Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Khải Hoàn Cosmetics

Khóa luận sự hài lòng khách hàng về chính sách bán hàng Shopee của Khải Hoàn Cosmetics

• Tác giả: Nguyễn Thị Quyên
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Khải Hoàn Cosmetics
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng về chính sách Shopee của Khải Hoàn Cosmetics

Chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của Khải Hoàn Cosmetics. Doanh nghiệp này vận hành các thương hiệu tiêu biểu như Abera và hệ thống Khỏe Đẹp Tại Nhà trên nền tảng Shopee. Thị trường mỹ phẩm trực tuyến cạnh tranh rất khốc liệt. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chính sách giá, ưu đãi và dịch vụ đi kèm. Sự hài lòng xuất hiện khi trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi ban đầu. Mức độ thỏa mãn quyết định trực tiếp hành vi mua sắm lặp lại. Đây cũng là nền tảng xây dựng lòng trung thành thương hiệu dài hạn. Nghiên cứu chính sách bán hàng giúp doanh nghiệp nhận diện rõ điểm mạnh và điểm yếu. Từ đó, đơn vị có thể điều chỉnh quy trình vận hành hiệu quả hơn. Khải Hoàn Cosmetics cần liên tục theo dõi các chỉ số đánh giá từ khách hàng. Điều này đảm bảo tính cạnh tranh bền vững trong môi trường số hóa hiện đại.

1.1. Khái niệm sự hài lòng trong thương mại điện tử

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng đánh giá cảm xúc tổng thể. Cảm xúc này hình thành sau khi người mua tiếp nhận sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng so sánh chất lượng nhận được với kỳ vọng trước mua. Nếu kết quả thực tế cao hơn mong đợi, mức độ hài lòng tăng cao. Trong môi trường thương mại điện tử, sự hài lòng không chỉ phụ thuộc vào bản thân sản phẩm mỹ phẩm. Yếu tố này gắn liền với tốc độ tải trang, tính minh bạch thông tin và quy trình thanh toán. Trải nghiệm mượt mà tạo dựng niềm tin bền vững. Khách hàng an tâm tiếp tục mua sắm khi quyền lợi được bảo vệ trọn vẹn.

1.2. Tổng quan hoạt động Shopee của Khải Hoàn Cosmetics

Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net phát triển các gian hàng mỹ phẩm chính hãng trên sàn Shopee. Doanh nghiệp phân phối các dòng sản phẩm chăm sóc da nổi bật mang thương hiệu Abera. Bên cạnh đó, hệ thống Khỏe Đẹp Tại Nhà cung cấp mỹ phẩm ngoại nhập chất lượng cao. Gian hàng Shopee của đơn vị áp dụng đồng bộ nhiều chính sách bán hàng hiện đại. Các công cụ tiếp thị trực tuyến bao gồm mã giảm giá, chương trình combo và khuyến mãi giờ vàng. Đội ngũ bán hàng chú trọng giải đáp thắc mắc qua tính năng Chat. Mục tiêu trọng tâm là tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

II. Phân tích sự hài lòng về chính sách Shopee của Khải Hoàn Cosmetics

Hoạt động bán hàng trên Shopee chịu tác động của nhiều chính sách vận hành cụ thể. Khải Hoàn Cosmetics triển khai các chiến dịch giảm giá, chăm sóc khách hàng và hỗ trợ hậu mãi. Tuy nhiên, thực tế vẫn tồn tại những rào cản làm giảm độ thỏa mãn của người mua. Thời gian phản hồi tin nhắn đôi khi còn kéo dài vào khung giờ cao điểm. Phản hồi chậm khiến người tiêu dùng hủy đơn hoặc tìm kiếm nhà cung cấp khác. Bên cạnh đó, chính sách voucher giảm giá có lúc gặp tình trạng hết lượt dùng quá nhanh. Các chương trình combo khuyến mãi chưa thực sự đa dạng đối với mọi dòng mỹ phẩm chuyên sâu. Khâu giao vận phụ thuộc vào đơn vị vận chuyển thứ ba của sàn Shopee. Sự chậm trễ trong quá trình giao hàng cũng gây ảnh hưởng tiêu cực đến đánh giá sao của shop. Việc phân tích rõ ràng những mặt hạn chế này giúp nhận diện chính xác nguyên nhân gốc rễ. Doanh nghiệp cần cơ chế kiểm soát chặt chẽ từng điểm chạm dịch vụ.

2.1. Yếu tố khuyến mãi và voucher giảm giá Shopee

Chính sách khuyến mãi trên Shopee tác động trực tiếp đến quyết định chi tiêu. Khải Hoàn Cosmetics áp dụng Voucher của shop (VCS) và Flash Sale (FSS) thường xuyên. Khách hàng luôn mong muốn nhận được ưu đãi thiết thực khi mua mỹ phẩm. Tuy vậy, nhiều điều kiện áp mã còn phức tạp. Một số mã giảm giá hết lượt sử dụng nhanh chóng trong các sự kiện lớn. Tình trạng này dễ gây hụt hẫng và thất vọng cho người mua sắm. Combo khuyến mãi cũng cần thiết kế hợp lý hơn giữa các nhóm sản phẩm trị nám và chăm sóc da mụn. Mức chiết khấu hấp dẫn là động lực quan trọng thúc đẩy gia tăng giá trị đơn hàng trung bình.

2.2. Vấn đề tương tác và tốc độ phản hồi tin nhắn Chat

Tỷ lệ phản hồi tin nhắn Chat là chỉ số chất lượng dịch vụ then chốt trên Shopee. Khách hàng mỹ phẩm có xu hướng hỏi kỹ về thành phần và công dụng trước khi đặt hàng. Tốc độ tư vấn nhanh chóng tạo cảm giác an tâm và thúc đẩy chốt đơn trong vòng 12 giờ. Nếu nhân viên phản hồi chậm trễ, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng lập tức sụt giảm nghiêm trọng. Người mua dễ dàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh có mặt cùng thời điểm. Khải Hoàn Cosmetics cần cải thiện kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho đội ngũ trực chat. Câu trả lời chính xác, tận tâm và linh hoạt đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín.

III. Đề xuất hoàn thiện chính sách Shopee của Khải Hoàn Cosmetics

Hoàn thiện chính sách bán hàng đòi hỏi sự kết hợp đồng bộ giữa công nghệ và con người. Khải Hoàn Cosmetics cần thiết lập hệ thống quy chuẩn rõ ràng cho từng khâu vận hành Shopee. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị và quản lý mã giảm giá khoa học. Cơ chế phân bổ ngân sách cho Flash Sale và Voucher shop phải linh hoạt theo từng khung giờ vàng. Việc tích hợp các kịch bản phản hồi tự động kết hợp tư vấn viên chuyên nghiệp giúp giải quyết thắc mắc tức thì. Đơn vị cần nâng cao tiêu chuẩn đóng gói hàng hóa nhằm giảm thiểu rủi ro hư hỏng trong quá trình vận chuyển. Đồng thời, chính sách đổi trả minh bạch và nhanh chóng sẽ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tối đa. Việc ứng dụng phân tích dữ liệu mua sắm cho phép dự đoán chính xác nhu cầu khách hàng. Nhờ vậy, thương hiệu chủ động điều chỉnh chính sách ưu đãi phù hợp với từng phân khúc sản phẩm mỹ phẩm.

3.1. Tối ưu chính sách khuyến mãi và giá trị gia tăng

Khải Hoàn Cosmetics cần tái cơ cấu các gói Combo khuyến mãi trên Shopee. Thay vì chỉ giảm giá đơn thuần, doanh nghiệp nên kết hợp sản phẩm chủ lực như Serum nghệ đỏ Abera với các quà tặng dùng thử. Điều này giúp kích thích mong muốn khám phá của người mua. Số lượng mã Voucher của shop cần được bổ sung đều đặn vào các ngày hội siêu sale. Doanh nghiệp nên phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý để hạn chế tình trạng hết voucher đột ngột. Chính sách miễn phí vận chuyển cũng là đòn bẩy tâm lý quan trọng. Việc giảm bớt gánh nặng phí ship giúp khách hàng đưa ra quyết định đặt mua nhanh hơn và sẵn sàng quay lại.

3.2. Nâng cao dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng

Tốc độ và chất lượng tương tác trực tuyến cần được chuẩn hóa qua quy trình đào tạo nhân sự bài bản. Khải Hoàn Cosmetics cần thiết lập mục tiêu phản hồi tin nhắn trong vòng dưới năm phút. Nhân viên trực chat cần nắm vững kiến thức bệnh lý về da và thành phần mỹ phẩm chuyên sâu. Điều này giúp tư vấn chính xác phác đồ chăm sóc cho từng đối tượng khách hàng. Tính năng tin nhắn tự động nên được tùy biến thân thiện để giải đáp ngay các câu hỏi thường gặp. Ngoài ra, việc chủ động gửi tin nhắn hỏi thăm sau khi giao hàng thành công sẽ gia tăng thiện cảm. Dịch vụ chăm sóc tận tâm chuyển hóa người mua lần đầu thành khách hàng trung thành dài hạn.

IV. Kết luận giá trị từ chính sách Shopee của Khải Hoàn Cosmetics

Sự hài lòng của khách hàng là thước đo giá trị sống còn của Khải Hoàn Cosmetics trên Shopee. Chính sách bán hàng không đơn thuần là công cụ phân phối sản phẩm. Đây là cầu nối chiến lược gắn kết cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Khi các chính sách về giá, khuyến mãi và chăm sóc khách hàng được thực thi đồng bộ, hiệu quả kinh doanh sẽ tăng trưởng vượt bậc. Trải nghiệm mua sắm tích cực kích thích tỷ lệ chuyển đổi và gia tăng tần suất quay lại mua hàng. Điều này giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí thu hút khách hàng mới trên môi trường trực tuyến. Sự thành công của các thương hiệu như Abera chứng minh tầm quan trọng của việc thấu hiểu người dùng. Doanh nghiệp cần duy trì tinh thần đổi mới liên tục để thích ứng với thuật toán sàn Shopee. Đầu tư vào chất lượng dịch vụ chính là con đường phát triển bền vững nhất.

4.1. Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng trên sàn Shopee

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đóng vai trò quyết định trong việc duy trì lòng trung thành. Khải Hoàn Cosmetics có thể phân loại người mua dựa trên lịch sử giao dịch và tần suất tương tác. Dữ liệu này giúp cá nhân hóa các thông điệp khuyến mãi qua tính năng tin nhắn quảng bá. Người mua thân thiết nhận được ưu đãi độc quyền sẽ cảm thấy được trân trọng hơn. Ngoài ra, việc lắng nghe phản hồi từ các đánh giá một sao hoặc hai sao giúp bộ phận vận hành kịp thời xử lý khiếu nại. Tương tác chủ động ngăn ngừa các khủng hoảng truyền thông tiềm ẩn trên sàn thương mại điện tử.

4.2. Định hướng phát triển bền vững thương hiệu mỹ phẩm

Phát triển bền vững đòi hỏi sự cân bằng giữa chất lượng sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ. Khải Hoàn Cosmetics định hướng mở rộng hệ sinh thái mỹ phẩm thiên nhiên an toàn và lành tính. Các dòng sản phẩm chủ chốt như Serum nghệ đỏ Abera tiếp tục được nâng cao tiêu chuẩn kiểm nghiệm. Trên nền tảng Shopee, doanh nghiệp cam kết duy trì tính minh bạch về nguồn gốc và hạn sử dụng sản phẩm. Sự minh bạch loại bỏ nỗi lo lắng về hàng giả, hàng nhái trong tâm lý khách hàng. Một chính sách bán hàng công bằng, chu đáo sẽ tạo dựng uy tín thương hiệu vững chắc trên thị trường làm đẹp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và Internet đã thúc đẩy mạnh mẽ các hoạt động giao dịch bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Dẫn liệu từ Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2018 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho thấy tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử năm 2017 so với năm 2016 đạt 25%, trong đó doanh thu bán lẻ trực tuyến ghi nhận mức tăng 35%. Trên thị trường khu vực Đông Nam Á và Đài Loan, Shopee (thuộc tập đoàn SEA, thành lập năm 2015 tại Singapore) đã nhanh chóng vươn lên thành nền tảng thương mại điện tử dẫn đầu và mở rộng mạng lưới sang nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Môi trường kinh doanh trên sàn giao dịch thương mại điện tử tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt, buộc các nhà bán lẻ trực tuyến phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chính sách bán hàng và tăng cường tương tác nhằm duy trì sự hài lòng của người tiêu dùng.

Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net (KHN) là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đào tạo marketing và kinh doanh thương mại, trong đó phân phối sản phẩm chăm sóc sắc đẹp trực tuyến là mảng trọng điểm. Doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên nền tảng Shopee với gian hàng trực tuyến mang tên Khải Hoàn Cosmetics. Nhằm thích ứng với thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh, tác giả Nguyễn Thị Quyên đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Khải Hoàn Cosmetics".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee của Khải Hoàn Cosmetics, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của đơn vị trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng trực tuyến qua sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee của Khải Hoàn Cosmetics.
   • Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Khải Hoàn Cosmetics.
   • Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng khi mua sắm mỹ phẩm trên sàn Shopee của Khải Hoàn Cosmetics.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee của Khải Hoàn Cosmetics.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua hàng trực tiếp và đã mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Khải Hoàn Cosmetics.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trực tiếp tại cửa hàng Khải Hoàn Cosmetics.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 10/2023 đến tháng 3/2024. Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích được thu thập trong giai đoạn 2020–2022 và các chỉ số vận hành trên Shopee từ quý 3/2022 đến quý 4/2023 do bộ phận thương mại điện tử của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net cung cấp.
• Phạm vi nội dung: Tập trung đánh giá thực trạng chính sách bán hàng, đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại gian hàng Shopee của đơn vị.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát kết hợp phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả tổng hợp cơ sở lý thuyết từ các nghiên cứu nền tảng:

• Mô hình E-SERVQUAL (Zeithaml và cộng sự, 2000): Đánh giá chất lượng dịch vụ website qua 11 khía cạnh (độ tin cậy, khả năng đáp ứng, truy cập, tính linh hoạt, điều hướng, hiệu quả, sự tin tưởng, sự bảo mật/riêng tư, kiến thức về giá cả, tính thẩm mỹ, sự tùy biến/cá nhân hóa).
• Mô hình E-S-QUAL và E-RecS-QUAL (Parasuraman và cộng sự, 2005): Mô hình E-S-QUAL gồm 4 khía cạnh cốt lõi (Sự hiệu quả - Efficiency, Hệ thống khả dụng - Availability, Sự bảo mật - Privacy, Sự cam kết hoàn thành đơn hàng - Fulfilment); mô hình bù trừ E-RecS-QUAL dành cho dịch vụ phục hồi gồm 3 yếu tố (Sự đáp ứng - Responsiveness, Sự bồi thường - Compensation, Sự liên hệ - Contact).
• Các mô hình thực nghiệm kế thừa: Nghiên cứu của Goel (2020) về dịch vụ Amazon; mô hình của Hà Nam Khánh Giao (2013, 2020) khảo sát nền tảng Tiki.vn (tin cậy, dịch vụ khách hàng, thiết kế web, an toàn); mô hình của Lin (2011) về chất lượng hệ thống, thông tin, dịch vụ, sản phẩm, giao hàng, giá cả; nghiên cứu của Nguyễn Quang Vinh và cộng sự (2015).

Từ các cơ sở trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng" thông qua 5 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H2: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H3: Chăm sóc khách hàng có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H4: Giao diện gian hàng và chất lượng thông tin có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H5: Sự tin cậy có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Tổng hợp lý thuyết, phỏng vấn nhóm tập trung đối với khách hàng đã từng mua hàng tại gian hàng Khải Hoàn Cosmetics và phỏng vấn bán cấu trúc cán bộ quản lý doanh nghiệp để hiệu chỉnh thang đo.
2. Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi đối với người mua đã từng phát sinh đơn hàng online trên Shopee của shop, kết hợp tặng voucher giảm giá để khuyến khích phản hồi. Theo nguyên tắc cỡ mẫu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải bằng 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 18 = 90$). Tác giả đặt mục tiêu phát ra 150 phiếu và thu về dữ liệu sơ cấp hợp lệ từ 140 khách hàng.
3. Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh, dữ liệu vận hành từ hệ thống Kênh Người bán Shopee (quý 3/2022 – quý 4/2023) từ các phòng ban Marketing, Sales, Tài chính – Kế toán của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net.

Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 18 biến quan sát đo lường 6 khái niệm nghiên cứu.

Khái niệm nghiên cứu	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn kế thừa
Chất lượng sản phẩm	CL1 – CL4	4	Giao đúng mẫu mã; thương hiệu, nhãn mác rõ ràng; đúng mô tả; nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.	VNU-HCM
Giá cả sản phẩm	GC1, GC3	2	Mức giá phù hợp chất lượng; chương trình khuyến mãi, chiết khấu hấp dẫn.	Tandon và Kiran
Chăm sóc khách hàng	CS1 – CS4	4	Sẵn lòng đáp ứng yêu cầu; giải đáp thắc mắc kịp thời; xử lý đổi trả/hoàn tiền nhanh chóng; nhân viên hỗ trợ kịp thời.	Liu và cộng sự (2008)
Giao diện & chất lượng thông tin	GD1 – GD4	4	Cung cấp thông tin đầy đủ; thông tin chính xác; review hữu ích; hình ảnh sản phẩm chất lượng cao.	Quân và Ngân (2019)
Sự tin cậy	TC1 – TC3	3	Giao hàng đúng hẹn; giao đúng chất lượng mô tả; tình trạng hàng hóa nguyên vẹn không hư hỏng.	Rita và cộng sự (2019)
Sự hài lòng (Biến phụ thuộc)	HL1 – HL4	4	Hài lòng mỗi lần mua sắm; tìm thấy sản phẩm cần thiết; là lựa chọn ưu tiên; sẵn sàng giới thiệu cho người khác.	Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên Shopee

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa cơ bản về thương mại điện tử (Turban và cộng sự), bán lẻ trực tuyến (theo bài giảng của PGS.TS Nguyễn Văn Minh), và hành vi mua sắm online (Kotler, 2012; Bùi Thanh Tráng, 2014). Tác giả làm rõ bản chất của sự hài lòng theo quan điểm của Philip Kotler (1997, 2000), Oliver (1997), Zeithaml và Bitner (2000), khẳng định sự hài lòng là kết quả so sánh giữa cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm với kỳ vọng ban đầu của khách hàng.

Chương này đi sâu phân tích hệ thống chỉ tiêu vận hành thực tế mà Shopee áp dụng để quản lý hiệu quả hoạt động của người bán và trải nghiệm của khách hàng:

• Nhóm chỉ số trang chủ và xử lý đơn hàng: Thời gian chuẩn bị hàng (số ngày trung bình đóng gói và bàn giao cho đơn vị vận chuyển), chỉ số sao quả tạ đối với vi phạm xử lý đơn, tỷ lệ phản hồi chat (tỷ lệ tin nhắn và trả giá được trả lời trong 12 giờ), thời gian phản hồi tin nhắn trung bình và điểm số đánh giá shop từ người mua.
• Các gói dịch vụ hỗ trợ bán hàng của Shopee: Gói Freeship Xtra (hỗ trợ phí vận chuyển lên đến 300.000 VNĐ cho đơn từ 45.000 VNĐ, mã hỏa tốc đến 100.000 VNĐ), gói Freeship Xtra+ (ưu đãi cước đến 50% cho kênh vận chuyển Nhanh), và gói Voucher Xtra (mã giảm giá lên đến 500.000 VNĐ phân bổ trực tiếp vào kho voucher của người mua).
• Nhóm chỉ số sản phẩm và lưu lượng truy cập: Số khách truy cập sản phẩm, lượt xem trang sản phẩm, lượt click từ trang tìm kiếm, và tỷ lệ thoát trang sản phẩm.
• Nhóm chỉ số bán hàng và dịch vụ chat: Doanh số tổng hợp, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng, doanh số trên mỗi người mua, lượng chat, thời gian chờ phản hồi và số lượng người mua tạo đơn thành công trong 12 giờ sau khi chat.
• Công cụ Marketing trên kênh người bán: Hiệu quả từ chương trình khuyến mãi theo chiến dịch (CTKM), combo khuyến mãi (CBKM), voucher của shop (VCS - đo lường qua lượt nhận, số đơn sử dụng, doanh số tạo ra và tỷ lệ sử dụng voucher), và chương trình Flash Sale của Shop (FSS).

Toàn bộ nội dung lý thuyết trên làm căn cứ xác lập mô hình nghiên cứu 5 nhân tố tác động cùng thang đo chi tiết gồm 18 biến quan sát.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn TMĐT Shopee của Khải Hoàn Cosmetics

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và thực trạng kinh doanh của đơn vị nghiên cứu:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net (tiền thân là Công ty TNHH Khải Hoàn Net, thành viên thuộc HVNET GROUP), có trụ sở chính tại 31 Lê Hy Cát và văn phòng đại diện tại 51 Bùi Tá Hán, phường Khuê Mỹ, quận Ngũ Hành Sơn, TP. Đà Nẵng. Doanh nghiệp hoạt động trong 2 lĩnh vực chính: đào tạo marketing và kinh doanh thương mại điện tử. Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên ABERA (với các sản phẩm tiêu biểu: Serum nghệ đỏ Nano Abera, Men trắng răng Kagami Abera, Kem trị nám Kasumi Abera, Tinh chất đu đủ trị mụn cóc Abera, Kem liền sẹo nghệ đỏ Abera) và website thương mại điện tử phân phối mỹ phẩm ngoại nhập Khoedeptainha.vn.
• Hoạt động của Khải Hoàn Cosmetics trên Shopee: Gian hàng tập trung phân phối các dòng sản phẩm mỹ phẩm, làm đẹp và chăm sóc cá nhân. Khóa luận phân tích thực trạng tham gia các gói dịch vụ Shopee (Freeship Xtra, Voucher Xtra), công tác chăm sóc khách hàng qua chat và dữ liệu biến động từ quý 3/2022 đến quý 4/2023 (lượt click, tỷ lệ thoát trang, doanh số shop, thời gian phản hồi chat, doanh số từ các chương trình CTKM, CBKM, voucher và flash sale).
• Kết quả phân tích thống kê mẫu khảo sát ($n = 140$): Đánh giá chi tiết đặc điểm nhân khẩu học, lịch sử mua sắm, tần suất đặt hàng, nguồn thông tin tiếp cận và danh mục mỹ phẩm thường mua tại shop.
• Kiểm định định lượng trên SPSS 22:
  1. Kiểm định Cronbach’s Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo biến độc lập (Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Chăm sóc khách hàng, Giao diện và chất lượng thông tin, Sự tin cậy) và thang đo biến phụ thuộc (Sự hài lòng).
  2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm xác nhận tính thích hợp của dữ liệu và trích xuất ma trận xoay nhân tố.
  3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Kiểm định hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối liên hệ; kiểm tra độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định $R^2$, kiểm định ANOVA ($F$-test); kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và tính độc lập của phần dư bằng chỉ số Durbin – Watson.
  4. Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng: Đo lường giá trị trung bình (Mean) của các phát biểu về chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng, giao diện gian hàng/thông tin, độ tin cậy và sự hài lòng chung.

Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng giúp tăng doanh thu bán hàng tại Khải Hoàn Cosmetics

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực trạng vận hành gian hàng, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp can thiệp theo từng nhóm nhân tố:

• Giải pháp về giao diện gian hàng và chất lượng thông tin: Chuẩn hóa hình ảnh sản phẩm có độ phân giải cao; hoàn thiện mô tả chi tiết về thành phần, xuất xứ, hướng dẫn sử dụng và công dụng; quản lý và hiển thị đánh giá (review) thực tế từ người dùng nhằm giảm tỷ lệ thoát trang sản phẩm.
• Giải pháp về chính sách giá và chương trình xúc tiến: Tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi theo combo (CBKM), thiết lập khung giờ Flash Sale của Shop (FSS) hợp lý; xây dựng tỷ lệ chiết khấu voucher trực tiếp (VCS) nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và kích thích giá trị đơn hàng trên mỗi người mua.
• Giải pháp về chất lượng sản phẩm và bảo đảm độ tin cậy: Tăng cường kiểm soát bao bì, quy cách đóng gói chống va đập, bảo đảm tình trạng nguyên vẹn khi hàng đến tay người mua; cam kết nguồn gốc xuất xứ chính hãng và nhất quán chất lượng thực tế đúng với nội dung đăng tải.
• Giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng: Tối ưu hóa quy trình chat trực tuyến nhằm rút ngắn thời gian phản hồi trung bình; đào tạo nhân viên tư vấn về kiến thức mỹ phẩm chuyên sâu; ban hành quy trình xử lý khiếu nại, hỗ trợ đổi trả và hoàn tiền nhanh chóng nhằm giảm thiểu phản hồi tiêu cực và điểm phạt từ sàn.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khóa luận xác lập cơ sở dữ liệu định lượng gồm 140 khách hàng thực tế từng giao dịch trên gian hàng Shopee của Khải Hoàn Cosmetics, đảm bảo cỡ mẫu lớn hơn yêu cầu tối thiểu ($n \ge 90$) theo nguyên tắc phân tích nhân tố của Hair và cộng sự (1998).
• Dữ liệu thứ cấp phản ánh quá trình vận hành của gian hàng trong giai đoạn từ quý 3/2022 đến quý 4/2023 qua 10 biểu đồ chi tiết: biến động lượt xem trang sản phẩm, lượt click từ trang tìm kiếm, tỷ lệ thoát trang, doanh số tổng hợp, lượt chat và tỷ lệ chuyển đổi từ chat, thời gian phản hồi, cùng doanh số đóng góp từ 4 công cụ marketing trọng yếu (chương trình khuyến mãi, combo khuyến mãi, voucher của shop và flash sale của shop).
• Phân tích định lượng đã kiểm định toàn diện hệ thống thang đo 18 biến quan sát:
  • Tất cả các thang đo được kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha (đạt ngưỡng cho phép theo tiêu chuẩn nghiên cứu).
  • Phân tích EFA biến độc lập và phụ thuộc với kiểm định KMO và Bartlett's Test xác nhận tính hội tụ và phân biệt của các nhóm nhân tố.
  • Phân tích hồi quy tương quan xác định trọng số tác động của từng yếu tố (Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Chăm sóc khách hàng, Giao diện gian hàng - chất lượng thông tin, Sự tin cậy) đối với Sự hài lòng của khách hàng, với các kiểm định vi phạm giả định (đa cộng tuyến VIF, độ phù hợp mô hình ANOVA $F$, phần dư Durbin-Watson) được thực hiện đầy đủ.

Đóng góp thực tiễn của đề tài

• Đóng góp cho doanh nghiệp: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net bức tranh toàn diện về hành vi, mức độ đánh giá và sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách bán hàng trực tuyến trên Shopee. Kết quả đo lường đóng vai trò căn cứ thực nghiệm giúp bộ phận vận hành TMĐT cải thiện giao diện gian hàng, quy trình phản hồi tin nhắn và chiến lược voucher.
• Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Kế thừa có chọn lọc các mô hình chất lượng dịch vụ điện tử quốc tế (E-SERVQUAL, E-S-QUAL, E-RecS-QUAL) và các nghiên cứu trong nước, đề tài đã cụ thể hóa khung đánh giá vào bối cảnh ngành hàng mỹ phẩm bán lẻ trên nền tảng Shopee – nơi có sự can thiệp của các công cụ vận hành đặc thù (Freeship Xtra, Voucher Xtra, Flash Sale, tỷ lệ chat trong 12 giờ).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại cửa hàng đối với các khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến, cỡ mẫu dừng lại ở mức $n = 140$, do đó tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng trực tuyến trên phạm vi toàn quốc còn hạn chế.
• Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Khảo sát chỉ tập trung vào một gian hàng đơn lẻ (Khải Hoàn Cosmetics thuộc Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net) trong phân khúc mỹ phẩm, chưa mở rộng đối sánh với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên nền tảng Shopee.
• Phạm vi nền tảng: Nghiên cứu giới hạn trên sàn thương mại điện tử Shopee, chưa đánh giá hành vi khách hàng trên các sàn thương mại điện tử khác (như Lazada, Tiki, TikTok Shop) hoặc các website bán lẻ độc lập của doanh nghiệp (như Abera.vn, Khoedeptainha.vn).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu khảo sát với phương pháp chọn mẫu xác suất; đưa thêm các biến số trung gian hoặc điều tiết (như thói quen mua sắm, giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận); đồng thời so sánh hành vi khách hàng giữa nhiều sàn thương mại điện tử khác nhau.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị ứng dụng và tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Tài liệu là mẫu tham khảo tiêu biểu về quy trình nghiên cứu ứng dụng kết hợp giữa lý thuyết chất lượng dịch vụ trực tuyến và công cụ phân tích dữ liệu SPSS 22 (từ lập bảng hỏi, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA đến phân tích hồi quy).
• Nhà quản lý và chủ gian hàng trên sàn thương mại điện tử: Cung cấp phương pháp theo dõi và đánh giá hiệu quả kinh doanh dựa trên các chỉ số thực tế của Shopee Kênh Người bán (tỷ lệ thoát trang, thời gian phản hồi chat, hiệu quả doanh thu từ Voucher Xtra, Flash Sale và Combo khuyến mãi).
• Các phần nội dung đáng tham khảo nhất:
  • Bảng tổng hợp thang đo 18 biến quan sát kế thừa từ các tác giả uy tín (Zeithaml, Parasuraman, Liu, Nguyễn Thị Mai Trang).
  • Khung hệ thống hóa các chỉ số đánh giá thực trạng gian hàng Shopee trình bày tại Chương 1.
  • Quy trình xử lý dữ liệu định lượng và kiểm định giả thuyết được trình bày bài bản tại Chương 2.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên mẫu khảo sát quy mô bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tiến hành khảo sát trực tiếp tại cửa hàng đối với các khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến trên sàn Shopee của Khải Hoàn Cosmetics. Quy mô mẫu khảo sát chính thức đạt 140 khách hàng hợp lệ, đáp ứng quy tắc cỡ mẫu tối thiểu cho 18 biến quan sát ($n \ge 5 \times 18 = 90$) theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố nào và kiểm định bao nhiêu giả thuyết?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chăm sóc khách hàng, (4) Giao diện gian hàng và chất lượng thông tin, (5) Sự tin cậy; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng thông qua 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 (đều giả định mối quan hệ tác động cùng chiều).

3. Khái niệm và thang đo Sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu được kế thừa từ tác giả nào?
Khái niệm sự hài lòng được tác giả tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler (1997, 2000), trong khi thang đo biến phụ thuộc "Sự hài lòng" gồm 4 biến quan sát (HL1 đến HL4) được kế thừa trực tiếp từ công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006).

4. Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích vận hành của gian hàng Shopee bao gồm những khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp về lịch sử hoạt động và tài chính của công ty được thu thập trong giai đoạn 2020–2022. Riêng các chỉ số đo lường thực trạng vận hành gian hàng Shopee (lượt xem, lượt click, tỷ lệ thoát trang, doanh số, chỉ số chat, doanh số khuyến mãi) được trích xuất chi tiết theo từng quý từ quý 3/2022 đến quý 4/2023 từ Kênh Người bán do bộ phận thương mại điện tử của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net cung cấp.

5. Khải Hoàn Cosmetics kinh doanh những mặt hàng gì và thuộc sở hữu của đơn vị nào?
Khải Hoàn Cosmetics là gian hàng trực tuyến trên sàn Shopee chuyên kinh doanh các sản phẩm mỹ phẩm, làm đẹp và chăm sóc cá nhân (ngành hàng Sắc đẹp), trực thuộc Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net (doanh nghiệp thành viên của HVNET GROUP, có trụ sở tại số 31 Lê Hy Cát, quận Ngũ Hành Sơn, TP. Đà Nẵng).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Quyên đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh bán lẻ trên sàn thương mại điện tử Shopee. Thông qua việc phân tích dữ liệu thực tế tại gian hàng Khải Hoàn Cosmetics kết hợp khảo sát định lượng trên mẫu 140 khách hàng bằng phần mềm SPSS 22, nghiên cứu đã kiểm định rõ ràng tác động của các nhân tố chất lượng sản phẩm, giá cả, chăm sóc khách hàng, giao diện/thông tin và sự tin cậy. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống giải pháp đề xuất theo từng nhân tố mang lại giá trị thực tiễn thiết thực cho việc nâng cao hiệu quả chính sách bán hàng của Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRÊN SHOPEE 1. Các khái niệm liên quan 1.1 Khái niệm Thương Mại Điện Tử Theo Turban et al.4), thương mại điện tử là một khái niệm mô tả quá trình mua bán hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm Internet. Theo Turban et al.4), thương mại điện tử là một khái niệm mô tả quá trình mua bán hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm Internet. Khái niệm về bán lẻ trực tuyến Theo bài giảng của PGS.TS Nguyễn Văn Minh, bán lẻ trực tuyến không chỉ là việc bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet và các kênh điện tử khác đến người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình.

Đây là một khái niệm rộng lớn, bao gồm mọi hoạt động thương mại mà tạo ra các giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng không phải mọi hoạt động marketing đều dẫn đến các giao dịch trực tiếp. Ví dụ, việc cung cấp thông tin miễn phí hoặc thực hiện các chiến lược xúc tiến thương hiệu có thể được coi là một phần của thương mại điện tử B2C, nhưng chúng không thực sự thuộc vào phạm vi của bán lẻ trực tuyến. Điều này cho thấy bản chất đa dạng và phức tạp của thương mại điện tử, nơi mà mọi giao dịch và hoạt động đều có thể ảnh hưởng đến quá trình mua sắm và trải nghiệm của khách hàng cuối cùng.

Đồng thời, nhấn mạnh sự quan trọng của việc hiểu rõ và phân biệt các loại hoạt động trong lĩnh vực này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.3 Khái niệm mua sắm online Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là trực tuyến. Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách SVTH: Nguyễn Thị Quyên 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths.

Cái Vĩnh Chi Mai hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng. Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương 6 diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm. Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kế thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp.

Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa. Sự hài lòng của khách hàng a, Khái niệm sự hài lòng: Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng.