Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá nhận biết khách hàng về Đồng phục Lion tại Huế

Luận văn đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu đồng phục Lion tại Huế. Nghiên cứu sâu, đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả thương hiệu.

• Tác giả: Huỳnh Thị Như Xuân
• Người hướng dẫn: Th.S Ngô Minh Tâm
• Trường học: Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thừa Thiên Huế

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion

Nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong chiến l略marketing hiện đại, đặc biệt đối với các doanh nghiệp sản xuất đồng phục. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt tại thành phố Huế, mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion trở thành chỉ số đánh giá sự thành công của công ty. Nhận biết thương hiệu không chỉ liên quan đến việc khách hàng biết đến tên công ty, mà còn bao gồm nhớ nhận các yếu tố định danh như logo, màu sắc, và các đặc trưng khác của thương hiệu. Từ nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp này, chúng ta sẽ khám phá cách Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group xây dựng và duy trì nhận biết thương hiệu của mình trong cộng đồng địa phương. Việc hiểu rõ mức độ nhận biết khách hàng giúp công ty định hướng chiến lược marketing và cải thiện các yếu tố branding để thu hút thêm khách hàng tiềm năng.

1.1. Định nghĩa nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion

Nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion được hiểu là khả năng của khách hàng trong việc ghi nhớ và nhận diện các yếu tố định danh của thương hiệu này. Điều này bao gồm nhớ tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc đặc trưng và các thông tin liên quan đến sản phẩm đồng phục chất lượng cao. Mức độ nhận biết được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, từ Top of Mind (TOM) - khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu đầu tiên, đến aided awareness - khi có sự trợ giúp từ các gợi ý.

1.2. Tầm quan trọng của việc đánh giá mức độ nhận biết

Việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion tại Huế cung cấp thông tin quý báu cho công ty trong việc điều chỉnh chiến lược marketing. Nó giúp xác định khoảng cách giữa vị trí hiện tại và mục tiêu của thương hiệu, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện hiệu quả, nâng cao độ nhận biết khách hàng và tăng doanh số bán hàng đồng phục.

II. Tình hình hiện tại của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh đồng phục tại thành phố Huế. Công ty đã hoạt động với lĩnh vực chính là cung cấp đồng phục chất lượng cao cho các trường học, doanh nghiệp và tổ chức khác. Với tầm nhìn và sứ mệnh rõ ràng, công ty luôn nỗ lực mang đến sản phẩm đồng phục có chất lượng tốt, giá cạnh tranh và dịch vụ khách hàng tuyệt vời. Hệ thống nhân viên kinh doanh (NVKD) của công ty hoạt động tích cực trong việc tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion vẫn còn có dư địa để cải thiện. Công ty cần tiếp tục nâng cao các yếu tố định danh thương hiệu như logo, màu sắc, và các hoạt động quảng cáo để tăng cường nhận biết khách hàng trong thị trường địa phương.

2.1. Quá trình phát triển và các hoạt động chính

Từ lúc thành lập đến nay, Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đã trải qua quá trình phát triển liên tục. Công ty tập trung vào sản xuất đồng phục với chất lượng đạt chuẩn quốc tế và dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. Các hoạt động chính bao gồm thiết kế, sản xuất, và phân phối đồng phục đến các khách hàng tại Huế và các địa phương lân cận.

2.1. Tầm nhìn sứ mệnh và tính cách thương hiệu

Tầm nhìn của công ty là trở thành nhà cung cấp đồng phục hàng đầu tại khu vực. Sứ mệnh là cung cấp đồng phục chất lượng cao, giá hợp lý và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Tính cách thương hiệu Đồng phục Lion phản ánh sự chuyên nghiệp, uy tín, và sáng tạo trong từng sản phẩm và dịch vụ.

III. Kết quả đánh giá mức độ nhận biết khách hàng tại Huế

Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế cho thấy hình ảnh chi tiết về nhận biết khách hàng đối với thương hiệu này. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với mẫu nghiên cứu đại diện bao gồm các khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, và những người chưa từng mua sản phẩm đồng phục của công ty. Dữ liệu thu thập được từ phương pháp khảo sát trực tiếp cho phép đánh giá chính xác mức độ nhận biết thương hiệu. Các yếu tố được đo lường bao gồm nhận biết tên thương hiệu, logo, màu sắc, quảng cáo, và chất lượng sản phẩm. Kết quả cho thấy nhận biết unaided awareness (nhận biết tự phát) của thương hiệu vẫn còn thấp, trong khi aided awareness (nhận biết có trợ giúp) khá tích cực. Điều này chỉ ra rằng cần có các hoạt động quảng cáo thương hiệu mạnh mẽ hơn.

3.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn từ những khách hàng tại thành phố Huế, bao gồm cả những người đã mua đồng phục Lion và những người chưa sử dụng dịch vụ này. Phương pháp chọn mẫu được thực hiện một cách ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện và khách quan của dữ liệu. Kích thước mẫu được xác định dựa trên công thức thống kê để đạt độ tin cậy cao trong kết quả.

3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết khách hàng đối với Đồng phục Lion bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố như tên thương hiệu, logo, màu sắc, quảng cáo, trải nghiệm khách hàng, và chất lượng sản phẩm. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì nhận biết thương hiệu mạnh mẽ tại thị trường địa phương.

IV. Chiến lược và giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion

Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion tại Huế, công ty cần triển khai các giải pháp toàn diện bao gồm cải thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, tối ưu hóa các yếu tố logo, màu sắc, tên thương hiệu, và tăng cường các hoạt động quảng cáo thương hiệu. Chiến lược marketing cần tập trung vào digital marketing, quảng cáo truyền thống, và PR để tiếp cận rộng hơn các khách hàng. Công ty nên phát triển các chương trình khuyến mãi, sự kiện, và hợp tác chiến lược với các tổ chức địa phương. Ngoài ra, huấn luyện nhân viên kinh doanh (NVKD) về kiến thức thương hiệu là yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm khách hàng và nhận biết thương hiệu một cách tự nhiên. Việc xây dựng danh tiếng thương hiệu qua chất lượng sản phẩm đồng phục và dịch vụ khách hàng xuất sắc là yếu tố nền tảng cho sự thành công lâu dài.

4.1. Cải thiện nhân tố tên thương hiệu và logo

Tên thương hiệu Đồng phục Lion cần được quảng cáo rộng rãi thông qua các kênh truyền thông đa dạng. Logo nên được thiết kế lại để trở thành biểu tượng dễ nhớ, nổi bật, và đặc trưng. Các hoạt động branding cần nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng để tăng cường nhận biết logo và tên thương hiệu.

4.2. Tối ưu hóa màu sắc thương hiệu và quảng cáo

Màu sắc thương hiệu Đồng phục Lion nên được chọn lựa khoa học dựa trên tâm lý người tiêu dùng và xu hướng thị trường. Các chiến dịch quảng cáo thương hiệu cần tập trung vào tính nhất quán về hình ảnh, thông điệp, và kênh phân phối. Công ty nên tăng ngân sách quảng cáo để nâng cao mức độ nhận biết khách hàng trong cộng đồng Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Theo Amber & Styles (1995): “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phẩm của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là các thành phần của một thương hiệu”. Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.

Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Thương hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Tuy nhiên, một số định nghĩa khác của các nhà quản trị thực tế cho rằng thương hiệu SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 10 Footer Page 19 of 21.

Khóa Page luận 20 of 21.tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm còn nhiều hơn thế nữa, nó liên quan đến ý nghĩa phía sau thương hiệu. Theo lịch sử phát triển thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu trên thị trường không chỉ dừng ở việc tạo ra một cái tên, ký hiệu hay biểu tượng… cho sản phẩm, mà làm sao để cái tên này (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) tạo ra những liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó khiến họ ưa thích và mua sản phẩm, giúp sản phẩm đạt được các chỉ số mong đợi về doanh thu và lợi nhuận. Khi đó, chúng ta nói rằng tên thương hiệu (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) đã tạo ra giá trị cho sản phẩm. Thực tế cho thấy nhiều thương hiệu có quyền năng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng (Apple, Facebook Google), và từ đó tạo ra giá trị cho công ty sở hữu thương hiệu.

Nhìn chung, đối với thương hiệu có hai quan điểm: (1) Quan điểm truyền thống: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện đại cho rằng: Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Nguyên nhân xuất phát từ hai nhu cầu chính khác nhau của khách hàng: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Trong hai quan điểm trên thì quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp thuận.

Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu thì làm được cả hai. Hơn nữa, “sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công công thì không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King). Thương hiệu là một Sản phẩm là thành phần của sản phẩm phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản hiệu phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Sơ đồ 1.

2 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 11 Footer Page 20 of 21. Khóa Page luận 21 of 21.tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 1. Thành phần của thương hiệu Thành phần chức năng Thành phần cảm xúc Công Đặc Chất Nhân Biểu Luận Vị trí dụng trưng lượng cách tượng cứ giá thương sản sản sản thương trị độc hiệu phẩm phẩm phẩm hiệu đáo (Nguồn: Managing Brad Equity – David Aaker) Sơ đồ 1. 3 Cấu tạo thành phần của thương hiệu Phát triển theo quan điểm hiện đại của các nhà nghiên cứu và thực tiễn hiện nay chấp nhận về thương hiệu.

Như vậy, thương hiệu được cấu thành bao gồm:  Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.  Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo ra cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (gọi tắt là unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế… SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 12 Footer Page 21 of 21.

Khóa Page luận 22 of 21.tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính chức năng Ngân sách (Hankinson, G. 4 Thành phần của thương hiệu 1. Đặc điểm của thương hiệu Để dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và hiểu chính xác thương hiệu của một doanh nghiệp thì cần lưu ý đến đặc điểm của thương hiệu. Thương hiệu gồm 4 đặc điểm:  Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không.

Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.  Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.  Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty.  Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

Khái niệm về nhãn hiệu Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Điều 4, khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ 2005). Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 13 Footer Page 22 of 21. Khóa Page luận 23 of 21.tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thể được gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm.

Yêu cầu về nhãn hiệu:  Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết;  Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu (hàng hóa) đăng ký của người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (đơn nhãn hiệu hàng hóa) tại Cục Sở hữu Công nghiệp hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa;  Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hóa được coi là nổi tiếng. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu và nhãn hiệu được phân biệt thông qua bảng dưới đây: Bảng 1. 1 Bảng so sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu Yếu tố Thương hiệu Nhãn hiệu - Có giá trị cụ thể, thông qua - Là một khái niệm trừu tượng, màu sắc, ý nghĩa, trang trí. khó xác định giá trị.

- Là tài sản hữu hình của một - Là tài sản vô hình của một doanh doanh nghiệp. - Là phần xác của doanh Giá trị - Là phần hồn của doanh nghiệp. - Thể hiện cảm giác trân trọng của - Thể hiện cảm giác phù hợp khách hàng. của khách hàng.

- Thương hiệu không hiện diện - Nhãn hiệu là tên và biểu trên các văn bản pháp lý, nó nói tượng hiện diện trên văn bản Về mặt pháp lên chất lượng sản phẩm, uy tín và pháp lý, xây dựng trên hệ lý sự tin cậy của khách hàng dành thống pháp luật quốc gia được cho sản phẩm trong tâm trí người doanh ngiệp đăng ký và cơ SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 14 Footer Page 23 of 21. Khóa Page luận 24 of 21.tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm tiêu dùng. quan chức năng bảo hộ. - Thương hiệu được xây dựng trên - Do doanh nghiệp xây dựng hệ thống tổ chức của công ty.

trên hệ thống luật pháp hiện hành. - Do bộ phân chức năng phụ trách - Do luật sư bảo vệ. - Phải đăng ký với cơ quan Về mặt quản - Phải xây dựng chiến lược chức năng để bảo vệ quyền sử lý marketing và quảng bá. dụng và khởi kiện vi phạm.

- Nhãn hiệu hàng hóa - Định vị thương hiệu - Nhãn hiệu dịch vụ - Tích cách thương hiệu - Tên gọi xuất xứ - Kiến trúc thương hiệu - Chỉ dẫn địa lý - Lợi ích sản phẩm - Tên thương mại - Hệ thống nhận diện Từ chuyên - Vi phạm quyền sử dụng nhãn - Tầm nhìn thương hiệu môn hiệu - Nhãn hiệu sau đó sẽ trở thành - Nhãn hiệu (trademark, thương hiệu (trademark to brand). Chức năng của thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các chức năng sau:  Chức năng nhận biết và phân biệt Chức năng nhận biết và phân biệt là một chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể cho rằng chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết.