Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Chương 5: Kết luận Giải pháp nâng cao chất lượng nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996 thì sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đó được cung cấp. Cụ thể, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của công ty.
Theo Kotler và Keller, 2006 cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Một lý thuyết khác của Oliver, 1980 cũng được sử dụng để xem xét sự hài lòng là lý thuyết “Kỳ vọng- Xác nhận”. Lý thuyết bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo đó có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: - Trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi khách hàng quyết định mua, sử dụng dịch vụ.
- Sau đó việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. - Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì họ nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp: + Hài lòng: Nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng. + Thất vọng: Nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. + Rất hài lòng: Nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Có thể chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty miễn là họ nhận thấy công ty có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng cao của khách hàng mà nhà cung cấp càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ trở nên hoàn thiện hơn. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không mong muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó để công ty có thể cải thiện được dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lòng không phải vì công ty thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải thiện của doanh nghiệp. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ: Sự hài lòng đối với doanh nghiệp Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng về nhân viên Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau: Sự hài lòng trước khi mua Sự hài lòng trong khi mua hàng Sự hài lòng khi sử dụng Sự hài lòng sau khi sử dụng 2.
Tại sao phải có sự hài lòng từ khách hàng - Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao của khách hàng là những gì mà một Ngân hàng cần có, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua: kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; thông tin truyền miệng từ những người đã sử dụng; nhu cầu cá nhân; lời hứa từ nhà cung cấp. - Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến Ngân hàng.
Tiếp tục sử dụng sản phẩm: khi sử dụng một dịch vụ bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của Ngân hàng làm họ hài lòng đầu tiên. Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng. Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng. Giảm chi phí: Ngân hàng tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.
Giá cao hơn: khách hàng có mức dộ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ: Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hoặc hoạt động sau bán của công ty và đây cũng chính là điểm cốt lõi của mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CIS). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Customer complaints) Giá trị cảm nhận Sự hài lòng (Perceived value) khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận Sự trung thành (Perceived quality) (Customer loyalty) Sự mong đợi (Expectations) Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng.
Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Giá trị cảm nhận (Perceived value) Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.