Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá hoạt động Marketing Online tại Công ty Truyền thông và Sáng tạo Kira" được thực hiện bởi sinh viên Lê Xuân Ngọc Sơn (ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa vào năm 2025.

Bối cảnh thực tiễn của đề tài gắn liền với sự bùng nổ của công nghệ số, Internet và mạng xã hội. Theo báo cáo của We Are Social và Hootsuite (tháng 1/2024) được tác giả dẫn dụng, thế giới hiện có 5,35 tỷ người dùng Internet (chiếm 66% dân số). Tại Việt Nam, số người sử dụng Internet đạt 78,44 triệu người (chiếm 79,1% dân số) với 168,5 triệu thiết bị kết nối di động. Trong đó, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất với tỷ lệ người dùng trong độ tuổi 16–64 đạt 89,7% (tương đương 66,2 triệu người dùng). Ở phạm vi địa phương, Thừa Thiên Huế đang trong quá trình chuyển đổi để trở thành thành phố trực thuộc Trung ương vào năm 2025, cùng sự xuất hiện của các trung tâm thương mại quy mô lớn như Aeon Mall Huế. Bối cảnh này thúc đẩy các doanh nghiệp dịch vụ truyền thông và sáng tạo tại Huế phải đổi mới hoạt động tiếp thị nhằm duy trì vị thế cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Đánh giá hoạt động Marketing Online tại Công ty Truyền thông và Sáng tạo Kira, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng Marketing Online của công ty.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về Marketing Online trong doanh nghiệp.
    • Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Online của Công ty Truyền thông và Sáng tạo Kira.
    • Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Online tại đơn vị.

Câu hỏi nghiên cứu đặt ra gồm hai nội dung chính:

  1. Những hoạt động Marketing Online của Công ty Truyền thông và Sáng tạo Kira đang diễn ra như thế nào?
  2. Công ty Truyền thông và Sáng tạo Kira cần đưa ra những giải pháp nào để cải thiện hiệu quả các hoạt động Marketing Online?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Online và ý kiến đánh giá của khách hàng về các công cụ Marketing Online của Công ty Truyền thông và Sáng tạo Kira.
  • Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thông qua bảng hỏi trong thời gian từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết của đề tài dựa trên các khái niệm nền tảng về tiếp thị của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), E. Jerome McCarthy (mô hình 4P) và Peter Drucker. Về tiếp thị trực tuyến, tác giả hệ thống hóa các công cụ chủ chốt gồm: Social Media Marketing (tiếp thị truyền thông xã hội), SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), PPC (quảng cáo trả tiền theo lượt nhấp), Email Marketing và Website. Tác giả đối sánh sự khác biệt căn bản giữa Marketing Online và Marketing truyền thống:

Tiêu chí Marketing Online Marketing truyền thống
Hình thức Sử dụng Internet và các thiết bị số hóa Phương tiện truyền thông đại chúng
Không gian Không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia Bị giới hạn theo vùng lãnh thổ
Thời gian Liên tục mọi lúc mọi nơi, phản ứng nhanh Khung giờ cố định, thay đổi mẫu quảng cáo mất thời gian
Phản hồi Khách hàng tiếp nhận và phản hồi ngay Mất nhiều thời gian để thu nhận phản hồi
Chọn đối tượng Nhắm chọn chính xác đối tượng cụ thể Tiếp cận đại trà, khó chọn đối tượng chuyên biệt
Chi phí Linh hoạt, kiểm soát được với ngân sách nhỏ Chi phí cao, ngân sách ấn định theo chiến dịch
Lưu trữ thông tin Tự động, lưu trữ dữ liệu nhanh chóng Khó lưu trữ và quản lý dữ liệu tập trung

Về mô hình hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu điểm lại mô hình AIDMA (Samuel R. Hall, 1920), mô hình AIDA (E. Elmo Lewis, 1898) và chọn mô hình AISAS (Dentsu, 2004) làm khung phân tích trọng tâm. Mô hình AISAS mô tả hành trình khách hàng trong kỷ nguyên số qua 5 giai đoạn: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Tìm kiếm (Search), Hành động (Action) và Chia sẻ (Share). Tác giả kế thừa các công trình nghiên cứu của Hồ Thị Thu Hằng (2022) và Phan Thị Thúy (2024) để xây dựng thang đo 22 biến quan sát theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhân tố Mã hóa Biến quan sát
Chú ý (Attention) AT1 Website của công ty có tên miền dễ nhớ
AT2 Giao diện website nổi bật, hấp dẫn người xem
AT3 Từ ngữ trên fanpage/website rõ ràng, dễ hiểu
AT4 Tần suất bài viết được đăng tải lên fanpage được duy trì đều đặn
AT5 Giao diện Fanpage nổi bật, hấp dẫn người xem
Quan tâm (Interest) IN1 Quan tâm đến nội dung bài viết vì thông tin đầy đủ và chất lượng
IN2 Quan tâm đến hình ảnh vì thể hiện được sự khác biệt thương hiệu
IN3 Quan tâm đến fanpage/website vì thường xuyên có ưu đãi cuốn hút
IN4 Nhân viên tư vấn, trả lời nhanh chóng
IN5 Quan tâm vì thường xuyên có khách hàng cũ nhận xét, đánh giá
Tìm kiếm (Search) SE1 Tìm kiếm thông tin trên fanpage/website một cách dễ dàng
SE2 Thông tin do Kira cung cấp trên fanpage/website rất có ích
SE3 Thông tin về các dịch vụ luôn có sẵn trên fanpage/website
SE4 Thông tin tìm kiếm giải đáp được thắc mắc và nhu cầu
SE5 Nhân viên tư vấn cung cấp đầy đủ thông tin
Hành động (Action) AC1 Sẵn sàng tương tác với các bài đăng trên fanpage/website
AC2 Theo dõi trang fanpage/website để cập nhật thông tin
AC3 Liên hệ trực tiếp qua fanpage/website khi cần mua gói dịch vụ
AC4 Quyết định chọn dịch vụ khi ghé thăm và được tư vấn
Chia sẻ (Share) SH1 Để lại đánh giá tích cực về dịch vụ trên các mạng xã hội
SH2 Sẽ giới thiệu dịch vụ cho người thân, bạn bè
SH3 Chia sẻ bài viết, video hấp dẫn từ fanpage/website lên diễn đàn

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Kích thước mẫu xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($22 \times 5 = 110$ quan sát). Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát qua Google Form và thu về 110 phiếu hợp lệ sau khi loại bỏ sai sót.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để chạy thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test với giá trị kiểm định $\mu = 3$ ở mức ý nghĩa 5% ($\text{Sig.} < 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing Online trong doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa tiếp thị, vai trò của tiếp thị đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Tác giả đi sâu phân tích 5 công cụ tiếp thị số thông dụng gồm mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, quảng cáo trực tuyến trả phí, thư điện tử tiếp thị và trang tin điện tử. Các chỉ số đo lường hiệu quả trên Fanpage (lượt tiếp cận, tương tác, CTR, tỷ lệ chuyển đổi, CPC, CPE) và trên Website (lưu lượng truy cập, phiên truy cập, lượt xem trang, thời gian trên trang, tỷ lệ thoát trang, tính thân thiện trên di động) được làm rõ.

Phần thực tiễn phân tích số liệu chuyển đổi số toàn cầu và tại Việt Nam năm 2024. Đồng thời, chương này tổng thuật các công trình nghiên cứu tiền nhiệm ứng dụng mô hình AISAS tại Indonesia (Jurnal Ekonomi và Perbankan Syariah), Đài Loan (Lin-Xin Xue và cộng sự), nghiên cứu của Sara Javed và cộng sự, cùng các đề tài trong nước của Hồ Thị Thu Hằng (2022) và Phan Thị Thúy (2024). Đây là cơ sở thực chứng để tác giả thiết kế thang đo 22 biến quan sát cho doanh nghiệp nghiên cứu.

Chương 2: Đánh giá hoạt động Marketing Online của Công ty Truyền thông Sáng tạo Kira

Chương này giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu KIRA (thành lập ngày 17/07/2017, mã số thuế 3301628932, trụ sở tại Khu C Royal Park, TP. Huế). Cơ cấu tổ chức công ty gồm Giám đốc điều hành, Giám đốc sáng tạo, Bộ phận Marketing (Trưởng phòng, nhân viên Design, Content, Digital), Bộ phận Chăm sóc khách hàng, Bộ phận Hành chính nhân sự và Bộ phận Kế toán.

Tác giả phân tích dữ liệu nhân sự và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021–2023:

Chỉ tiêu Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023 So sánh 2022/2021 So sánh 2023/2022
Quy mô lao động 20 người 23 người 25 người +15,00% (+3 người) +8,70% (+2 người)
- Nam 12 người (60%) 13 người (56,52%) 14 người (56%) +8,33% (+1 người) +7,69% (+1 người)
- Nữ 8 người (40%) 10 người (43,48%) 11 người (44%) +25,00% (+2 người) +10,00% (+1 người)
- Độ tuổi 20–25 12 người (60%) 14 người (60,87%) 16 người (64%) +16,67% (+2 người) +14,29% (+2 người)
- Độ tuổi trên 25 8 người (40%) 9 người (39,13%) 9 người (36%) +12,50% (+1 người) 0,00% (0 người)
- Trình độ đại học 20 người (100%) 23 người (100%) 25 người (100%) +15,00% (+3 người) +8,70% (+2 người)
Doanh thu 534,1 triệu VNĐ 490,6 triệu VNĐ 640,5 triệu VNĐ -8,15% (-43,5 triệu) +30,55% (+149,9 triệu)
Chi phí 504,7 triệu VNĐ 462,0 triệu VNĐ 585,0 triệu VNĐ -8,46% (-42,7 triệu) +26,60% (+123,0 triệu)
Lợi nhuận 29,4 triệu VNĐ 28,6 triệu VNĐ 55,5 triệu VNĐ -2,72% (-0,8 triệu) +94,06% (+26,9 triệu)

Danh mục dịch vụ và biểu giá niêm yết của công ty:

  • Chụp hình chuyên nghiệp (thương hiệu ẩm thực, nhà hàng, quán cà phê, áo dài): Từ 3.000.000 VNĐ.
  • Quay TVC, video ngắn: Từ 10.000.000 VNĐ.
  • Chăm sóc, quản trị Fanpage/Website: Gói cơ bản 6.000.000 VNĐ; Gói nâng cao từ 10.000.000 VNĐ.
  • Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu: Từ 10.000.000 VNĐ.
  • Tổ chức sự kiện (workshop, lễ ra mắt): Từ 15.000.000 VNĐ.

Thực trạng triển khai công cụ tiếp thị trực tuyến tại Kira chủ yếu tập trung vào Website và Fanpage Facebook; các nền tảng khác còn hạn chế. Công ty chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đơn vị trên địa bàn Huế như Oabi – Digital Marketing, Thai thu Marketing, Kachi - Marketing & Branding và Công ty TNHH Trực tuyến OHI. Dữ liệu khảo sát sơ cấp ($N=110$) đánh giá phản hồi khách hàng theo 5 giai đoạn AISAS thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hoạt động Marketing Online của công ty

Trên cơ sở phân tích SWOT của công ty và kết quả khảo sát từ khách hàng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing Online theo từng giai đoạn của mô hình AISAS:

  • Nhóm giải pháp cho giai đoạn "Chú ý": Cải thiện giao diện, tối ưu nhận diện tên miền, duy trì tần suất đăng tải nội dung trực quan.
  • Nhóm giải pháp cho giai đoạn "Quan tâm": Nâng cao chất lượng nội dung chuyên môn, thể hiện rõ nét khác biệt thương hiệu qua hình ảnh và chương trình ưu đãi.
  • Nhóm giải pháp cho giai đoạn "Tìm kiếm": Tối ưu thông tin bảng giá, mô tả gói dịch vụ sẵn có trên hệ thống, nâng cao năng lực phản hồi và tư vấn khách hàng.
  • Nhóm giải pháp cho giai đoạn "Hành động": Tối ưu lời kêu gọi hành động (CTA), tinh gọn quy trình tư vấn và báo giá trực tiếp.
  • Nhóm giải pháp cho giai đoạn "Chia sẻ": Thiết lập cơ chế khuyến khích khách hàng cũ để lại phản hồi, giới thiệu mạng lưới và chia sẻ tài nguyên truyền thông.
  • Nhóm giải pháp kỹ thuật và vận hành cho Website và Fanpage.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể:

  • Làm rõ bức tranh vận hành nội bộ của một agency truyền thông địa phương: Nhân sự tăng trưởng từ 20 người (2021) lên 25 người (2023), 100% có trình độ đại học và tỷ lệ nhân sự trẻ (20–25 tuổi) chiếm ưu thế với 64%.
  • Phản ánh biến động tài chính thực tế: Doanh thu sau khi sụt giảm 8,15% năm 2022 do tác động thị trường đã phục hồi mạnh năm 2023 đạt 640,5 triệu VNĐ (tăng 30,55%), lợi nhuận sau thuế năm 2023 đạt 55,5 triệu VNĐ (tăng 94,06% so với mức 28,6 triệu VNĐ năm 2022).
  • Về mặt định lượng, nghiên cứu đã kiểm định thang đo gồm 22 biến quan sát theo mô hình AISAS bằng Cronbach’s Alpha và One-Sample T-Test ($N=110$), xác nhận khách hàng có đánh giá tích cực đối với các nỗ lực tiếp thị trên hai kênh Fanpage và Website của Kira.
  • Đóng góp thực tiễn: Đưa ra hệ thống giải pháp gắn trực tiếp với 5 giai đoạn hành vi AISAS và các khuyến nghị vận hành kỹ thuật cho Website và Fanpage, giúp doanh nghiệp khắc phục điểm nghẽn tiếp thị trong điều kiện hạn chế về số lượng kênh truyền thông.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự xác định và phản ánh từ phạm vi nghiên cứu:

  • Phương pháp lấy mẫu phi xác suất với quy mô $N=110$ khách hàng thực hiện qua biểu mẫu trực tuyến (Google Form) có thể chưa bao quát toàn diện các phân khúc khách hàng tiềm năng.
  • Không gian nghiên cứu chỉ giới hạn trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị trường liên tỉnh lân cận.
  • Phạm vi công cụ nghiên cứu chỉ tập trung vào 2 kênh cốt lõi là Facebook Fanpage và Website; các kênh truyền thông số khác (TikTok, YouTube, sàn thương mại) chưa được phân tích sâu do hạn chế triển khai thực tế của doanh nghiệp.
  • Dữ liệu thứ cấp chỉ tổng hợp đến hết năm 2023.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu khảo sát, thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, cập nhật dữ liệu tài chính - truyền thông các năm tiếp theo, và mở rộng đánh giá đa kênh khi doanh nghiệp kích hoạt thêm nền tảng mới.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông đa phương tiện đang xây dựng đề tài đánh giá hiệu quả tiếp thị số cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) hoặc các công ty dịch vụ truyền thông (agency).
  • Người nghiên cứu muốn tham khảo quy trình xây dựng thang đo 22 biến quan sát kế thừa từ mô hình AISAS, kèm các tiêu chí kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS (Cronbach’s Alpha, One-Sample T-Test).
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp truyền thông quy mô nhỏ tại khu vực miền Trung trong việc đối chiếu chi phí, doanh thu, cơ cấu nhân sự và bảng giá dịch vụ thực tế trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm trọng tâm để đánh giá hành vi khách hàng? Tác giả sử dụng mô hình AISAS do Dentsu phát triển năm 2004, chia hành trình tiếp thị số thành 5 giai đoạn: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Tìm kiếm (Search), Hành động (Action) và Chia sẻ (Share). Thang đo thực nghiệm gồm 22 biến quan sát.

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được tính toán theo công thức nào? Nghiên cứu áp dụng công thức của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($22 \times 5 = 110$). Tác giả đã khảo sát 120 khách hàng qua Google Form và thu về 110 mẫu hợp lệ để xử lý trên SPSS 20.

3. Tình hình tài chính của Công ty Kira trong giai đoạn 2021–2023 diễn biến ra sao? Năm 2021, doanh thu đạt 534,1 triệu VNĐ, lợi nhuận 29,4 triệu VNĐ. Năm 2022, doanh thu giảm xuống 490,6 triệu VNĐ (-8,15%), lợi nhuận giảm còn 28,6 triệu VNĐ (-2,72%). Năm 2023, kết quả phục hồi mạnh với doanh thu đạt 640,5 triệu VNĐ (+30,55%) và lợi nhuận đạt 55,5 triệu VNĐ (+94,06%).

4. Hai công cụ Marketing Online chính mà Công ty Kira đang triển khai là gì? Doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào Fanpage Facebook và trang tin điện tử (Website), các công cụ khác vẫn còn hạn chế.

5. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Kira tại thị trường Thừa Thiên Huế gồm những đơn vị nào? Văn bản xác định 4 đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn gồm: Oabi – Digital Marketing, Thai thu Marketing, Kachi - Marketing & Branding, và Công ty TNHH Trực tuyến OHI.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Xuân Ngọc Sơn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị số và vận dụng mô hình AISAS để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Online tại Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu KIRA. Nghiên cứu cung cấp dữ liệu minh bạch về cơ cấu nhân sự, tài chính và danh mục bảng giá dịch vụ của một agency truyền thông địa phương giai đoạn 2021–2023. Bằng việc kết hợp dữ liệu thứ cấp với khảo sát định lượng 110 khách hàng, tác giả đã chỉ ra các điểm mạnh và tồn tại trên hai kênh tiếp thị Fanpage và Website. Hệ thống giải pháp đề xuất theo 5 bước hành vi khách hàng mang tính ứng dụng cao, đóng góp tài liệu thực chứng cho công tác quản trị tiếp thị trực tuyến tại doanh nghiệp dịch vụ.