Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của Công ty Cổ phần Hue One Food

Khóa luận đánh giá sự hài lòng về chính sách bán hàng TikTok Shop của Hue One Food

• Tác giả: Trương Thảo Ly
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Diệu Linh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của Công ty Cổ phần Hue One Food
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng về chính sách bán hàng tại Hue One Food

Sự phát triển của thương mại điện tử thúc đẩy các doanh nghiệp thực phẩm chuyển đổi số mạnh mẽ. Công ty Cổ phần Hue One Food mở rộng kênh phân phối qua nền tảng TikTok Shop. Hoạt động này đáp ứng nhu cầu mua sắm nhanh chóng của người tiêu dùng hiện đại. Doanh nghiệp cung cấp các mặt hàng đặc sản Huế đóng gói tiện lợi. Chính sách bán hàng trực tuyến bao gồm giá bán, khuyến mãi, phân phối và chăm sóc khách hàng. Mỗi yếu tố đều tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm. Khách hàng đánh giá doanh nghiệp dựa trên sự minh bạch thông tin sản phẩm. Trải nghiệm mua sắm mượt mà tạo dựng niềm tin thương hiệu bền vững. Sự hài lòng phản ánh khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và thực tế nhận được. Khi dịch vụ vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẵn sàng quay lại mua hàng. Đánh giá sự hài lòng giúp Hue One Food nhận diện điểm mạnh và hạn chế. Nghiên cứu thực tiễn này đặt nền tảng cho việc hoàn thiện chiến lược phân phối số. Hiệu quả kinh doanh phụ thuộc chặt chẽ vào mức độ trung thành của người mua sắm trực tuyến.

1.1. Bối cảnh triển khai bán hàng trực tuyến tại Hue One Food

Thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng vượt bậc. Các sàn thương mại điện tử trở thành kênh tiếp cận khách hàng tiềm năng. Hue One Food nắm bắt xu thế thông qua gian hàng TikTok Shop. Nền tảng kết hợp video giải trí với tính năng mua sắm trực tiếp tiện lợi. Người mua dễ dàng xem sản phẩm qua các buổi phát sóng trực tiếp. Doanh nghiệp cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp luật thương mại điện tử. Thông tin sản phẩm phải được công bố đầy đủ, chính xác và minh bạch. Uy tín thương hiệu bắt nguồn từ sự trung thực trong hoạt động kinh doanh. Môi trường mạng xã hội mang lại cơ hội mở rộng tệp khách hàng trẻ tuổi. Doanh nghiệp từng bước xây dựng vị thế vững chắc trên bản đồ ẩm thực trực tuyến.

1.2. Khái niệm và thang đo mức độ hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tích cực sau khi tiêu dùng. Cảm xúc này hình thành từ việc so sánh giữa kết quả trải nghiệm và kỳ vọng. Mô hình đánh giá thương mại điện tử tập trung vào nhiều tiêu chí cốt lõi. Các tiêu chí bao gồm chất lượng sản phẩm, giá bán, đóng gói và dịch vụ giao hàng. Tốc độ phản hồi của nhân viên tư vấn giữ vai trò then chốt. Sự tiện lợi trong thao tác giỏ hàng thúc đẩy quyết định chi tiêu nhanh chóng. Nghiên cứu học thuật sử dụng thang đo Likert để lượng hóa mức độ hài lòng. Số liệu khảo sát thực tế giúp phân tích hành vi người mua khoa học. Doanh nghiệp thấu hiểu nhu cầu thị trường để tối ưu hóa quy trình vận hành.

II. Phân tích sự hài lòng về chính sách bán hàng tại Hue One Food

Hoạt động bán hàng trên TikTok Shop của Hue One Food ghi nhận nhiều phản hồi đa chiều. Phân tích dữ liệu thực tế cho thấy các yếu tố ảnh hưởng rõ rệt đến khách hàng. Yếu tố nhân viên bán hàng trực tiếp đóng vai trò như cầu nối niềm tin. Nhân viên tư vấn nhiệt tình, am hiểu sản phẩm tạo thiện cảm lớn với người mua. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Tuy nhiên, một số vấn đề tồn tại làm giảm trải nghiệm mua sắm tổng thể. Thời gian giao hàng đôi khi kéo dài trong các đợt khuyến mãi lớn. Đóng gói thực phẩm đặc sản đôi lúc chưa đảm bảo nguyên vẹn bao bì khi vận chuyển xa. Thông tin mô tả sản phẩm trên livestream thỉnh thoảng chưa đồng nhất với hàng nhận thực tế. Mức giá sản phẩm cạnh tranh nhưng chi phí vận chuyển đôi khi còn cao. Khách hàng trực tuyến rất nhạy cảm với các phát sinh về chi phí và thời gian. Việc phân tích chuyên sâu các thiếu sót giúp doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh chính sách kinh doanh phù hợp.

2.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến

Bộ phận chăm sóc khách hàng trực tuyến chịu trách nhiệm tiếp nhận và xử lý tin nhắn. Tốc độ phản hồi tin nhắn ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ lệ chốt đơn hàng. Hue One Food duy trì kênh chat trực tuyến phản hồi khá tích cực trong giờ hành chính. Tuy nhiên, thời gian chờ đợi phản hồi vào ban đêm hoặc ngày lễ còn chậm trễ. Quy trình xử lý hoàn tiền và đổi trả hàng hóa đôi khi gây phiền phức cho khách hàng. Các hướng dẫn giải quyết tranh chấp chưa được truyền đạt thật sự rõ ràng và nhất quán. Khách hàng kỳ vọng sự thấu hiểu và hỗ trợ tức thì khi đơn hàng gặp trục trặc kỹ thuật. Nâng cấp chất lượng dịch vụ hỗ trợ trực tuyến là yêu cầu cấp thiết.

2.2. Những rào cản từ khâu đóng gói và vận chuyển đơn hàng

Sản phẩm thực phẩm chế biến sẵn đòi hỏi tiêu chuẩn bảo quản và đóng gói nghiêm ngặt. Việc lưu chuyển qua nhiều trạm trung chuyển tạo áp lực lớn lên bao bì sản phẩm. Một số đơn hàng của Hue One Food ghi nhận tình trạng móp méo hộp bên ngoài. Mùi vị và chất lượng sản phẩm có thể bị ảnh hưởng nếu thời gian giao kéo dài. Đơn vị vận chuyển liên kết trên nền tảng đôi khi giao hàng chậm trễ so với dự kiến. Khách hàng bày tỏ sự thất vọng khi không nhận được món ăn đúng dịp kỷ niệm. Thiếu tính chủ động trong điều phối đơn vị vận chuyển là rào cản lớn. Doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ đối tác hậu cần.

III. Giải pháp nâng cao chính sách bán hàng tại Hue One Food

Doanh nghiệp cần triển khai hệ thống giải pháp đồng bộ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Hue One Food nên đầu tư đào tạo kỹ năng chuyên sâu cho đội ngũ tư vấn trực tuyến. Nhân viên bán hàng cần hiểu rõ từng thành phần và cách sử dụng sản phẩm. Thái độ giao tiếp niềm nở và chuyên nghiệp giúp xoa dịu các bức xúc khiếu nại. Bên cạnh đó, chính sách giá bán cần được tối ưu hóa thông qua các mã giảm giá vận chuyển. Hue One Food nên hợp tác chặt chẽ với các đơn vị vận chuyển uy tín trên sàn TikTok Shop. Việc ứng dụng công nghệ đóng gói chống sốc và chống thấm nước bảo vệ hàng hóa an toàn. Doanh nghiệp cũng cần thiết lập quy trình giải quyết đổi trả hàng hóa tự động và nhanh gọn. Tính minh bạch trong chính sách bảo hành tạo dựng uy tín thương hiệu lâu dài. Việc liên tục lắng nghe ý kiến đóng góp từ đánh giá sao giúp doanh nghiệp hoàn thiện dịch vụ. Những cải tiến thực tế này sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt bậc trên thị trường số.

3.1. Đào tạo nhân viên và cải tiến phản hồi trực tuyến

Đội ngũ nhân sự trực tuyến là bộ mặt của thương hiệu trên nền tảng số. Hue One Food cần tổ chức các khóa huấn luyện kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống định kỳ. Kịch bản tư vấn cần được chuẩn hóa nhưng vẫn duy trì tính linh hoạt và thân thiện. Việc tích hợp hệ thống trả lời tự động thông minh hỗ trợ giải đáp nhanh các thắc mắc phổ biến. Khi khách hàng cần hỗ trợ đặc biệt, nhân viên chuyên trách sẽ tiếp quản ngay lập tức. Tốc độ phản hồi dưới ba phút giúp giữ chân người mua tiềm năng trên phiên livestream. Đánh giá hiệu suất làm việc của nhân viên dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng.

3.2. Nâng cấp chuẩn đóng gói và quy trình hậu cần giao nhận

Quy trình hậu cần đóng vai trò quyết định đến độ tươi ngon của thực phẩm. Hue One Food cần chuyển đổi sang sử dụng bao bì màng co và hộp carton nhiều lớp. Vật liệu đóng gói thân thiện môi trường vừa bảo vệ sản phẩm vừa nâng tầm hình ảnh thương hiệu. Doanh nghiệp cần phối hợp với đơn vị giao hàng theo dõi lộ trình đơn hàng theo thời gian thực. Hệ thống cảnh báo tự động sẽ thông báo nếu hành trình vận chuyển bị gián đoạn bất thường. Khách hàng nhận được thông báo cập nhật lộ trình minh bạch qua tin nhắn điện thoại. Khâu kiểm định chất lượng trước khi xuất kho phải được thực hiện nghiêm ngặt và đồng bộ.

IV. Kết luận ứng dụng cho chính sách bán hàng tại Hue One Food

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là thước đo định hướng chiến lược kinh doanh trực tuyến. Tại Hue One Food, việc phân tích hành vi người mua trên TikTok Shop mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Doanh nghiệp không chỉ gia tăng doanh số mà còn khẳng định uy tín thương hiệu thực phẩm Việt Nam. Sự kết hợp hài hòa giữa chính sách giá, chất lượng sản phẩm và dịch vụ tư vấn tạo nên trải nghiệm trọn vẹn. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành đại sứ thương hiệu, lan tỏa thông điệp tích cực qua các bài đánh giá công khai. Nghiên cứu thực tế này cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực cho ban quản trị doanh nghiệp. Từ các phát hiện nghiên cứu, các quyết định đầu tư vào kho bãi và công nghệ số được định hình rõ nét. Doanh nghiệp sẵn sàng thích ứng với những biến động không ngừng của thị trường bán lẻ điện tử. Phát triển bền vững bắt nguồn từ sự tận tâm trong từng điểm chạm khách hàng.

4.1. Ứng dụng thực tiễn vào quy trình vận hành doanh nghiệp

Kết quả đánh giá sự hài lòng là cơ sở cải tổ toàn bộ chuỗi cung ứng tại Hue One Food. Doanh nghiệp thiết lập chỉ số đo lường hiệu quả công việc cho từng khâu bán lẻ trực tuyến. Mọi phản hồi tiêu cực trên hệ thống được tổng hợp và phân tích theo chu kỳ tuần. Ban điều hành sử dụng báo cáo này để khen thưởng nhân sự làm việc hiệu quả và khắc phục các sai sót vận hành. Việc chuẩn hóa chu trình đóng gói và xuất kho giúp giảm thiểu tỷ lệ hoàn đơn. Công nghệ quản lý đơn hàng tự động hóa giảm tải áp lực cho nhân viên trong các dịp khuyến mãi cao điểm. Quy trình vận hành tinh gọn mang lại giá trị thiết thực cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng.

4.2. Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững

Sự hài lòng của khách hàng là tài sản vô hình quý giá của Hue One Food. Để duy trì tăng trưởng, thương hiệu cần phát triển đa kênh song song với việc nâng cao chất lượng. Chương trình khách hàng thân thiết nên được triển khai trên nền tảng số để tri ân người mua định kỳ. Những ưu đãi độc quyền dành cho khách hàng thân thiết thúc đẩy lòng trung thành lâu dài. Hue One Food cần tiếp tục đổi mới sản phẩm, giữ gìn hương vị truyền thống đặc sắc của xứ Huế. Truyền thông thương hiệu gắn liền với giá trị văn hóa địa phương tạo nên sự khác biệt rõ nét. Niềm tin của khách hàng sẽ bảo đảm cho sự bứt phá của doanh nghiệp trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và đặc biệt là TikTok đã có bước chuyển dịch rõ nét từ công cụ giải trí, kết nối sang mô hình "thị trường số" phục vụ trực tiếp cho hoạt động kinh tế. Sự xuất hiện của TikTok Shop – tính năng thương mại điện tử tích hợp trực tiếp trên nền tảng video ngắn và phát sóng trực tiếp (livestream) – đã mở ra phương thức tương tác trực quan, giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiếp cận người tiêu dùng nhanh chóng và mở rộng thị phần.

Công ty Cổ phần Hue One Food, đơn vị sản xuất và kinh doanh các sản phẩm đặc sản tại Thừa Thiên Huế (tiêu biểu là bánh ép Huế), đã nhanh chóng triển khai gian hàng trên nền tảng TikTok Shop nhằm thích ứng với xu hướng tiêu dùng số. Tuy nhiên, việc duy trì tăng trưởng bền vững đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ chú trọng doanh số ngắn hạn mà phải xây dựng được hệ thống chính sách bán hàng đồng bộ nhằm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Trong khi đó, các nghiên cứu thực nghiệm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop tại thị trường Việt Nam vẫn còn hạn chế. Do đó, khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thảo Ly (ngành Kinh doanh Thương mại, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) được triển khai nhằm phân tích thực trạng này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách bán hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop.
2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của Công ty Cổ phần Hue One Food.
3. Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của Công ty Cổ phần Hue One Food.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của Công ty Cổ phần Hue One Food.
• Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng cá nhân đã và đang mua, sử dụng sản phẩm bánh ép Huế của Công ty Cổ phần Hue One Food thông qua nền tảng TikTok Shop.
• Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu thực trạng thực thi các chính sách bán hàng và mức độ ảnh hưởng của chúng tới sự hài lòng của khách hàng.
• Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ phần Hue One Food và khảo sát người tiêu dùng trên kênh bán hàng trực tuyến TikTok Shop của doanh nghiệp.
• Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn từ năm 2022 đến hết năm 2024; dữ liệu sơ cấp phục vụ phân tích định lượng được thu thập từ tháng 11/2024 đến tháng 02/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập khung lý thuyết dựa trên các khái niệm nền tảng về bán hàng, bán hàng trực tuyến và chính sách bán hàng. Cơ sở pháp lý vận dụng trực tiếp các quy định tại Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử, cụ thể là Điều 29 đến Điều 34 về trách nhiệm minh bạch thông tin hàng hóa, dịch vụ và Điều 37 quy định trách nhiệm của thương nhân khi ứng dụng chức năng đặt hàng trực tuyến. Về lý thuyết hành vi và sự hài lòng, tác giả vận dụng định nghĩa của Parasuraman, Zeithaml, Berry & Greenwic (1988), Oliver (1997) và Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2016) về sự hài lòng như một phản ứng cảm xúc dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế nhận được.

Kế thừa các mô hình nghiên cứu trong nước và quốc tế – bao gồm nghiên cứu về kế toán chính sách khuyến khích bán hàng trực tuyến của Yiqun Ren (2023), nghiên cứu về dịch vụ hậu cần và chính sách bán hàng Q-commerce của Lu'ay Al-Mu'ani và cộng sự (2024), các nghiên cứu của Hồ Ngọc Trinh (2019), Phan Văn Mây (2024), Nguyễn Phương Ý Nhi (2021), Nguyễn Thị Anh Thư (2024) và Lê Thị Khánh Tâm (2025) – tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: (1) Chính sách bán hàng trực tuyến, (2) Chính sách giao hàng, (3) Chính sách thanh toán, (4) Chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến, (5) Nhân viên bán hàng.
• Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh, tài chính, nhân sự giai đoạn 2022–2024 của Công ty Cổ phần Hue One Food và dữ liệu thống kê từ hệ thống phân tích TikTok Shop Seller Center. Dữ liệu bên ngoài được trích dẫn từ Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 của Bộ Công Thương, số liệu của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM 2021–2024), Statista (2025), cùng các văn bản quản lý nhà nước tại địa phương như Quyết định số 2371/QĐ-UBND (2024) và Kế hoạch số 341/KH-UBND (2024) của Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp Ban Giám đốc (ông Ngô Văn Quốc – Hội đồng quản trị kiêm Giám đốc) và nhân viên phụ trách bán hàng trực tuyến; khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi cấu trúc thiết kế trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Cỡ mẫu và kỹ thuật chọn mẫu: Mô hình gồm 26 biến quan sát (23 biến đo lường các nhân tố độc lập và 3 biến đo lường sự hài lòng). Căn cứ theo nguyên tắc n >= 5m của Bollen (1989) và Hair et al. (2006), quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 130 quan sát; theo Tabachnick & Fidell (2012) cho phân tích hồi quy (n >= 50 + 8m với m = 5), kích thước yêu cầu là 90 quan sát. Tác giả đã phân phát 140 phiếu khảo sát thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách khách hàng của công ty qua Email, Zalo, Messenger và kênh TikTok, thu về 140 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
• Phương pháp phân tích trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả cơ cấu mẫu và đặc điểm hành vi; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận >= 0,6; tương quan biến – tổng >= 0,3); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig < 0,05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích >= 50%, Factor loading > 0,5); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội; kiểm định sự khác biệt bằng Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA; kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop

Nội dung chương tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng, sự phát triển của thương mại điện tử và vai trò của sàn TikTok Shop:

• Làm rõ bản chất của bán hàng trực tuyến (Sales Online), phân loại các kênh phân phối chính gồm website độc lập, mạng xã hội và sàn thương mại điện tử tập trung.
• Trình bày 6 chính sách bán hàng cấu thành chiến lược thương mại của doanh nghiệp: chính sách giá, chính sách thanh toán, chính sách giao hàng, chính sách đổi trả và hoàn tiền, chính sách hậu mãi, chính sách khuyến mãi.
• Phân tích cơ chế vận hành của TikTok Shop với mô hình mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment), cho phép người dùng chuyển đổi hành vi mua ngay trên video ngắn hoặc livestream mà không phải rời ứng dụng.
• Đánh giá thực tiễn thương mại điện tử tại thị trường quốc tế (Amazon, Alibaba, eBay), thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam (đạt 20,5 tỷ USD năm 2023, chiếm 8% tổng doanh thu bán lẻ tiêu dùng) và thực tiễn tại Thừa Thiên Huế (triển khai dịch vụ công trực tuyến, quản lý thị trường xử lý 237 vụ vi phạm TMĐT giai đoạn 2020–2022 với tiền phạt hơn 2,5 tỷ đồng, thí điểm số hóa tại chợ Đông Ba).
• Thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) dự báo tác động cùng chiều của 5 nhân tố: Chính sách bán hàng trực tuyến, Chính sách giao hàng, Chính sách thanh toán, Chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến, Nhân viên bán hàng đến Sự hài lòng của khách hàng.

Chương 2: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của CTCP Hue One Food

Chương 2 phản ánh toàn diện hoạt động thực tế của doanh nghiệp và kiểm định mô hình định lượng:

• Khái quát về Công ty Cổ phần Hue One Food: Lịch sử hình thành, cơ cấu bộ máy tổ chức, định vị sản phẩm bánh ép Huế đóng gói và hệ thống báo giá cho đối tác, nhà phân phối.
• Phân tích các chỉ tiêu tài chính giai đoạn 2022–2024: Đánh giá biến động doanh thu sản phẩm bánh ép, tổng chi phí vận hành và tổng lợi nhuận của doanh nghiệp trong 3 năm liên tiếp.
• Đánh giá thực trạng vận hành kênh TikTok Shop: Báo cáo số liệu chi tiết từ ngày 01/11/2024 đến ngày 31/01/2025. Thống kê tổng lượt xem, tỷ lệ khách hàng mới, khách hàng quay lại và lượng người theo dõi qua các tháng 11/2024, 12/2024 và 01/2025. Bóc tách tổng doanh thu (GMV) theo từng mã sản phẩm bánh ép và đo lường hiệu suất các phiên phát trực tiếp (livestream) trong tháng 12/2024 và tháng 01/2025.
• Phân tích thống kê mô tả 140 khách hàng khảo sát: Xác định cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập) cùng các đặc điểm hành vi như nguồn tiếp cận thông tin, mục đích mua sản phẩm, tần suất đặt hàng và nhân tố chi phối quyết định chọn mua.
• Kết quả kiểm định thống kê: Hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định các thang đo đạt chuẩn độ tin cậy và giá trị hội tụ, không có biến quan sát nào bị loại bỏ. Kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội xác nhận mức độ giải thích của mô hình; kiểm định ANOVA cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê; hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra khi hệ số VIF đều ở mức an toàn; không có hiện tượng tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson.
• Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA và One-Sample T-Test chi tiết cho từng nhân tố thành phần nhằm đo lường mức độ đánh giá trung bình của người tiêu dùng đối với từng khía cạnh dịch vụ.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn TMĐT TikTok Shop của Công ty Cổ phần Hue One Food

Trên cơ sở kết quả hồi quy, chương này xây dựng định hướng phát triển và đề xuất các biện pháp hoàn thiện cụ thể:

• Xác định định hướng mở rộng kênh thương mại điện tử TikTok Shop của Hue One Food gắn liền với việc chuyên nghiệp hóa quy trình vận hành và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:
  1. Hoàn thiện Chính sách bán hàng trực tuyến: Chuẩn hóa thông tin niêm yết trên thẻ sản phẩm, xây dựng chính sách giá và chương trình khuyến mãi cạnh tranh, minh bạch điều kiện đổi trả bánh ép khi xảy ra sự cố vỡ, hỏng.
  2. Tối ưu Chính sách giao hàng: Cải tiến quy cách đóng gói chống sốc đặc thù cho bánh ép giòn, liên kết với các đơn vị vận chuyển nhằm rút ngắn thời gian giao nhận, giảm thiểu tỷ lệ hoàn đơn.
  3. Nâng cao năng lực Nhân viên bán hàng: Đào tạo kỹ năng thuyết trình, kỹ năng xử lý tình huống trong các phiên livestream, xây dựng kịch bản tương tác trực tiếp sinh động và phong cách bán hàng thân thiện.
  4. Cải thiện Chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến: Rút ngắn thời gian phản hồi tin nhắn/bình luận trên hệ thống chat của TikTok Shop, thiết lập quy trình giải quyết khiếu nại chuyên nghiệp và duy trì chính sách hậu mãi cho khách hàng thân thiết.
  5. Nâng cấp Chính sách thanh toán: Hướng dẫn chi tiết và tối ưu hóa các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt (ví điện tử, thẻ ngân hàng) kết hợp duy trì hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD) an toàn.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Tác giả mở rộng phạm vi đề xuất sang môi trường vĩ mô bằng các kiến nghị cụ thể:

• Đối với chính quyền địa phương và các cơ quan quản lý nhà nước: Tăng cường giám sát thị trường trực tuyến, xử lý vi phạm sở hữu trí tuệ và hàng nhái đặc sản Huế; hoàn thiện hạ tầng số và khung pháp lý hỗ trợ thương mại điện tử.
• Đối với Trung tâm Xúc tiến thương mại và các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Đẩy mạnh các chương trình kết nối cung cầu số, hỗ trợ doanh nghiệp địa phương tham gia các chiến dịch quảng bá đặc sản vùng miền quy mô lớn.
• Đối với các trường đại học và cơ sở đào tạo tại Huế: Gắn kết chương trình đào tạo ngành Kinh doanh Thương mại, Thương mại điện tử với thực tế vận hành tại doanh nghiệp; cung ứng nguồn nhân lực có kỹ năng thực chiến về digital marketing và livestreaming.
• Đối với Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế: Đóng vai trò cầu nối chia sẻ kinh nghiệm số hóa, hỗ trợ hội viên tiếp cận các chính sách hỗ trợ chuyển đổi số của tỉnh.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã thu thập và xử lý hoàn chỉnh 140 phiếu khảo sát từ khách hàng mua bánh ép qua kênh TikTok Shop của Công ty Cổ phần Hue One Food. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy toàn bộ các biến quan sát đều đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê, không có biến nào bị loại.

Mô hình hồi quy tuyến tính xác định mức độ tác động của 5 nhân tố độc lập đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của doanh nghiệp theo thứ tự trọng số chuẩn hóa:

Thứ hạng	Nhân tố ảnh hưởng	Hệ số Beta chuẩn hóa (β)	Mức độ tác động	Chiều hướng tác động
1	Chính sách bán hàng trực tuyến	0,456	Mạnh nhất	Cùng chiều (+)
2	Chính sách giao hàng	0,404	Thứ hai	Cùng chiều (+)
3	Nhân viên bán hàng	0,207	Thứ ba	Cùng chiều (+)
4	Chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến	0,152	Thứ tư	Cùng chiều (+)
5	Chính sách thanh toán	0,136	Thấp nhất	Cùng chiều (+)

Kết quả chỉ ra rằng "Chính sách bán hàng trực tuyến" (β = 0,456) và "Chính sách giao hàng" (β = 0,404) là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng khi mua bánh ép Huế trên sàn TikTok Shop.

Về mặt đóng góp:

• Về lý luận: Khóa luận đóng góp dữ liệu thực nghiệm kiểm chứng mối quan hệ giữa các bộ phận cấu thành chính sách bán hàng đa kênh với sự hài lòng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội mới nổi (TikTok Shop), làm rõ sự khác biệt so với các sàn thương mại điện tử truyền thống.
• Về thực tiễn: Khóa luận cung cấp hệ thống số liệu kinh doanh cụ thể về doanh thu, GMV, đơn hàng và các chỉ số livestream của Công ty Cổ phần Hue One Food giai đoạn cuối năm 2024 – đầu năm 2025. Các giải pháp do tác giả đề xuất bám sát đặc tính dễ vỡ của mặt hàng thực phẩm địa phương (bánh ép), mang tính ứng dụng trực tiếp cho ban lãnh đạo Hue One Food và là tài liệu tham khảo cho các đơn vị kinh doanh đặc sản đóng gói khi khai thác kênh bán hàng số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức 140 quan sát, dù đủ điều kiện toán học phân tích hồi quy nhưng độ đại diện chưa cao so với tổng lượng khách hàng thực tế trên sàn TikTok Shop.
• Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản qua bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) phụ thuộc vào sự tự nguyện của người trả lời, tiềm ẩn rủi ro sai lệch do khách hàng không phản ánh hết các góc nhìn đa dạng.
• Khung thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp tương đối ngắn (từ tháng 11/2024 đến tháng 02/2025), chủ yếu tập trung vào giai đoạn mua sắm cao điểm cuối năm và Tết Nguyên đán, có thể dẫn đến sự biến động mang tính thời vụ về doanh thu, GMV và tâm lý người tiêu dùng.
• Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát điển cứu trên một doanh nghiệp duy nhất (Công ty Cổ phần Hue One Food) với một nhóm mặt hàng đặc thù (bánh ép Huế).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi ý mở rộng:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các phân khúc người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc.
• Thực hiện so sánh đối chiếu đa kênh giữa sàn TikTok Shop với các sàn thương mại điện tử khác như Shopee, Lazada.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu sang các danh mục sản phẩm khác để kiểm định tính ổn định của các trọng số hồi quy.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thảo Ly mang lại giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn rõ ràng:

• Đối với sinh viên và nhà nghiên cứu ngành Kinh doanh Thương mại, Thương mại điện tử và Marketing: Khóa luận là tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc nghiên cứu thực chứng, phương pháp chuyển hóa mô hình lý thuyết sang thang đo Likert, quy trình phân tích dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, T-Test và ANOVA).
• Đối với các doanh nghiệp sản xuất nông sản, thực phẩm địa phương và cá nhân kinh doanh trên sàn TikTok Shop: Tài liệu cung cấp các chỉ dẫn cụ thể trong việc phân bổ nguồn lực. Dữ liệu hồi quy cho thấy doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào truyền thông khuyến mãi mà phải đặc biệt chú trọng khâu đóng gói, vận chuyển và đào tạo kỹ năng cho nhân sự livestream bán hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và nhân tố nào có tác động lớn nhất?
Mô hình nghiên cứu phân tích 5 nhân tố: Chính sách bán hàng trực tuyến, Chính sách giao hàng, Chính sách thanh toán, Chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến và Nhân viên bán hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố "Chính sách bán hàng trực tuyến" có tác động mạnh nhất với hệ số β = 0,456, theo sát là "Chính sách giao hàng" với β = 0,404.

2. Quy mô mẫu điều tra được xác định bằng công thức nào và số lượng mẫu thực tế là bao nhiêu?
Quy mô mẫu được tính toán dựa trên quy tắc của Bollen (1989) và Hair et al. (2006) đối với phân tích EFA: $n = 5 \times m$, với 26 biến quan sát cần tối thiểu 130 mẫu; và theo Tabachnick & Fidell (2012) đối với phân tích hồi quy: $n \ge 50 + 8m = 90$ mẫu. Trong thực tế triển khai, tác giả đã phát và thu về 140 phiếu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng đã mua sản phẩm của Hue One Food.

3. Tác giả đã sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp nào để phản ánh tình hình hoạt động của Công ty Cổ phần Hue One Food?
Dữ liệu thứ cấp nội bộ bao gồm các báo cáo doanh thu, tổng chi phí, lợi nhuận giai đoạn 2022–2024 từ bộ phận kinh doanh, kế toán – tài chính, hành chính nhân sự và sản xuất; cùng dữ liệu vận hành trên kênh TikTok Shop từ ngày 01/11/2024 đến 31/01/2025 (doanh thu theo SKU, lượt xem thẻ sản phẩm, phân tích khách hàng mới/quay lại, hiệu suất các phiên livestream tháng 12/2024 và tháng 01/2025).

4. Vì sao nhân tố "Chính sách giao hàng" lại chiếm tỷ trọng tác động cao thứ hai (β = 0,404) trong nghiên cứu này?
Đặc thù sản phẩm chủ lực của Công ty Cổ phần Hue One Food là bánh ép Huế đóng gói – một loại thực phẩm giòn và rất dễ vỡ trong quá trình vận chuyển. Do đó, quy cách đóng gói chống sốc, thời gian giao hàng đúng hẹn và cước phí vận chuyển hợp lý ảnh hưởng trực tiếp đến trạng thái nguyên vẹn của sản phẩm khi tới tay khách hàng, quyết định phần lớn mức độ hài lòng của họ.

5. Khóa luận đề xuất kiến nghị tới những cơ quan, tổ chức nào ngoài nội bộ doanh nghiệp?
Tác giả đề xuất các nhóm kiến nghị cụ thể tới 4 nhóm chủ thể bên ngoài tại tỉnh Thừa Thiên Huế: Chính quyền địa phương và các cơ quan quản lý nhà nước; Trung tâm Xúc tiến thương mại và các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp; Các trường đại học và cơ sở đào tạo tại Huế; Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trương Thảo Ly đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng trên sàn TikTok Shop của Công ty Cổ phần Hue One Food. Kết quả xử lý 140 mẫu khảo sát trên phần mềm SPSS chứng minh 5 nhân tố: Chính sách bán hàng trực tuyến, Chính sách giao hàng, Nhân viên bán hàng, Chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến và Chính sách thanh toán đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng, trong đó hai nhân tố bán hàng và giao hàng giữ vai trò chủ chốt. Hệ thống giải pháp và kiến nghị được xây dựng logic, bám sát các phát hiện định lượng, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoàn thiện chính sách thương mại điện tử của doanh nghiệp trong thực tiễn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP. Tổng quan về bán hàng và hoạt động bán hàng 1. Khái niệm về bán hàng Từ xưa đến này, có rất nhiều quan điểm về bán hàng.

Cổ điển có, hiện đại có, cùng các quan điểm của nhà nghiên cứu trong nước và ngoài nước. Vậy bán hàng là gì? Câu hỏi này sẽ được giải đáp rõ tại bài nghiên cứu dưới đây: - Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”. - Thời hiện đại lại có một số quan niệm phổ biến về bán hàng được định nghĩa, như: + Bán hàng là khâu cực kì quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Đây là khâu người bán và người mua gặp gỡ, trao đổi lợi ích cho nhau.

Nếu cuộc gặp gỡ thành công thì cả hai bên đều có lợi. + Bán hàng là quá trình tư vấn và cung cấp các giải pháp cho khách hàng, giúp họ giải quyết vấn đề và đạt được mục tiêu. Tạo ra giá trị thông qua việc đáp ứng nhu cầu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Comer, 2008), “Bán hàng là một hoạt động mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thỏa mãn quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”.

Tóm lại, bán hàng là quá trình trao đổi giá trị giữa người bán và người mua. Tại đây, người bán cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của người mua. Người mua sẽ trả lại khoản phí phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ mà người bán cung cấp. Để trở bán hàng hiệu quả, người bán hàng cần học hỏi, tìm tòi, nghiên cứu và không ngừng đổi mới để đem lại sự mới mẻ, nhanh chóng và thuận lợi nhất cho khách hàng.

Vai trò của hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng là hoạt động cuối cùng trong sản xuất kinh doanh, đây cũng SVTH: Trương Thảo Ly 10 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: TS. Nguyễn Thị Diệu Linh chính là hoạt động vô cùng quan trọng, quyết định sự thành bại và tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt này. Để minh chứng cho tầm quan trọng của hoạt động bán hàng chúng ta cần nhắc đến Sam Walton - người sáng lập hệ thống siêu thị Walmart. Sam Walton có câu nói vô cùng nổi tiếng: “Trong công ty chỉ có một ông chủ duy nhất, đó là khách hàng.

Khách hàng có thể đuổi việc bất kỳ ai, từ Giám đốc cho đến nhân viên, đơn giản chỉ bằng một hành động mua hàng ở công ty khác” chính câu nói này đã nhấn mạnh về vai trò của hoạt động bán hàng đối với các doanh nghiệp. Nếu hoạt động bán hàng không được thực hiện tốt, khách hàng không hài lòng về bất kể sản phẩm hay dịch vụ và họ rời đi thì đây chính là sự sai sót trong quá trình bán hàng, quyết định sự tồn tại doanh nghiệp trên thị trường. - Mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp: Các hoạt động chạy quảng cáo marketing sản phẩm,. Đều nhằm mục đích là bán được hàng hoá và chỉ có bán hàng mới đem về doanh thu, thực hiện được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động bán hàng là quá trình chuyển đổi từ hàng hóa sang nguồn vốn để doanh nghiệp tái đầu tư.