Chương 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU. Một sổ khái niệm cơ bản. Khái niệm marketing và sổ thuật ngữ được sử dụng trong marketing. Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ.
Hoạt động marketing dịch vụ. Các nhóm hoạt động chủ yếu của marketing dịch vụ. Các đặc điểm riêng của hoạt động marketing dịch vụ. Hoạt động marketing bệnh viện.
Marketing hồn hợp trong marketing bệnh viện. Hệ thống thông tin marketing bệnh viện. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing bệnh viện. Những-nghiên cứu đã thực hiện về marketing bệnh viện.
22 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIỀN cửu. Đổi tượng nghiên cứu. Thời gian và địa điểm nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu. Phương pháp thu thập sổ liệu. Phương pháp phân tích số liệu. Các biến số nghiên cứu.
Các tiêu chuẩn đánh giá sử dụng trong nghiên cứu. Đạo đức trong nghiên cứu. 33 Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu. Thông tin chung về các bệnh viện tư nhân tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Hoạt động marketing của các bệnh viện tư nhân tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2009. Một số yếu tố liên quan đến hoạt động marketing của các bệnh viện trong nghiên cứu 44 Chương 4: BÀN LUẬN. Thực trạng hoạt động marketing của các bệnh viện trong nghiên cứu. Các yếu tố liên quan đến hoạt động marketing bệnh viện.
Một sổ hạn chế của nghiên cứu. 61 Chương 5: KÉT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ. 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 67 Phụ lục 1: Khung lý thuyết về hoạt động marketing bệnh viện.
67 Phụ lục 2: Nội dung hướng dẫn phỏng vấn sâu với chuyên gia. 68 Phụ lục 3: Nội dung hướng dẫn phỏng vấn sâu cán bộ marketing bệnh viện 70 Phụ lục 4: Bộ câu hỏi phát vấn. 71 Phụ lục 5: Danh sách bệnh viện tham gia nghiên cứu. 90 3 MỤC LỤC CÁC BẢNG Số bảng Tên bảng Trang Bảng 1 Các biến số nghiên cứu 29 Bảng 2 Thông tin chung về các bệnh viện tư nhân tại HàNội và 34 thành phố Ho Chí Minh trong năm 2009 Bảng 3 Điêm đánh giá hoạt động marketing củacácbệnh viện trong 36 nghiên cứu Bảng 4 Thực te hoạt động marketing của các bệnh viện tư nhân tại 37 Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2009 theo các vấn đề được hỏi Bảng 5 Năm hoạt động được các bệnh viện ưu tiên nhất 40 Bảng 6 Năm hoạt động ít được ưu tiên thực hiện nhất 41 Bảng 7 Đánh giá mức độ ưu tiên của các bệnh viện vào các cấu phần 43 của hoạt động marketing Bảng 8 Mối liên quan giữa tuổi của giám đốc với hoạt động 44 marketing theo từng mức độ đánh giá Bảng 9 Mối liên quan giữa chuyên môn của giám đốc với hoạt động 45 marketing theo từng mức độ đánh giá Bảng 10 Mối liên quan giữa khu vực hoạt động cùa bệnh viện với hoạt 46 động marketing theo từng mức độ đánh giá Bảng 11 Mối liên quan giữa thời gian hoạt động của bệnh viện với 47 hoạt động marketing theo từng mức độ đánh giá Bảng 12 Mối liên quan giữa quy mô của bệnh viện với hoạt động 48 marketing theo từng mức độ đánh giá Bảng 13 Mối liên quan giữa loại hình bệnh viện với hoạt động 49 4 marketing theo từng mức độ đánh giá TÓM TẤT LUẬN VĂN Marketing là một hoạt động cần thiết cho tất cả các tổ chức để đạt được các mục đích và mục tiêu đã xác định của mình, tuy nhiên việc thực hiện hoạt động marketing sao cho hiệu quả và đạt được các mục tiêu là khá phức tạp và dễ bị sai sót [7] nhất là với các tổ chức trong lĩnh vực có thời gian hoạt động chưa lâu như các bệnh viện tư nhân ở Việt Nam.
Có rất nhiều vấn đề chưa được tìm hiểu như: Các bệnh viện tư nhân tại Việt Nam đã thực hiện hoạt động marketing như the nào? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các bệnh viện này? Có thể rút ra được kinh nghiệm hay bài học gì từ thực tế hoạt động marketing của những bệnh viện này? Đó là những vấn đề còn chưa được đề cập đến trong công tác quản lý bệnh viện tư nhân tại Việt Nam hiện nay. Để phần nào làm sáng tỏ các vấn đề đã nêu trên, nghiên cứu “Bước đầu đánh giá hoạt động marketing của các bệnh viện tư nhân tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh năm 2009” được thực hiện từ tháng 12/2009 đến tháng 06/2010 nhằm đạt hai mục tiêu: (1)“MÔ tả thực trạng hoạt động marketing của các bệnh viện tư nhân tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2009”; (2)*‘Phân tích một số yểu tố liên quan đến hoạt động marketing của các bệnh viện tư nhân này”. Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô tả cắt ngang có phân tích kết hợp định tính và định lượng: Nghiên cứu định tính tiến hành bang phỏng vấn sâu 3 chuyên gia marketing y tế và 4 cán bộ thực hành marketing đại diện cho bệnh viện của cả 2 khu vực. Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên toàn bộ 37 bệnh viện tư nhân đang hoạt động tại Hà Nội và thành phổ Hồ Chí Minh bàng bộ câu hỏi phát vấn tự điền.
Số liệu định lượng được phân tích bàng phần mềm SPSS 16. số liệu định tính được gỡ băng và phân tích theo chủ đề. Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động marketing của các bệnh viện tư nhân tại Hà Nội và thành phổ Hồ Chí Minh trong năm 2009 còn chưa được tổ chức thực hiện chuyên nghiệp tại nhiều bệnh viện, hoạt động marketing bệnh viện nhìn chung ở mức trung bình: điểm trung bình của hoạt động marketing chi đạt 51/100 và có 50% số bệnh viện đạt mức dưới trung bình. Các bệnh viện tập trung nhiều cho các hoạt động nhóm marketing hỗn hơp nhưng còn yếu trong các công tác quan trọng như kế hoạch thực thi và đánh giá marketing nên điểm trung bình chỉ đạt 0,36/1 và 0.
Nghiên cứu định lượng chưa thê hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố như: trình độ chuyên môn và kinh nghiệm của giám đốc, tuổi đời giám đốc. thời gian hoạt động, khu vực cũa bệnh viện, quy mô bệnh viện và loại hình bệnh viện đến hoạt động marketing bệnh viện. Tuy nhiên, nghiên cứu định tính lại cung cấp những bằng chứng gợi ý về sự ảnh hưởng của yếu tố là trình độ chuyên môn và kinh nghiệm của giám đốc đến hoạt động marketing bệnh viện. 1 ĐẶT VẨN ĐÈ Marketing được ứng dụng phô biến trong môi trường hoạt động kinh doanh tại Mỳ và các nước Tây Âu từ những nãm đầu của thể kỷ 20, và trong suốt bốn thập kỷ sau đó marketing được coi là hoạt động cùa các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng hóa vì lợi nhuận [8].
Trải qua các giai đoạn phát triển từ "hướng theo sản xuất” rồi "hướng theo sản phẩm'’ và "hướng theo bán hàng'’, markting đã đạt đến giai đoạn ‘'hướng theo marketing” - hay còn gọi là marketing hiện đại vào những năm 60 của the kỷ 20 [3]. Đen nay cùng với sự phát triển của marketing thương mại, khái niệm về marketing xã hội đã được đề cập và ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực với sự tham dự của các tổ chức xã hội. tổ chức chính phủ và tôn giáo [1],[3]. về mặt nguyên lý và kỹ thuật thì hai loại hình marketing này đều như nhau, chúng chỉ khác nhau về một số điểm cơ bân là: “sản phẩm" muốn “bán*’, mục đích và đối thủ cạnh tranh.
Marketing thương mại tập trung vào bán sản phẩm và dịch vụ còn marketing xã hội tập trung vào sự thay đối hành vi; marketing thương mại hướng đến mục đích lợi nhuận còn marketing xã hội là phi lợi nhuận: marketing thương mại có đối thủ cạnh tranh là các tổ chức cung cấp sản phẩm dịch vụ tương tự hoặc thay thế còn đối thù cạnh tranh của marketing xã hội chủ yếu là những hành vi hiện tại và quan niệm về lợi ích đi kèm với những hành vi đó [1]. Marketing cho các bệnh viện tư nhân là một sự hòa trộn của Marketing thương mại và Marketing xã hội vì marketing bệnh viện mang cùng lúc các đặc tính của cả hai loại hình marketing kể trên. Bệnh viện cung cấp dịch vụ y tế nhưng cũng đồng thời giáo dục cộng đồng về chăm sóc nâng cao sức khỏe, thay đổi các hành vi có hại cho sức khỏe; bệnh viện hoạt động quan tâm đến doanh thu và lợi nhuận nhưng cũng đồng thời thực hiện các hoạt động nhân đạo và hoạt động cộng đồng; các bệnh viện cạnh tranh với nhau nhưng cũng đấu tranh với bệnh tật, dịch bệnh và các tác động xấu từ môi trường sống đến cộng đồng dân cư [12]. Tại các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, hoạt động marketing cùa các bệnh viện diễn ra 2 cũng sôi động như các lĩnh vực dịch vụ khác nhất là các nước có y tế tư nhân phát triển mạnh.
Tại Việt Nam, cùng với quá trình phát triển và hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh đã học hỏi và tiến bộ vượt bậc trong hoạt động marketing để giành được nhiều thành công trong lĩnh vực của mình. Tuy nhiên các tổ chức cung cấp dịch vụ mà đặc biệt là dịch vụ y te còn rất nhiều hạn chế trong cả nhận thức về vai trò marketing cũng như kiến thức - kinh nghiệm tổ chức hoạt động marketing để cải thiện hiệu quả hoạt động [4]. Hạn chế chủ yếu là do những nhóm nguyên nhân sau: - Hệ thống cơ sở y tế nước ta từ trước đến nay hoạt động theo kế hoạch và nhiệm vụ được giao với nguồn ngân sách được cấp. Chỉ từ tháng 1/2008 mới có một số các bệnh viện lớn đang từng bước triển khai tự chủ hoạt động theo Nghị định 43/2006 của Chính phủ [4].
- Y tế tư nhân còn rất non trẻ, đa sổ là các bệnh viện nhỏ chuyên ngành, chỉ có một số ít có được quy mô đầu tư lớn và dài hạn [4]. Kinh nghiệm quản lý còn chưa nhiều nhất là trong môi trường ít cạnh tranh của y tế hiện nay do Cung còn quá ít so với cầu. - Công tác đào tạo cán bộ quản lý y tế theo mô hình kinh doanh chỉ mới được thực hiện từ đầu thập kỷ này nhất là với marketing y tế: cho đến nay chúng tôi chưa tìm được một cuốn tài liệu tham khảo nào về marketing y tế được xuất bản tại Việt Nam, chưa có một nghiên cứu nào về marketing y tế, chưa có một khóa đào tạo dài hạn nào ve marketing y tế.