Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh bùng nổ của mạng lưới Internet và công nghệ số, các phương thức quản trị và xúc tiến kinh doanh đã có sự chuyển dịch căn bản sang môi trường trực tuyến. Tác giả trích dẫn nhận định từ năm 2007 của Bill Gates: "Nếu từ 5-10 năm nữa bạn không kinh doanh qua Internet thì tốt nhất bạn đừng kinh doanh nữa" để khẳng định tính cấp thiết của nền tảng số đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Website đóng vai trò là kênh truyền thông và tiếp thị trực tuyến cốt lõi, hỗ trợ doanh nghiệp thiết lập nhận diện thương hiệu, gia tăng mức độ tương tác và thúc đẩy doanh số bán hàng.

Công ty TNHH TOS là một doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) chuyên nghiệp, vận hành hoạt động truyền thông và quảng bá dịch vụ chủ yếu dựa trên website chính thức của công ty. Tuy nhiên, qua quá trình theo dõi dữ liệu quản trị thực tế, tác giả nhận thấy website của công ty tồn tại một nghịch lý lớn: lượng người dùng truy cập mới chiếm tỷ lệ tương đối cao, nhưng lượng khách hàng cũ quay trở lại website lại chiếm tỷ lệ rất nhỏ. Điều này chứng minh rằng nội dung và hình thức website có khả năng thu hút người dùng trong lần đầu tiếp cận, song chưa đủ khả năng giữ chân khách hàng hoặc kích thích sự trung thành và hành động tương tác lâu dài. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngành tiếp thị số, việc xác định chính xác các điểm nghẽn trong hành trình nhận thức và tương tác của khách hàng là yêu cầu sống còn đối với công ty.

Khóa luận xác định mục tiêu chung và 4 mục tiêu cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn liên quan đến hiệu quả truyền thông qua website của doanh nghiệp.
  2. Đánh giá thực trạng và hiệu quả quá trình áp dụng mô hình AISAS trong hoạt động truyền thông qua website của Công ty TNHH TOS.
  3. Phân tích đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động truyền thông qua website tại Công ty TNHH TOS thông qua khảo sát thực nghiệm.
  4. Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trực tuyến và hoàn thiện việc ứng dụng mô hình AISAS vào truyền thông qua website của Công ty TNHH TOS trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả hoạt động truyền thông qua website tại Công ty TNHH TOS.
  • Khách thể nghiên cứu: Những người đã từng tương tác trên website của Công ty TNHH TOS và các nhóm khách hàng tiềm năng.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH TOS.
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu về hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và truyền thông giai đoạn 2018 - 2020; bổ sung số liệu phân tích lưu lượng truy cập website tháng 03/2021 (từ ngày 01/03/2021 đến 31/03/2021).
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập và tổng hợp từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021, trong đó giai đoạn khảo sát bằng bảng hỏi diễn ra từ ngày 22/02/2021 đến ngày 22/03/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các mô hình áp dụng

Khóa luận tiếp cận vấn đề truyền thông từ các định nghĩa học thuật của Barnlund (truyền thông là quá trình liên tục nhằm làm giảm độ không rõ ràng) và Frank Dance (quá trình biến cái độc quyền thành cái chung), kết hợp khái niệm truyền thông qua website từ Yourdictionary. Các thành phần cấu tạo kỹ thuật của website được làm rõ bao gồm: Tên miền (Domain), Máy chủ lưu trữ (Web hosting), và Mã nguồn (Source code).

Về nội dung và kỹ thuật truyền thông, tác giả hệ thống hóa:

  • Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO): Dẫn luận khái niệm từ Wikipedia và chuyên gia Rand Fishkin về việc gia tăng chất lượng và lưu lượng truy cập qua kết quả tìm kiếm tự nhiên trên SERP; làm rõ tiêu chuẩn của một bài viết chuẩn SEO.
  • Tiếp thị nội dung (Content Marketing): Dẫn chứng định nghĩa của Joe Pulizzi (Content Marketing Institute), Brian Clark (Copyblogger), Le D (2013), Vincent Do (GTV SEO, 2017) và Brandsvietnam (2014). Tác giả phân loại Content Marketing theo 2 nhóm:
    • Theo chức năng: Content thông tin, Content giải trí, Content tiện ích.
    • Theo hình thức: Article (bài viết/blog), Infographics, Image (hình ảnh), Video Marketing.

