CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc hài lòng nhu cầu khách hàng. Có rất nghiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Philip Kotler và Keller (2006): “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.” Đối với Parasuraman và cộng tác (1998): “Hài lòng của khách hàng là phản ánh sự khác biệt cảm nhận giữ kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ.” Hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml và Bitner, 2000). Vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khi đó, ta sẽ lập được phương trình toán học biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng như sau: S=P–E Trong đó: S (Sastifaction): sự hài lòng P (Perception): cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ E (Expection): kỳ vọng, sự mong đợi của khách hàng Nếu P < E: khách hàng không hài lòng Nếu P = E: khách hàng hài lòng Nếu P > E: khách hàng rất hài lòng 6 1. Phân loại sự hài lòng Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng có ba nhóm khác nhau về sự hài lòng: Hài lòng tích cực: thể hiện qua nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp.
Hai bên có mối quan hệ tốt đẹp, tin tưởng nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình, đó cũng là động lực để nhà cung cấp luôn cố gắng phát triển, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình. Những người thuộc nhóm này dễ trở thành khách hàng trung thành đối với nhà cung cấp. Cần lưu ý một điều rằng, ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các nhà cung ứng khác.
Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung cấp. Hài lòng ổn định: nhóm đối tượng này sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp. Hài lòng thụ động: những khách hàng này cho rằng khó để nhà cung cấp có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình và họ ít tin tưởng vào nhà cung cấp.
Vì thế, họ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp. Vai trò sự hài lòng của khách hàng Phương châm hoạt động của mọi tổ chức kinh tế nói chung và ngân hàng nói riêng là phải làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu khách hàng vì chính khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của nhà cung ứng. Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa dịch vụ thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn, họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm với người xung quanh.
Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ là cảm xúc đối với nhà cung cấp dựa trên việc tiếp xúc, giao dịch. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Năm 1988, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mô hình có tên gọi là SERVQUAL để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Hình 1.1), bao gồm: Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác và đúng thời hạn lần đầu tiên với khách hàng Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên cung cấp cho khách hàng một cách kịp thời Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, khả năng giao tiếp,… Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến khách hàng bao gồm: sự thân thiện, nhạy cảm, nỗ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng,… Phương tiện hữu hình: cở sở vật chất, ngoại hình, trang phục của nhân viên, tài liệu, công cụ thông tin,… Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL Tin cậy Phương tiện Đáp ứng hữu hình Sự hài lòng Năng lực Đồng cảm phục vụ Nguồn: (Parasuraman, 1988) Các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng còn được thể hiện qua chỉ CSI (Customer Satisfaction Index) (Hình 1.2) - được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa 8 mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới như Mỹ (ACSI), Na Uy (NCSI), Đan Mạch (DCSI), các nước Châu Âu (ECSI). Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các doanh nghiệp giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu.2: Mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) Chất Phàn lượng cảm nàn nhận Giá trị Sự hài cảm lòng nhận Lòng Sự trung mong thành đợi Nguồn: http://www.org/ ASCI xây dựng các tiêu chuẩn đối với 44 ngành và 10 lĩnh vực kinh tế. Mỗi tiêu chuẩn dựa trên điểm số trung bình doanh nghiệp của ngành, lĩnh vực, được tính bởi doanh thu của công ty.
Mỗi năm, tổ chức này phỏng vấn hàng trăm khách hàng đang sử dụng các hàng hóa, SPDV hiện tại của các doanh nghiệp thông qua một mô hình gồm những tiêu chí: sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Bên cạnh đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Khi sự mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng SPDV cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ.
Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm 9 nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Trong khi đó, mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt (Hình 1. So với ACSI, hình ảnh thương hiệu của nhà cung ứng có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.3: Mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng Châu Âu (ECSI) Chất lượng cảm nhận sản phẩm Giá trị cảm Hình Sự nhận ảnh mong đợi Chất lượng cảm nhận dịch vụ Sự hài lòng Lòng trung thành Nguồn: https://www.nl 10 Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau (Hình 1.4: Mô hình đề xuất đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng HÌnh ảnh Sự than Giá trị cảm phiền nhận Sự hài lòng Sự mong đợi Giá cả Chất lượng Lòng cảm nhận trung SPDV thành Hình ảnh Nhân tố này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi Là sự kỳ vọng của khách hàng muốn nhận được khi sử dụng dịch vụ, khi khách hàng tiếp xúc với ngân hàng thông qua hình ảnh. Thực tế, mong đợi càng cao thì càng 11 dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó. Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳ vọng về hàng hóa dịch vụ liên quan đến cách cung ứng, trong và sau khi bán hàng, nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận càng cao thì sự hài lòng của khách hàng cũng càng cao và ngược lại.
Giá trị cảm nhận Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Từ mô hình trên, có thể thấy giá trị cảm nhận được quyết định trực tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, giá cả và chất lượng cảm nhận. Giá cả Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng.