CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DIGITAL MARKETING 1. Tổng quan về hoạt động Marketing 1. Khái niệm về Marketing Hiện nay có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944.
Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc “market” có nghĩa là “cái chợ” hay “thị trường” và hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường. Tại Việt Nam, một số tài liệu thường hay dịch từ marketing sang tiếng việt là “tiếp thị”. Tuy nhiên, từ “tiếp thị” không thể bao hàm hết được ý nghĩa của marketing, nó chỉ là phạm vi hẹp của marketing. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (2014): “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.” Còn Philip Kotler (1997), cha đẻ của marketing hiện đại, cũng là một tác giả nổi tiếng trên thế giới về marketing đưa ra định nghĩa như sau: “marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”. SVTH: Trương Thị Thu Hằng 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Các định nghĩa trên đều định nghĩa marketing bằng những ngôn từ khác nhau. Nhưng, chung quy lại các định nghĩa marketing đều hướng tới một vấn đề duy nhất đó là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Phân loại hoạt động Marketing Marketing được phân thành hai loại sau: Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống.
Việc thay thế Market- ing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu. Để hiểu một cách trừu tượng hơn về marketing truyền thống các có thể hiểu theo một trong hai cách sau, hoặc cũng có thể là hiểu theo cả hai cách: - Hiểu theo cách thứ nhất: Với marketing truyền thống người kinh doanh sẽ chú trọng nhiều hơn đến khâu sản xuất và phân phối sản phẩm, điều này đồng nghĩa rằng sản phẩm cần phải được sản xuất, sau đó là sử dụng các phương thức marketing để giới thiệu sản phẩm đến các khách hàng. - Hiểu theo cách thứ hai: Với nhiều người cách hiểu đơn giản nhất về marketing truyền thống đó chính là phương thức marketing sử dụng các cách thức tiếp cận khách hàng theo kiểu truyền thống, tức là người kinh doanh có thể giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình của các phương tiện truyền thông như ti vi, báo đài, tờ rơi, các banner tại các con đường, các tuyến phố. Marketing hiện đại: Marketing hiện đại khác với marketing truyền thống ở chỗ, nếu như marketing truyền thống tập trung vào giai đoạn phân phối, nghĩa là người sản xuất sẽ sản xuất sản SVTH: Trương Thị Thu Hằng 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Trần Đức Trí phẩm trước, sau đó mới sử dụng marketing để tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua, thì marketing hiện đại tập trung vào quá trình nghiên cứu của khách hàng. Mar- keting hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động quản lý, nghiên cứu, sản xuất lấy khách hàng làm trung tâm, sản xuất theo nhu cầu thị trường. Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định.
Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Market- ing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng. Tổng quan về Digital Marketing 1. Khái niệm Digital Marketing Digital marketing (Tiếp thị số) là các hoạt động marketing sản phẩm/dịch vụ mà có mục tiêu rõ ràng, có thể đo lường được, có tính tương tác cao có sử dụng công nghệ số (digital) để tiếp cận và giữ khách hàng.
Mục tiêu của digital marketing chính là tăng độ nhận diện thương hiệu, xây dựng lòng tin và tăng lượt bán hàng. Đặc điểm khác biệt nhất của digital marketing so với marketing truyền thống chính là việc sử dụng các công cụ số (điển hình là internet) như một công cụ cốt lõi không thể thiếu. Theo một định nghĩa khác, digital marketing là quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua một hoặc nhiều hình thức truyền thông điện tử - Nguồn: SAS software & Business Dictionary. Truyền thông điện tử là phương tiện truyền thông sử dụng điện tử (môi trường trực tuyến như: email, website, mạng xã hội…) hoặc năng lượng điện (các thiết bị điện tử như tivi, radio, điện thoại, …) cho người cuối cùng (khán giả) truy cập nội dung.
Điều này trái ngược với phương tiện truyền thông tĩnh (chủ yếu là phương tiện in), ngày nay thường được tạo ra bằng điện tử, nhưng không đòi hỏi người dùng phải truy cập vào các thiết bị điện tử dưới dạng in. SVTH: Trương Thị Thu Hằng 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 1. Phân biệt Digital Marketing và Marketing truyền thống Các phương tiện marketing truyền thống bao gồm: - Phát tờ rơi: đây là phương thức tiếp thị rất quen thuộc với người làm kinh do- anh và cả người tiêu dùng.
