Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của Internet và các công nghệ số thuộc thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0 đã định hình lại căn bản phương thức tiếp cận và tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng. Theo số liệu từ báo cáo của Vnetwork về tình hình Internet tại Việt Nam năm 2023 được tác giả trích dẫn, cả nước có 77 triệu người dùng Internet (chiếm 79,1% dân số), hơn 70 triệu người tham gia các mạng xã hội và 161,6 triệu kết nối di động đang hoạt động (tương đương 164,0% tổng dân số). Trong bối cảnh đó, các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, Zalo, Instagram trở thành kênh giao tiếp thiết yếu. Việc thiết lập và duy trì trang Fanpage phục vụ tiếp thị nội dung chuẩn SEO đóng vai trò quan trọng nhằm gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, tạo dựng uy tín và khuyến khích chuyển đổi hành vi mua sắm.

Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Đức Cường (thương hiệu Đức Cường Stone) là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tư vấn, cung cấp, thi công lắp đặt và bảo dưỡng các sản phẩm đá ốp lát tự nhiên cao cấp khai thác trong nước và nhập ngoại tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các đối thủ trong ngành xây dựng - nội thất, doanh nghiệp đã triển khai hoạt động tiếp thị nội dung trên mạng xã hội. Tuy nhiên, quá trình vận hành Fanpage gặp gián đoạn khi trang đã ngừng hoạt động trong suốt 2 năm trước thời điểm nghiên cứu, dẫn đến sự suy giảm kết nối với khách hàng mục tiêu và làm giảm hiệu quả truyền thông. Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả Lê Thị Hà Vy đã thực hiện khóa luận nhằm khảo sát, phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Content Marketing của công ty.

Văn bản xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát và các mục tiêu cụ thể:

  • Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở đánh giá hoạt động truyền thông Content Marketing của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Đức Cường giai đoạn 2020 – 2022 và thực tế năm 2023, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hoạt động Content Marketing trên Fanpage cho công ty trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về lý thuyết và thực tiễn liên quan đến Content Marketing trên Fanpage của doanh nghiệp.
    2. Đánh giá thực trạng hoạt động Content Marketing trên Fanpage "Đức Cường Stone" của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Đức Cường.
    3. Đề xuất các phương án, giải pháp góp phần hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động Content Marketing trên Fanpage của công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong khóa luận:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Content Marketing trên Fanpage của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Đức Cường.
  • Đối tượng khảo sát: Những khách hàng sử dụng mạng xã hội Facebook đã từng theo dõi và nhấn thích (like) bài viết trên Fanpage "Đức Cường Stone".
  • Phạm vi không gian: Hoạt động Content Marketing trên Fanpage của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Đức Cường, có trụ sở tại Tỉnh lộ 10, phường Phú Thượng, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022; dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ tháng 9/2023 đến tháng 12/2023 (trong đó thời gian khảo sát thực địa từ ngày 01/12/2023 đến ngày 12/12/2023).
  • Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Content trên Fanpage và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả dựa trên các chỉ số truyền thông và phản hồi từ khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận bằng việc tổng hợp các định nghĩa học thuật về tiếp thị nội dung từ Keith Blanchard (2016), Vincent Do - GTV SEO (2017), Hollebeek & Keith Macky (2017) và Joe Pulizzi. Các học giả đều thống nhất rằng Content Marketing là chiến lược khởi tạo và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán nhằm thu hút, giữ chân khách hàng mục tiêu và thúc đẩy hành vi sinh lợi cho doanh nghiệp. Khóa luận phân loại Content Marketing theo 3 mục đích phổ biến (tạo đơn hàng, tăng tương tác, xây dựng thương hiệu) và dẫn chiếu phân loại của ECPVietnam (2018) với 8 định dạng nội dung trực quan trên mạng xã hội: Infographics, Quote/Meme (trích dẫn), Biểu đồ hoạt họa (Chart), Hình ảnh thương hiệu, Video Content (tiếp thị video lan truyền), Lời kêu gọi hành động (Call-to-Action) trên hình ảnh/video, Hình ảnh hướng dẫn thủ thuật - mẹo vặt, và Hình ảnh chứa câu hỏi gợi mở. Tác giả cũng phân định rõ ràng giữa Content Marketing với Social Media Marketing (dựa trên Mashable và Wikipedia) cũng như với Content Strategy (theo Phạm Ngọc Anh Minh, 2014).

Để đánh giá phản ứng hành vi của người dùng đối với nội dung tiếp thị trên Fanpage Facebook, tác giả ứng dụng mô hình AISAS bao gồm 5 giai đoạn kế tiếp nhau: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Tìm kiếm (Search), Hành động (Action) và Chia sẻ (Share). Đây là khung nghiên cứu thực nghiệm xuyên suốt quá trình thiết kế thang đo và thu thập dữ liệu sơ cấp.

Hạng mục phương pháp Nội dung triển khai trong khóa luận
Nguồn dữ liệu thứ cấp Giáo trình, tài liệu chuyên ngành, bài giảng, luận văn thạc sĩ từ Website Tài Nguyên Số HCE; số liệu hoạt động Fanpage "Đức Cường Stone" (lượt tiếp cận, tương tác qua Facebook Ads); báo cáo tài chính doanh thu và số liệu nhân sự của công ty giai đoạn 2020 – 2022; báo cáo số liệu Internet Việt Nam 2023 của Vnetwork.
Nghiên cứu định tính Phỏng vấn trực tiếp Giám đốc công ty - ông Phạm Bá Cường nhằm xác định mục tiêu Content Marketing, định hướng nội dung, đối tượng mục tiêu, ngân sách thực tế, hiện trạng kênh và nguyên nhân Fanpage ngưng hoạt động trong 2 năm; làm căn cứ xây dựng thang đo định lượng.
Nghiên cứu định lượng Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (phi ngẫu nhiên) đối với người dùng Facebook đã like/theo dõi Fanpage. Công thức tính cỡ mẫu tối thiểu: $n = \frac{z^2 \times p \times (1-p)}{e^2}$ với $p=0,5$, độ tin cậy 95%, sai số $e=10%$, cho ra kết quả $n = 97$ mẫu. Nhằm hạn chế sai lệch, tác giả mở rộng kích thước mẫu khảo sát chính thức lên 110 mẫu.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu Sử dụng phần mềm SPSS 22: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %) nhân khẩu học và hành vi; Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có tương quan biến - tổng > 0,3 và hệ số Alpha > 0,6); Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test với thang đo Likert 5 mức độ ở mức ý nghĩa kiểm định $sig. < 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của hoạt động truyền thông Content Marketing

Chương 1 tập trung xây dựng nền tảng lý luận về tiếp thị nội dung trong môi trường kinh doanh số. Tác giả trình bày các khái niệm nền tảng, khẳng định bản chất của Content Marketing là cung cấp thông tin hữu ích giúp giải quyết vấn đề của khách hàng thay vì chỉ phát tán thông điệp quảng cáo thương mại đơn thuần. Chương này phân tích 4 lợi ích cốt lõi của hoạt động tiếp thị nội dung gồm: gia tăng sự tham gia tự nguyện của khách hàng và thúc đẩy đổi mới; tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO); đóng góp vào văn hóa tri thức; và nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực tiềm ẩn sẵn có trong doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, tác giả tổng thuật 16 công cụ tiếp thị nội dung theo Dobaj và cộng sự (Social Media, Blogs, Case Studies, E-Books, Infographic, Newsletters, Online Transmission, White paper, In-person event, Gamification, Mobile Application, Video publication, Online presentation, Micropage, Webinar, Sponsored article). Đồng thời, tác giả chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động truyền thông như: xác định mục tiêu kinh doanh, thấu hiểu khách hàng mục tiêu, bám sát hành trình nhận thức - cân nhắc - mua hàng, xây dựng tiêu đề hấp dẫn, gắn kết bản sắc thương hiệu, áp dụng kỹ thuật SEO, rà soát ngữ pháp và thiết lập cơ chế đo lường kết quả thông qua các chỉ số tương tác thực tế. Cuối chương, tác giả luận giải việc áp dụng mô hình hành vi AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share) làm mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường mức độ tương tác của khách hàng trên trang mạng xã hội Facebook.

Chương 2: Đánh giá thực trạng và hoạt động Content Marketing trên Fanpage của Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Dịch vụ Đức Cường

Chương 2 phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức và hiệu quả truyền thông của doanh nghiệp. Phần đầu giới thiệu lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự (Bảng 2.1) và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2020 – 2022 thông qua bảng so sánh doanh thu (Bảng 2.2 và Bảng 2.3). Đức Cường Stone được thành lập tại Huế với chuyên môn sâu về đá ốp lát tự nhiên, sở hữu hệ thống nhà xưởng và đội ngũ thi công chuyên trách.

Nhóm nội dung khảo sát và phân tích Dữ liệu và phát hiện ghi nhận trong văn bản
Hiện trạng vận hành Fanpage "Đức Cường Stone" Phân tích bài đăng thông thường, video ngắn dạng Reels và các bài chạy Facebook Ads trong tháng 10/2023. Điểm yếu cốt lõi được phát hiện qua phỏng vấn lãnh đạo: Fanpage đã bị gián đoạn hoạt động hoàn toàn trong 2 năm, dẫn tới mất tính liên tục, thiếu hụt kế hoạch bài viết bài bản và suy giảm tương tác tự nhiên.
Đặc điểm mẫu khảo sát định lượng ($n=110$) Bảng 2.4 và 2.5 thống kê các thuộc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân) cùng các đặc điểm về hành vi truy cập, tần suất theo dõi và phương thức tương tác của khách hàng trên Fanpage.
Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) Bảng 2.11 thể hiện kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho các nhóm nhân tố của mô hình AISAS, đảm bảo tiêu chuẩn hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha đạt yêu cầu phân tích tiếp theo.
Đánh giá giá trị trung bình (One-Sample T-test) Bảng 2.12 đến 2.17 ghi nhận điểm đánh giá của khách hàng theo thang đo Likert 5 mức độ đối với 5 nhóm nhân tố: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Tìm kiếm (Search), Hành động (Action), Chia sẻ (Share) và Đánh giá chung; chỉ ra các khía cạnh nội dung đạt yêu cầu và các điểm còn hạn chế trong nhận thức người xem.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Content Marketing thông qua Fanpage

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 2, Chương 3 xác định mục đích và định hướng phát triển của Công ty Đức Cường trong thời gian tới, đồng thời thiết lập hệ thống giải pháp nâng cao hoạt động Content Marketing trên Fanpage bám sát 5 mắt xích của mô hình AISAS:

  • Giải pháp với nhân tố gây chú ý (Attention): Tối ưu hóa câu tiêu đề bài viết tạo sự thu hút ban đầu; chuẩn hóa hình ảnh nhận diện thương hiệu gắn liền với logo công ty; gia tăng sản xuất các định dạng trực quan có khả năng tiếp cận cao như video ngắn (Reels) mô tả quy trình gia công và các mẫu đá tự nhiên thực tế.
  • Giải pháp đối với nhân tố quan tâm (Interest): Xây dựng các tuyến nội dung chuyên sâu cung cấp kiến thức hữu ích cho khách hàng, bao gồm hướng dẫn phân biệt đá tự nhiên, kỹ thuật bảo dưỡng mặt đá, hình ảnh thực tế các công trình đã hoàn thiện; tổ chức các chương trình giao lưu, ưu đãi hoặc hoạt động minigame kích thích bình luận tương tác hai chiều.
  • Giải pháp đối với nhân tố tìm kiếm (Search): Tối ưu hóa SEO trên Fanpage bằng việc lồng ghép hệ thống từ khóa chuyên ngành vào bài viết; cung cấp đầy đủ, minh bạch thông tin về nguồn gốc vật liệu, quy cách sản phẩm, địa chỉ nhà xưởng và số điện thoại liên hệ để người dùng dễ dàng tra cứu thông tin khi có nhu cầu.
  • Giải pháp đối với nhân tố hành động (Action): Chèn các thông điệp kêu gọi hành động (Call-to-Action) rõ ràng, trực diện ở cuối mỗi bài viết; thiết lập hệ thống tin nhắn tự động và phân công nhân sự phản hồi nhanh chóng yêu cầu báo giá, tư vấn kỹ thuật nhằm thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định đặt hàng.
  • Giải pháp đối với nhân tố chia sẻ (Share): Tạo lập các nội dung có giá trị lan tỏa cao, khuyến khích khách hàng đã sử dụng dịch vụ để lại đánh giá, hình ảnh phản hồi công trình thực tế trên trang cá nhân hoặc chia sẻ bài viết để nhận các chính sách chăm sóc, bảo dưỡng định kỳ từ công ty.
  • Kế hoạch xây dựng Content Marketing: Đề xuất bảng kế hoạch chi tiết về lịch đăng tải, phân bổ ngân sách quảng cáo và phân công trách nhiệm thực thi nội dung trên trang "Đức Cường Stone".

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được những kết quả và đóng góp thực tiễn cụ thể:

  • Về mặt kết quả số liệu: Tác giả đã tổng hợp bức tranh toàn diện về doanh thu và nhân sự của Công ty Đức Cường giai đoạn 2020 – 2022; thu thập và phân tích hoàn chỉnh bộ dữ liệu khảo sát 110 mẫu từ khách hàng theo dõi Fanpage. Thông qua phần mềm SPSS 22, các kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test được tính toán đầy đủ cho 5 nhóm biến AISAS (Bảng 2.11 đến Bảng 2.17), phản ánh trung thực mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với từng khía cạnh nội dung.
  • Về mặt giải pháp: Công trình đề xuất được hệ sinh thái giải pháp đồng bộ từ khâu sản xuất nội dung, lựa chọn định dạng trực quan (Reels, hình ảnh thương hiệu, CTA) đến quy trình chuyển đổi khách hàng và kế hoạch xuất bản định kỳ, khắc phục trực tiếp tình trạng đứt gãy truyền thông sau 2 năm gián đoạn của doanh nghiệp.
  • Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận vận dụng thành công mô hình AISAS vào đánh giá hoạt động truyền thông số của một doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) kinh doanh mặt hàng đặc thù là đá ốp lát tự nhiên tại thị trường Thừa Thiên Huế. Tác giả kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu Giám đốc) và nghiên cứu định lượng khách hàng thực tế, cung cấp luận cứ thực nghiệm rõ ràng thay vì suy diễn định tính đơn thuần.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện được tác giả đề cập trong văn bản:

  • Về phương pháp chọn mẫu: Do rào cản về thời gian nghiên cứu và nguồn lực hạn chế, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (phi ngẫu nhiên). Cỡ mẫu dừng lại ở mức 110 quan sát, giới hạn trong nhóm người dùng Facebook đã từng thích hoặc theo dõi trang "Đức Cường Stone", do đó mức độ đại diện cho toàn bộ phân khúc khách hàng tiềm năng trên thị trường xây dựng - nội thất chưa thực sự bao quát.
  • Về phạm vi dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp về tài chính và nhân sự của công ty mới thu thập đến năm 2022; dữ liệu Fanpage ghi nhận khoảng trống 2 năm không hoạt động nên chuỗi dữ liệu tương tác trong quá khứ bị ngắt quãng, gây khó khăn cho việc phân tích xu hướng dài hạn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phương pháp chọn mẫu xác suất với quy mô quan sát lớn hơn trên phạm vi toàn khu vực miền Trung; đồng thời mở rộng phạm vi khảo sát sang các nền tảng mạng xã hội mới nổi khác (như TikTok, YouTube Shorts) và đo lường trực tiếp tỷ lệ chuyển đổi doanh thu phát sinh từ hoạt động Content Marketing.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo cụ thể về phương pháp luận nghiên cứu truyền thông tiếp thị số, quy trình xử lý dữ liệu SPSS 22 (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, One-Sample T-test) và kỹ thuật ứng dụng mô hình hành vi AISAS trong một đồ án tốt nghiệp cử nhân.
  • Doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành vật liệu xây dựng, đá tự nhiên và nội thất: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về việc khôi phục và chuẩn hóa hoạt động tiếp thị nội dung trên mạng xã hội Facebook sau thời gian dài bị đình trệ.
  • Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Quy trình thiết kế thang đo khảo sát định lượng ở Chương 2 và hệ thống giải pháp phát triển nội dung gắn liền với các mắt xích hành vi khách hàng tại Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Đức Cường kinh doanh trong lĩnh vực gì và có địa chỉ ở đâu?
Công ty chuyên về tư vấn, cung cấp, thi công lắp đặt và bảo dưỡng các sản phẩm đá ốp lát tự nhiên cao cấp được khai thác trong nước và nhập ngoại. Doanh nghiệp có địa chỉ hoạt động tại Tỉnh lộ 10, phường Phú Thượng, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Nam.

2. Công thức xác định kích thước mẫu khảo sát định lượng trong khóa luận được tính toán như thế nào?
Tác giả áp dụng công thức chọn mẫu không lặp lại: $n = \frac{z^2 \times p \times (1-p)}{e^2}$. Với tỷ lệ chọn tối đa $p = 0,5$, độ tin cậy 95% và sai số cho phép $e = 10%$ ($0,1$), kích cỡ mẫu tính toán lý thuyết là 97 mẫu. Nhằm hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra, tác giả chọn kích thước mẫu khảo sát chính thức là 110 mẫu.

3. Tại sao tác giả phải tiến hành phỏng vấn sâu Giám đốc công ty và phát hiện thực trạng gì nổi bật?
Tác giả gặp trực tiếp Giám đốc công ty - ông Phạm Bá Cường để tìm hiểu mục tiêu truyền thông, cách thức sản xuất nội dung, đối tượng mục tiêu, ngân sách thực tế và làm rõ nguyên nhân Fanpage ngừng hoạt động trong suốt 2 năm vừa qua, từ đó làm căn cứ xây dựng thang đo cho nghiên cứu định lượng.

4. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đánh giá phản ứng của khách hàng đối với Fanpage?
Khóa luận sử dụng mô hình AISAS gồm 5 nhóm nhân tố phản ứng hành vi: Gây chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Tìm kiếm (Search), Hành động (Action) và Chia sẻ (Share).

5. Những phương pháp xử lý số liệu nào được tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS 22?
Tác giả sử dụng thống kê mô tả tần số và tỷ lệ %, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (kết hợp tương quan biến - tổng), và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test với thang đo Likert 5 mức độ ở mức ý nghĩa $sig. < 0,05$.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Hà Vy tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã hoàn thành việc đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Content Marketing trên Fanpage của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Đức Cường. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính qua phỏng vấn lãnh đạo và nghiên cứu định lượng trên mẫu 110 khách hàng dựa theo mô hình AISAS xử lý trên SPSS 22, công trình đã chỉ rõ những điểm hạn chế về tính liên tục và mức độ tương tác của kênh truyền thông sau 2 năm gián đoạn. Hệ thống giải pháp hoàn thiện được tác giả xây dựng chi tiết theo từng khía cạnh hành vi khách hàng, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho hoạt động tiếp thị trực tuyến của doanh nghiệp đá ốp lát tự nhiên trong thời gian tới.