Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Văn Thuận (ngành Quản trị Kinh doanh – Chất lượng cao, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề quản trị chất lượng dịch vụ trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng đang trên đà phục hồi sau đại dịch COVID-19. Sự gia tăng của dòng khách nội địa và quốc tế đặt ra yêu cầu cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở lưu trú cao cấp, nơi chất lượng dịch vụ Ẩm thực và Đồ uống (Food & Beverage - F&B) trở thành điểm chạm then chốt tác động trực tiếp đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

Khách sạn TTC Imperial Hotel Huế là khách sạn 5 sao tọa lạc tại trung tâm thành phố Huế, sở hữu chuỗi dịch vụ F&B đa dạng bao gồm nhà hàng Royal Restaurant, Panorama Bar và Starlight Lounge. Tuy nhiên, thông qua quá trình thực tập và khảo sát thực tế, tác giả nhận thấy hoạt động cung ứng dịch vụ F&B tại đây còn bộc lộ một số tồn tại: thời gian phục vụ chưa đồng đều giữa các ca làm việc, nhân viên còn thiếu tính linh hoạt khi tư vấn thực đơn cho thực khách, và mức độ tương tác trực tiếp giữa nhân viên với khách hàng chưa đạt được tính nhất quán. Từ thực tế này, đề tài được thực hiện nhằm lượng hóa mức độ hài lòng của khách hàng và tìm ra các điểm nghẽn dịch vụ cần can thiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng gồm:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ F&B tại khách sạn TTC Imperial Hotel Huế, qua đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng.
  • Ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng - khách sạn.
    2. Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ F&B đến sự hài lòng của khách hàng tại TTC Imperial Hotel Huế.
    3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng tại khách sạn.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ F&B tại khách sạn TTC Imperial Hotel Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ F&B tại khách sạn, bao gồm cả khách lưu trú, khách vãng lai nội địa và khách quốc tế.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại khuôn viên khách sạn TTC Imperial Hotel Huế (số 8 đường Hùng Vương, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra từ tháng 01/2025 đến tháng 04/2025; các đề xuất giải pháp định hướng áp dụng trong giai đoạn 2025–2027.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự tổng hợp các lý thuyết nền tảng về dịch vụ và chất lượng dịch vụ (Kotler & Keller, 2016; Zeithaml & Bitner, 2003; Lewis & Booms, 1983; Grönroos, 1984; Parasuraman et al., 1988), lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1980, 1997; Anderson & Sullivan, 1993). Tác giả so sánh và đối chiếu các mô hình đo lường kinh điển gồm: mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, 1988), mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), mô hình Kano (1984), mô hình Kỳ vọng – Nhận thức (EDP), cùng hệ thống chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng quốc tế và quốc gia (CSI, ACSI, ECSI, VCSI).

Trên cơ sở kế thừa mô hình SERVPERF (đo lường trực tiếp mức độ cảm nhận thực tế thay vì tính toán khoảng cách kỳ vọng - cảm nhận của SERVQUAL), mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng" (HL), với tổng số 21 biến quan sát được vận hành hóa qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không hài lòng đến 5 = Rất hài lòng).

Tên biến / Thành phần Ký hiệu Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
Sự hữu hình HH 4 (HH1 - HH4) Không gian nhà hàng, trang phục nhân viên, độ sạch sẽ của dụng cụ, cách bố trí quầy phục vụ/buffet
Sự tin cậy TC 4 (TC1 - TC4) Phục vụ đúng món, thời gian chuẩn xác, chất lượng món ăn ổn định, tính chính xác của hóa đơn
Năng lực phục vụ NLPV 4 (NLPV1 - NLPV4) Tốc độ hỗ trợ, chủ động dọn dẹp bàn ăn, thời gian chờ món hợp lý, kiến thức chuyên môn về thực đơn
Năng lực đảm bảo DB 3 (DB1 - DB3) Tác phong lịch sự, vệ sinh an toàn thực phẩm, sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng
Sự đồng cảm DC 3 (DC1 - DC3) Quan tâm nhu cầu cá nhân, độ linh hoạt phục vụ (món chay, dị ứng), sự niềm nở tiếp đón
Sự hài lòng (Biến phụ thuộc) HL 3 (HL1 - HL3) Đánh giá hài lòng chung, ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu cho người khác

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện đối với thực khách tại nhà hàng Royal Restaurant, quầy Starlight Lounge và Panorama Bar trong các khung giờ thực tập (7h00–8h00 và 19h00–20h00).
  • Quy mô mẫu: Xác định dựa trên các nguyên tắc thống kê thực nghiệm: yêu cầu của EFA theo Hair et al. (1998) tối thiểu $N = 21 \times 5 = 105$; công thức Cochran (1997) với $z = 1,96$, sai số $e = 10%$, $p = 0,5$; yêu cầu hồi quy của Tabachnick và Fidell (2007) $n \ge 50 + 8 \times 5 = 90$. Tác giả chốt kích thước mẫu khảo sát thực tế là 130 đối tượng.
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS và Excel để thực hiện:
    1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn loại biến khi tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation < 0,3; Alpha $\ge 0,6$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$; Eigenvalue > 1; tổng phương sai trích Total Variance Explained $\ge 50%$).
    4. Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính và rà soát hiện tượng đa cộng tuyến.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS và kiểm định One-Sample T-test để đánh giá mức độ cảm nhận trung bình.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ F&B tại khách sạn TTC Imperial Hotel Huế

Chương 1 tập trung xây dựng cơ sở lý luận toàn diện và tổng quan bức tranh thực tiễn ngành. Tác giả phân tích các đặc trưng cố hữu của dịch vụ gồm: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất, tính không thể lưu trữ và sự phụ thuộc lớn vào kỹ năng của lực lượng lao động. Trong phần cơ sở thực tiễn, tác giả trích dẫn các báo cáo thị trường để làm nổi bật xu thế phát triển:

  • Thị trường F&B thế giới (Statista, 2024; Deloitte, 2023; McKinsey, 2023): Doanh thu F&B toàn cầu năm 2024 đạt khoảng 4.434 tỷ USD, dự kiến vượt 5.000 tỷ USD vào năm 2026 với tốc độ tăng trưởng 6–8%/năm; thị trường giao thức ăn trực tuyến vượt mốc 1.000 tỷ USD; 65% thực khách quan tâm đến thực phẩm hữu cơ và 70% mong muốn ứng dụng công nghệ trong trải nghiệm ăn uống.
  • Thị trường F&B Việt Nam (Vietnam Report, 2023; GSO; iPOS.vn, 2024): Doanh thu năm 2023 đạt khoảng 610.000 tỷ đồng, tăng trưởng gần 12% so với năm 2022; chi tiêu cho ăn uống chiếm 30–35% tổng mức tiêu dùng cá nhân tại đô thị; 72% người tiêu dùng trong độ tuổi 18–35 ưa chuộng mô hình F&B hiện đại có áp dụng thực đơn điện tử và thanh toán không dùng tiền mặt.
  • Tổng quan các công trình nghiên cứu: Tác giả hệ thống hóa các nghiên cứu trong nước (Nguyễn Thị Lan Hương, 2018 tại Mường Thanh Huế; Trần Quốc Thịnh, 2019 tại Sài Gòn - Đông Hà; Lê Thị Thanh Trúc, 2020 tại Rex Hotel; Nguyễn Văn Tuấn, 2021 tại Đà Nẵng; Trần Thị Minh Thư, 2022 tại Vinpearl Huế) và quốc tế (Gilbert & Wong, 2003; Andaleeb & Conway, 2006; Marković et al., 2010; Ryu & Han, 2010; Namkung & Jang, 2007). Từ đó, 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 được thiết lập, giả định mối quan hệ tác động cùng chiều của Sự hữu hình, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Năng lực đảm bảo và Sự đồng cảm đến Sự hài lòng.

Chương 2: Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ F&B tại khách sạn TTC Imperial Hotel Huế

Nội dung chương 2 mở đầu bằng phần giới thiệu tổng quan về đơn vị khảo sát: TTC Imperial Hotel Huế (tiền thân là Imperial Hotel, xây dựng và đưa vào hoạt động năm 2006, là khách sạn 5 sao đầu tiên tại Huế, gia nhập hệ thống TTC Hospitality thuộc Tập đoàn Thành Thành Công từ năm 2020). Khách sạn có quy mô kiến trúc 16 tầng với 194 phòng ngủ, hệ thống dịch vụ phụ trợ gồm khu hội nghị (sức chứa 20 đến 600 khách), khu spa, gym và hồ bơi ngoài trời.

Phần nội dung phân tích thực nghiệm công bố các phát hiện thống kê trọng tâm:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: Toàn bộ 5 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê, hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho thấy ma trận dữ liệu phù hợp để rút trích các nhân tố.
  • Phân tích tương quan Pearson: Xác lập mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc HL. Đáng chú ý, thành phần Năng lực đảm bảo có tương quan với biến phụ thuộc ở mức tương đối thấp ($r < 0,3$).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Mô hình hồi quy đạt độ thích hợp với hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh đạt mức khá. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy có sự phân hóa rõ rệt:
    • 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê ở mức $\text{Sig.} < 0,05$ và mang hệ số hồi quy dương: Sự hữu hình (HH), Năng lực phục vụ (NLPV), Năng lực đảm bảo (DB) và Sự đồng cảm (DC). Trong đó, nhân tố "Sự hữu hình" (HH) thể hiện mức độ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của thực khách.
    • Trái lại, nhân tố "Sự tin cậy" (TC) có giá trị $\text{Sig.} = 0,305 > 0,05$, đồng nghĩa với việc giả thuyết H2 bị bác bỏ (không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng trong mẫu khảo nghiệm này).
  • Thống kê mô tả mức độ cảm nhận: Thực khách đánh giá cao nhất ở khía cạnh cơ sở vật chất, cảnh quan, không gian ẩm thực (Sự hữu hình) và thái độ lắng nghe, quan tâm của nhân viên (Sự đồng cảm).

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ F&B tại khách sạn TTC Imperial Hotel Huế

Căn cứ trên các hệ số hồi quy và điểm trung bình đánh giá thực tế của khách hàng, chương 3 đề xuất các định hướng và nhóm giải pháp can thiệp cụ thể:

  • Nhóm giải pháp về "Sự hữu hình" (yếu tố tác động lớn nhất): Nâng cấp, bảo trì trang thiết bị nhà hàng, hoàn thiện ánh sáng và âm nhạc tại Royal Restaurant, Panorama Bar và Starlight Lounge; chuẩn hóa quy cách bài trí dụng cụ ăn uống, đồng phục nhân viên chỉn chu, sắp xếp lại quầy buffet nhằm đảm bảo tính mỹ quan và luồng di chuyển thuận tiện cho thực khách.
  • Nhóm giải pháp về "Sự đồng cảm" và "Năng lực phục vụ": Đào tạo nhân viên kỹ năng nắm bắt tâm lý và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng; nâng cao tính linh hoạt khi xử lý các yêu cầu ăn uống đặc biệt (khách ăn chay, dị ứng thực phẩm); tối ưu hóa quy trình phối hợp giữa bộ phận phục vụ bàn và bộ phận bếp nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi món ăn trong các khung giờ cao điểm.
  • Nhóm giải pháp về "Năng lực đảm bảo": Kiểm soát nghiêm ngặt quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm, công khai nguồn gốc nguyên liệu; bồi dưỡng kiến thức ẩm thực chuyên sâu cho nhân viên để tư vấn rượu vang và món ăn chuẩn xác.
  • Nhóm giải pháp về "Sự tin cậy": Mặc dù biến số này không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy, khách sạn vẫn cần duy trì tính ổn định của hương vị món ăn theo công thức chuẩn và tuyệt đối tránh sai sót trong khâu in ấn, đối soát hóa đơn thanh toán.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã thu được các kết quả định lượng cụ thể và đóng góp vào thực tiễn quản trị tại doanh nghiệp:

  • Bằng chứng thực nghiệm về cấu trúc nhân tố: Nghiên cứu khẳng định mô hình đo lường 5 thành phần phái sinh từ SERVPERF tương thích với môi trường dịch vụ ẩm thực khách sạn cao cấp tại Huế. Kết quả chỉ ra thứ tự mức độ tác động giảm dần tới sự hài lòng của khách hàng: Sự hữu hình $\rightarrow$ Sự đồng cảm $\rightarrow$ Năng lực phục vụ $\rightarrow$ Năng lực đảm bảo.
  • Phát hiện mang tính đặc thù về biến "Sự tin cậy": Việc nhân tố Sự tin cậy không đạt mức ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} = 0,305 > 0,05$) được tác giả giải thích xuất phát từ tính chất đặc thù của dịch vụ ẩm thực tại khách sạn 5 sao: khách hàng mặc nhiên coi sự tin cậy và danh tiếng thương hiệu là tiêu chuẩn cơ sở, thay vào đó sự hài lòng được định hình chủ yếu bởi trải nghiệm giác quan trực quan (không gian, vệ sinh, món ăn), sự phục vụ linh hoạt và tương tác cảm xúc trực tiếp từ nhân viên.
  • Đóng góp quản trị: Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu sơ cấp trực tiếp cho ban điều hành TTC Imperial Hotel Huế và tập đoàn TTC Hospitality, giúp bộ phận F&B chuyển trọng tâm đầu tư vào cải tạo không gian vật lý và đào tạo văn hóa phục vụ cá nhân hóa thay vì chỉ chú trọng vào các quy trình hành chính cứng nhắc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Hạn chế về chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu dừng ở mức 130 quan sát, tập trung trong một số khung giờ thực tập nhất định (7h00–8h00 và 19h00–20h00), do đó tính đại diện tổng thể cho mọi phân khúc khách hàng qua các mùa vụ du lịch trong năm còn hạn chế.
  • Hạn chế về phạm vi dữ liệu: Đề tài chỉ khảo sát nội bộ tại một đơn vị là khách sạn TTC Imperial Hotel Huế, dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021–2023 chịu ảnh hưởng của giai đoạn chuyển tiếp hậu đại dịch.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên; mở rộng đối tượng khảo sát sang các khách sạn 4–5 sao khác trên địa bàn miền Trung để có dữ liệu so sánh; bổ sung thêm các biến số tiềm năng như giá trị cảm nhận về giá (perceived price) hoặc sự gắn kết thương hiệu vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Khách sạn – Du lịch: Tài liệu cung cấp quy trình hoàn chỉnh từ vận hành hóa thang đo SERVPERF, xây dựng bảng câu hỏi định lượng đến thực hiện các kiểm định thống kê trên SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, ma trận tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến OLS).
  • Đối với các nhà quản lý dịch vụ lưu trú và ẩm thực: Bảng hệ thống 21 biến quan sát cùng các kết quả kiểm định thực nghiệm là tài liệu tham khảo tốt để thiết kế bảng kiểm tra chất lượng dịch vụ nội bộ (audit checklist) tại các nhà hàng, khách sạn cao cấp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm khung nghiên cứu chính và có điểm gì khác biệt so với mô hình SERVQUAL gốc?
Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), vốn là biến thể hiệu chỉnh từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. Điểm khác biệt cốt lõi là SERVPERF loại bỏ vế đo lường kỳ vọng (Expectation) vốn phức tạp và dễ gây nhiễu, chỉ tập trung đo lường trực tiếp mức độ cảm nhận thực tế (Perception) của khách hàng về dịch vụ theo nguyên lý: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

2. Quy mô mẫu 130 đối tượng khảo sát được tính toán dựa trên các căn cứ khoa học nào?
Quy mô mẫu được đối chiếu và thỏa mãn đồng thời ba tiêu chuẩn phương pháp luận: quy tắc của Hair et al. (1998) cho phân tích EFA ($N \ge 5 \times 21 \text{ biến quan sát} = 105$), công thức ước lượng cỡ mẫu của Cochran (1997) với độ tin cậy 95% và sai số cho phép 10%, cùng công thức kiểm định hồi quy của Tabachnick và Fidell (2007) ($n \ge 50 + 8 \times 5 \text{ biến độc lập} = 90$). Cỡ mẫu 130 đáp ứng điều kiện lớn hơn cận trên của các yêu cầu trên và có dự phòng sai số.

3. Vì sao nhân tố "Sự tin cậy" lại không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy của nghiên cứu này?
Trong phân tích hồi quy, biến "Sự tin cậy" (TC) có giá trị $\text{Sig.} = 0,305$ (lớn hơn mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$). Theo tác giả giải thích, trong phân khúc dịch vụ F&B tại khách sạn 5 sao, khách hàng coi việc phục vụ đúng món, đúng giờ và thanh toán chuẩn xác là điều kiện hiển nhiên phải có (yếu tố cơ bản), do đó yếu tố này không tạo ra sự biến thiên mang tính quyết định đến mức độ hài lòng so với các yếu tố mang tính trải nghiệm trực tiếp như không gian, vệ sinh thực phẩm và thái độ phục vụ ân cần.

4. Khách hàng sử dụng dịch vụ F&B tại TTC Imperial Hotel Huế đánh giá cao nhất ở những khía cạnh nào?
Kết quả thống kê mô tả cho thấy khách hàng đánh giá tích cực nhất ở khía cạnh "Sự hữu hình" (không gian sang trọng, sạch sẽ, trang phục nhân viên chuyên nghiệp) và "Sự đồng cảm" (thái độ tiếp đón niềm nở, sự quan tâm lắng nghe các yêu cầu riêng biệt của khách).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Hồ Văn Thuận đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thông qua việc vận dụng mô hình định lượng SERVPERF để đo lường thực nghiệm chất lượng dịch vụ F&B tại khách sạn TTC Imperial Hotel Huế. Các phân tích thống kê trên cỡ mẫu 130 khách hàng đã chỉ ra rằng Sự hữu hình, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ và Năng lực đảm bảo là bốn yếu tố có tác động tích cực và mang ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng, trong đó Sự hữu hình giữ vai trò chi phối lớn nhất. Toàn bộ hệ thống giải pháp đề xuất bám sát vào kết quả định lượng, mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cho công tác quản trị vận hành F&B tại khách sạn giai đoạn 2025–2027.