Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Vũ Kiều Trinh (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận hoạt động tiếp thị trong bối cảnh nền kinh tế số và môi trường truyền thông hiện đại đang có sự dịch chuyển mạnh mẽ từ các phương thức truyền thống sang môi trường kỹ thuật số. Theo lập luận của tác giả, marketing đóng vai trò cầu nối trung gian đưa doanh nghiệp hướng đến thị trường tiềm năng, gia tăng doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, các phương thức marketing truyền thống bộc lộ nhược điểm là tốn kém chi phí, mất nhiều thời gian nhưng hiệu quả tiếp cận không còn tối ưu. Ngược lại, marketing online tận dụng mạng Internet để truyền thông, quảng bá thương hiệu với ngân sách tiết kiệm và độ bao phủ cao.

Dữ liệu thực tiễn được tác giả trích dẫn từ Báo cáo Digital do We Are Social phối hợp với Hootsuite công bố tháng 01/2023 cho thấy: Việt Nam ghi nhận 78 triệu người dùng Internet trên tổng dân số gần 100 triệu người (đạt tỷ lệ thâm nhập 78%). Sự phổ cập của các thiết bị thông minh (điện thoại di động, máy tính) đã thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin của người dân từ sách, báo in và truyền hình sang mạng xã hội và báo điện tử. Điều này tạo áp lực buộc các doanh nghiệp phải chuyển đổi phương thức tương tác sang nền tảng trực tuyến. Xuất phát từ thực tế thực tập tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (một đơn vị cung cấp dịch vụ marketing tại Thừa Thiên Huế), tác giả xác định sự cần thiết của việc rà soát, đánh giá khoa học hoạt động marketing online của chính doanh nghiệp này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

  • Mục tiêu chung: Dựa vào cơ sở lý luận và thực tiễn, phân tích và đánh giá hoạt động marketing online tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu, từ đó đề xuất các giải pháp giúp công ty hoàn thiện hoạt động marketing online.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing online.
    2. Thứ hai, phân tích thực trạng về hoạt động marketing online tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
    3. Thứ ba, đánh giá hoạt động marketing online tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu thông qua khảo sát khách hàng.
    4. Cuối cùng, đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing online tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing online của doanh nghiệp.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 01 năm 2024. Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích được thu thập trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022. Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi khách hàng trong năm 2023.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung làm rõ thực trạng vận hành các công cụ marketing online và phân tích mức độ đánh giá, phản hồi của khách hàng đối với hoạt động này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết quản trị tiếp thị kinh điển và các tài liệu chuyên ngành về marketing kỹ thuật số:

  • Khái niệm marketing và marketing online: Tổng hợp định nghĩa của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Christian Grönroos (1990), Philip Kotler và Gary Armstrong (2014). Về marketing online, tác giả trích dẫn khái niệm của Philip Kotler (quá trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến dựa trên phương tiện điện tử và internet), Ghosh Shikhar và Toby Bloomberg từ AMA, cùng định nghĩa trong giáo trình Internet Marketing (2002) của Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston và Fiona Chadwick.
  • Các hình thức và công cụ marketing online: Dẫn chiếu phân loại của Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015) gồm 8 hình thức: quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi, sự kiện và marketing trải nghiệm, quan hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng, bán hàng cá nhân. Hệ thống công cụ chính gồm có Social Media Marketing (theo Tracy L.; dẫn chứng số liệu DataReportal 05/2023 về 2,99 tỷ người dùng Facebook toàn cầu và 66,2 triệu người dùng tại Việt Nam, xếp thứ 7 thế giới; Instagram; Youtube; TikTok); Search Engine Marketing – SEM (bao gồm SEO và PPC); Email Marketing; Website doanh nghiệp.
  • Mô hình hành vi khách hàng: Tác giả phân tích sự chuyển dịch từ mô hình hành vi người tiêu dùng truyền thống AIDMA (Attention – Interest – Desire – Memory – Action) sang mô hình hành vi trong kỷ nguyên số AISAS (Attention – Interest – Search – Action – Share). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố: "Sự chú ý", "Sự thích thú", "Sự tìm kiếm", "Sự hành động", "Sự chia sẻ" tác động đến "Sự hài lòng" và hiệu quả hoạt động marketing online. Thang đo được thiết kế gồm 19 biến quan sát.
Yếu tố phương pháp luận Quy cách triển khai trong khóa luận
Nghiên cứu định tính Phỏng vấn trực tiếp nhân viên phụ trách bộ phận marketing online của công ty để thu thập thông tin về phương thức triển khai, định hướng và mục tiêu tiếp thị.
Nghiên cứu định lượng Điều tra bằng bảng hỏi cấu trúc kết hợp hình thức trực tiếp (offline) và trực tuyến (online) gửi đến khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ.
Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) đối với khách hàng của công ty.
Quy mô mẫu điều tra Áp dụng công thức của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Với 19 biến quan sát, cỡ mẫu yêu cầu tối thiểu là $19 \times 5 = 95$ quan sát. Tác giả phát ra 110 bảng hỏi, thu về 100 bảng hỏi hợp lệ ($n = 100$).
Công cụ xử lý số liệu Phần mềm thống kê SPSS phiên bản 20.0.
Các kỹ thuật phân tích - Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm nhân khẩu học).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha $\ge 0,6$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) rút gọn biến quan sát, kiểm định KMO và Bartlett's Test.
- Kiểm định One-Sample T-Test giá trị trung bình trên thang Likert 5 điểm (mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).
- Phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT).
Nguồn dữ liệu thứ cấp Báo cáo tài chính, tình hình nhân sự, bảng giá dịch vụ giai đoạn 2020–2022 của Công ty Thái Thu; tài liệu của We Are Social, Hootsuite, DataReportal, sách chuyên ngành.
Nguồn dữ liệu sơ cấp 100 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng sử dụng dịch vụ trong năm 2023.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung lý thuyết cho toàn bộ khóa luận:

  • Phân tích các khái niệm cốt lõi: Làm rõ bản chất của marketing tổng quát và phân định ranh giới giữa marketing truyền thống với marketing online qua bảng đối chiếu các tiêu chí (chi phí, độ phủ, tốc độ tương tác, khả năng đo lường).
  • Tổng hợp các công cụ xúc tiến tiếp thị số: Trình bày cơ chế hoạt động của truyền thông mạng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube, TikTok), tiếp thị qua công cụ tìm kiếm SEM (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm tự nhiên SEO và quảng cáo trả tiền theo số nhấp chuột PPC), tiếp thị qua thư điện tử (Email marketing) và xây dựng hệ thống website doanh nghiệp.
  • Bối cảnh thực tiễn: Điểm qua xu hướng phát triển digital trên thế giới và tại Việt Nam dựa trên số liệu thống kê người dùng Internet, thời gian truy cập mạng hằng ngày và mức độ thâm nhập của các nền tảng mạng xã hội phổ biến.
  • Đề xuất mô hình nghiên cứu: Trình bày mô hình nghiên cứu gồm 19 biến quan sát tương ứng với 5 nhân tố theo mô hình AISAS ("Sự chú ý", "Sự thích thú", "Sự tìm kiếm", "Sự hành động", "Sự chia sẻ") và biến phụ thuộc "Sự hài lòng", làm tiền đề cho việc xây dựng phiếu khảo sát khách hàng.

Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing online của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Chương 2 phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh và tiếp thị trực tuyến tại doanh nghiệp khảo sát:

  • Tổng quan về công ty: Trình bày lịch sử hình thành, lĩnh vực hoạt động chính (dịch vụ marketing, truyền thông, giải trí), sứ mệnh, giá trị cốt lõi, cơ cấu bộ máy tổ chức và tình hình biến động lao động.
  • Năng lực kinh doanh và bảng giá: Công bố bảng giá các gói dịch vụ của công ty Thái Thu Marketing; tổng hợp, đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 qua báo cáo tài chính.
  • Thực trạng triển khai công cụ marketing online:
    • Trang mạng xã hội (Fanpage Facebook): Phân tích hoạt động quản trị Fanpage của công ty, thống kê số liệu người tiếp cận bài viết, lượt tương tác trong giai đoạn 2020 – 2022 và tổng quan trang trong chu kỳ 1 tháng gần nhất.
    • Trang thông tin điện tử (Website): Đánh giá giao diện website công ty (thaithumarketing), tiến hành kiểm tra tốc độ tải trang trên máy tính để bàn và trên thiết bị di động.
    • Kênh tư vấn trực tuyến: Khảo sát quy trình phản hồi qua khung chat (box chat) ứng dụng Messenger từ Fanpage và hệ thống box chat tích hợp trực tiếp trên website.
  • Kết quả khảo sát thực nghiệm 100 khách hàng:
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập).
    • Phân tích nguồn kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến dịch vụ của công ty và các yếu tố thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ của Thái Thu Marketing.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc; toàn bộ các biến quan sát đều thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định.
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm tra chỉ số KMO và kiểm định Bartlett's Test để xác nhận sự phù hợp của cấu trúc dữ liệu; tiến hành rút trích nhân tố cho nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc.
    • Phân tích One-Sample T-Test: Đo lường mức độ đồng ý và cảm nhận của khách hàng đối với từng nhân tố thuộc mô hình AISAS (lần lượt qua các bảng thống kê tiêu chí "Sự chú ý", "Sự thích thú", "Sự tìm kiếm", "Sự hành động", "Sự chia sẻ") và đánh giá tổng thể tiêu chí "Sự hài lòng".

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing online của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Trên cơ sở kết quả điều tra và phân tích thực trạng, chương 3 đề xuất định hướng và các giải pháp can thiệp:

  • Cơ sở và định hướng: Xác định mục tiêu phát triển hoạt động tiếp thị số của công ty Thái Thu trong thời gian tới dựa trên định hướng kinh doanh dịch vụ truyền thông.
  • Phân tích ma trận SWOT: Tổng hợp các điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội từ thị trường công nghệ (Opportunities) và nguy cơ từ áp lực cạnh tranh (Threats) đối với hệ thống marketing online của công ty.
  • Nhóm giải pháp cụ thể:
    • Giải pháp cải thiện kênh Fanpage: Điều chỉnh tần suất, nội dung xuất bản bài viết, tối ưu hóa hình ảnh và thông điệp truyền thông nhằm tăng tương tác người dùng.
    • Giải pháp hoàn thiện Website: Khắc phục các vấn đề liên quan đến tốc độ tải trang trên thiết bị di động, tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm tìm kiếm thông tin dịch vụ.
    • Giải pháp nâng cao hiệu quả tư vấn trực tuyến: Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng qua box chat Messenger và khung chat website, giảm độ trễ phản hồi tin nhắn.
  • Kiến nghị vĩ mô: Đưa ra các đề xuất cụ thể đối với Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế (về mặt chính sách, môi trường hỗ trợ doanh nghiệp truyền thông số) và Hiệp hội Marketing Việt Nam – VMA (về đào tạo, kết nối mạng lưới nghề nghiệp).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể thông qua quá trình trích xuất dữ liệu thực nghiệm:

  • Kết quả kiểm định mô hình và thang đo: Khóa luận chứng minh 5 nhân tố của mô hình AISAS ("Sự chú ý", "Sự thích thú", "Sự tìm kiếm", "Sự hành động", "Sự chia sẻ") phản ánh được hành vi của khách hàng đối với dịch vụ tiếp thị trực tuyến. Toàn bộ các thang đo đều vượt qua các bước kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA mà không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
  • Kết quả đo lường thực nghiệm công cụ:
    • Nhận diện các kênh tiếp cận chính: Khảo sát xác định được tỷ lệ các kênh giúp khách hàng biết đến công ty, phân loại được động cơ lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
    • Đánh giá hiện trạng hạ tầng kỹ thuật số: Ghi nhận dữ liệu thực tế về tốc độ tải trang của Website công ty trên cả thiết bị di động lẫn máy tính để bàn; trích xuất dữ liệu vận hành Fanpage giai đoạn 2020 – 2022 cho thấy sự dao động về lượng tiếp cận và tương tác bài viết theo từng giai đoạn.
    • Kiểm định One-Sample T-test phản ánh chính xác điểm trung bình cảm nhận của khách hàng đối với từng tiêu chí thành phần và mức độ hài lòng tổng quát.
  • Đóng góp của khóa luận:
    • Về mặt học thuật: Vận dụng mô hình AISAS vào việc nghiên cứu thực nghiệm hành vi khách hàng trong phân khúc dịch vụ truyền thông – giải trí tại một thị trường cụ thể (tỉnh Thừa Thiên Huế), cung cấp tài liệu minh chứng cho việc kiểm định thang đo định lượng trong ngành marketing.
    • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn diện về tình hình kinh doanh, bộ máy tổ chức và hiệu quả các kênh truyền thông trực tuyến của Công ty Thái Thu giai đoạn 2020 – 2022. Thiết lập ma trận SWOT và đề xuất các giải pháp kỹ thuật trực tiếp cho Fanpage, Website, hệ thống tư vấn trực tuyến, đồng thời đưa ra kiến nghị cấp cơ quan ban ngành và hiệp hội chuyên môn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế nhất định xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu được phản ánh trong văn bản:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), quy mô mẫu đạt 100 bảng hỏi hợp lệ tại tệp khách hàng của một doanh nghiệp đơn lẻ. Điều này hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu cho toàn bộ các doanh nghiệp truyền thông hoặc các phân khúc thị trường khác ngoài địa bàn Thừa Thiên Huế.
  • Giới hạn chuỗi dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp về tình hình kinh doanh và chỉ số mạng xã hội chỉ bao quát giai đoạn 2020 – 2022; giai đoạn điều tra sơ cấp tiến hành trong thời gian tương đối ngắn (tháng 10/2023 đến tháng 01/2024).
  • Phạm vi công cụ khảo sát: Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào Fanpage Facebook, Website và khung chat tư vấn, chưa đo lường sâu các nền tảng video ngắn (như TikTok) hay các công cụ tiếp thị tự động hóa phức tạp khác dù có đề cập ở phần lý thuyết.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất để tăng độ tin cậy và tính đại diện thống kê.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh giữa nhiều doanh nghiệp agency/truyền thông trên địa bàn miền Trung hoặc trên quy mô toàn quốc.
  • Nghiên cứu bổ sung các biến số mới liên quan đến trải nghiệm số đa kênh (Omnichannel) và hiệu quả của các nền tảng video ngắn đối với quyết định sử dụng dịch vụ tiếp thị.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn đối với các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Tài liệu là một mẫu hình thực chứng về khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sinh viên có thể tham khảo trực tiếp cấu trúc đề cương, quy trình thiết kế thang đo từ 19 biến quan sát dựa trên mô hình AISAS, cũng như quy tắc xác định cỡ mẫu theo công thức của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ($n = 5m$).
  • Người nghiên cứu xử lý số liệu SPSS: Khóa luận minh họa tuần tự các bước phân tích thống kê trên SPSS 20.0: lập bảng tần số nhân khẩu học, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm tra KMO, ma trận xoay), và kiểm định giá trị trung bình tổng thể qua One-Sample T-Test.
  • Các doanh nghiệp dịch vụ truyền thông và tiếp thị vừa và nhỏ (SMEs Agency): Báo cáo cung cấp khung đánh giá thực tế về hiệu quả Fanpage, Website và box chat Messenger, cùng phương pháp lập ma trận SWOT để tái cơ cấu hoạt động xúc tiến tiếp thị trực tuyến tại cấp địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để làm khung phân tích hành vi khách hàng?
Tác giả sử dụng mô hình hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số AISAS (Attention – Interest – Search – Action – Share) gồm 5 nhân tố: "Sự chú ý", "Sự thích thú", "Sự tìm kiếm", "Sự hành động", "Sự chia sẻ" tác động đến "Sự hài lòng" của khách hàng đối với hoạt động marketing online.

2. Quy mô mẫu khảo sát được tính toán dựa trên cơ sở nào và có bao nhiêu mẫu hợp lệ?
Quy mô mẫu được xác định dựa theo nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), theo đó cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Thang đo của khóa luận có 19 biến quan sát ($19 \times 5 = 95$ quan sát). Tác giả đã phát ra 110 bảng hỏi và thu về 100 bảng hỏi hợp lệ ($n = 100$) để đưa vào phân tích SPSS.

3. Khóa luận đánh giá những kênh và công cụ marketing online cụ thể nào tại Công ty Thái Thu?
Nghiên cứu tập trung đánh giá 3 công cụ tiếp thị trực tuyến chính đã triển khai tại doanh nghiệp: Trang mạng xã hội Fanpage Facebook (số liệu tiếp cận, tương tác bài viết 2020–2022), Website công ty (giao diện, tốc độ tải trang trên máy tính và thiết bị di động), và kênh tư vấn trực tuyến (Box chat Messenger từ Fanpage và Box chat trực tiếp trên Website).

4. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thu thập trong khung thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, nhân sự, số liệu hoạt động fanpage) được thu thập trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng trong năm 2023, trong toàn bộ thời gian thực hiện đề tài từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 01 năm 2024.

5. Ngoài giải pháp cho doanh nghiệp, tác giả còn đưa ra kiến nghị cho các đơn vị, cơ quan nào?
Trong phần Kết luận và Kiến nghị, bên cạnh các giải pháp nội bộ cho công ty, tác giả đề xuất các nhóm kiến nghị hướng đến hai chủ thể vĩ mô: Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế và Hiệp hội Marketing Việt Nam (VMA).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Vũ Kiều Trinh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị số và ứng dụng mô hình AISAS để đánh giá thực trạng hoạt động marketing online tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu. Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng qua khảo sát 100 khách hàng trên phần mềm SPSS 20.0, công trình đã kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA và kiểm định One-Sample T-test đối với các khía cạnh tiếp thị của doanh nghiệp. Các phát hiện thực tế về Fanpage, Website và kênh tư vấn trực tuyến là căn cứ xác thực để xây dựng ma trận SWOT và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả tiếp thị số cho công ty.