Về hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả truyền thông qua website, tác giả tổng hợp 2 nhóm tiêu chí:

  • Tiêu chí hoạt động của công ty: Doanh thu bán hàng, Độ phủ sóng thị trường (chỉ số phân phối số lượng ND - Number Distribution và phân phối theo trọng số WD - Weighted Distribution), Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness), Mức độ trung thành của khách hàng, và Khách hàng tiềm năng (Leads).
  • Tiêu chí kỹ thuật kênh truyền thông: Số lượng khách truy cập (Unique Visitors), Lượt xem trang (Pageviews), Tỷ lệ thoát (Bounce Rate), và Thời gian trung bình trên trang (Time on Page).

Về các mô hình hành vi người tiêu dùng, khóa luận so sánh mô hình truyền thống AIDMA (Roland Hall, 1920) và AIDA với mô hình AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share) do Tập đoàn Dentsu phát triển từ năm 2004. Tác giả chứng minh mô hình AIDMA đã bộc lộ sự lạc hậu do giả định luồng thông tin một chiều, trong khi AISAS phản ánh chính xác hành vi phi tuyến tính của người dùng Internet thông qua hai giai đoạn bản lề: Tìm kiếm (Search) và Chia sẻ (Share). Ngoài ra, nghiên cứu còn tham chiếu Mô hình mở rộng việc áp dụng thương mại Internet eMICA của Burgess và Cooper (2000).

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng để xử lý dữ liệu:

Phương pháp Quy trình thực hiện Mục đích và đối tượng
Dữ liệu thứ cấp Thu thập từ báo cáo nội bộ của Công ty TNHH TOS và Internet giai đoạn 2018 - 2020; trích xuất dữ liệu Google Analytics tháng 03/2021. Đánh giá tình hình kinh doanh, cơ cấu tổ chức và các thông số truy cập (Traffic, nguồn truy cập, thiết bị).
Định tính sơ bộ Phỏng vấn chuyên gia nội bộ (nhân viên quản trị web, bộ phận nội dung dự án) và phỏng vấn chuyên sâu khách hàng ($n = 5$). Nhận diện tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả tương tác để hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Định lượng chính thức Phát bảng câu hỏi trực tiếp theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ 22/02/2021 đến 22/03/2021. Khảo sát cảm nhận của khách hàng đã từng truy cập website Công ty TNHH TOS.

Quy mô mẫu khảo sát định lượng được xác định dựa trên công thức tính cỡ mẫu theo giá trị trung bình: $$n = \frac{Z^2 \cdot \sigma^2}{e^2}$$

Với độ tin cậy $95%$ ($Z = 1.96$), độ lệch chuẩn $\sigma = 0.05$, sai số cho phép $e = 0.05$, cỡ mẫu tối thiểu được tính toán là 115 quan sát ($n = 115$).

Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 thông qua các bước kỹ thuật:

  • Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học và hành vi truy cập.
  • Đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp kiểm định chỉ số KMO và Bartlett's Test.
  • Kiểm định One-Sample T-Test với cặp giả thuyết thống kê: $H_0: \mu = 4$ (khách hàng đồng ý với tiêu chí) và $H_1: \mu \neq 4$ ở mức ý nghĩa kiểm định $5%$ ($\alpha = 0.05$).
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định các nhân tố tác động đến cảm nhận chung, đi kèm kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về truyền thông trực tuyến, cơ chế hoạt động của website, các kỹ thuật SEO và chiến lược Content Marketing. Tác giả tiến hành bình luận các nghiên cứu liên quan ở nước ngoài, gồm:

  • Nghiên cứu tại Đại học Khoa học Ứng dụng Centria (Phần Lan) về vai trò của nội dung và tính thẩm mỹ của website đến quyết định chọn trường của 150 sinh viên. Tác giả chỉ ra hạn chế của nghiên cứu này là hoàn toàn mang tính định tính, quy mô mẫu nhỏ (50 sinh viên/trường), dẫn đến tính đại diện và độ tin cậy chưa cao.
  • Nghiên cứu tại New Zealand ứng dụng mô hình eMICA trong tiếp thị du lịch trực tuyến. Tác giả đánh giá nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc xác nhận tính hữu ích của các giai đoạn phát triển website mà chưa làm rõ tác động đến hiệu quả truyền thông tiếp thị tổng thể của doanh nghiệp.

Từ những khoảng trống nghiên cứu trên và thực tế tại Việt Nam, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tương ứng với 5 bước của mô hình AISAS: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Tìm kiếm (Search), Hành động (Action) và Chia sẻ (Share) nhằm đo lường mức độ tác động đến cảm nhận chung về hiệu quả truyền thông qua website của doanh nghiệp.

Chương 2: Đánh giá hiệu quả thực hiện truyền thông qua website của công ty TNHH TOS giai đoạn 2018-2020

Chương này đi sâu vào phân tích thực trạng và kiểm định mô hình định lượng tại Công ty TNHH TOS:

  • Tình hình hoạt động kinh doanh: Thống kê kết quả kinh doanh giai đoạn 2018 - 2020 (Bảng 1 trong khóa luận) và phân tích cơ cấu tổ chức theo Sơ đồ 2.
  • Thực trạng truyền thông website: Khảo sát việc ứng dụng hệ thống quản trị nội dung (CMS) WordPress, cách thức xuất bản bài viết chuẩn SEO, việc hiển thị từ khóa trên Google Search và phân tích lưu lượng truy cập qua Google Analytics từ ngày 01/03/2021 đến ngày 31/03/2021. Dữ liệu thực tế cho thấy cơ cấu người dùng có sự chênh lệch lớn giữa người dùng truy cập lần đầu và người dùng cũ quay lại; đồng thời làm rõ nguồn truy cập và thiết bị truy cập chính (máy tính, thiết bị di động).
  • Phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp ($n = 115$):
    • Thống kê mô tả cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, kênh tiếp cận, thiết bị sử dụng, các yếu tố thu hút sự chú ý, mục đích truy cập và hành động của khách hàng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ SEO.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (được xác thực thông qua kiểm định KMO and Bartlett's Test) nhằm chọn lọc các biến quan sát đạt chuẩn.
    • Kiểm định One-Sample T-Test riêng biệt cho từng nhân tố: Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động, và Chia sẻ nhằm đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng so với điểm chuẩn giá trị 4 trên thang đo Likert.
    • Phân tích hồi quy tương quan và hồi quy đa biến: Đánh giá độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số xác định, kiểm định ANOVA, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và xác định trọng số hồi quy của các nhân tố tác động đến cảm nhận chung của khách hàng.

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông qua website của công ty TNHH TOS

Dựa trên kết quả hồi quy và các điểm hạn chế phát hiện qua kiểm định One-Sample T-Test, tác giả xác định phương hướng truyền thông của công ty trong giai đoạn tiếp theo và xây dựng các nhóm giải pháp tương ứng với 5 nhân tố của mô hình AISAS:

  • Giải pháp cho nhân tố Chú ý (Attention): Cải thiện giao diện trực quan của website, tối ưu hóa tốc độ tải trang (dưới 10 giây để tránh mất khách hàng), chuẩn hóa hình ảnh bài viết và ứng dụng các kỹ thuật SEO từ khóa thông tin nhằm mở rộng độ phủ trên bảng kết quả tìm kiếm Google.
  • Giải pháp cho nhân tố Quan tâm (Interest): Đa dạng hóa cấu trúc Content Marketing, kết hợp hài hòa giữa content thông tin chuyên sâu và content tiện ích, nâng cao chất lượng bài viết trên blog WordPress để đáp ứng đúng nhu cầu giải quyết vấn đề của khách hàng.
  • Giải pháp cho nhân tố Tìm kiếm (Search): Tối ưu hóa điều hướng danh mục trên website, cấu trúc hệ thống liên kết nội bộ (internal link), nâng cấp công cụ tìm kiếm nội bộ trên trang nhằm giúp khách hàng tra cứu giải pháp dịch vụ nhanh chóng.
  • Giải pháp cho nhân tố Hành động (Action): Thiết kế và bố trí các nút kêu gọi hành động (Call to Action - CTA) tại các vị trí nổi bật trong bài viết, tối ưu biểu mẫu đăng ký tư vấn và rút ngắn quy trình để khách hàng dễ dàng gửi thông tin yêu cầu dịch vụ.
  • Giải pháp cho nhân tố Chia sẻ (Share): Tích hợp các tiện ích liên kết mạng xã hội (Social Media) trực tiếp dưới bài viết, kích hoạt các nút chia sẻ nhanh nội dung và tạo cơ chế phản hồi tương tác nhằm khuyến khích người dùng lan tỏa bài viết hữu ích ra cộng đồng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã trích xuất và lượng hóa các kết quả cụ thể sau:

  • Làm rõ cấu trúc phân bổ người dùng trên website Công ty TNHH TOS qua phân tích số liệu tháng 03/2021, xác nhận tỷ lệ người dùng mới chiếm ưu thế áp đảo trong khi tỷ lệ giữ chân người dùng cũ ở mức thấp.
  • Hoàn thành bộ dữ liệu khảo sát với 115 khách hàng ($n = 115$), kiểm định độ tin cậy của thang đo AISAS áp dụng cho một website cung cấp dịch vụ SEO.
  • Xác định mức độ đánh giá thực tế của khách hàng qua kiểm định One-Sample T-Test trên từng biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố: Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động, và Chia sẻ.
  • Mô hình hồi quy đa biến đã kiểm chứng được mối quan hệ tác động giữa các thành phần của mô hình AISAS tới cảm nhận chung về hiệu quả truyền thông website của khách hàng, đồng thời loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về truyền thông trực tuyến, phân tích sự thay thế của mô hình AISAS đối với các mô hình truyền thống (AIDA, AIDMA) trong môi trường mạng; bổ sung cơ sở thực nghiệm về việc đánh giá hiệu quả website bằng thang đo hành vi tích hợp.
  • Về mặt thực tiễn: Khóa luận đưa ra bức tranh định lượng rõ ràng về các mắt xích yếu trong hành trình trải nghiệm của người dùng trên website Công ty TNHH TOS; xây dựng hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ gắn với từng giai đoạn từ Chú ý đến Chia sẻ, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí marketing trực tuyến và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi dịch vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Do rào cản về thời gian và khó khăn trong việc tiếp cận toàn bộ tệp khách hàng trực tuyến, nghiên cứu phải áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện thay vì chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên hoàn toàn.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $n = 115$ quan sát; dù đạt mức tối thiểu theo công thức tính toán trung bình nhưng chưa bao quát được toàn diện sự đa dạng của mọi nhóm khách hàng trên không gian số.
  • Thời gian thu thập dữ liệu: Dữ liệu khảo sát sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian 1 tháng (từ ngày 22/02/2021 đến ngày 22/03/2021), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ kinh doanh khác nhau.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu sau này có thể mở rộng kích thước mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên, kéo dài thời gian theo dõi dữ liệu dọc, và mở rộng mô hình sang khảo sát so sánh đa doanh nghiệp trong cùng ngành dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số.

