Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Facebook của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s

Khóa luận đánh giá hoạt động content marketing trên Facebook của Công ty Mộc Truly Hue's

• Tác giả: Nguyễn Văn Tài
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Lê Hiệp
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Facebook của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về content marketing trên Facebook của Mộc Truly Hue s

Công ty TNHH Mộc Truly Hue's hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh đặc sản Huế truyền thống. Doanh nghiệp đặt trụ sở tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Sứ mệnh cốt lõi tập trung vào việc khôi phục hồn sen Huế và lan tỏa giá trị văn hóa Cố đô. Trong chiến lược phát triển kinh doanh, Facebook giữ vai trò kênh truyền thông kỹ thuật số nòng cốt. Nền tảng này giúp doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp nhóm khách hàng mục tiêu trên toàn quốc. Content marketing đóng vai trò cầu nối truyền tải câu chuyện sản phẩm đến cộng đồng. Doanh nghiệp tận dụng mạng xã hội để xây dựng độ nhận diện thương hiệu cho bánh mứt và trà sen. Nội dung số không chỉ giới thiệu mặt hàng mà còn tôn vinh di sản văn hóa ẩm thực địa phương. Việc thiết lập hệ thống bài viết bài bản tạo điều kiện thu hút khách du lịch và đối tác B2B tiềm năng. Hoạt động xuất bản thông tin được duy trì qua các khung giờ trọng điểm nhằm tối ưu lượt tiếp cận. Nhờ đó, hình ảnh thương hiệu dần ghi dấu ấn tích cực trong tâm trí người tiêu dùng hiện đại. Chiến dịch truyền thông bước đầu tạo dựng được tệp khách hàng trung thành ủng hộ nông sản Việt.

1.1. Sứ mệnh văn hóa và vai trò nền tảng Facebook của doanh nghiệp

Mộc Truly Hue's mang định hướng gìn giữ tinh hoa bản địa thông qua từng dòng sản phẩm sen và mứt truyền thống. Mạng xã hội Facebook trở thành môi trường tương tác trọng yếu nhất của đơn vị. Nền tảng này cho phép doanh nghiệp chia sẻ nguồn gốc nguyên liệu sạch và quy trình chế biến thủ công tỉ mỉ. Khách hàng dễ dàng tiếp cận kiến thức văn hóa ẩm thực cung đình qua từng mẩu tin ngắn. Kênh truyền thông tạo cơ hội đối thoại trực tiếp hai chiều giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Sự tương tác đều đặn giúp củng cố niềm tin về nguồn gốc xuất xứ của từng gói quà lưu niệm. Đây là nền tảng chiến lược nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường đặc sản.

1.2. Mục tiêu chiến lược trong tiếp thị nội dung số trên mạng xã hội

Chiến lược nội dung hướng đến việc gia tăng độ phủ sóng thương hiệu tại thị trường nội địa và quốc tế. Doanh nghiệp tập trung tối ưu hóa chỉ số nhận diện qua các bài viết giàu cảm xúc. Từng thông điệp được xây dựng nhằm khơi gợi niềm tự hào dân tộc đối với sản vật quê hương. Hoạt động truyền thông còn thúc đẩy chuyển đổi hành vi từ theo dõi trang sang đặt mua hàng trực tiếp. Kênh tiếp thị tạo nguồn dữ liệu khách hàng giá trị phục vụ chăm sóc hậu mãi lâu dài. Sự kết hợp giữa nội dung giáo dục và quảng bá sản phẩm giúp mở rộng tệp người mua mới. Đây là định hướng then chốt bảo đảm doanh thu tăng trưởng ổn định.

II. Thực trạng content marketing trên Facebook của Mộc Truly Hue s

Thực trạng triển khai nội dung trên trang người hâm mộ Mộc Truly Hue's bộc lộ nhiều điểm sáng song song với tồn tại hạn chế. Fanpage duy trì tần suất xuất bản tin tức tương đối đều đặn trong các tuần lễ cao điểm. Doanh nghiệp khai thác nhiều định dạng truyền thông quen thuộc như hình ảnh sản phẩm tĩnh, bài viết chia sẻ và liên kết website. Các nội dung giới thiệu hộp quà Tết hay hạt sen sấy thu hút sự quan tâm từ cộng đồng yêu ẩm thực Cố đô. Tuy nhiên, mức độ phân bổ chủ đề chưa đạt sự cân bằng tối ưu giữa bán hàng và giải trí. Phần lớn bài đăng vẫn tập trung nhiều vào tính năng sản phẩm đơn thuần mà thiếu vắng câu chuyện chuyên sâu. Tỷ lệ tương tác tự nhiên trên mỗi bài viết có sự chênh lệch lớn giữa các thời điểm trong năm. Nhiều bài viết chưa tận dụng tốt kỹ thuật gợi mở thảo luận để thúc đẩy người xem bình luận. Thuật toán phân phối hiển thị của Facebook khiến phạm vi tiếp cận sụt giảm khi thiếu hụt ngân sách quảng cáo. Điều này tạo áp lực lớn cho đội ngũ sáng tạo nội dung của doanh nghiệp trong giai đoạn mở rộng quy mô.

2.1. Đánh giá chất lượng hình thức và cấu trúc thông điệp bài đăng

Hình ảnh bài đăng có sự chăm chút về mặt thẩm mỹ với màu sắc mang đậm chất Huế xưa. Tuy nhiên, hình thức thể hiện thiếu sự đa dạng khi lạm dụng định dạng ảnh đơn và album chụp tĩnh. Doanh nghiệp chưa đầu tư đúng mức cho video ngắn dạng Reels để bắt kịp xu hướng thị giác hiện đại. Cấu trúc bài viết đôi khi chứa quá nhiều thông tin bán hàng trực tiếp gây cảm giác đơn điệu. Lời kêu gọi hành động cuối bài còn cứng nhắc, thiếu tính thôi thúc người đọc phản hồi. Sự thiếu hụt các yếu tố đồ họa động như Infographic khiến thông điệp văn hóa trở nên khó tiếp thu hơn với giới trẻ.

2.2. Hạn chế về mức độ tương tác và thời điểm xuất bản nội dung

Tần suất xuất bản nội dung chưa thực sự linh hoạt theo các khung giờ trực tuyến cao điểm của người theo dõi. Việc đăng bài tập trung vào giờ hành chính dẫn tới chỉ số hiển thị bài viết thấp hơn kỳ vọng. Doanh nghiệp chưa tận dụng triệt để khung giờ vàng buổi tối từ hai mươi mốt giờ trở đi. Lượng bình luận thảo luận đa phần đến từ người quen hoặc chỉ xoay quanh câu hỏi giá cả. Thiếu hụt các tuyến bài khảo sát ý kiến hay trò chơi tương tác làm giảm điểm chất lượng của trang. Hậu quả là thuật toán mạng xã hội hạn chế phân phối tin tức đến các nhóm khách hàng tiềm năng mới.

III. Giải pháp content marketing trên Facebook cho Mộc Truly Hue s

Nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông, Mộc Truly Hue's cần tiến hành đổi mới toàn diện chiến lược tiếp thị nội dung số. Doanh nghiệp nên áp dụng nguyên tắc phân bổ nội dung theo công thức vàng tám mươi hai mươi. Trong đó, phần lớn bài viết hướng đến cung cấp giá trị lịch sử và cách thưởng thức tinh tế đặc sản xứ Huế. Tỷ lệ bài viết bán hàng trực tiếp cần được điều chỉnh ở mức độ hợp lý nhằm giữ chân người theo dõi. Đội ngũ tiếp thị cần khai thác triệt để định dạng video ngắn Reels ghi lại quy trình chế biến mứt gừng hay ướp trà hoa sen. Những thước phim sống động này sẽ gia tăng tính chân thực và gợi cảm xúc mạnh mẽ cho người xem. Ngoài ra, việc xác định chính xác thời điểm đăng bài vào các khung giờ vàng mười hai giờ trưa và hai mươi mốt giờ tối là vô cùng cấp thiết. Doanh nghiệp nên chủ động xây dựng kế hoạch đăng bài chi tiết theo từng tuần với mục tiêu tương tác rõ ràng. Việc cá nhân hóa phản hồi của nhân viên trực fanpage cũng giúp tăng cường mối liên kết thân thiết với người mua.

3.1. Đa dạng hóa định dạng truyền thông bằng video ngắn và đồ họa

Xu hướng tiêu thụ nội dung số hiện đại ưu tiên trải nghiệm nghe nhìn chuyển động nhanh và chân thực. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh sản xuất video dạng ngắn ghi lại hình ảnh nghệ nhân làm bánh truyền thống. Những đoạn phim ngắn với giai điệu nhẹ nhàng sẽ dễ dàng tạo hiệu ứng lan tỏa trên mạng xã hội. Bên cạnh đó, việc thiết kế các biểu đồ thông tin tóm tắt giá trị dinh dưỡng của hạt sen là rất cần thiết. Định dạng trực quan này giúp người xem nắm bắt thông điệp sức khỏe nhanh chóng. Sự kết hợp linh hoạt giữa hình ảnh nghệ thuật và nội dung ngắn giúp fanpage duy trì sức hút ổn định.

3.2. Ứng dụng kỹ thuật storytelling gắn liền với di sản Cố đô

Kỹ thuật kể chuyện đóng vai trò cốt lõi trong việc truyền tải linh hồn của từng món quà xứ Huế. Mỗi sản phẩm trà sen hay kẹo cau cần đi kèm một câu chuyện lịch sử thú vị về nguồn gốc hoàng cung. Doanh nghiệp nên chia sẻ hồi ức của các nghệ nhân làng nghề để tạo cảm xúc chân thật và sâu lắng. Những thông điệp mang đậm bản sắc vùng miền sẽ khơi gợi tình yêu văn hóa trong lòng thế hệ trẻ. Nội dung nhân văn giúp sản phẩm vượt ra khỏi giá trị vật chất đơn thuần để trở thành biểu tượng tinh thần. Đây là chìa khóa xây dựng lòng trung thành thương hiệu bền vững.

IV. Định hướng content marketing trên Facebook của Mộc Truly Hue s

Hoạt động content marketing trên mạng xã hội Facebook giữ vị trí trung tâm trong chiến lược xây dựng thương hiệu ẩm thực Huế. Mộc Truly Hue's sở hữu tiềm năng to lớn nhờ vào giá trị văn hóa độc đáo của các dòng sản phẩm nông nghiệp địa phương. Để biến lợi thế này thành doanh số thực tế, doanh nghiệp phải không ngừng chuyên nghiệp hóa đội ngũ sản xuất nội dung. Việc ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo để lên ý tưởng và phân tích số liệu sẽ tối ưu hóa chi phí vận hành. Doanh nghiệp cần thường xuyên rà soát các chỉ số đo lường hiệu suất như tỷ lệ tương tác, lượt lưu trữ và số đơn chuyển đổi. Những số liệu thực tế này là cơ sở để kịp thời tinh chỉnh thông điệp theo từng giai đoạn thị trường. Sự kết nối bền chặt giữa truyền thông mạng xã hội và kênh bán lẻ trực tiếp sẽ tạo nên hệ sinh thái kinh doanh vững mạnh. Kiên trì theo đuổi giá trị nguyên bản giúp thương hiệu đứng vững trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ thị trường đặc sản quà tặng.

4.1. Ứng dụng dữ liệu tương tác để tối ưu hóa quyết định tiếp thị

Theo dõi dữ liệu tương tác định kỳ cung cấp bức tranh rõ nét về thị hiếu tiêu dùng của người dùng mạng. Đội ngũ quản trị fanpage cần tổng hợp lượt xem, số bình luận và phản hồi qua tin nhắn hàng tuần. Những chỉ số này phản ánh chính xác nhóm nội dung nào tạo ra tỷ lệ giữ chân người xem tốt nhất. Dữ liệu phân tích là căn cứ chuẩn xác để phân bổ ngân sách quảng cáo cho các bài đăng nổi bật. Quyết định tiếp thị dựa trên số liệu giúp doanh nghiệp hạn chế tối đa rủi ro lãng phí tài nguyên truyền thông. Đây là bước đi nền tảng hướng tới quản trị tiếp thị thông minh.

4.2. Khẳng định giá trị bản sắc văn hóa để phát triển bền vững

Giá trị cốt lõi của thương hiệu bắt nguồn từ sự trung thực với nguồn gốc xuất xứ và tinh hoa ẩm thực Cố đô. Tiếp thị nội dung không chỉ nhằm bán hàng mà còn gánh vác trách nhiệm bảo tồn di sản cha ông. Khi thông điệp tôn vinh bàn tay nghệ nhân Huế được đón nhận, niềm tin thương hiệu sẽ tăng vọt. Sự gắn kết giữa sản phẩm chất lượng và câu chuyện văn hóa cảm xúc tạo ra rào cản phòng vệ trước đối thủ. Mộc Truly Hue's sẽ tiếp tục khẳng định vị thế đơn vị cung cấp đặc sản Huế uy tín hàng đầu. Đây là hướng đi dài hạn bảo đảm sự thịnh vượng của doanh nghiệp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế chuyển đổi số của nền kinh tế, tiếp thị nội dung (Content Marketing) đã trở thành một cấu phần then chốt trong chiến lược tiếp cận thị trường của các doanh nghiệp. Báo cáo của McKinsey chỉ ra rằng có khoảng 70% doanh nghiệp đã thực hiện chuyển đổi số và 60% trong số đó đã tăng cường ứng dụng các công cụ trực tuyến để tương tác với người tiêu dùng. Dữ liệu từ LinkedIn (2024) cũng ghi nhận 73% các chuyên gia tiếp thị khẳng định phương tiện truyền thông xã hội là một phần không thể thiếu đối với sự thành bại của chiến lược thương hiệu. Sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng sang không gian mạng đòi hỏi các doanh nghiệp phải cung cấp thông tin có giá trị, tính xác thực và tính kết nối cao thay vì chỉ áp dụng các phương thức quảng cáo một chiều truyền thống.

Nền tảng mạng xã hội Facebook hiện giữ vai trò trung tâm trong hoạt động truyền thông số. Báo cáo tài chính quý 2 năm 2023 của Meta ghi nhận lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) đạt 2,06 tỷ người và lượng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) đạt 3,03 tỷ người. Theo thống kê từ NapoleonCat, tính đến tháng 10 năm 2024, Việt Nam có khoảng 86,1 triệu người dùng Facebook, tương đương 84% dân số toàn quốc (dữ liệu tháng 11 năm 2023 ghi nhận 85 triệu người dùng, chiếm 84,2% dân số). Nghiên cứu từ Statista (2023) cũng xếp Việt Nam ở vị trí thứ 10 thế giới về quy mô người dùng mạng xã hội với hơn 74 triệu người và dự báo tiếp tục tăng lên mức 84 triệu người vào năm 2029.

Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s là doanh nghiệp hoạt động gần 5 năm trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng các sản phẩm đặc sản Huế gắn liền với sứ mệnh bảo tồn văn hóa cố đô và phục hồi giá trị hoa sen Huế. Đứng trước áp lực cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử, công ty đã triển khai các hoạt động Content Marketing qua fanpage Facebook nhằm tiếp cận khách hàng tiềm năng. Để tối ưu hóa hiệu quả của kênh truyền thông này, tác giả Nguyễn Văn Tài (chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Facebook của Công Ty TNHH Mộc Truly Hue’s" dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Lê Hiệp vào năm 2025.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Khái quát các cơ sở lý luận và thực tiễn về Content Marketing, qua đó đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Content Marketing qua mạng xã hội Facebook của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
• Ba mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về những vấn đề liên quan tới hoạt động Content Marketing trên Facebook.
  2. Đánh giá hoạt động Content Marketing trên mạng xã hội Facebook của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
  3. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Content Marketing tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Content Marketing qua mạng xã hội Facebook của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng hiện đang theo dõi fanpage của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
• Phạm vi không gian: Khảo sát trực tuyến đối với tệp khách hàng theo dõi fanpage của doanh nghiệp.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 11/2024 đến tháng 01/2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào cơ sở lý luận, thực trạng hoạt động nội dung tiếp thị trên Facebook và các giải pháp hoàn thiện hiệu quả truyền thông trực tuyến cho công ty.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, tác giả hệ thống hóa các định nghĩa tiêu biểu về Content Marketing:

• Theo Seth Godin (2008), Content Marketing là toàn bộ những gì doanh nghiệp sản xuất nhằm giải quyết vấn đề của khách hàng, đóng vai trò phương tiện truyền tải thông tin sản phẩm và thúc đẩy tương tác.
• Theo Joe Pulizzi (2015) và Content Marketing Institute (CMI, 2021), Content Marketing là kỹ thuật/phương pháp tiếp thị chiến lược tập trung vào việc kiến tạo và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp, nhất quán nhằm thu hút, duy trì nhóm khách hàng xác định và thúc đẩy hành động mang lại lợi nhuận.
• Theo Philip Kotler và cộng sự (2017), đây là hoạt động chia sẻ nội dung giá trị để giáo dục khách hàng, tạo sự yêu thích, tin tưởng và chuyển hóa khách hàng tiềm năng thành người mua hàng lặp lại.

Cấu trúc chuẩn của một bài Content Marketing được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Phương (2015), bao gồm 4 bộ phận:

1. Tiêu đề (Headline): Gây sự chú ý và thuyết phục người đọc tiếp tục theo dõi qua 4 cách thức (vần điệu, từ ngữ quen thuộc, chơi chữ, tạo tò mò).
2. Hình ảnh/Video minh họa (Visual): Tạo điểm nhấn thị giác liên kết trực tiếp với thông điệp.
3. Tiêu đề phụ (Subheadline): Trạm dừng chân diễn giải, bổ sung thông tin cho tiêu đề chính.
4. Thân bài (Body): Triển khai thông điệp logic, từ ngữ cô đọng và giữ nhịp điệu diễn đạt.

Về khía cạnh kỹ thuật vận hành trên nền tảng Facebook, tác giả đưa vào thuật toán phân phối Edgerank đo lường qua 3 tham số:

• User: Tỷ lệ số người dùng tương tác trên tổng số người dùng tiếp cận nội dung.
• Weight: Trọng số của các loại hình tương tác (lượt chia sẻ, bình luận, bày tỏ cảm xúc).
• Decay: Độ trễ thời gian giữa tương tác mới nhất và tương tác trước đó.

Hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả fanpage gồm: Tỷ lệ tương tác (Engagement rate), Lượng tương tác (Engagement volume), Lượng tương tác trung bình mỗi bài viết (Average engagement per post), Tỷ lệ phát triển fanpage (Fan growth rate), Lượng tương tác từ bài viết quảng cáo (Ad engagement volume) và Tỷ lệ nhấp chuột (CTR).

Khung lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng được xây dựng dựa trên quan điểm của Hunt (1991), Parasuraman và cộng sự (1988), cùng mô hình "Kỳ vọng – Cảm nhận" của Oliver and Bearden (1985). Để thiết lập mô hình đánh giá, tác giả tổng hợp 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước:

STT	Tác giả công trình nghiên cứu	Năm công bố	Các nhân tố được xác định
1	Jafarova, Khadija & Metehan Tolon	2022	Tính thông tin, Tính tin cậy, Tính giải trí, Tính tương tác
2	Abdulvahap Baydaş, Serhat Ata, Mehmet Coşkuner	2023	Cấu trúc hai chiều: Tính thông tin, Tính tương tác
3	Văn Thị Kim Oanh	2021	Mức độ tin cậy, Mức độ tương tác, Phương tiện hữu hình, Mức độ đồng cảm
4	Nguyễn Hữu Lộc	2021	Tính thông tin, Tính giá trị, Tính giải trí, Tính tương tác – xã hội
5	Lương Văn Nghĩa	2023	Chất lượng thông tin, Xu hướng, Cá nhân hóa, Landing page, Tương tác
6	Hoàng Cửu Long & Phan Thắng	2024	Giá trị chức năng, Giá trị giải trí, Giá trị xã hội, Giá trị thông tin

Trên cơ sở tổng hợp đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ:

• Biến độc lập:
  • Tính thông tin (mã hóa TT, 5 biến quan sát TT1–TT5: tính đầy đủ, kiến thức hữu ích, thẩm mỹ hình ảnh, cập nhật khuyến mãi/sự kiện, tính ngắn gọn dễ hiểu).
  • Tính tin cậy (mã hóa TC, 4 biến quan sát TC1–TC4: bảo mật thông tin, chính sách bảo hành, tính chính xác của thông tin liên lạc, hình ảnh/video thực tế về quy trình làm việc).
  • Tính giải trí (mã hóa GT, 5 biến quan sát GT1–GT5: lồng ghép sản phẩm vào bài viết giải trí, chương trình mini game/sự kiện quà tặng, phản hồi tin nhắn bằng giọng điệu hài hước, câu chuyện/video trải nghiệm khách hàng, hình ảnh hoạt động nhân sự).
  • Tính tương tác (mã hóa TUONGTAC, 5 biến quan sát TUONGTAC1–TUONGTAC5: nội dung hai chiều, phản hồi đánh giá tích cực của người dùng, tốc độ phản hồi tin nhắn/bình luận, lượng like/share/comment, chương trình tích điểm khuyến mãi).
• Biến phụ thuộc: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng (mã hóa HL, 3 biến quan sát HL1–HL3: mức độ hài lòng chung, tính cập nhật nhanh chóng, sự hữu ích thúc đẩy nhu cầu tiếp tục theo dõi).
• Bốn giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4) giả định mối quan hệ tác động đồng biến giữa 4 nhân tố trên với mức độ hài lòng đối với hoạt động Content Marketing.

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện.
• Cỡ mẫu: Dựa trên công thức Cochran (1997) tính quy mô mẫu tỷ lệ: $$n = \frac{Z^2 \cdot p(1-p)}{\varepsilon^2}$$ Trong đó: $Z = 1{,}96$ tương ứng với độ tin cậy 95%; $p = 0{,}5$ nhằm xác định kích thước mẫu tối đa; mức sai số chọn $\varepsilon = 0{,}10$. Công thức tính toán cho ra kết quả kích thước mẫu lý thuyết tối thiểu là 96,04 (làm tròn thành 97). Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế với quy mô 140 mẫu hợp lệ qua Google Form (phân phối bằng Email, Zalo, Messenger).
• Công cụ phân tích: Phần mềm SPSS 20.
• Các kỹ thuật xử lý: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm); Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0{,}6$, hệ số tương quan biến - tổng Item-Total Correlation $\ge 0{,}3$); Kiểm định One-Sample T-Test đối với giá trị trung bình ở mức ý nghĩa $Sig \le 0{,}05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Content Marketing trên fanpage

Chương này tập trung diễn giải nền tảng lý thuyết tiếp thị số trên mạng xã hội. Tác giả phân loại Content Marketing theo mục tiêu chiến lược gồm: nội dung thúc đẩy doanh số, nội dung mang tính tương tác và nội dung xây dựng hình ảnh thương hiệu (Thư, 2021). Đồng thời, nội dung được phân chia theo hình thức biểu đạt gồm mạng xã hội, blog, video content, infographic, ebook, email marketing, podcast và nội dung do người dùng tự tạo (UGC - User Generated Content).

Mục tiêu triển khai Content Marketing được chi tiết hóa theo mô hình hành trình khách hàng 5 giai đoạn của Chaffey và Ellis-Chadwick (2019):

1. Tăng độ nhận diện thương hiệu.
2. Thu hút sự quan tâm và kiến tạo khách hàng tiềm năng.
3. Chuyển đổi khách hàng sang hành vi mua sắm.
4. Duy trì sự gắn kết và củng cố lòng trung thành.
5. Thúc đẩy cơ chế truyền miệng (WOM) và chia sẻ trong cộng đồng.

Về cơ sở thực tiễn quốc tế, báo cáo của CMI cho thấy hơn 90% doanh nghiệp Mỹ áp dụng Content Marketing, trên 60% doanh nghiệp Bắc Mỹ dành 10% - 30% ngân sách marketing cho nội dung, và trên 75% sản xuất nội dung mới hàng năm. Báo cáo của Wyzowl khẳng định trên 85% doanh nghiệp sử dụng video trong tiếp thị nội dung, và Hubspot thống kê hơn 80% doanh nghiệp tận dụng mạng xã hội để phân phối thông tin. Tuy nhiên, chỉ 9% doanh nghiệp tự đánh giá chiến lược nội dung của mình ở mức xuất sắc, trong khi 38% đánh giá ở mức trung bình. Các tiêu chí đo lường chính bao gồm lượng truy cập tự nhiên (76%), khách hàng tiềm năng (62%), số lượt xem trang (60%) và tỷ lệ chuyển đổi (47%).

Tại thị trường Việt Nam, báo cáo We Are Social Digital 2021 ghi nhận 68 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 70% dân số), trong đó người dùng Facebook đạt trên 61 triệu với thời lượng truy cập trung bình 2 giờ 25 phút mỗi ngày. Thống kê của Q&Me (2021) xác nhận 93,7% doanh nghiệp sử dụng Facebook làm kênh quảng bá chính, hơn 60% ứng dụng tiếp thị người có ảnh hưởng (Influencer Marketing), tuy nhiên đa số doanh nghiệp chỉ chi dưới 10 triệu đồng/tháng cho hoạt động nội dung trên Fanpage. Ngoài ra, tác giả phân tích các xu hướng nội dung thịnh hành gồm: Video ngắn tự động phát, Infographic trực quan hóa dữ liệu, Meme hài hước, bài viết đánh giá trải nghiệm thực tế (Product Review), bài viết định dạng chỉ dẫn giải quyết vấn đề (How-to) và danh sách tổng hợp số liệu (Lists).

Chương 2: Đánh giá hoạt động Content Marketing qua mạng xã hội Facebook tại Công ty Mộc Truly Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ pháp lý và tình hình hoạt động của đơn vị khảo sát:

• Tên đơn vị: Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
• Địa chỉ: Số 24 đường Hòa Bình, phường Thuận Thành, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Mã số doanh nghiệp: 3301669375.
• Người đại diện theo pháp luật: Trần Anh Tuấn, Phạm Thị Diệu Huyền.
• Lĩnh vực kinh doanh: Các sản phẩm đặc sản Huế.
• Kênh liên hệ: Hotline [phone], Email: [e-mail], Website: moctrulyhue.com.
• Tầm nhìn và sứ mệnh: Khôi phục hồn sen Huế, giữ gìn và lan tỏa tinh hoa văn hóa truyền thống Huế thông qua danh mục sản phẩm quà tặng đặc sản bản địa.

Nội dung chương trình bày dữ liệu về cơ cấu lao động, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023, phân loại danh mục sản phẩm, đồng thời thống kê hiện trạng fanpage của công ty thông qua các dữ liệu thực tế:

• So sánh hiệu quả giữa các bài đăng có chi trả quảng cáo và bài đăng tự nhiên (organic).
• Diễn biến số lượng người theo dõi fanpage từ tháng 01/2023 đến tháng 12/2023 và từ tháng 01/2024 đến tháng 12/2024.
• Số lượng tài khoản tiếp cận (reach) và lượt tương tác với các bài viết qua hai giai đoạn 2023 và 2024.
• Đặc điểm nhân khẩu học (cơ cấu độ tuổi, giới tính) của người theo dõi trang fanpage trong 2 năm 2023 – 2024.
• Thực trạng tổ chức các sự kiện khuyến mãi, giảm giá trực tuyến.

Dữ liệu khảo sát từ 140 khách hàng được phân tích nhằm phản ánh:

• Hành vi tiếp cận Content Marketing: Nguồn thông tin biết đến fanpage, tần suất tiếp cận nội dung, hình thức tương tác chủ yếu (thích, bình luận, gửi tin nhắn, chia sẻ), chủ đề được người xem quan tâm nhất.
• Đánh giá của khách hàng theo 4 nhóm yếu tố thang đo: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích thống kê mô tả, kiểm định One-Sample T-Test đối với các biến quan sát thuộc nhóm Tính thông tin, Tính tin cậy, Tính giải trí, Tính tương tác và thang đo Sự hài lòng chung của người dùng đối với hoạt động truyền thông của Mộc Truly Hue's.

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Content Marketing qua mạng xã hội Facebook của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s

Dựa trên cơ sở đánh giá thực trạng quản lý fanpage và dữ liệu thống kê từ 140 phản hồi khảo sát, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp:

1. Giải pháp nâng cao hoạt động truyền thông: Tối ưu hóa chất lượng hình ảnh, chuẩn hóa tiêu đề và cấu trúc bài viết, tận dụng các định dạng xu hướng như video ngắn và infographic nhằm tăng tính thu hút.
2. Giải pháp mở rộng quy mô: Mở rộng tệp đối tượng tiếp cận, phân khúc khách hàng tiềm năng dựa trên dữ liệu nhân khẩu học Facebook Insight để cá nhân hóa nội dung.
3. Giải pháp đào tạo nhân sự: Tổ chức bồi dưỡng kỹ năng sáng tạo nội dung, nâng cao năng lực thẩm mỹ đồ họa, biên tập video và đào tạo quy trình phản hồi tương tác khách hàng cho nhân viên bộ phận Marketing.
4. Giải pháp xây dựng truyền thông: Hoạch định kế hoạch đăng bài chi tiết theo tuần/quý, cân đối thời gian đăng bài vào các khung giờ vàng (Peak Time: 12h trưa và 21h tối), điều chỉnh định dạng để đáp ứng các thuật số phân phối Edgerank (tăng trọng số chia sẻ và bình luận).
5. Giải pháp gắn liền với kết quả nghiên cứu: Tăng cường tính tin cậy thông qua việc minh bạch hình ảnh sản xuất thực tế, công bố tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm đặc sản; nâng cao tính giải trí bằng minigame định kỳ; gia tăng tính tương tác hai chiều thông qua chính sách tích điểm và giải đáp kịp thời các thắc mắc của khách hàng.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tác giả đề xuất các kiến nghị cụ thể:

• Đối với Nhà nước và Chính quyền địa phương: Hỗ trợ các cơ chế chính sách xúc tiến thương mại số cho các sản phẩm đặc sản truyền thống địa phương; xây dựng các chương trình đào tạo chuyển đổi số cho doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Đối với Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s: Ban lãnh đạo cần phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý (vượt mức đầu tư tối thiểu thông thường của các SME), kiểm soát chặt chẽ kế hoạch đăng bài, theo dõi thường xuyên các chỉ số đo lường hiệu suất fanpage (CTR, tỷ lệ phát triển người theo dõi, lượng tương tác trung bình) để liên tục tối ưu hóa chiến lược nội dung.

Kết quả và đóng góp

Về mặt học thuật và thực tiễn, khóa luận đạt được các kết quả cụ thể:

• Hệ thống hóa khung cơ sở lý thuyết về Content Marketing trên mạng xã hội Facebook, tích hợp các yêu cầu kỹ thuật của thuật toán Edgerank và các chỉ số đo lường hiệu suất tiếp thị nội dung vào một mô hình nghiên cứu cụ thể.
• Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo thực nghiệm gồm 19 biến quan sát độc lập thuộc 4 nhân tố (Tính thông tin, Tính tin cậy, Tính giải trí, Tính tương tác) và 3 biến quan sát phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng).
• Lượng hóa thực trạng đánh giá từ mẫu khảo sát 140 khách hàng thực tế theo dõi fanpage Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s, nhận diện các điểm hạn chế trong khâu cung cấp thông tin, tần suất tương tác và chất lượng nội dung giải trí.
• Đóng góp cho doanh nghiệp mô hình lập kế hoạch nội dung chi tiết theo từng ngày/quý, kèm theo giải pháp thực thi gắn liền với đặc thù sản phẩm văn hóa, đặc sản truyền thống xứ Huế nhằm cải thiện khả năng tiếp cận và tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số điểm hạn chế do giới hạn điều kiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), quy mô mẫu khảo sát dừng lại ở mức 140 khách hàng trực tuyến, do đó mức độ khái quát hóa cho toàn bộ thị trường khách hàng tiêu dùng đặc sản Huế còn hạn chế.
• Không gian nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá trên kênh mạng xã hội Facebook, chưa bao quát các nền tảng số khác mà người tiêu dùng tương tác (như TikTok, Instagram, sàn thương mại điện tử hoặc website doanh nghiệp).
• Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra ngắn (từ tháng 11/2024 đến tháng 01/2025), chưa theo dõi được biến động hành vi của người tiêu dùng qua các mùa vụ du lịch khác nhau trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu đa kênh (Omnichannel), phân tích sự tương tác chéo giữa Facebook với các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội video.
• Ứng dụng mô hình phân tích hồi quy đa biến hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định sâu hơn mức độ tác động của từng nhân tố nội dung tới hành vi mua hàng lặp lại của người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên các ngành Kinh doanh Thương mại, Marketing, Quản trị Kinh doanh và Truyền thông đa phương tiện đang thực hiện đồ án hoặc khóa luận tốt nghiệp về hoạt động Digital Marketing trên mạng xã hội.
• Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), hợp tác xã, cơ sở sản xuất kinh doanh nông sản, đặc sản địa phương và sản phẩm thủ công truyền thống đang tìm kiếm giải pháp phát triển kênh tiếp thị nội dung Facebook với ngân sách giới hạn.
• Bộ phận nghiên cứu thị trường cần tham khảo cấu trúc bảng hỏi, thang đo Likert 5 mức độ và phương pháp ứng dụng phần mềm SPSS 20 (kiểm định Cronbach's Alpha, One-Sample T-Test) để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định quy mô mẫu điều tra và kích thước mẫu thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức tính kích thước mẫu tỷ lệ theo Cochran (1997):
$$n = \frac{Z^2 \cdot p(1-p)}{\varepsilon^2}$$
Với $Z = 1{,}96$ (độ tin cậy 95%), $p = 0{,}5$, và sai số cho phép $\varepsilon = 0{,}10$, kết quả tính toán lý thuyết là $n = 96{,}04 \approx 97$ mẫu. Nhằm tăng độ tin cậy cho quá trình phân tích số liệu, tác giả tiến hành khảo sát thực tế với tổng số 140 mẫu hợp lệ qua công cụ Google Form.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố độc lập nào và được phát triển từ các cơ sở nghiên cứu nào?
Mô hình đề xuất gồm 4 nhân tố độc lập (với 19 biến quan sát):

1. Tính thông tin (TT)
2. Tính tin cậy (TC)
3. Tính giải trí (GT)
4. Tính tương tác (TUONGTAC)
   Các nhân tố này được tác giả kế thừa và tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây của Jafarova & Tolon (2022), Baydaş và cộng sự (2023), Văn Thị Kim Oanh (2021), Nguyễn Hữu Lộc (2021), Lương Văn Nghĩa (2023), cùng Hoàng Cửu Long & Phan Thắng (2024).

3. Khung kỹ thuật phân phối nội dung của Facebook được phân tích qua thuật toán nào và gồm những tham số gì?
Khóa luận vận dụng thuật toán Edgerank của Facebook để phân tích cơ chế hiển thị nội dung tới người dùng. Thuật toán này bao gồm 3 tham số cốt lõi:

• User: Tỷ lệ người dùng tương tác trên tổng số người tiếp cận bài viết.
• Weight: Trọng số của các hành vi tương tác (ưu tiên lượt chia sẻ, bình luận dạng văn bản hơn là lượt thích đơn thuần).
• Decay: Độ suy giảm hay độ trễ thời gian giữa tương tác mới nhất so với tương tác liền trước.

4. Đơn vị được khảo sát trong nghiên cứu là doanh nghiệp nào và định hướng sản phẩm của họ là gì?
Đơn vị được khảo sát là Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s (địa chỉ tại 24 Hòa Bình, phường Thuận Thành, thành phố Huế; Mã số doanh nghiệp: 3301669375; người đại diện pháp luật là ông Trần Anh Tuấn và bà Phạm Thị Diệu Huyền). Doanh nghiệp có thời gian hoạt động gần 5 năm, chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng đặc sản Huế với định hướng lan tỏa câu chuyện văn hóa cố đô và khôi phục giá trị của hoa sen Huế.

5. Cấu trúc một bài viết Content Marketing chuẩn trên fanpage được tác giả xây dựng gồm những thành phần nào?
Dựa trên cơ sở lý luận của Phương (2015), tác giả xác lập cấu trúc bài viết Content Marketing gồm 4 thành phần bắt buộc:

• Tiêu đề (Headline): Thu hút chú ý và gợi mở tính tò mò.
• Hình ảnh/Video minh họa (Visual): Tạo điểm nhấn thị giác liên kết trực tiếp với chủ đề.
• Tiêu đề phụ (Subheadline): Cầu nối giải thích rõ hơn thông điệp của tiêu đề trước khi vào bài viết.
• Thân bài (Body): Cung cấp thông tin chi tiết với bố cục đoạn văn mạch lạc, từ ngữ súc tích và kết thúc bằng lời kêu gọi hành động (Call To Action - CTA).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Văn Tài đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Content Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook đối với doanh nghiệp kinh doanh đặc sản địa phương. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên quy mô 140 khách hàng và phân tích dữ liệu qua phần mềm SPSS 20, tác giả đã đánh giá đa chiều thực trạng tiếp thị nội dung của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s theo 4 nhóm yếu tố: thông tin, tin cậy, giải trí và tương tác. Các giải pháp và kiến nghị được đề xuất bám sát vào kết quả khảo sát thực nghiệm và thuật toán phân phối Edgerank, cung cấp cơ sở ứng dụng thiết thực giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả truyền thông trực tuyến trong thời gian tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING TRÊN FANPAGE 1. Khái niệm content marketing Thuật ngữ Content Marketing gần đây đã trở thành một từ khóa xu hướng trong lĩnh vực marketing. Dù trong bất kỳ chiến dịch digital marketing nào, nội dung luôn đóng vai trò cốt lõi. Có nhiều khái niệm về Content Marketing, tùy thuộc vào góc nhìn cũng như cách tiếp cận của các chuyên gia nghiên cứu và thực hiện.

Theo (Godin, 2008) Content marketing là tất cả những gì chúng ta sản xuất để giải quyết các vấn đề của khách hàng của chúng ta. Nó không phải là quảng cáo; đó là những gì ta sử dụng để truyền tải thông tin về sản phẩm của mình. Content marketing không đơn thuần là sản xuất nội dung để quảng bá sản phẩm; nó bao gồm cả việc giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình, tăng độ tin cậy và thúc đẩy sự tương tác với khách hàng. Theo (Pulizzi, 2015) Content marketing: là một kỹ thuật tiếp thị tập trung vào việc tạo ra và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán để thu hút và duy trì một nhóm khách hàng mục tiêu rõ ràng – với mục tiêu cuối cùng là thúc đẩy hành động mang lại lợi nhuận.

Theo (Kotler et al., 2017) Content marketing là việc tạo ra và chia sẻ nội dung có giá trị để thu hút và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự, và khách hàng thành người mua hàng lặp lại. Nội dung được chia sẻ liên quan chặt chẽ đến những sản phẩm dịch vụ bạn cung cấp. Nói cách khác, bạn đang giáo dục mọi người để cho họ biết, yêu thích và tin tưởng để họ làm kinh doanh với bạn. Theo định nghĩa bởi Content marketing Institute vào năm 2021: Content marketing là một phương pháp tiếp thị chiến lược tập trung vào việc tạo ra và SVTH: Nguyễn Văn Tài Khóa Luận Cuối Khóa phân phối nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán để thu hút và giữ chân một đối tượng khách hàng được xác định rõ ràng - và cuối cùng là thúc đẩy hành động của khách hàng mang lại lợi nhuận.

Hiểu một cách ngắn gọn, Content Marketing là chiến lược tiếp thị tập trung vào việc tạo và chia sẻ những nội dung có giá trị, phù hợp và hấp dẫn để thu hút, giữ chân khách hàng và thúc đẩy hành động mua hàng của doanh nghiệp. Phân loại Content Marketing Hiện nay, Content marketing đang trở thành một xu hướng không thể thiếu trong ngành truyền thông. Nó xuất hiện trên hầu hết các nền tảng quảng cáo hiện đại và đóng vai trò là yếu tố then chốt để xây dựng những chiến dịch tiếp thị hiệu quả. Các hình thức Content marketing ngày càng đa dạng và được triển khai một cách bài bản, chuyên nghiệp.

Dựa trên mục tiêu chiến lược, Content marketing thường được chia thành ba nhóm chính như sau: •Nội dung nhằm thúc đẩy doanh số: Loại nội dung này cần tập trung giải quyết mối quan tâm, nỗi lo lắng của khách hàng. Bài viết phải làm rõ được khách hàng đang cần gì và sản phẩm có thể giúp họ như thế nào. Khi viết, cần tạo cảm giác thấu hiểu và đồng hành với khách hàng, từ đó hình thành mối liên kết giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Ngoài ra, phần kết thúc nên có lời kêu gọi hành động mạnh mẽ, khiến người đọc muốn hành động ngay lập tức.

Nếu thực hiện đúng cách, doanh nghiệp có thể xây dựng được tệp khách hàng trung thành. (Thư, 2021) •Nội dung mang tính tương tác: Đây là dạng nội dung yêu cầu sự linh hoạt và sáng tạo, thường xuyên cập nhật các xu hướng, hành vi và sở thích của khách hàng.