Tờ rơi được phát ở khắp mọi nơi: các con đường, tại các ngã tư có đông người qua lại, hoặc có thể được phát đến tận nhà, … Gần đây, phương pháp tiếp thị này không được nhiều doanh nghiệp ưa chuộng nữa vì nó đem lại hiệu quả không cao, tỷ lệ tiếp cận được đến khách hàng tiềm năng là rất thấp mà chi phí để thực hiện thì tương đối cao. - Gửi thư: hiện nay, có rất nhiều phương pháp Marketing hiện đại như thư điện tử (email), tin nhắn quảng cáo… nên việc gửi thư đến người tiêu dùng không còn xuất hiện nhiều nữa. Tuy nhiên, nếu biết cách tận dụng doanh nghiệp hoàn toàn có thể tìm thấy được những khách hàng thông qua cách làm này. - Marketing thông qua báo chí: Đây là một hình thức quảng cáo có tuổi đời lâu nhất; hiện nay, hình thức này vẫn đang được áp dụng và mang lại hiệu quả tương đối tốt đối với nhiều doanh nghiệp xây dựng được chiến lược quảng cáo hấp dẫn người tiêu dùng.
- Marketing truyền thống với các catalogue: đây là hình thức tiếp thị bằng cách in ấn các catalogue với nhiều hình ảnh bắt mắt cùng các thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Đối với hình thức này, nếu doanh nghiệp biết tận dụng biết cách đánh vào tâm lý khách hàng thì hiệu quả mang lại cũng khá khả quan. - Marketing truyền thống với các video có khả năng lan truyền: đây là một hình thức marketing không bao giờ lỗi thời, với các video xuất hiện trên sóng truyền hình, xem kẽ trong các chương trình đang được trình chiếu có thể giúp các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đến hàng triệu người dùng. Tuy nhiên, hình quảng cáo này cũng xuất hiện một số vấn đề bất cập như giá thành quá cao, không đánh đúng vào khách hàng tiềm năng.
- Marketing qua điện thoại: là việc gọi trực tiếp tới người tiêu dùng để thuyết phục họ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Hình thức này có ưu điểm là chi phí thấp và SVTH: Trương Thị Thu Hằng 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí người bán hàng sẽ giải đáp được mọi thắc mắc của khách hàng nhanh chóng; nhưng bên cạnh đó, khi quá nhiều doanh nghiệp áp dụng hình thức này không hợp lý sẽ làm gây ra nhiều ác cảm đối với phần lớn người tiêu dùng. Nhìn chung ta có thể thấy rằng Marketing truyền thống chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng, còn digital marketing sử dụng internet và trên các thiết bị số hóa, không phụ thuộc vào các hãng truyền thông.
Ngoài ra Digital Marketing và Marketing truyền thống còn có những điểm sau để phân biệt: - Measuable (có khả năng đo lường) Digital Marketing thì có khả năng đo lường một cách dễ dàng và hiệu quả hơn với sự hỗ trợ của các công cụ đo lường (như Google Analytics). Chúng ta có thể biết chính xác có bao nhiêu click đến từ kênh nào, thời gian khách hàng trên website bao lâu, họ đi khỏi website ở trang nào và họ có mua hàng hay không. Công việc đo lường để đánh giá hiệu quả marketing trở nên chính xác, nhanh chóng hơn rất nhiều so với hình thức marketing truyền thống. Đây là một trong những ưu điểm mà marketing truyền thống không làm được và điều này khiến cho digital marketing trở thành một công cụ đắc lực cho các nhà làm marketing.
- Tagetable (nhắm đúng khách hàng mục tiêu) Việc nhắm đúng khách hàng mục tiêu cho từng chiến dịch marketing là điều tối quan trọng cho công ty. Tuy nhiên đây không phải là việc dễ, khách hàng mục tiêu là tâm điểm của chiến dịch marketing, với digital marketing ta có thể thao tác nhanh chóng để xác định và hướng tới khách hàng mục tiêu của mình. Nhắm đúng khách hàng mục tiêu giúp chiến dịch digital marketing gia tăng gấp bội hiệu quả. - Optimizeable (có thể tối ưu) Chiến dịch marketing cần được tối ưu hóa.