Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 cùng sự phát triển mạnh mẽ của hạ tầng mạng và các thiết bị kết nối thông minh, hành vi tiếp cận thông tin và mua sắm của người tiêu dùng đã có sự chuyển dịch sâu sắc. Số liệu thống kê toàn cầu năm 2020 ghi nhận 5,19 tỷ người sử dụng điện thoại di động (chiếm gần hai phần ba dân số thế giới), 4,66 tỷ người dùng internet (chiếm 59% dân số toàn cầu) và hơn 3,534 tỷ người dùng mạng xã hội. Tại Việt Nam, tính đến đầu năm 2020, dân số đạt xấp xỉ 97 triệu người nhưng có tới 145,8 triệu thuê bao di động và 68,17 triệu người sử dụng internet (tỷ lệ thâm nhập đạt 70%). Mạng xã hội đã trở thành phương tiện truyền thông thiết yếu của hơn 60% dân số, trong đó người dùng Facebook tại Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng 53,3% so với năm 2019. Trước sự dịch chuyển này, các phương thức marketing truyền thống bộc lộ nhiều hạn chế về chi phí, khả năng tương tác và đo lường, buộc các doanh nghiệp phải chuyển đổi sang digital marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Outfiz được thành lập ngày 05/08/2020 tại thành phố Đà Nẵng, hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử kết hợp mạng xã hội thời trang. Mặc dù thị trường dịch vụ digital marketing và thương mại điện tử tại Đà Nẵng sở hữu nhiều tiềm năng, doanh nghiệp non trẻ này phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các sàn thương mại điện tử lớn cũng như những rào cản trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu. Để mở rộng thị phần và tối ưu hóa hiệu quả các chiến dịch tiếp thị trong tương lai, doanh nghiệp cần có một nghiên cứu đánh giá toàn diện thực trạng triển khai digital marketing. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Trương Thị Thu Hằng đã thực hiện đề tài khóa luận: "Đánh giá hoạt động Digital Marketing của công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Outfiz".

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng hoạt động digital marketing của Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Outfiz trong thời gian qua; từ đó đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động marketing của doanh nghiệp.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa lý luận về digital marketing, các công cụ, cách thức đo lường và đánh giá hoạt động digital marketing trong doanh nghiệp.
    2. Đánh giá thực trạng triển khai hoạt động digital marketing tại Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Outfiz dựa trên số liệu thứ cấp nội bộ và khảo sát ý kiến khách hàng.
    3. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động digital marketing của Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Outfiz trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ hoạt động Digital Marketing của Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Outfiz.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Outfiz tại thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp nội bộ và số liệu đo lường từ Facebook, Website được thu thập trong 03 tháng (tháng 9, 10, 11 năm 2020); Số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 09/2020 đến tháng 12/2020.
  • Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung phân tích sâu vào hai công cụ digital marketing cốt lõi mà công ty đang vận hành là Website và Fanpage Facebook; không phân tích chuyên sâu các công cụ digital marketing khác và marketing truyền thống.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 2014) và Philip Kotler (1997), phân biệt rõ Marketing truyền thống (tập trung vào khâu lưu thông, phân phối sản phẩm có sẵn) và Marketing hiện đại (lấy nghiên cứu nhu cầu khách hàng làm trung tâm). Về tiếp thị số, tác giả tiếp cận định nghĩa Digital Marketing theo SAS Software & Business Dictionary: hệ thống hoạt động tiếp thị có mục tiêu rõ ràng, tương tác cao, đo lường được và sử dụng công nghệ số để tiếp cận, giữ chân khách hàng.

