Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát chung về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa này cho thấy, thương hiệu được hiểu là một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đây là một trong những quan điểm truyền thống tồn tại trong một thời gian dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Đến cuối thế kỷ 20, khi quá trình toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, quan điểm về thương hiệu đã có những thay đổi. Theo Davis S (2002): “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều.
Thương hiệu là tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi cao”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu. Thương hiệu không chỉ còn là các yếu tố hữu hình mà còn là chứa đựng tính chất văn hoá, lí tính, cảm xúc khi liên tưởng hay nhắc đến một sản phẩm nào đó.
Ví dụ xe máy Vespa là thương hiệu mang yếu tố thời trang, sự sang trọng, trang nhã mang chất Ý. Tại mục 16, Điều 4 của Luật sở hữu trí tuệ (2005) đã chỉ ra: “ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Ở mục 4, Điều 72: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1) Là dấu hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc; 2) Có khả năng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 phân biệt hàng hóa dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa dịch vụ của chủ thể khác”. Có thể thấy rằng nhãn hiệu là một phần của thương hiệu mà pháp luật bảo hộ.
Bởi nhãn hiệu là các yếu tố hữu hình rõ ràng nhất, có tính trực quan cao, được dùng làm căn cứ pháp lý để phân biệt sản phẩm của các tổ chức khác nhau. Trong khi đó, thương hiệu còn bao hàm những khía cạnh rộng hơn như âm thanh, lợi ích cảm nhận, tính cách thương hiệu… các yếu tố khó đăng kí bảo hộ. Như vậy, thương hiệu là một khái niệm có nội hàm rộng lớn, bao gồm sản phẩm, các yếu tố hữu hình, vô hình, các yếu tố được pháp luật bảo hộ và cả những yếu tố mang tính cảm xúc…nhằm giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Dựa trên những quan điểm và phân tích khác nhau, tác giả nhận thấy khái niệm về thương hiệu của Nguyễn Quốc Thịnh đã giải quyết được các quan điểm phù hợp với thực tiễn: “Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu (signals) để phân biệt hàng hóa dịch vụ của công ty này với công ty khác.
Các dấu hiệu có thể là chữ cái (P&G), con số (333), hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện…”. Khái niệm cũng cho thấy, nhãn hiệu là một phần của thương hiệu. Đồng thời, thành phần của thương hiệu không chỉ là các yếu tố được bảo hộ, mà là có các yếu tố vô hình khác 1. Chức năng của thương hiệu Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.
Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Ví dụ xe Mercedes-Benz là biểu tượng của sự sang trọng, thành đạt, trong khi đó Volvo được biết đến như là chiếc xe an toàn nhất. Thông tin và chỉ dẫn: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu.
Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Các mẫu quảng cáo về sản phẩm làm trắng da sẽ rất hấp dẫn và ấn tượng đôí với khán giả ở khu vực Đông Á.
Nhưng có thể sẽ tạo ra những phản ứng tiêu cực với khán giả châu Phi vốn đề cao làn da đen bóng của mình Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.
Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu.
Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Ví dụ giá thành sản xuất của điện thoại thông minh Samsung S4 chỉ khoảng 240USD LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 (Rassweiler 2013), nhưng khi ra mắt nó được chào bán với giá gần 800USD. Giá trị của thương hiệu đã đem về cho phần lợi nhuận lớn cho Samsung. Tầm quan trọng của thương hiệu Đối với doanh nghiệp: Theo Stephen King thuộc WPP Group, London: "Sự khác nhau giữa sản phẩm và thương hiệu: Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.
Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh, nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu". Trước hết nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa sẽ đơn giản hoá đi nhiều. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế.
sẽ được cập nhật nhanh chóng và chính sách giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp. Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào các phân khúc khách hàng khác nhau.
Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với các nhà đầu tư Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp.
Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp. Đối với khách hàng Sự phát triển của nhanh khoa học công nghệ, và nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao. Trên thị trường xuất hiện nhiều nhà cung cấp cùng một loại sản phẩm. Khách hàng rơi vào mê hồn trận của những lựa chọn.
Thương hiệu là một trong những yếu tố để khách hàng thực hiện hành vi mua. Nhờ thương hiệu mà khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn được sản phẩm cho mình Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm Tiết kiệm chi phí tìm kiếm Khẳng định giá trị bản thân Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Giá trị thương hiệu Khái niệm giá trị thương hiệu được hiểu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ.