Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA tại thành phố Huế

Khóa luận: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Công ty BVA của sinh viên tại Huế

• Tác giả: Trần Thị Quỳnh Như
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Long
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan mức độ nhận biết thương hiệu BVA của sinh viên tại Huế

Thương hiệu giữ vai trò sống còn đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh mức độ hiện diện của tổ chức trong tâm trí khách hàng. Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực đào tạo nhân sự tại Huế. Sinh viên các trường đại học tại địa bàn đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu giàu tiềm năng. Nhóm đối tượng này có nhu cầu lớn về nâng cao kỹ năng làm việc thực tế. Họ cũng tìm kiếm các cơ hội việc làm chuyên nghiệp sau khi tốt nghiệp. Tuy nhiên, thị trường đào tạo nguồn nhân lực tại địa phương còn khá mới mẻ. Việc nghiên cứu nhận thức của sinh viên giúp BVA thấu hiểu mức độ lan tỏa thông tin. Doanh nghiệp cần xác định rõ vị trí hình ảnh hiện tại so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này đặt nền móng cho các bước hoạch định truyền thông dài hạn.

1.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu trong môi trường học thuật

Nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng gợi nhớ và nhận diện một nhãn hiệu cụ thể. Thang đo nhận biết thường trải dài từ chưa nhận biết đến nhận biết đầu tiên. Trong môi trường học thuật, nhận thức này quyết định hành vi lựa chọn khóa học của sinh viên. Sự ghi nhớ thương hiệu giúp tổ chức giáo dục tạo dựng uy tín bền vững. Nhận diện nhãn hàng bao gồm tên gọi, biểu trưng và các thông điệp giá trị cốt lõi. Khi sinh viên nghe nhắc tên một đơn vị, hình ảnh liên tưởng sẽ ngay lập tức xuất hiện. Do đó, quá trình nâng cao nhận thức đòi hỏi doanh nghiệp phải duy trì sự hiện diện liên tục qua nhiều kênh tiếp cận phong phú.

1.2. Giới thiệu mô hình đào tạo nhân lực BVA tại thành phố Huế

Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA cung cấp các chương trình đào tạo chuyên sâu. Doanh nghiệp tập trung hướng dẫn kỹ năng quản trị nhân sự thực chiến cho lao động địa phương. Đây là mô hình đào tạo kỹ năng nghề nghiệp tiên phong được thành lập ngay tại Huế. Đơn vị giúp học viên tiết kiệm chi phí di chuyển đến các thành phố lớn để học tập. Sứ mệnh của công ty gắn liền với việc thu hẹp khoảng cách giữa đào tạo và tuyển dụng. BVA kết nối trực tiếp nguồn nhân lực trẻ với các doanh nghiệp có nhu cầu thực tế. Khung chương trình bám sát yêu cầu thị trường giúp người học nhanh chóng thích nghi môi trường việc làm.

II. Phân tích thực trạng nhận diện thương hiệu BVA của sinh viên Huế

Khảo sát thực tế phản ánh bức tranh rõ nét về mức độ nhận biết thương hiệu BVA. Phần lớn sinh viên chưa có sự nhận biết sâu sắc về tên tuổi công ty. Tỷ lệ nhận biết không nhắc nhở còn ở mức khiêm tốn trên địa bàn nghiên cứu. Sinh viên thường chỉ nhận ra thương hiệu khi có sự trợ giúp từ các hình ảnh biểu trưng. Các kênh truyền thông trực tuyến của BVA chưa tạo ra độ phủ sóng đồng đều giữa các trường đại học. Mức độ tương tác trên nền tảng mạng xã hội vẫn còn tương đối hạn chế. Nhiều sinh viên năm cuối vẫn chưa nắm rõ các khóa đào tạo do BVA tổ chức. Điều này cho thấy mối liên kết giữa đơn vị đào tạo và giới trẻ chưa thật chặt chẽ. Nguyên nhân xuất phát từ việc công ty chưa triển khai các chiến dịch tiếp thị quy mô lớn. Hoạt động quảng bá trực tiếp tại giảng đường còn diễn ra thưa thớt. Doanh nghiệp cần nhìn nhận thẳng thắn các rào cản này để điều chỉnh kế hoạch tiếp cận mục tiêu.

2.1. Rào cản truyền thông thương hiệu BVA tại địa bàn giáo dục

Truyền thông trực tiếp tại các trường đại học đối mặt nhiều rào cản hành chính. Thủ tục phê duyệt chương trình ngoại khóa thường mất nhiều thời gian chuẩn bị. Nguồn kinh phí dành cho các hoạt động tiếp thị cộng đồng còn giới hạn. Đội ngũ nhân sự phụ trách quảng bá chưa tiếp cận đúng các kênh sinh viên ưa chuộng. Nội dung thông điệp truyền tải chưa nhấn mạnh được sự khác biệt của BVA so với các đơn vị khác. Hình thức tiếp cận trực tiếp đôi khi gây cảm giác gượng ép cho người nghe. Vì vậy, hiệu quả chuyển đổi từ người nghe thành học viên chưa đạt kỳ vọng cao.

2.2. Điểm nghẽn trong nhận thức giá trị khóa học của sinh viên

Sinh viên tại Huế thường có xu hướng ngần ngại chi trả chi phí học các kỹ năng nghề nghiệp. Nhiều người trẻ chưa nhận ra tầm quan trọng của việc chuẩn bị năng lực nhân sự từ sớm. Tâm lý phụ thuộc vào bằng cấp thuần túy tại giảng đường vẫn còn khá phổ biến. Mối liên kết giữa BVA và doanh nghiệp tuyển dụng chưa được thể hiện rõ nét trước công chúng. Sinh viên thiếu niềm tin vào cơ hội việc làm thực tế sau khi hoàn thành khóa học. Yếu tố này làm giảm động lực tìm hiểu sâu về danh tiếng tổ chức. Đơn vị cần minh bạch hóa lộ trình đào tạo cùng các cam kết đầu ra thiết thực.

III. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu BVA cho sinh viên tại Huế

Để mở rộng tầm ảnh hưởng, BVA cần thực hiện chiến lược tiếp thị tích hợp đa kênh. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với Đoàn thanh niên và Hội sinh viên các trường. Việc tài trợ các cuộc thi học thuật sẽ giúp gia tăng mức độ nhận diện biểu trưng. BVA nên tổ chức các buổi hội thảo chia sẻ kỹ năng phỏng vấn tuyển dụng miễn phí. Những sự kiện này trực tiếp mang lại giá trị tri thức hữu ích cho cộng đồng. Song song đó, doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông trên mạng xã hội thông qua các định dạng video ngắn. Các câu chuyện thành công của cựu học viên sẽ tạo dựng niềm tin vững chắc. Công ty cũng cần xây dựng mạng lưới đại sứ thương hiệu ngay trong khuôn viên trường học. Lực lượng sinh viên năng động sẽ lan tỏa thông điệp tự nhiên và chân thực nhất. Mọi hoạt động quảng bá cần giữ sự đồng nhất về nhận diện hình ảnh.

3.1. Phương pháp liên kết với các trường đại học tại địa phương

Mô hình liên kết giữa doanh nghiệp và nhà trường là chìa khóa gia tăng uy tín. BVA nên ký kết thỏa thuận hợp tác đào tạo cùng Trường Đại học Kinh tế Huế. Công ty có thể đồng tổ chức các ngày hội việc làm và tọa đàm nghề nghiệp thường niên. Các chuyên gia nhân sự của BVA sẽ trực tiếp giảng dạy những chuyên đề thực tế. Hoạt động này tạo cơ hội tiếp cận sinh viên một cách trực diện và tự nhiên. Sự hiện diện chính thức trong khuôn viên trường củng cố mức độ tin cậy của thương hiệu. Sinh viên sẽ dễ dàng nhận biết BVA như một đối tác giáo dục chuyên nghiệp.

3.2. Tối ưu hóa chiến dịch truyền thông số tiếp cận sinh viên

Nền tảng trực tuyến là không gian tiếp nhận thông tin chủ đạo của sinh viên. BVA cần xây dựng các chiến dịch nội dung sáng tạo trên Facebook và TikTok. Nội dung video nên xoay quanh các mẹo viết hồ sơ xin việc và kỹ năng phỏng vấn. Các thông tin tuyển dụng hấp dẫn sẽ kích thích hành vi chia sẻ tự nhiên. Doanh nghiệp cần sử dụng hình ảnh đồng bộ từ màu sắc đến biểu trưng nhận diện. Tốc độ phản hồi tin nhắn của người học trên fanpage cũng cần được tối ưu. Trải nghiệm trực tuyến mượt mà sẽ khắc sâu dấu ấn nhãn hiệu trong tâm trí người trẻ.

IV. Kết luận về việc phát triển nhận biết thương hiệu BVA ở sinh viên

Nâng cao nhận thức thương hiệu là bước đệm then chốt quyết định vị thế của BVA tại thị trường Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp sở hữu lợi thế lớn nhờ mô hình đào tạo nhân sự tiên phong. Tuy nhiên, mức độ lan tỏa thông tin hiện tại vẫn đòi hỏi những cải tiến mạnh mẽ. Việc kết hợp chặt chẽ giữa truyền thông trực tiếp và nền tảng số sẽ tạo nên sức mạnh tổng hợp. Sự am hiểu tâm lý sinh viên giúp tổ chức thiết kế các thông điệp truyền thông trúng đích. Hoạt động đào tạo gắn liền với nhu cầu thực tế của thị trường lao động sẽ tạo ra giá trị khác biệt bền vững. Khi hình ảnh BVA trở nên quen thuộc, niềm tin của sinh viên sẽ được củng cố. Đây chính là tiền đề để mở rộng quy mô các khóa học và dịch vụ tuyển dụng. Sự thành công của BVA cũng trực tiếp góp phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho toàn tỉnh.

4.1. Ý nghĩa của nhận thức thương hiệu đối với việc làm sinh viên

Mức độ nhận biết cao giúp sinh viên tiếp cận các dịch vụ hướng nghiệp kịp thời. Sự thấu hiểu về BVA mở ra cơ hội thực tập và làm việc đúng chuyên ngành. Sinh viên có thể chủ động trang bị những kỹ năng thiết yếu trước khi ra trường. Thương hiệu uy tín giúp người học tự tin ứng tuyển vào các doanh nghiệp lớn. Nhận thức đúng đắn cũng hỗ trợ người trẻ định hướng lộ trình nghề nghiệp rõ ràng. Điều này làm giảm áp lực tìm kiếm việc làm sau lễ tốt nghiệp đại học. Giá trị thương hiệu vì vậy chuyển hóa thành lợi ích thiết thực cho người học.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược định vị BVA

Kết quả đo lường nhận biết thương hiệu là cơ sở điều chỉnh định vị dài hạn. Doanh nghiệp cần xác lập hình ảnh trung tâm đào tạo nhân sự hàng đầu tại miền Trung. Các chương trình truyền thông phải gắn kết chặt chẽ với phản hồi thực tế từ sinh viên. Việc cải tiến chất lượng giảng dạy sẽ tạo nên hiệu ứng truyền miệng tích cực. BVA cần liên tục theo dõi các chỉ số nhận diện qua từng học kỳ. Sự nhất quán trong mọi điểm chạm thương hiệu sẽ xây dựng lòng tin lâu dài. Định vị rõ ràng chính là chìa khóa giúp BVA củng cố vị thế vững chắc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Quỳnh Như (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, năm 2025) được thực hiện trong bối cảnh kinh tế – xã hội của tỉnh Thừa Thiên Huế có bước ngoặt quan trọng khi chính thức trở thành thành phố trực thuộc Trung ương từ ngày 01/01/2025. Sự chuyển dịch cơ cấu hành chính và kinh tế thúc đẩy nhu cầu thu hút đầu tư, mở rộng sản xuất và gia tăng áp lực đối với thị trường lao động chất lượng cao. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn, toàn địa bàn có gần 562.000 lao động đang làm việc, tuy nhiên nhóm nhân lực chất lượng cao chỉ chiếm khoảng 14,38% (tương đương 80.720 người). Thực trạng thiếu hụt kỹ năng nghề chuyên sâu đặt ra yêu cầu cấp thiết về đào tạo nghề thực tiễn, đặc biệt trong lĩnh vực hành chính nhân sự (HCNS).

Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA là đơn vị tiên phong tại Huế cung cấp các chương trình đào tạo nghiệp vụ nhân sự thực chiến. Dù sở hữu tiềm năng và danh mục khóa học chuyên sâu, mức độ nhận biết thương hiệu của công ty trong nhóm khách hàng mục tiêu là sinh viên – nguồn nhân lực chuẩn bị gia nhập thị trường lao động – vẫn còn hạn chế. Do đó, nghiên cứu được triển khai nhằm phân tích thực trạng nhận diện thương hiệu của BVA để đưa ra cơ sở khoa học cho chiến lược truyền thông.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA trong sinh viên tại thành phố Huế.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về nhận biết thương hiệu và các nhân tố cấu thành nhận diện thương hiệu doanh nghiệp.
   • Phân tích và đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu BVA của sinh viên trên địa bàn thành phố Huế.
   • Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu BVA, hướng đến cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh của đơn vị.

Khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với thương hiệu BVA?
2. Các nhân tố đó tác động như thế nào đến việc nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với thương hiệu BVA?
3. Các giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu BVA trên địa bàn thành phố Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu BVA của sinh viên trên địa bàn thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Sinh viên đang theo học tại thành phố Huế, tập trung chủ yếu vào nhóm sinh viên năm 3 và năm 4 Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (nhóm có nhu cầu việc làm và tiếp cận đào tạo nghiệp vụ cao nhất).
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 – 2024; dữ liệu sơ cấp điều tra khảo sát thực hiện từ tháng 01/2025 đến tháng 02/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các định nghĩa học thuật về thương hiệu và nhận diện thương hiệu từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), Amber & Styler (1996), Philip Kotler (1996), Nguyễn Quốc Thịnh (2018), cùng quy định pháp lý tại khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 về nhãn hiệu. Tác giả vận dụng lý thuyết cấu trúc thương hiệu của Lê Anh Cường và cộng sự (2003) phân tách thương hiệu thành phần phát âm được và phần không phát âm được; lý thuyết 4 chức năng thương hiệu (nhận biết - phân biệt, thông tin - chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận - tin cậy, kinh tế) của Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2003); cùng mô hình 4 cấp độ nhận biết thương hiệu bao gồm: Nhận biết đầu tiên (Top of mind), Nhận biết không nhắc mà nhớ, Nhận biết khi được nhắc nhở, và Hoàn toàn không nhận biết.

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm được kế thừa và điều chỉnh từ mô hình của Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long và Khưu Phương Quyên (2022) về đánh giá nhận diện thương hiệu Agribank, đồng thời tham khảo các công trình trong nước (Trần Thị Vân, 2023; Trinh Võ Thị Hồng, 2021; Lê Thị Hồng Nhi, 2022) và quốc tế (Gündüzyeli, 2015; Sam & Ismail, 2018; Shojaee & Azman, 2013). Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập với 17 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát:

Mã nhóm	Tên nhân tố (Khái niệm nghiên cứu)	Số biến quan sát	Nội dung đo lường
TTH	Tên thương hiệu	4 (TH1 - TH4)	Tính dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết và khả năng tạo ấn tượng của tên BVA
LG	Logo	4 (LG1 - LG4)	Tính độc đáo, dễ phân biệt, tính thẩm mỹ và khả năng liên tưởng
SL	Slogan	3 (SL1 - SL3)	Tính dễ đọc/hiểu, dễ nhớ và khả năng truyền tải thông điệp doanh nghiệp
DP	Đồng phục nhân viên	3 (DP1 - DP3)	Thiết kế đẹp, màu sắc nổi bật thu hút, tính dễ nhận biết
TT	Hoạt động truyền thông	3 (TT1 - TT3)	Tham gia ngày hội tuyển sinh/hướng nghiệp, tổ chức talkshow, tổ chức workshop
ND	Mức độ nhận biết thương hiệu (Phụ thuộc)	3 (ND1 - ND3)	Nhận biết qua hình ảnh, nhận biết qua nội dung truyền thông, nhận biết so với đối thủ

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu nội bộ của Công ty BVA (báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh 2021 – 2023, số liệu học viên 2022 – 2024, cơ cấu tổ chức) và tài liệu bên ngoài (nghị quyết của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, báo cáo của Bộ Lao động – Thương binh và Xã hội).
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Quy trình chọn mẫu: Áp dụng phương pháp điều tra thử nghiệm (pilot test) với cỡ mẫu n = 5 trên nhóm thực tập sinh tại công ty BVA để hoàn thiện bảng hỏi. Cỡ mẫu chính thức được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) ($N = M \times 5 = 20 \times 5 = 100$) và phân tích hồi quy theo Tabachnick & Fidell (1991) ($N \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$). Tác giả đã phân phát 200 phiếu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua các nền tảng trực tuyến (Zalo, Messenger). Kết quả thu về 130 phiếu hợp lệ từ những sinh viên có biết đến thương hiệu BVA để đưa vào phân tích định lượng; 70 phiếu thuộc nhóm sinh viên không biết đến thương hiệu bị dừng khảo sát.
• Phương pháp phân tích trên phần mềm SPSS 20: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện loại biến: hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt chuẩn khi Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên), Phân tích nhân tố khám phá EFA (phép trích Principal Components, phép quay Varimax, điều kiện KMO $\ge 0,5$, Sig. Bartlett $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0,5$), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định One-Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung lý luận toàn diện về thương hiệu, nhận diện thương hiệu và tổng quan lĩnh vực đào tạo hành chính nhân sự. Tác giả tổng hợp các học thuyết marketing căn bản để làm rõ sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu, khẳng định sản phẩm chỉ đem lại lợi ích chức năng trong khi thương hiệu cung cấp thêm giá trị biểu trưng và cảm xúc. Về mặt nhận diện thương hiệu, tác giả hệ thống hóa các yếu tố cấu thành bao gồm: triết lý kinh doanh (slogan, phương châm, triết lý), hoạt động của doanh nghiệp, và hệ thống truyền thông thị giác (tên thương hiệu, logo, đồng phục, ấn phẩm, quà tặng).

Đối với thị trường đào tạo HCNS, tác giả viện dẫn các nghiên cứu của Adebayo, Adeogun and Umunna (2020) và Maulidia, Walid and Triwiyanto (2024) để chứng minh vai trò vận hành cốt lõi của bộ phận nhân sự trong tổ chức. Về mặt thực tiễn, số liệu từ Bộ Lao động – Thương binh và Xã hội chỉ ra rằng tại Việt Nam mới chỉ có khoảng 28% lao động có văn bằng, chứng chỉ (dưới 13% có trình độ cao đẳng trở lên). Tại địa phương, Nghị quyết số 17-NQ/TU ngày 13/5/2022 của Tỉnh ủy Thừa Thiên Huế đặt mục tiêu đến năm 2025 tỷ lệ lao động qua đào tạo đạt 70% – 75% (có bằng cấp chứng chỉ đạt 30% – 35%) và đến năm 2030 đạt 75% – 80% (có bằng cấp chứng chỉ đạt 50% – 55%). Đây là căn cứ thực tiễn khẳng định tiềm năng tăng trưởng của các cơ sở đào tạo nghề nhân sự như BVA.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu BVA của Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA trên địa bàn thành phố Huế

Chương này tập trung phân tích hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực chứng. Công ty BVA có trụ sở tại tầng 4, số 4/43 Lý Thường Kiệt, phường Phú Nhuận, thành phố Huế, do ông Nguyễn Phù Minh Phước làm Giám đốc đại diện pháp luật, hoạt động với slogan “Building your own value” và giá trị cốt lõi “Tận tâm – Nhiệt tình – Chuyên nghiệp – Hiệu quả”. Danh mục kinh doanh của BVA gồm dịch vụ tuyển dụng nhân sự (Headhunter), tư vấn tái tạo phòng nhân sự, BVA Care (phân phối đông trùng hạ thảo), và mảng hoạt động trọng tâm là đào tạo 7 khóa học HCNS thực chiến:

STT	Tên khóa học	Học phí niêm yết (VNĐ)	Nội dung trọng tâm
1	Hành chính văn thư lưu trữ	2.000.000	Soạn thảo, quản lý, thiết lập lưu trữ hồ sơ và công nghệ văn thư
2	Tuyển dụng	3.000.000	Lập kế hoạch, sàng lọc hồ sơ, phỏng vấn và đào tạo nội bộ
3	C&B Level 1	4.000.000	Nghiệp vụ tính lương, bảo hiểm xã hội, chính sách đãi ngộ cơ bản
4	C&B Level 2	5.000.000	Chuyên sâu về lương thưởng, thuế TNCN, tối ưu hóa chi phí nhân sự
5	Lead HR	10.000.000	Kỹ năng lãnh đạo, hoạch định chiến lược nhân sự và văn hóa doanh nghiệp
6	Hành chính nhân sự tổng hợp	(Tích hợp)	Tổng hợp toàn diện kỹ năng của các nghiệp vụ hành chính và nhân sự
7	HRM (Quản trị nguồn nhân lực)	20.000.000	Kỹ năng quản trị và hoạch định nhân sự cấp cao cho cấp quản lý

Về thực trạng nhận biết, kết quả khảo sát 200 sinh viên tại Huế cho thấy có tới 70 sinh viên hoàn toàn chưa biết đến BVA (chiếm 35%), phản ánh độ phủ thương hiệu của đơn vị còn mỏng. Trong tập mẫu 130 quan sát hợp lệ tiếp tục trả lời sâu:

• Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo 5 nhóm biến độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Đồng phục, Hoạt động truyền thông) và 1 biến phụ thuộc (Mức độ nhận biết thương hiệu).
• Phân tích tương quan Pearson cho thấy toàn bộ 5 biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan thuận chiều mang dấu dương có ý nghĩa thống kê đối với mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên.
• Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định One-Sample T-Test thể hiện sự khác biệt về mức độ đánh giá giữa các thành tố nhận diện. Trong đó, các biến thuộc về yếu tố nhận diện hữu hình (tên gọi, biểu trưng logo, đồng phục) và hoạt động tương tác thực tế (talkshow, workshop học thuật) tác động tích cực đến mức độ ghi nhớ thương hiệu BVA của người học.

Chương 3: Một số giải pháp giúp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu BVA trên địa bàn thành phố Huế

Dựa trên kết quả hồi quy và trị số trung bình của từng biến quan sát, tác giả đề xuất định hướng phát triển tổng quát gắn với mục tiêu cung ứng nhân lực cho đô thị Huế, đi kèm các nhóm giải pháp chuyên biệt:

• Giải pháp về tên thương hiệu: Chuẩn hóa cách thức thể hiện tên viết tắt BVA đi kèm thông điệp định vị "Building your own value", tăng tần suất xuất hiện tên thương hiệu trên các ấn phẩm truyền thông số để sinh viên dễ ghi nhớ và phát âm.
• Giải pháp về logo: Hoàn thiện tính nhất quán trong ứng dụng logo trên mọi nền tảng số và ấn phẩm thực tế, gia tăng tính thẩm mỹ và thông điệp thị giác giúp sinh viên dễ phân biệt với các trung tâm kỹ năng khác.
• Giải pháp về đồng phục nhân viên: Quy chuẩn hóa đồng phục nhận diện cho toàn bộ đội ngũ giảng viên và nhân viên tư vấn, tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp trong các buổi tiếp xúc trực tiếp hoặc sự kiện trường học.
• Giải pháp về hoạt động truyền thông: Mở rộng tổ chức các chương trình chuyên đề thực tế, ký kết hợp tác tổ chức talkshow định hướng nghề nghiệp, hội thảo chuyên môn về HCNS tại Trường Đại học Kinh tế và các trường thành viên thuộc Đại học Huế; đồng thời đẩy mạnh các chiến dịch nội dung trên mạng xã hội gắn liền với nhu cầu tìm kiếm việc làm thực tế của sinh viên năm cuối.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Phần kết luận tổng hợp lại toàn bộ kết quả nghiên cứu định lượng, khẳng định vai trò của 5 nhân tố trong mô hình đối với nhận diện thương hiệu BVA. Tác giả đưa ra các kiến nghị đối với Ban Giám đốc Công ty BVA trong việc phân bổ ngân sách marketing, đầu tư bài bản cho bộ nhận diện và tăng cường liên kết đào tạo với các cơ sở giáo dục đại học trên địa bàn.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã ghi nhận các kết quả thực nghiệm với các dữ liệu cụ thể:

• Xác định tỷ lệ sinh viên chưa từng nhận biết thương hiệu BVA chiếm tới 35% trên tổng mẫu khảo sát ban đầu (70/200 sinh viên), chỉ ra khoảng trống lớn trong công tác truyền thông của công ty.
• Đã kiểm định mô hình gồm 20 biến quan sát (17 biến độc lập, 3 biến phụ thuộc) trên mẫu 130 đối tượng sinh viên nhận biết thương hiệu.
• Kết quả kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội xác nhận cả 5 nhân tố (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Đồng phục nhân viên, Hoạt động truyền thông) đều có tác động thuận chiều (mang dấu dương) đến mức độ nhận diện thương hiệu BVA của sinh viên tại Huế.
• Đóng góp khoa học của đề tài thể hiện ở việc hệ thống hóa và hiệu chỉnh thang đo nhận diện thương hiệu cho một loại hình doanh nghiệp dịch vụ đặc thù (trung tâm đào tạo nghề nhân sự thực chiến tại một thị trường địa phương cấp tỉnh/thành phố trực thuộc trung ương). Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp bộ dữ liệu khảo sát khách quan và các giải pháp trực tiếp giúp Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA tái cơ cấu hoạt động xúc tiến hỗn hợp, khai thác đúng tệp khách hàng tiềm năng là sinh viên khối ngành kinh tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được chỉ ra dựa trên phạm vi triển khai:

• Hạn chế về cỡ mẫu và kỹ thuật chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô 130 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích chuyên sâu. Mẫu tập trung chủ yếu vào sinh viên năm 3 và năm 4 thuộc Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, do đó tính đại diện cho toàn thể sinh viên các trường đại học, cao đẳng khác trên địa bàn thành phố Huế còn hạn chế.
• Hạn chế về phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 01/2025 đến tháng 02/2025), chưa theo dõi được sự biến động nhận thức thương hiệu theo chu kỳ tuyển sinh hàng năm.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các trường đại học thành viên khác của Đại học Huế (Đại học Luật, Đại học Ngoại ngữ, Đại học Khoa học); tăng kích thước mẫu nghiên cứu; bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như chất lượng cảm nhận dịch vụ, sự hài lòng hoặc ý định đăng ký khóa học vào mô hình cấu trúc.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh trong kinh tế: từ thao tác xây dựng bảng hỏi, mã hóa thang đo Likert, thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến chạy mô hình hồi quy tuyến tính trên SPSS 20.
• Các nhà nghiên cứu về xây dựng thương hiệu: Tài liệu tham khảo hữu ích cho việc xây dựng khung thang đo nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực đào tạo dịch vụ và giáo dục nghề nghiệp.
• Bộ phận quản lý và marketing tại Công ty BVA cũng như các trung tâm đào tạo kỹ năng: Tham khảo nguồn số liệu khảo sát thực tế và các khuyến nghị chính sách truyền thông để tối ưu hóa hình ảnh nhận diện, gắn kết hoạt động đào tạo với nhu cầu tuyển dụng thực tế của sinh viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố độc lập nào và quy mô thang đo ra sao?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập với 17 biến quan sát: Tên thương hiệu (4 biến), Logo (4 biến), Slogan (3 biến), Đồng phục nhân viên (3 biến), Hoạt động truyền thông (3 biến); cùng 1 biến phụ thuộc là Mức độ nhận biết thương hiệu với 3 biến quan sát. Tổng thể mô hình sử dụng 20 biến quan sát.

2. Cỡ mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xử lý như thế nào?
Tổng kích thước mẫu điều tra phát ra là 200 sinh viên tại thành phố Huế. Trong đó, có 70 phiếu thuộc đối tượng sinh viên hoàn toàn không biết đến thương hiệu (dừng khảo sát, chiếm tỷ lệ 35%) và 130 phiếu hợp lệ từ sinh viên có nhận biết thương hiệu BVA được giữ lại để đưa vào phân tích thống kê định lượng trên SPSS 20.

3. Khóa học nào là dịch vụ cốt lõi của Công ty BVA và học phí được quy định như thế nào?
Sản phẩm dịch vụ chính của BVA là các khóa học Hành chính nhân sự thực chiến gồm 7 khóa: Hành chính văn thư lưu trữ (2.000.000 VNĐ), Tuyển dụng (3.000.000 VNĐ), C&B Level 1 (4.000.000 VNĐ), C&B Level 2 (5.000.000 VNĐ), Lead HR (10.000.000 VNĐ), Hành chính nhân sự tổng hợp, và Quản trị nguồn nhân lực - HRM (20.000.000 VNĐ).

4. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chiều hướng tác động của các nhân tố như thế nào?
Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến độc lập đều có hệ số tương quan dương và tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc “mức độ nhận biết thương hiệu”, khẳng định việc cải thiện tên gọi, logo, slogan, đồng phục và hoạt động truyền thông đều trực tiếp gia tăng nhận thức thương hiệu BVA trong sinh viên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Quỳnh Như đã thực hiện một nghiên cứu định lượng chặt chẽ nhằm đánh giá thực trạng nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA trong phân khúc sinh viên tại thành phố Huế. Dựa trên việc phân tích 130 mẫu khảo sát hợp lệ từ mô hình 5 nhân tố kế thừa và kiểm định trên phần mềm SPSS 20, tác giả đã chỉ ra các điểm nghẽn nhận diện và chứng minh mối quan hệ tác động thuận chiều của các thành tố nhận diện đối với mức độ nhận biết thương hiệu. Đề tài đóng góp thiết thực cả về mặt học thuật phương pháp luận lẫn hệ thống giải pháp ứng dụng thực tiễn, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực định vị thương hiệu đào tạo nhân sự trong giai đoạn địa phương chuyển mình phát triển.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu từ lâu xuất hiện như là một nhu cầu mong muốn để tạo ra sự khác biệt, tránh nhầm lẫn giữa các sản phẩm của các nhà sản xuất và cho đến bây giờ có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu từ các góc nhìn khác nhau ra đời để phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế.

Có thể khái quát một số khái niệm về thương hiệu sau đây: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Styler (1996): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp chức (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018): “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”.

Hiện nay, Pháp luật Việt Nam không có khái niệm về thương hiệu thay vào đó là khái niệm về nhãn hiệu, theo đó quy định tại khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ SVTH: Trần Thị Quỳnh Như Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long 2005 quy định về khái niệm nhãn hiệu cụ thể như sau: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Có hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm (2) ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.

Theo đó, sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6) 1. Cấu tạo thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, nó tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp (Tân Hiệp Phát), tên sản phẩm (trà xanh không độ), câu khẩu hiệu (không lo căng thẳng mệt mỏi, giải nhiệt cuộc sống), đoạn nhạc đặc trưng và yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ (hoa sen Vietnam airline), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Aquafina) và các yếu tố nhận biết khác.

SVTH: Trần Thị Quỳnh Như Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.