Khóa luận phân tích 8 đặc tính ưu việt của Digital Marketing so với Marketing truyền thống, bao gồm: tính đo lường (Measurable), nhắm trúng mục tiêu (Targetable), khả năng tối ưu hóa (Optimizeable), tính xác định và dự báo (Addressable), tính tương tác hai chiều (Interactively), tính phù hợp nội dung (Relevancy), tính lan truyền (Viral able) và khả năng tính toán chuẩn xác (Accountable). Đồng thời, tác giả làm rõ sự khác biệt giữa Digital Marketing và Online Marketing trên 3 khía cạnh: khả năng đo lường, phương thức hoạt động (sự phụ thuộc vào internet) và mục đích sử dụng (tăng chuyển đổi so với nhận diện thương hiệu). Hệ thống 11 kênh Digital Marketing được tổng hợp gồm: Online advertising, Search engine marketing (SEO, PPC), Email marketing, Viral marketing, Online PR, Mobile marketing, Social media marketing, Games, Content marketing, Digital Signage và Television marketing. Quy trình triển khai gồm 5 bước: (1) Phân tích, (2) Xác định mục tiêu, (3) Lập kế hoạch, (4) Lựa chọn công cụ, (5) Đo lường và điều chỉnh.

Phương pháp đánh giá hiệu quả được khóa luận xác lập dựa trên hai mô hình:

  • Đánh giá theo chỉ số đo lường hiệu suất (KPIs): Áp dụng riêng cho từng công cụ như lượt click, CTR, CPC, vị trí quảng cáo (Online Advertising/PPC); thứ hạng từ khóa, traffic, backlink, Alexa rank (SEO); tỷ lệ mở, tỷ lệ click (Email); tương tác, bình luận, số fan mới, tỷ lệ người dùng tích cực (Social Media/Fanpage Facebook); tốc độ tải trang, giao diện (Website).
  • Phân tích sau chiến dịch (Post-Campaign Analysis - PCA): Đánh giá mức độ hoàn thành so với mục tiêu chiến lược, phản ứng của khách hàng mục tiêu và rút ra bài học kinh nghiệm.
Phương pháp thu thập và xử lý Nội dung và kỹ thuật thực hiện
Thu thập dữ liệu thứ cấp Thu thập tài liệu học thuật, sách báo, báo cáo thống kê ngành (We Are Social, Hootsuite, Statista, EQVN); dữ liệu quản trị Insight từ Fanpage Outfiz, dữ liệu kiểm tra Website; báo cáo tài chính, doanh số và doanh thu từ bộ phận Kế toán Outfiz trong 3 tháng cuối năm 2020.
Nghiên cứu định tính Phỏng vấn trực tiếp nhân sự phụ trách marketing và đội ngũ thực thi tại Outfiz nhằm xác định các chiến dịch đã triển khai, chi phí và định hướng hoạt động.
Nghiên cứu định lượng Điều tra bằng bảng câu hỏi cấu trúc đối với khách hàng nội địa của công ty Outfiz. Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất thuận tiện.
Quy mô mẫu điều tra Xác định theo công thức Cochran (1977): $n = \frac{Z_{\alpha/2}^2 \cdot p(1-p)}{\epsilon^2}$ với độ tin cậy 95% ($Z_{0.025} = 1{,}96$), sai số cho phép $\epsilon = 0{,}1$ (10%), xác suất tối đa $p = 0{,}5 \Rightarrow n = 96{,}04 \approx 97$. Cỡ mẫu khảo sát thực tế được tác giả lựa chọn là $N = 110$ khách hàng.
Xử lý và phân tích số liệu Sử dụng phần mềm SPSS 20.0: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0{,}3$; thang đo đạt chuẩn khi Cronbach's Alpha $> 0{,}6$); Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Digital Marketing

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về marketing và digital marketing. Tác giả phân tích chi tiết bản chất của từng công cụ digital marketing, từ các hình thức tiếp thị trực tuyến (SEO, Google Ads, mạng xã hội, email marketing, PR trực tuyến, content marketing) đến các hình thức số phi internet (Digital Signage, SMS marketing, tiếp thị truyền hình kỹ thuật số). Mô hình quy trình 5 bước thực hiện digital marketing được thiết lập làm khung tham chiếu xuyên suốt. Về phương diện thực tiễn, chương này cung cấp bức tranh tổng quan về số liệu sử dụng digital marketing toàn cầu và tại Việt Nam năm 2020, chỉ rõ sự thống trị của mạng xã hội Facebook (vượt qua Youtube tại Việt Nam, đưa Việt Nam đứng thứ 7 thế giới về lượng người dùng). Đồng thời, tác giả tổng thuật và đánh giá hai công trình liên quan: khóa luận của Nguyễn Văn Châu (2018) về marketing online tại Công ty Du lịch Đại Bàng và niên luận của Quán Văn Tùng (Đại học Kinh tế - ĐHQGHN), từ đó rút ra bài học về việc cần thiết lập mục tiêu và chỉ số KPI rõ ràng ngay từ đầu khi đánh giá hoạt động marketing.

Chương 2: Đánh giá hoạt động Digital Marketing của công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Outfiz

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng tại doanh nghiệp nghiên cứu. Công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Outfiz thành lập ngày 05/08/2020 (Giấy phép ĐKKD số 0402056612, đại diện pháp luật: Đào Xuân Hoàng, trụ sở tại K718/45 Trần Cao Vân, phường Xuân Hà, quận Thanh Khê, Đà Nẵng). Doanh nghiệp hoạt động theo mô hình tích hợp thương mại điện tử và mạng xã hội thời trang, phân phối các sản phẩm trang phục nam, nữ, phụ kiện và sản phẩm du lịch. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc) điều hành 4 bộ phận chuyên môn: Kế toán & Nhân sự, Lập trình, Sales & Marketing, và Thiết kế.

Phần đánh giá thực trạng digital marketing của công ty đi sâu vào hai công cụ chủ lực trong 3 tháng (tháng 9, 10, 11 năm 2020):

  • Kênh Website (outfiz.com và outfiz.vn): Tác giả đánh giá giao diện trang chủ, trải nghiệm người dùng và đo lường tốc độ tải trang trên cả hai phiên bản giao diện thiết bị di động và máy tính để bàn. Kết quả cho thấy website còn tồn tại điểm nghẽn về tốc độ tải trang và tính năng tương tác mạng xã hội chưa được khai thác triệt để.
  • Kênh Fanpage Facebook (OUTFIZ): Đánh giá chi tiết giao diện trang bìa, chất lượng nội dung bài đăng và phân tích dữ liệu Facebook Insight từ tháng 9 đến tháng 11/2020 về lượng tương tác, mức độ tiếp cận khách hàng và tần suất phản hồi.
  • Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng ($N=110$): Tác giả phân tích cơ cấu nhân khẩu học của mẫu, tần suất mua sắm trực tuyến, các kênh thông tin tiếp cận thương hiệu Outfiz, và mức độ quan tâm của khách hàng đối với các thuộc tính dịch vụ. Dữ liệu khảo sát được kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (các biến quan sát đạt tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$, thang đo đạt Cronbach's Alpha $> 0{,}6$) và kiểm định One Sample T-Test để đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng về hiệu quả hoạt động tiếp thị số của Outfiz.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động Digital Marketing của công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Outfiz

Dựa trên định hướng phát triển trở thành công ty công nghệ và thương mại dịch vụ thời trang bền vững hàng đầu, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp hoàn thiện Website: Tối ưu hóa cấu trúc website, nâng cấp giao diện trực quan, khắc phục lỗi kỹ thuật nhằm tăng tốc độ tải trang trên thiết bị di động và máy tính; đẩy mạnh hoạt động SEO on-page và SEO off-page; tích hợp sâu các tiện ích mạng xã hội thời trang để người dùng tự do chia sẻ phong cách cá nhân.
  2. Giải pháp phát triển Fanpage Facebook: Xây dựng kế hoạch nội dung định kỳ, đa dạng hóa định dạng truyền thông (video ngắn, hình ảnh thiết kế chuyên nghiệp, minigame tương tác); tối ưu hóa thời gian đăng bài theo khung giờ hoạt động của khách hàng mục tiêu; nâng cao tốc độ phản hồi tin nhắn và bình luận.
  3. Đa dạng hóa các công cụ Digital Marketing bổ trợ: Mở rộng sang kênh tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing) để chăm sóc khách hàng thân thiết; xây dựng kênh Youtube Channel truyền tải video thời trang; triển khai PR trực tuyến trên các trang báo điện tử và diễn đàn trực tuyến (Forum Seeding).
  4. Xây dựng hệ thống phân nguồn doanh thu: Ứng dụng các công cụ đo lường và mã theo dõi chuyển đổi để bóc tách chính xác doanh thu phát sinh từ từng kênh tiếp thị, phục vụ tính toán hiệu quả đầu tư (ROI).
  5. Thiết lập kế hoạch Digital Marketing cụ thể: Hoàn thiện quy trình tiếp thị bài bản gồm xác lập mục tiêu định lượng, phân bổ ngân sách chi tiết cho từng công cụ, xây dựng thông điệp nhất quán và kiểm soát định kỳ qua bảng chỉ số KPIs chuẩn hóa.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và phản ánh chân thực kết quả nghiên cứu thông qua hệ thống dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

Nội dung dữ liệu Thông số và kết quả ghi nhận trong khóa luận
Hồ sơ doanh nghiệp Outfiz Thành lập ngày 05/08/2020 tại Đà Nẵng; Mã số thuế: 0402056612; Điều hành: 4 phòng ban chuyên trách; Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo.
Dữ liệu đánh giá thứ cấp Phân tích dữ liệu vận hành kỹ thuật và tương tác trong 3 tháng (tháng 9, 10, 11/2020) của Website (outfiz.com, outfiz.vn) và Fanpage Facebook OUTFIZ; Báo cáo doanh số, doanh thu và cơ cấu lao động năm 2020.
Dữ liệu điều tra sơ cấp Cỡ mẫu $N = 110$ khách hàng nội địa; Thu thập trong giai đoạn từ tháng 09/2020 đến tháng 12/2020.
Kết quả xử lý thống kê Toàn bộ thang đo biến độc lập đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0{,}3$; Kiểm định One Sample T-Test khẳng định ý nghĩa thống kê của các đánh giá từ khách hàng.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt học thuật: Khắc phục nhược điểm của các nghiên cứu đi trước (như đề tài của Nguyễn Văn Châu năm 2018 còn thiếu hệ thống KPI ban đầu rõ ràng) bằng cách xây dựng khung tiêu chí đánh giá KPI cụ thể cho từng công cụ digital marketing kết hợp quy trình phân tích sau chiến dịch (PCA).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn diện về điểm mạnh, hạn chế trong việc triển khai tiếp thị số của một doanh nghiệp khởi nghiệp thương mại điện tử thời trang tại thị trường miền Trung; đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với nguồn lực thực tế của công ty Outfiz.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Do Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Outfiz mới thành lập từ tháng 08/2020, khoảng thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp còn ngắn (3 tháng cuối năm 2020: tháng 9, 10 và 11/2020), chưa phản ánh được biến động qua chu kỳ kinh doanh dài hạn.
    • Phạm vi khảo sát sơ cấp sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện với quy mô $N = 110$ khách hàng nội địa, chưa bao quát toàn bộ các phân khúc khách hàng tiềm năng trên quy mô toàn quốc.
    • Nội dung nghiên cứu mới tập trung chủ yếu vào hai phương tiện cốt lõi là Website và Facebook Fanpage, chưa phân tích chuyên sâu các công cụ digital marketing khác hoặc các kênh bán hàng đa kênh.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Kéo dài thời gian theo dõi dữ liệu kinh doanh và mở rộng quy mô mẫu khảo sát ngẫu nhiên với cỡ mẫu lớn hơn để nâng cao tính đại diện.
    • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các nền tảng thương mại điện tử đa kênh (Omnichannel), các mạng xã hội video ngắn mới nổi và các kênh tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing).

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tư liệu thực chứng hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị truyền thông đang thực hiện khóa luận, đề án tốt nghiệp về đánh giá hiệu quả tiếp thị số tại doanh nghiệp.
  • Nghiên cứu ứng dụng: Cung cấp phương pháp luận chuẩn mực trong việc tính toán cỡ mẫu theo công thức Cochran (1977), quy trình phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và kiểm định One Sample T-Test trên phần mềm SPSS 20.0 cho dữ liệu marketing.
  • Doanh nghiệp SME và Startup: Các nhà quản trị doanh nghiệp thương mại điện tử thời trang quy mô vừa và nhỏ có thể tham khảo mô hình tổ chức nhân sự, bộ chỉ số KPIs đánh giá kênh và quy trình lập kế hoạch Digital Marketing 5 bước để áp dụng vào thực tế quản hành.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Outfiz được thành lập khi nào, có trụ sở ở đâu và kinh doanh những mặt hàng gì?
Công ty Outfiz được thành lập vào ngày 05/08/2020, có địa chỉ trụ sở tại K718/45 Trần Cao Vân, Tổ 6, Phường Xuân Hà, Quận Thanh Khê, Thành phố Đà Nẵng. Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử và mạng xã hội thời trang, kinh doanh các mặt hàng bao gồm: trang phục nữ, trang phục nam, phụ kiện thời trang và các sản phẩm du lịch.

2. Quy mô mẫu điều tra khách hàng của khóa luận được xác định dựa trên công thức nào và thực tế khảo sát bao nhiêu mẫu?
Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo công thức chọn mẫu của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép 10% ($\epsilon = 0{,}1$) và tỷ lệ $p = 0{,}5$, cho ra kết quả kích thước mẫu lý thuyết là $n = 96{,}04 \approx 97$ đơn vị. Để đảm bảo tính an toàn và độ tin cậy khi phân tích, tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế trên mẫu thuận tiện gồm 110 khách hàng nội địa của công ty.

3. Khóa luận sử dụng những công cụ phần mềm và phương pháp thống kê nào để xử lý dữ liệu khảo sát?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu. Các phương pháp thống kê được áp dụng gồm: phân tích thống kê mô tả (bảng tần số, tỷ lệ %), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (với tiêu chí chọn tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$ và hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}6$), và kiểm định One Sample T-Test để đánh giá các giá trị trung bình của mẫu.

4. Nguồn dữ liệu thứ cấp đánh giá hoạt động tiếp thị số của Outfiz được tác giả thu thập từ những nguồn nào và trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập trong 03 tháng (tháng 9, tháng 10 và tháng 11 năm 2020), bao gồm: số liệu thống kê Insight từ Fanpage Facebook OUTFIZ, dữ liệu kiểm tra giao diện và tốc độ tải trang của hai tên miền website outfiz.com và outfiz.vn trên thiết bị di động lẫn máy tính, cùng các báo cáo tài chính về doanh số, doanh thu và cơ cấu lao động từ bộ phận Kế toán của doanh nghiệp.

5. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Outfiz gồm những phòng ban nào?
Cơ cấu tổ chức của Outfiz chịu sự điều hành trực tiếp từ Ban Giám đốc (gồm Giám đốc và Phó Giám đốc), quản lý 4 bộ phận chuyên môn gồm: Bộ phận Kế toán và Nhân sự, Bộ phận Lập trình, Bộ phận Sales & Marketing, và Bộ phận Thiết kế.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thị Thu Hằng đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về digital marketing và xây dựng khung đánh giá hiệu quả tiếp thị số thông qua hệ thống chỉ số KPIs cùng phương pháp phân tích sau chiến dịch (PCA). Bằng việc kết hợp dữ liệu vận hành thứ cấp trong 3 tháng cuối năm 2020 và kết quả khảo sát định lượng trên 110 khách hàng được xử lý qua phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã làm rõ thực trạng hoạt động của kênh Website và Fanpage Facebook tại Công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Outfiz. Các giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ từ tối ưu hạ tầng website, đổi mới nội dung truyền thông mạng xã hội, đa dạng hóa công cụ tiếp thị đến thiết lập hệ thống phân nguồn doanh thu, đáp ứng trực tiếp nhu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong giai đoạn đầu khởi sự kinh doanh.