Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Du lịch Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng liên tục trong những năm đầu thế kỷ 21: năm 2014 đón 7,87 triệu lượt khách quốc tế và 38,5 triệu lượt khách nội địa, thu nhập du lịch đạt khoảng 230 nghìn tỷ đồng; đến năm 2015 đón 7,94 triệu lượt khách quốc tế và 57 triệu lượt khách nội địa, đem lại 337,83 nghìn tỷ đồng. Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng gay gắt, việc đo lường và nâng cao sự hài lòng của du khách trở thành nhiệm vụ cấp thiết với các địa phương.

Tỉnh Thừa Thiên Huế sở hữu hệ thống tài nguyên văn hóa – lịch sử phong phú: cụm lâu đài phòng thủ dài 11 km gồm hơn 100 tác phẩm kiến trúc cung đình, bốn lăng tẩm vương triều Nguyễn nổi tiếng (Gia Long, Minh Mạng, Tự Đức, Khải Định), hàng chục chùa trên 300 tuổi và nhiều di sản phi vật thể. Lượng khách du lịch đến Huế tăng đều qua các năm: năm 2013 đón 2,599 triệu lượt, năm 2014 đón 2,755 triệu lượt, năm 2015 đón 3,495 triệu lượt. Dù vậy, chưa có nghiên cứu định lượng nào đánh giá toàn diện mức độ hài lòng của khách nội địa đối với điểm đến này, dẫn đến thiếu cơ sở thực tiễn để xây dựng chính sách cải thiện dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Đánh giá đúng tiềm năng và thực trạng du lịch tại Thừa Thiên Huế.
  2. Xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách nội địa đối với các điểm đến du lịch Huế và tiến hành kiểm định mô hình bằng thực nghiệm.
  3. Hiểu được mong muốn của du khách nội địa khi đến du lịch tại Thừa Thiên Huế.
  4. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa tại điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế.

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế; đối tượng khảo sát là 180 du khách nội địa đã và đang du lịch tại tỉnh.

Phạm vi nghiên cứu:

  • Không gian: Điểm đến Thừa Thiên Huế.
  • Thời gian: Số liệu thứ cấp giai đoạn 2013–2015; số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình

Tác giả huy động đồng thời nhiều nền tảng lý thuyết và các mô hình đo lường sự hài lòng của du khách, bao gồm:

  • Định nghĩa du lịch theo W. Hunziken & Kraff (được AIEST chấp nhận năm 1970), theo Michael Cotman, theo PGS Trần Nhạn, và theo Pháp lệnh Du lịch Việt Nam (Điều 10).
  • Định nghĩa khách du lịch theo Luật Du lịch (ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005, Điều 4 và Điều 34).
  • Khái niệm tài nguyên du lịch theo Luật Du lịch Việt Nam, Khoản 4, Điều 4, Chương I.
  • Khái niệm chất lượng dịch vụ theo ISO 9004:1991, theo Zeithaml & Britner (2000), Philip Kotler (2001), Lewis & Mitchell (1990), Wisniewski & Dinnelly (1996), Edvarsson, Thomsson & Ovretveit (1994), và mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985).
  • Khái niệm sự hài lòng theo Cadotte, Woodruff & Jenkins (1982): "Sự hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm." Mô hình HOLSAT được triển khai dựa trên định nghĩa này.
  • Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của Tribe và Snaith (1998) với 6 nhóm: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trường, dịch vụ tham quan – ăn uống – mua sắm – giải trí, chỗ ở, chuyển tiền, di sản văn hóa.
  • Mô hình kỳ vọng – cảm nhận (Expectation – Disconfirmation) của Neal và Gursoy (2008).
  • Mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index) của trung tâm NQRC, Đại học Michigan, dẫn đầu bởi giáo sư Claes Fornell, với các chỉ số: sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, sự than phiền, sự trung thành.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm 4 nhân tố: Tài nguyên du lịch (H1), Cơ sở lưu trú – Hạ tầng kỹ thuật (H2), Dịch vụ (H3), Con người (H4).

Tác giả cũng tổng hợp ba nghiên cứu tiền nghiệm làm cơ sở chọn biến: Trần Thị Lương (2012) tại Đà Nẵng với 6 nhóm yếu tố, Mai Anh Tài (2014) tại Cửa Lò với 6 nhóm yếu tố, và Nguyễn Văn Nhân (2007) tại Nha Trang với 4 nhóm nhân tố.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, tham khảo ý kiến chuyên gia, xây dựng thang đo và bảng hỏi, hiệu chỉnh mô hình ban đầu.

Nghiên cứu định lượng:

  • Dữ liệu thứ cấp: Niên giám Thống kê, số liệu của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, báo cáo UBND tỉnh.
  • Dữ liệu sơ cấp: Điều tra trực tiếp 180 du khách nội địa tại Thừa Thiên Huế (tháng 11–12/2015).
  • Xử lý và phân tích: Phần mềm SPSS 20.0 và Excel 2010 với các kỹ thuật: thống kê mô tả (Mean, Std. Deviation, Mode, Median, Minimum, Maximum), đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha (ngưỡng loại biến: hệ số tương quan biến tổng < 0,3; ngưỡng chấp nhận thang đo: α ≥ 0,6), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO, Bartlett's Test, Eigenvalue > 1, phương sai trích > 50%), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội, kiểm định One-Sample T-Test, phân tích ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này xây dựng nền tảng lý luận toàn diện cho đề tài. Tác giả hệ thống hóa các khái niệm cơ bản (du lịch, khách du lịch nội địa, sản phẩm du lịch, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng) từ nhiều nguồn học thuật và văn bản pháp luật. Đặc biệt, chương trình bày bốn đặc điểm của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng: loại du khách (khoảng cách địa lý), thu nhập, tuổi và giới tính. Trong đó, tác giả ghi nhận rằng đến thời điểm nghiên cứu chưa có bằng chứng thực nghiệm nào chứng minh sự khác biệt trong cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa nam và nữ.

Phần cơ sở thực tiễn cung cấp số liệu tổng hợp về thực trạng du lịch Huế:

Năm Tổng lượt khách Doanh thu (tỷ đồng) Tăng trưởng khách
2013 2.599 triệu lượt — tăng 2,2% so với 2012
2014 2.755 triệu lượt — khách nội địa tăng 13,6%
2015 3.495 triệu lượt 2.985 tăng 13,08% so với 2014

Kết quả khảo sát sơ bộ 180 du khách cho thấy 79,44% đi du lịch tự tổ chức và 20,56% mua tour; 42,2% đi theo gia đình, 26,7% đi theo nhóm bạn, 18,3% theo đoàn thể và 12,8% đi một mình. Kênh thông tin chủ yếu là bạn bè/người thân (141/180 người) và sách báo/tạp chí (108/180 người).

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế

Chương này là phần phân tích định lượng trọng tâm của khóa luận. Mô tả mẫu cho thấy 61,7% du khách là nam, nhóm tuổi 35–44 chiếm tỷ lệ cao nhất (32,8%), tiếp theo là dưới 24 và 25–34 (cùng 27,8%). Công chức/viên chức nhà nước chiếm 36,7% mẫu. Mục đích tham quan/nghỉ dưỡng chiếm 85% (153/180 người). Phương tiện di chuyển chủ yếu là ô tô (58,3%). Thời gian lưu trú trung bình là 1,26 ngày/người và 1,12 đêm/người; 78,3% du khách chỉ lưu lại từ 1 đến 2 ngày.

Kết quả đánh giá các điểm đến nổi bật:

Địa điểm Điểm TB Độ lệch chuẩn
Trường Quốc Học Huế 1,86 0,767
Chùa Thiên Mụ 2,01 0,620
Biển Lăng Cô 2,01 0,689
Phố đi bộ Nguyễn Đình Chiểu 2,01 0,793
Cầu Trường Tiền 2,03 0,692
Đại Nội 2,72 1,233
Chợ Đông Ba 3,27 1,082

(Thang đo 5 mức: 1 = rất hài lòng, 5 = rất không hài lòng)

Qua kiểm định Cronbach Alpha, thang đo được đánh giá qua bốn nhóm: Tài nguyên du lịch (α = 0,699), Cơ sở lưu trú – Hạ tầng kỹ thuật (α = 0,691), Dịch vụ (sau 3 vòng loại biến C3, C6, kết quả cuối α = 0,888), Con người (α = 0,892). Tất cả các biến đều đạt hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3.

Phân tích EFA thực hiện qua 3 vòng loại biến (D3, B1, C1, C5, A2, A3), còn lại 12 biến hội tụ thành 2 nhân tố mới với KMO = 0,866, Sig. = 0,000, phương sai trích = 65,072%, Eigenvalue = 1,454. Mô hình điều chỉnh gồm:

  • Nhân tố X1 – Con người và dịch vụ (7 biến: B2, C2, C4, C7, D1, D2, D4; α = 0,938).
  • Nhân tố X2 – Môi trường tự nhiên – xã hội (5 biến: A1, A4, A5, B3, B4; α = 0,740).

Kết quả hồi quy đa biến và kiểm định One-Sample T-Test xác nhận mức độ tác động của từng nhân tố lên sự hài lòng tổng thể. Phân tích ANOVA được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm du khách.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa tại Thừa Thiên Huế

Chương mở đầu bằng định hướng phát triển du lịch tỉnh: mục tiêu năm 2016 đón từ 3,1 đến 3,3 triệu lượt khách, trong đó đạt từ 1,3 triệu lượt khách quốc tế và từ 2 đến 2,2 triệu lượt khách nội địa lưu trú; doanh thu du lịch tăng từ 15 đến 18% so với năm trước. Dựa trên kết quả phân tích ở Chương 2, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp tương ứng với hai nhân tố điều chỉnh: nhóm giải pháp về Môi trường tự nhiên và xã hội (tương ứng X2), và nhóm giải pháp về Dịch vụ và con người (tương ứng X1).

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Sau quá trình phân tích, mô hình ban đầu gồm 4 nhân tố (Tài nguyên du lịch, Cơ sở lưu trú – Hạ tầng kỹ thuật, Dịch vụ, Con người) với 18 biến quan sát được điều chỉnh thành 2 nhân tố với 12 biến:

  • X1 – Con người và dịch vụ: bao gồm dịch vụ giải trí, mua sắm, hướng dẫn viên, dịch vụ ngân hàng/y tế, thái độ nhân viên, thái độ người bán hàng rong/xích lô, và đường xá/phương tiện đi lại.
  • X2 – Môi trường tự nhiên – xã hội: bao gồm phong cảnh thiên nhiên, bãi biển, lễ hội/festival, dịch vụ lưu trú nghỉ dưỡng, và an ninh trật tự.

Về mức độ quan tâm của du khách, các yếu tố được đánh giá cao nhất (điểm trung bình thấp nhất trên thang 5 mức) là: an ninh trật tự (1,72), sự thân thiện của người dân địa phương (1,76), sự phong phú của nhà hàng và dịch vụ (1,77), dịch vụ vui chơi giải trí (1,78), phong cảnh thiên nhiên (1,79). Yếu tố ít được quan tâm nhất là làng nghề truyền thống (2,23).

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất

Tác giả đưa ra kiến nghị phân tầng đến ba nhóm đối tượng:

  • Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế: xây dựng chính sách cải thiện hai nhân tố chính theo kết quả nghiên cứu.
  • Chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế: hỗ trợ hạ tầng, an ninh trật tự, phát triển môi trường du lịch.
  • Các doanh nghiệp, dịch vụ, lữ hành: nâng cao chất lượng nhân lực phục vụ, đa dạng hóa gói dịch vụ phù hợp với nhóm du khách gia đình và nhóm bạn (chiếm tổng cộng 68,9% mẫu).

Đóng góp so với nghiên cứu trước

Tác giả kế thừa và điều chỉnh mô hình từ ba nghiên cứu đi trước (Trần Thị Lương 2012, Mai Anh Tài 2014, Nguyễn Văn Nhân 2007) vốn được thực hiện tại các điểm đến khác nhau (Đà Nẵng, Cửa Lò, Nha Trang). Nghiên cứu này áp dụng đặc điểm riêng của Thừa Thiên Huế — điểm đến thiên về di sản văn hóa và lịch sử — để xác định lại cấu trúc nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng du khách nội địa, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp với bối cảnh địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả nêu định hướng nghiên cứu trong tương lai ở Phần III (Kết luận và Kiến nghị, mục 4), tuy nhiên không cụ thể hóa nội dung. Xét theo phạm vi nghiên cứu thực tế, một số giới hạn có thể nhận thấy từ chính thiết kế của đề tài:

  • Mẫu nghiên cứu 180 du khách, thu thập trong 2 tháng (11–12/2015), chưa bao quát sự biến động theo mùa du lịch và các dịp lễ hội đặc thù của Huế.
  • Đề tài chỉ khảo sát du khách nội địa; sự hài lòng của du khách quốc tế — chiếm tỷ trọng đáng kể (khoảng 29% tổng lượt khách năm 2015) — chưa được xem xét.
  • Mô hình sau điều chỉnh chỉ còn 2 nhân tố và 12 biến, trong khi mô hình đề xuất ban đầu có 4 nhân tố với 18 biến; một số biến bị loại (như C3 – đặc sản ẩm thực, A2, A3 – tài nguyên văn hóa) có thể vẫn mang ý nghĩa thực tiễn với du lịch Huế và cần được kiểm định lại với cỡ mẫu lớn hơn.
  • Nghiên cứu chưa phân tích sự sẵn lòng quay lại (loyalty) hay hành vi truyền miệng (word-of-mouth) của du khách — những biến đầu ra quan trọng trong mô hình ACSI mà tác giả đã đề cập ở phần lý thuyết.

Giá trị tham khảo

Khóa luận phù hợp tham khảo cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Hệ thống Thông tin Quản lý, Thống kê Kinh doanh, Quản trị Kinh doanh, Du lịch – Khách sạn đang thực hiện đề tài về đánh giá sự hài lòng khách hàng, sử dụng mô hình khảo sát định lượng với SPSS.
  • Người làm đề tài về du lịch địa phương có thể tham khảo quy trình xây dựng mô hình từ các nghiên cứu tiền nghiệm và cách điều chỉnh mô hình thông qua EFA.
  • Người tìm hiểu quy trình phân tích Cronbach Alpha → EFA → Hồi quy đa biến → T-Test → ANOVA trong một đề tài thực tế ngành du lịch có thể theo dõi toàn bộ quy trình được trình bày tuần tự trong Chương 2.
  • Phần Cơ sở lý luận (Chương 1) tập hợp nhiều định nghĩa và mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách từ các nguồn học thuật quốc tế và văn bản pháp luật Việt Nam, phù hợp dùng làm tài liệu tổng quan lý thuyết cho các nghiên cứu tương tự.
  • Phần số liệu thực trạng du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013–2015 có giá trị tra cứu cho nghiên cứu lịch sử phát triển du lịch địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng bao nhiêu biến quan sát ban đầu và kết quả EFA cho ra bao nhiêu nhân tố cuối cùng?

Ban đầu mô hình đề xuất gồm 4 nhân tố với 18 biến quan sát (sau khi đã loại C3, C6 qua Cronbach Alpha). Sau 3 vòng phân tích EFA và loại thêm 6 biến (D3, B1, C1, C5, A2, A3), kết quả cuối cùng còn 12 biến hội tụ thành 2 nhân tố: X1 (Con người và dịch vụ, 7 biến, α = 0,938) và X2 (Môi trường tự nhiên – xã hội, 5 biến, α = 0,740).

2. Yếu tố nào được du khách nội địa quan tâm nhiều nhất khi chọn điểm đến du lịch?

Theo kết quả Bảng 2.5, yếu tố được quan tâm nhiều nhất (điểm trung bình quan tâm thấp nhất) theo thứ tự là: giá cả và các loại phí dịch vụ (điểm trung bình 1,56, 85,6% đánh giá từ mức 2 trở lên), an ninh trật tự xã hội (1,72), sự thân thiện của người dân địa phương (1,76), sự phong phú của nhà hàng và dịch vụ (1,77), và dịch vụ vui chơi giải trí (1,78). Yếu tố ít được quan tâm nhất là làng nghề truyền thống (2,23).

3. Thời gian lưu trú trung bình của du khách nội địa tại Huế là bao nhiêu và điều này ảnh hưởng như thế nào đến du lịch địa phương?

Theo Bảng 2.3 và 2.4, trung bình mỗi du khách nội địa lưu trú 1,26 ngày/người và 1,12 đêm/người; 78,3% du khách chỉ ở từ 1 đến 2 ngày. Thời gian lưu trú ngắn cho thấy tiềm năng chi tiêu của khách nội địa tại Huế chưa được khai thác triệt để, đây là cơ sở để tác giả đề xuất cải thiện dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm du lịch nhằm giữ chân du khách lâu hơn.

4. Trong số các địa điểm du lịch tại Huế, nơi nào được du khách đánh giá ưa thích nhất và nơi nào có mức đồng thuận thấp nhất?

Trường Quốc Học Huế được đánh giá ưa thích nhất với điểm trung bình 1,86 và độ lệch chuẩn thấp (0,767), tiếp theo là Chùa Thiên Mụ (2,01; độ lệch chuẩn 0,620 — mức đồng thuận cao nhất trong toàn bộ danh sách). Ngược lại, Chợ Đông Ba có điểm trung bình 3,27 và độ lệch chuẩn 1,082, phản ánh sự không đồng thuận lớn giữa các du khách; Đại Nội cũng có điểm trung bình cao (2,72) và độ phân tán lớn nhất (1,233).

5. Phần lớn du khách nội địa đến Huế bằng phương tiện gì và thuộc nhóm nghề nghiệp nào?

Ô tô là phương tiện di chuyển chủ yếu với 105/180 người (58,3%), tiếp theo là tàu hỏa (33 người, 18,3%) và máy bay (26 người, 14,4%). Về nghề nghiệp, công chức/viên chức nhà nước chiếm tỷ lệ cao nhất (66 người, 36,7%), tiếp đó là nhà doanh nghiệp (22 người, 12,2%), công nhân (11 người, 6,1%), hưu trí (7 người, 3,9%) và nông dân thấp nhất (5 người, 2,8%).

Kết luận

Khóa luận xây dựng và kiểm định mô hình đo lường sự hài lòng của 180 du khách nội địa tại Thừa Thiên Huế bằng phương pháp định lượng với SPSS 20.0, xác định hai nhân tố chính tác động là Con người và dịch vụ (X1) và Môi trường tự nhiên – xã hội (X2) sau khi điều chỉnh từ mô hình 4 nhân tố đề xuất ban đầu. Kết quả cho thấy du khách nội địa có thời gian lưu trú ngắn (trung bình 1,26 ngày), chủ yếu đi theo gia đình hoặc nhóm bạn, và quan tâm nhiều nhất đến giá cả dịch vụ, an ninh và thái độ người dân địa phương. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất nhóm giải pháp tập trung vào cải thiện chất lượng dịch vụ và con người, cùng kiến nghị đến Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, chính quyền tỉnh và các doanh nghiệp lữ hành nhằm hiện thực hóa mục tiêu đón từ 3,1 đến 3,3 triệu lượt khách trong năm 2016.