2017 đến tháng 11/2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 350 phiếu khảo sát hợp lệ đã mang lại những kết quả đo lường cụ thể về cảm nhận của du khách đối với du lịch văn hóa Bạc Liêu:

  • Thứ nhất, nhân tố Tài nguyên du lịch văn hóa đạt điểm trung bình hài lòng cao nhất trong toàn bộ mô hình với 4,15/5,0 điểm. Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này tác động mạnh nhất đến sự hài lòng tổng thể với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0,385. Sức hút độc đáo của nghệ thuật Đờn ca tài tử Nam Bộ và các giai thoại về Nhà Công tử Bạc Liêu tạo nên giá trị cốt lõi cho điểm đến.
  • Thứ hai, Đội ngũ hướng dẫn viên tại điểm và An ninh trật tự đạt mức độ hài lòng khá với điểm trung bình lần lượt là 3,82/5,0 và 3,75/5,0. Hệ số tác động Beta của hai nhân tố này tương ứng đạt 0,215 và 0,186. Khoảng 78,5% du khách đánh giá cao sự thân thiện, hiếu khách của người dân địa phương và cảm thấy an toàn về tính mạng, tài sản khi tham quan các khu di tích.
  • Thứ ba, Giá cả dịch vụ ghi nhận mức đánh giá tích cực với điểm trung bình 3,90/5,0 và hệ số Beta đạt 0,168. Hơn 82% du khách nhận xét mức giá vé tham quan và dịch vụ ăn uống tại Bạc Liêu phải chăng, không có tình trạng nâng giá đột biến vào mùa cao điểm lễ hội.
  • Thứ tư, Cơ sở hạ tầng và Cơ sở vật chất kỹ thuật có điểm số đánh giá thấp nhất, chỉ đạt 3,24/5,0 và 3,35/5,0 với hệ số Beta lần lượt là 0,142 và 0,128. Khoảng 63,5% du khách phản ánh tình trạng đường giao thông kết nối các tuyến điểm còn nhỏ hẹp, thiếu bãi đỗ xe đạt chuẩn và thiếu hụt các khu vui chơi giải trí, ẩm thực về đêm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh rõ nét thực trạng phát triển du lịch tại Bạc Liêu trong giai đoạn hiện nay. Sự kết hợp hài hòa giữa văn hóa của ba dân tộc Kinh, Hoa, Khmer tạo nên bức tranh di sản đa dạng, đem lại trải nghiệm tinh thần sâu sắc cho du khách. Điểm số vượt trội của nhân tố tài nguyên hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu trước đây của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang năm 2011 tại Kiên Giang, khẳng định tài nguyên độc đáo luôn là thỏi nam châm thu hút du khách hàng đầu.

Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn của du khách chưa đạt mức tối đa do những rào cản về hạ tầng giao thông và dịch vụ phụ trợ. Khác với trung tâm du lịch lớn như Thành phố Hồ Chí Minh trong nghiên cứu của Hoàng Trọng Tuân năm 2015, nơi hạ tầng và nhân lực kỹ thuật được đánh giá rất cao, Bạc Liêu còn bộc lộ sự thiếu đồng bộ trong chuỗi cung ứng dịch vụ. Để trực quan hóa các dữ liệu nghiên cứu, kết quả phân tích mức độ tác động của 6 nhân tố có thể được trình bày thông qua biểu đồ cột thể hiện tương quan trọng số Beta chuẩn hóa. Bảng ma trận xoay nhân tố EFA cùng bảng tổng hợp phân tích phương sai ANOVA cung cấp bức tranh toàn diện về mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và tỷ lệ hơn 81% du khách thể hiện ý định sẵn sàng quay trở lại Bạc Liêu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm và mức độ hài lòng của du khách:

  • Nâng cấp và đa dạng hóa sản phẩm du lịch văn hóa: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bạc Liêu cùng các Ban quản lý di tích cần tái cấu trúc không gian trưng bày, ứng dụng công nghệ thuyết minh tự động và tổ chức biểu diễn Đờn ca tài tử định kỳ hàng đêm tại Khu lưu niệm Cao Văn Lầu. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng về tài nguyên lên mức 4,5/5,0 trong giai đoạn 2019-2022.
  • Phát triển đồng bộ hệ thống hạ tầng giao thông và dịch vụ bổ trợ: Ủy ban nhân dân tỉnh Bạc Liêu chủ trì phối hợp cùng Sở Giao thông Vận tải mở rộng các tuyến đường kết nối từ Quốc lộ 1A đến Chùa Xiêm Cán, Nhà máy điện gió và Nhà thờ Tắc Sậy. Đồng thời, quy hoạch tuyến phố đi bộ ẩm thực đêm tại thành phố Bạc Liêu trước năm 2023, phấn đấu kéo dài thời gian lưu trú bình quân từ 1,2 ngày lên 2,0 ngày/khách.
  • Đào tạo và chuẩn hóa nguồn nhân lực du lịch tại điểm: Hiệp hội Du lịch tỉnh Bạc Liêu liên kết với các trường đại học chuyên ngành tổ chức các khóa bồi dưỡng nghiệp vụ thuyết minh, kỹ năng giao tiếp và ngoại ngữ cho 100% hướng dẫn viên tại điểm trong vòng 18 tháng, hướng tới mục tiêu 90% du khách đánh giá chất lượng phục vụ ở mức rất tốt.
  • Tăng cường quản trị an ninh trật tự và minh bạch giá cả: Công an địa phương phối hợp cùng Đội Kiểm tra liên ngành thiết lập đường dây nóng hỗ trợ du khách 24/7, xóa bỏ hoàn toàn tình trạng chèo kéo, bán hàng rong chèn ép khách tại Khu Quán Âm Phật Đài, duy trì tỷ lệ 0% phản ánh tiêu cực về an ninh trong các kỳ lễ hội lớn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang giá trị học thuật và ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

  • Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Trung tâm Xúc tiến Du lịch tỉnh Bạc Liêu và các tỉnh vùng Đồng bằng sông Cửu Long sử dụng tài liệu làm căn cứ hoạch định chiến lược phát triển không gian du lịch, ban hành chính sách đầu tư hạ tầng và xây dựng bộ tiêu chí đánh giá chất lượng điểm đến.
  • Doanh nghiệp lữ hành và dịch vụ du lịch: Các công ty du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh và miền Tây Nam Bộ khai thác dữ liệu nghiên cứu để tối ưu hóa thiết kế tour tuyến, nâng cấp chất lượng dịch vụ ăn uống, lưu trú và xây dựng các chương trình trải nghiệm văn hóa bản địa độc đáo.
  • Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học: Giới học thuật ngành Du lịch, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Việt Nam học tham khảo khung mô hình lý thuyết định lượng, bảng câu hỏi khảo sát thực địa và phương pháp phân tích EFA, hồi quy tuyến tính ứng dụng cho du lịch văn hóa.
  • Ban quản lý các khu di tích và điểm du lịch văn hóa: Đơn vị quản lý tại Khu lưu niệm Cao Văn Lầu, Nhà Công tử Bạc Liêu, Chùa Xiêm Cán sử dụng kết quả đánh giá để nhận diện điểm nghẽn dịch vụ nội bộ, từ đó cải tiến cung cách phục vụ và vệ sinh cảnh quan điểm đến.

Câu hỏi thường gặp

  • Du lịch văn hóa Bạc Liêu có những điểm nhấn đặc thù nào tạo sức hút lớn nhất đối với du khách? Bạc Liêu nổi bật với sự giao thoa văn hóa đặc sắc của ba dân tộc Kinh, Hoa, Khmer cùng cái nôi của nghệ thuật Đờn ca tài tử Nam Bộ và bản Dạ cổ hoài lang. Điểm nhấn kiến trúc độc đáo của Chùa Xiêm Cán, di tích Nhà Công tử Bạc Liêu và các trung tâm tín ngưỡng như Quán Âm Phật Đài tạo nên chuỗi trải nghiệm phong phú với hơn 1,5 triệu lượt khách mỗi năm.

  • Nhân tố nào giữ vai trò quyết định mạnh nhất đến mức độ hài lòng của du khách tại Bạc Liêu? Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy nhân tố Tài nguyên du lịch văn hóa có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,385 và điểm trung bình đánh giá 4,15/5,0. Điều này chứng minh tính nguyên bản và giá trị di sản lịch sử chính là động lực thôi thúc hành vi du lịch của hơn 80% du khách nội địa.

  • Điểm hạn chế lớn nhất cần sớm khắc phục của du lịch Bạc Liêu hiện nay là gì? Hạn chế lớn nhất nằm ở Cơ sở hạ tầng kết nối và dịch vụ kinh tế ban đêm với điểm hài lòng chỉ đạt 3,24/5,0. Khoảng 63,5% du khách nhận xét tỉnh thiếu các điểm mua sắm, vui chơi giải trí chất lượng cao sau 20 giờ, khiến thời gian lưu trú bình quân chỉ đạt khoảng 1,2 ngày/khách.

  • Mô hình nghiên cứu của luận văn sử dụng phương pháp thống kê nào để kiểm chứng độ tin cậy? Đề tài áp dụng phần mềm SPSS thực hiện phân tích Cronbach's Alpha để kiểm tra độ nhất quán nội tại của 6 thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Axis Factoring và mô hình hồi quy tuyến tính OLS trên cỡ mẫu 350 khách du lịch nội địa, đảm bảo giá trị thống kê đạt chuẩn khoa học.

  • Làm cách nào để Bạc Liêu gia tăng tỷ lệ khách quay lại và kích thích chi tiêu du lịch? Địa phương cần kết hợp bảo tồn di sản với phát triển kinh tế đêm, đưa vào hoạt động phố đi bộ ẩm thực và các không gian biểu diễn nghệ thuật thực cảnh. Giải pháp này giúp kích cầu chi tiêu bổ trợ và nâng tỷ lệ khách sẵn sàng quay lại từ 81,5% lên trên 90% trong giai đoạn tới.

Kết luận

  • Luận văn đóng góp khung lý thuyết định lượng chuẩn hóa về đánh giá sự hài lòng của du khách đối với loại hình du lịch văn hóa đặc thù tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
  • Kết quả thực nghiệm khẳng định tài nguyên du lịch văn hóa và con người Bạc Liêu là hai trụ cột cốt lõi tạo nên sức hấp dẫn vượt trội với điểm đánh giá bình quân trên 3,8/5,0.
  • Nghiên cứu chỉ rõ điểm nghẽn về hạ tầng kết nối và dịch vụ giải trí bổ trợ là nguyên nhân chính khiến thời gian lưu trú ngắn và doanh thu du lịch chưa tương xứng tiềm năng.
  • Hệ thống 4 nhóm giải pháp khả thi cung cấp lộ trình hành động rõ ràng cho các cơ quan ban ngành và doanh nghiệp trong giai đoạn 2018-2025.
  • Các nhà quản lý và doanh nghiệp lữ hành cần nhanh chóng liên kết đầu tư hạ tầng, số hóa điểm đến và nâng tầm sản phẩm văn hóa để đưa Bạc Liêu trở thành trung tâm du lịch di sản hàng đầu khu vực Nam Bộ.