Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dây điện từ tại Việt Nam phục vụ cho ngành công nghiệp chế tạo và sửa chữa điện cơ đạt quy mô tiêu thụ bán lẻ xấp xỉ 5.490 tấn mỗi năm, với mạng lưới hơn 650 cơ sở sửa chữa điện cơ tư nhân hoạt động sôi nổi trên toàn quốc. Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, Công ty Cổ phần Ngô Han (mã niêm yết chứng khoán NHW) khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc khách hàng công nghiệp trực tiếp (B2B) và chiếm lĩnh tới 65% thị phần thanh cái đồng (busbar). Tuy nhiên, tại thị trường phân phối bán lẻ và dịch vụ sửa chữa cơ điện dân dụng, thương hiệu Ngô Han mới chỉ nắm giữ 23% thị phần (tương đương sản lượng 103 tấn/tháng), chịu sự cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu Tiến Thịnh đang dẫn đầu với 28% thị phần (127 tấn/tháng).

Vấn đề nghiên cứu cốt lõi đặt ra là làm thế nào để chuyển hóa năng lực sản xuất chất lượng cao thành sức mạnh tài sản thương hiệu tại phân khúc thị trường phân phối bán lẻ. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu, đánh giá thực trạng các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han, xác định điểm mạnh, điểm hạn chế và các yếu tố tạo nên sự khác biệt. Phạm vi không gian nghiên cứu bao quát thị trường nội địa, trọng tâm là các trung tâm phân phối lớn như Chợ Nhật Tảo tại Thành phố Hồ Chí Minh và Chợ Giời tại Hà Nội trong giai đoạn 2011 - 2013, đồng thời xây dựng định hướng chiến lược cho giai đoạn 2013 - 2018. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn giúp Ngô Han nâng cao hiệu quả kinh doanh từ mốc doanh thu thuần 1.639 tỷ đồng năm 2013 và cải thiện biên lợi nhuận gộp từ mức 4,72% lên các ngưỡng tăng trưởng cao hơn trong dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng khung lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity) do David Aaker phát triển năm 1991 và bổ sung bởi Keller năm 1993, kết hợp mô hình tích hợp xây dựng thương hiệu ngành công nghiệp của Bùi Văn Quang. Khung phân tích tập trung vào sáu khái niệm cốt lõi:

Thứ nhất, nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng tiềm năng nhận diện hoặc gợi nhớ thương hiệu như một cấu phần của ngành hàng dây điện từ.

Thứ hai, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng vượt trội của sản phẩm dây tráng men so với mục đích sử dụng và đối thủ cạnh tranh.

Thứ ba, liên tưởng thương hiệu bao gồm những hình ảnh, cảm xúc và ký ức gắn liền với tên tuổi doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Thứ tư, lòng trung thành thương hiệu thể hiện sự gắn kết bền vững và xu hướng duy trì hành vi mua lặp lại.

Thứ năm, giá cả cảm nhận đóng vai trò là tín hiệu phản ánh chất lượng nhưng có thể tác động tiêu cực nếu không tương xứng với giá trị nhận được theo nghiên cứu của Yoo cùng các cộng sự năm 2000.

Thứ sáu, độ bao phủ thương hiệu đo lường tỷ lệ các điểm bán lẻ và đại lý thương mại có sự hiện diện của sản phẩm trên tổng thị trường. Ngoài ra, luận văn kết hợp lý thuyết hành vi người mua của Howard và Sheth năm 1969 cùng các quy định pháp lý của Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 (Điều 4 và Điều 72) về điều kiện bảo hộ nhãn hiệu trực quan.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hai giai đoạn: Giai đoạn 1 tiến hành kỹ thuật định tính qua thảo luận tay đôi với nhóm khách hàng là thợ sửa chữa điện cơ lâu năm và chuyên gia kỹ thuật nhằm xác định các thuộc tính cấu thành giá trị thương hiệu. Giai đoạn 2 triển khai khảo sát định lượng diện rộng trên cỡ mẫu các đại lý bán lẻ và thợ điện cơ chuyên nghiệp, sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa với thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo địa bàn địa lý được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho cả hai miền Nam - Bắc.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính kiểm toán, báo cáo kinh doanh của Công ty Cổ phần Ngô Han giai đoạn 2011 - 2013 và dữ liệu thống kê của Hiệp hội Dây và Cáp điện Việt Nam. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả trên phần mềm SPSS và Microsoft Excel là nhằm đo lường chính xác các chỉ số tần số, tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình của từng thuộc tính thương hiệu, từ đó cung cấp căn cứ định lượng rõ ràng cho việc ra quyết định chiến lược.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích cấu trúc thị trường và năng lực kinh doanh của Công ty Cổ phần Ngô Han làm nổi bật ba phát hiện then chốt:

Thứ nhất, về bức tranh thị phần phân phối bán lẻ năm 2012 với tổng dung lượng 455 tấn/tháng, Tiến Thịnh dẫn đầu với 28% thị phần (127 tấn/tháng), Ngô Han đứng thứ hai đạt 23% (103 tấn/tháng), Lioa nắm giữ 17% (78 tấn/tháng), Siam Pacific từ Thái Lan chiếm 12% (54 tấn/tháng), KCT từ Hàn Quốc chiếm 11% (52 tấn/tháng) và các nhãn hiệu khác chiếm 9% (41 tấn/tháng). Phân khúc chất lượng cao chiếm 35% toàn thị trường với tốc độ tăng trưởng 9,3%/năm, mở ra dư địa thuận lợi cho các sản phẩm tiêu chuẩn quốc tế của Ngô Han.

Thứ hai, về cơ cấu doanh thu và lợi nhuận, sản phẩm dây đồng tráng men đóng vai trò hạt nhân khi đóng góp 38,32 tỷ đồng năm 2013, chiếm tới 50% tổng lợi nhuận gộp (77,36 tỷ đồng) của Ngô Han. Sản lượng dây đồng tráng men xuất bán cho kênh phân phối bán lẻ có sự bứt phá ngoạn mục từ 649 tấn năm 2011 lên 760 tấn năm 2012 và đạt 1.062 tấn năm 2013, ghi nhận mức tăng trưởng 63,6% trong ba năm.

Thứ ba, về nhận thức thương hiệu, sản phẩm Ngô Han sở hữu chất lượng cảm nhận vượt bậc nhờ độ tinh khiết đồng cathode đạt 99,99%, vận hành 13 dây chuyền tráng men hiện đại của Đức và Ý cùng chứng chỉ an toàn quốc tế UL được cấp từ năm 2003. Tuy nhiên, mức độ liên tưởng thương hiệu tự nhiên và độ bao phủ điểm bán lẻ của Ngô Han tại các cơ sở điện cơ vùng sâu vẫn thấp hơn đối thủ Tiến Thịnh do rào cản về quy cách đóng gói và độ linh hoạt phân phối.

Thảo luận kết quả

Sự chênh lệch giữa chất lượng kỹ thuật vượt trội và thị phần bán lẻ thực tế của Ngô Han xuất phát từ nhiều nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan. Tiến Thịnh chiếm ưu thế ghi nhớ hàng đầu nhờ mô hình vận hành gia đình tinh gọn, định hướng tập trung ngay từ đầu vào nhóm thợ cơ điện nhỏ lẻ với chính sách giá mềm. Trong khi đó, Lioa xâm nhập thị trường nhanh chóng nhờ khai thác kiến trúc thương hiệu cái dù (umbrella brand) và đầu tư quảng cáo quy mô lớn. Thương hiệu ngoại Siam Pacific (Thái Lan) định vị vững chắc ở phân khúc máy công suất lớn trong môi trường khắc nghiệt nhờ quy cách đóng gói cuộn nhựa 20kg tiện dụng, giải tỏa áp lực vốn lưu động cho thợ sửa chữa.

Ngô Han lâu nay vốn ưu tiên các hợp đồng cung ứng dài hạn cho khối doanh nghiệp FDI và khối doanh nghiệp Nhà nước (như Thibidi, ABB, Đông Anh, GELEX EMIC), dẫn đến việc thiếu đầu tư vào các điểm tiếp xúc thương hiệu tại 650 xưởng điện cơ dân sinh. Để hỗ trợ công tác quản trị, các phát hiện này nên được biểu diễn trực quan qua bản đồ định vị thuộc tính thương hiệu (Perceptual Map) giữa hai trục Chất lượng cảm nhận và Mức giá chấp nhận, kết hợp biểu đồ cột thể hiện mức độ nhận diện thương hiệu theo từng địa bàn nhằm giúp ban điều hành phân bổ nguồn lực tiếp thị chính xác hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất triển khai đồng bộ trong giai đoạn 2013 - 2018 nhằm củng cố và nâng cao giá trị tài sản thương hiệu dây điện từ Ngô Han:

Thứ nhất, chuẩn hóa hệ thống nhận diện và truyền thông thương hiệu điểm bán do Phòng Marketing chủ trì thực hiện từ quý 1 đến quý 3 năm 2014. Tiến hành lắp đặt đồng bộ bảng hiệu, phát hành 5.000 cuốn catalog thông số kỹ thuật và tài liệu hướng dẫn quấn dây tại các cửa hàng đại lý trọng điểm ở chợ Nhật Tảo, chợ Giời và các trung tâm cơ điện tỉnh, phấn đấu gia tăng chỉ số nhận biết thương hiệu tự nhiên thêm 30% vào năm 2016.

Thứ hai, cải tiến quy cách đóng gói và nghiên cứu phát triển sản phẩm do Phòng Kỹ thuật phối hợp Nhà máy Long Thành triển khai trong năm 2014. Nghiên cứu thiết kế dòng sản phẩm dây đồng tráng men đóng trong cuộn lô nhựa trọng lượng nhẹ 15kg đến 20kg, giúp người thợ sửa chữa linh hoạt dòng vốn, hướng tới mục tiêu gia tăng sản lượng bán lẻ vượt mốc 1.300 tấn/năm vào năm 2015.

Thứ ba, tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối và chính sách giá thương mại do Ban Giám đốc Kinh doanh chỉ đạo trong lộ trình 2014 - 2016. Thiết lập chính sách chiết khấu lũy tiến từ 3% đến 5% cho các đại lý đạt doanh số cam kết, hạn chế việc phụ thuộc quá mức vào các nhà buôn trung gian, mở rộng độ bao phủ tại các tỉnh lân cận khu công nghiệp lên mức tối thiểu 70% số điểm bán.

Thứ tư, xây dựng đội ngũ tiếp thị bán lẻ chuyên trách và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng do Phòng Nhân sự và Phòng Marketing phối hợp thực hiện xuyên suốt từ năm 2014 đến 2018. Thành lập tổ dịch vụ kỹ thuật gồm 10 đến 15 chuyên viên sẵn sàng tư vấn, xử lý khiếu nại chất lượng và cam kết đổi trả sản phẩm lỗi trong vòng 24 đến 48 giờ, gia tăng chỉ số lòng trung thành của khách hàng thợ điện cơ lên mức trên 85%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang giá trị ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm đối tượng:

Thứ nhất, ban lãnh đạo, giám đốc kinh doanh và chuyên viên marketing tại các doanh nghiệp sản xuất vật tư công nghiệp (B2B). Luận văn cung cấp case study thực tế về bài toán chuyển dịch và mở rộng từ thị trường doanh nghiệp sang kênh phân phối bán lẻ hàng kỹ thuật.

Thứ hai, các nhà nghiên cứu, giảng viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing. Tài liệu mang lại khung tham chiếu phương pháp luận hoàn chỉnh kết hợp giữa các mô hình kinh điển quốc tế của David Aaker với thực tiễn môi trường kinh doanh tại Việt Nam trên tập dữ liệu ngành quy mô 5.490 tấn.

Thứ ba, các chủ cơ sở phân phối, đại lý thương mại thiết bị điện máy và linh kiện cơ điện. Nguồn thông tin giúp các nhà kinh doanh nắm bắt rõ thị phần, ưu thế kỹ thuật của từng nhà cung cấp như Ngô Han, Tiến Thịnh, Lioa hay KCT để tối ưu hóa danh mục hàng hóa.

Thứ tư, các kỹ sư điện cơ, chuyên gia chế tạo máy biến áp và thợ sửa chữa động cơ. Luận văn cung cấp hiểu biết chuyên sâu về tiêu chuẩn chất lượng dây điện từ như đồng trần 99,99%, chứng chỉ UL, tiêu chuẩn JIS và IEC nhằm nâng cao chất lượng gia công thiết bị.

Câu hỏi thường gặp

Giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han được cấu thành từ những yếu tố cốt lõi nào? Tài sản thương hiệu Ngô Han được xây dựng trên nền tảng 6 yếu tố: mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội đạt chuẩn UL quốc tế, liên tưởng thương hiệu về độ tinh khiết đồng 99,99%, lòng trung thành của khách hàng truyền thống, giá cả cảm nhận và độ bao phủ tại 650 cơ sở điện cơ trên toàn quốc.

Vì sao Ngô Han dẫn đầu thị phần công nghiệp nhưng thị phần bán lẻ lại thấp hơn Tiến Thịnh? Tiến Thịnh dẫn đầu thị phần bán lẻ với 28% (127 tấn/tháng) nhờ tập trung sớm vào thợ điện cơ nhỏ lẻ với giá thành cạnh tranh từ bộ máy tinh gọn. Trong khi đó, Ngô Han chiếm 23% (103 tấn/tháng) do trước đây tập trung phần lớn nguồn lực vào khối khách hàng FDI và Nhà nước.

Biến động giá nguyên liệu đồng thế giới tác động như thế nào đến biên lợi nhuận của Ngô Han? Giá vốn hàng bán của Ngô Han phụ thuộc trực tiếp vào giá đồng cathode trên sàn kim loại London (LME). Khi giá đồng biến động mạnh năm 2013, dù doanh thu thuần đạt hơn 1.639 tỷ đồng nhưng biên lợi nhuận gộp của doanh nghiệp đã giảm từ 9,72% năm 2011 xuống còn 4,72%.

Việc đạt chứng chỉ quốc tế UL mang lại lợi thế cạnh tranh gì cho sản phẩm Ngô Han? Chứng chỉ UL do tổ chức Underwriters Laboratory cấp từ năm 2003 xác nhận khả năng chịu nhiệt và cách điện an toàn tuyệt đối của lớp men PE, PU, PEI. Đây là lợi thế kỹ thuật then chốt giúp dây Ngô Han vượt qua các thương hiệu phổ thông trong các dự án chế tạo máy móc đòi hỏi kỹ thuật cao.

Luận văn đề xuất giải pháp đột phá nào để mở rộng độ bao phủ tại các xưởng sửa chữa nhỏ? Giải pháp đột phá nhất là đổi mới quy cách đóng gói từ lô lớn truyền thống sang các cuộn nhựa nhỏ 15kg đến 20kg trong năm 2014, kết hợp chính sách chiết khấu 3% đến 5% cho đại lý và cam kết hỗ trợ xử lý kỹ thuật trong vòng 24 đến 48 giờ.

Kết luận

Tổng kết toàn bộ công trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han:

  • Luận văn đã phân tích toàn diện hiện trạng thị phần bán lẻ với vị trí thứ hai của Ngô Han (23%), làm rõ sự cách biệt với đối thủ dẫn đầu Tiến Thịnh (28%).
  • Đánh giá vai trò trụ cột của mặt hàng dây đồng tráng men khi đóng góp 50% lợi nhuận gộp (38,32 tỷ đồng) và ghi nhận mức tăng sản lượng bán lẻ 63,6% trong giai đoạn 2011 - 2013.
  • Xác định rõ điểm nghẽn thương hiệu nằm ở khâu nhận diện bán lẻ và quy cách đóng gói chưa đáp ứng tối ưu nhu cầu của hơn 650 xưởng sửa chữa cơ điện.
  • Đề xuất lộ trình bốn nhóm giải pháp mang tính khả thi cao về truyền thông điểm bán, cải tiến lô cuộn 15 - 20kg, tái cấu trúc chiết khấu và đào tạo 10 - 15 nhân sự chuyên trách cho giai đoạn 2014 - 2018.
  • Khẳng định chiến lược nâng cao tài sản thương hiệu là đòn bẩy tất yếu giúp doanh nghiệp bảo vệ biên lợi nhuận và duy trì tăng trưởng doanh thu bền vững trên 1.639 tỷ đồng.

Công trình là tài liệu tham khảo giàu giá trị học thuật và thực tiễn cho các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất công nghiệp tại Việt Nam. Để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của đơn vị mình, các nhà quản lý và nhà nghiên cứu hãy ứng dụng ngay mô hình đánh giá tài sản thương hiệu thực nghiệm này vào hoạch định chiến lược tiếp thị thực tế.