Giá trị tham khảo

Nghiên cứu có giá trị thực tiễn và học thuật cho các nhóm đối tượng cụ thể:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại Điện tử: Khóa luận là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ xác định cỡ mẫu theo công thức trung bình, thiết kế thang đo Likert, đến quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS 20 (EFA, Cronbach's Alpha, One-Sample T-Test, hồi quy đa biến).
  • Bộ phận Marketing và Quản trị Website tại các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ B2B, dịch vụ SEO: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực chứng về việc kết hợp giữa dữ liệu nhật ký web (Google Analytics) và dữ liệu khảo sát nhận thức người dùng (AISAS) nhằm khắc phục tình trạng website có lượng truy cập cao nhưng tỷ lệ thoát lớn và thiếu tính tương tác.
  • Các nghiên cứu tiếp theo về truyền thông trực tuyến: Khung đánh giá tiêu chí hoạt động doanh nghiệp và tiêu chí kỹ thuật kênh truyền thông tại Chương 1 là nguồn tham chiếu hữu ích cho việc xây dựng cơ sở lý luận.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao tác giả lựa chọn mô hình AISAS thay vì các mô hình truyền thống như AIDA hay AIDMA?

Mô hình AIDMA (Roland Hall, 1920) vận hành dựa trên giả định thông tin truyền tải một chiều từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và chỉ dừng lại ở bước hành động (Action). Trong môi trường Internet, người dùng chủ động tìm kiếm thông tin đa chiều và có nhu cầu chia sẻ trải nghiệm. Mô hình AISAS do Dentsu (2004) phát triển đã mở rộng thêm hai khâu mang tính quyết định là Tìm kiếm (Search) và Chia sẻ (Share), đồng thời phản ánh hành vi phi tuyến tính của khách hàng trực tuyến, giúp đánh giá website chuẩn xác hơn.

Vấn đề thực tế nổi bật nhất trên website của Công ty TNHH TOS được tác giả chỉ ra là gì?

Website của Công ty TNHH TOS thu hút được lượng người truy cập mới tương đối lớn nhưng lượng khách hàng cũ quay trở lại website lại chiếm tỷ lệ rất nhỏ. Điều này cho thấy website mới chỉ làm tốt khâu tiếp cận ban đầu nhưng chưa giữ chân được khách hàng và chưa kích thích được sự trung thành hay quay trở lại tương tác.

Quy mô mẫu khảo sát định lượng được xác định bằng công thức nào và bao nhiêu quan sát?

Quy mô mẫu được tính toán theo công thức xác định cỡ mẫu theo giá trị trung bình $n = \frac{Z^2 \cdot \sigma^2}{e^2}$. Với độ tin cậy $95%$ ($Z = 1.96$), độ lệch chuẩn ước lượng $\sigma = 0.05$ và sai số cho phép $e = 0.05$, tác giả xác định cỡ mẫu khảo sát chính thức là 115 quan sát ($n = 115$).

Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng website được thu thập từ nguồn nào và trong giai đoạn nào?

Dữ liệu thứ cấp gồm các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức nội bộ của Công ty TNHH TOS giai đoạn 2018 - 2020; kết hợp dữ liệu theo dõi lưu lượng truy cập, tỷ lệ người dùng mới/cũ, nguồn truy cập và thiết bị truy cập trích xuất từ hệ thống Google Analytics trong khoảng thời gian từ ngày 01/03/2021 đến ngày 31/03/2021.

Hệ thống giải pháp tại Chương 3 được cấu trúc theo định hướng nào?

Hệ thống giải pháp được cấu trúc trực tiếp theo 5 nhân tố của mô hình AISAS, bao gồm: giải pháp nâng cao sự Chú ý (Attention), giải pháp kích thích sự Quan tâm (Interest), giải pháp tối ưu hóa hoạt động Tìm kiếm (Search), giải pháp thúc đẩy Hành động chuyển đổi (Action), và giải pháp khuyến khích Chia sẻ thông tin (Share) trên môi trường mạng xã hội.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Phương Thảo đã ứng dụng thành công mô hình hành vi AISAS để lượng hóa hiệu quả hoạt động truyền thông qua website tại Công ty TNHH TOS giai đoạn 2018 - 2020. Thông qua quy trình kết hợp phân tích số liệu thứ cấp nội bộ và kiểm định định lượng 115 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã chỉ rõ các điểm nghẽn trong việc duy trì tương tác và giữ chân khách hàng trực tuyến. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được xây dựng theo từng nấc thang tâm lý - hành vi của mô hình AISAS mang tính khả thi cao, góp phần hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị nội dung trên website.