Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm rượu của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế tại thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế

Khóa luận đánh giá chính sách phân phối rượu của Công ty Thực phẩm Huế tại Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Trần Nguyễn Linh Nhi
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
• Đề tài: Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm rượu của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế tại thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chính sách phân phối rượu của Công ty Thực phẩm Huế

Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế sở hữu gần ba mươi năm kinh nghiệm sản xuất rượu. Doanh nghiệp tập trung chế biến các dòng rượu Sake và Shochu theo công nghệ Nhật Bản. Hệ thống thiết bị ngoại nhập hiện đại đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt. Nguồn nguyên liệu tự nhiên cùng sự giám sát từ chuyên gia tạo nên giá trị thương hiệu. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, chính sách phân phối đóng vai trò huyết mạch. Doanh nghiệp thiết lập mạng lưới tiêu thụ đa dạng nhằm tiếp cận khách hàng nhanh chóng. Cấu trúc phân phối bao gồm hai luồng chính: trực tiếp và gián tiếp. Luồng trực tiếp phục vụ các cơ quan, tổ chức qua nền tảng thương mại điện tử. Luồng gián tiếp đưa sản phẩm qua hệ thống nhà phân phối, nhà bán buôn và điểm bán lẻ. Mục tiêu cốt lõi là tối ưu hóa tốc độ luân chuyển hàng hóa. Doanh nghiệp đồng thời kiểm soát chi phí phục vụ để gia tăng biên lợi nhuận. Sự hiện diện rộng khắp tại địa phương củng cố vị thế cạnh tranh trước nhiều đối thủ mạnh. Quản trị kênh phân phối tốt giúp ổn định nguồn cung và duy trì uy tín lâu dài.

1.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm rượu

Mạng lưới phân phối rượu tại Thừa Thiên Huế được phân chia thành kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp ứng dụng thương mại điện tử nhằm kết nối người tiêu dùng cuối cùng không qua trung gian. Phương thức này phục vụ doanh nghiệp, cơ quan ban ngành và khách hàng cá nhân đặt số lượng lớn. Kênh gián tiếp vận hành theo mô hình nhiều cấp độ với sự tham gia của các nhà phân phối và đại lý bán lẻ. Sản phẩm xuất xưởng được chuyển giao đến kho trung gian trước khi phân bổ về các cửa hàng tạp hóa, nhà hàng và khách sạn. Cấu trúc đa tầng giúp gia tăng mức độ bao phủ thị trường tại địa phương. Doanh nghiệp chủ động điều phối lượng hàng nhằm hạn chế tình trạng ứ đọng tồn kho.

1.2. Đặc điểm danh mục sản phẩm rượu Sake và Shochu

Công ty sở hữu hơn ba mươi sản phẩm rượu khác nhau. Danh mục hàng hóa tập trung vào hai dòng rượu truyền thống Nhật Bản gồm Sake và Shochu. Rượu được sản xuất trên dây chuyền công nghệ chuyển giao từ Nhật Bản. Nguồn nguyên liệu chọn lọc kỹ lưỡng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và hương vị thuần khiết. Các chuyên gia Nhật Bản trực tiếp giám sát quy trình sản xuất nhằm duy trì chất lượng đồng đều. Sản phẩm hướng tới phân khúc tiêu dùng cao cấp, quà tặng doanh nghiệp và khách du lịch. Độ bao phủ thị trường của dòng rượu này ngày càng mở rộng tại các đô thị miền Trung. Sự đa dạng về dung tích và nồng độ cồn đáp ứng thị hiếu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau tại Thừa Thiên Huế.

II. Phân tích chính sách phân phối rượu của Công ty Thực phẩm Huế

Thị trường rượu tại tỉnh Thừa Thiên Huế tồn tại mức độ cạnh tranh rất gay gắt. Các sản phẩm rượu nhập khẩu và rượu truyền thống nội địa chiếm thị phần lớn. Kênh phân phối của Công ty Thực phẩm Huế bộc lộ một số hạn chế nhất định. Kênh thương mại điện tử chưa đạt hiệu quả tương xứng với tiềm năng. Doanh số từ bán hàng trực tuyến còn khiêm tốn do thói quen mua sắm trực tiếp của người bản địa. Kênh phân phối gián tiếp gặp trở ngại trong việc kiểm soát các điểm bán lẻ vùng ngoại thành. Chi phí phục vụ kênh gia tăng do quãng đường vận chuyển phân tán. Mối liên kết giữa doanh nghiệp và các thành viên trung gian chưa thực sự bền chặt. Chính sách chiết khấu thương mại và khuyến mãi chưa đủ sức hấp dẫn để kích thích đại lý nhập hàng số lượng lớn. Quản lý kho bãi đôi khi phát sinh chậm trễ trong khâu giao nhận thời điểm giáp Tết. Dữ liệu bán hàng từ các đại lý cập nhật chậm gây khó khăn cho việc dự báo nhu cầu thị trường. Doanh nghiệp cần đánh giá toàn diện các mắt xích để khắc phục điểm nghẽn vận hành.

2.1. Hạn chế trong vận hành kênh thương mại điện tử

Kênh thương mại điện tử của công ty chưa phát huy trọn vẹn vai trò tiếp cận khách hàng. Giao diện trang bán hàng trực tuyến còn đơn giản, thiếu tính năng tương tác tự động. Hoạt động quảng bá kỹ thuật số chưa được đầu tư bài bản trên mạng xã hội và công cụ tìm kiếm. Khách hàng tại Thừa Thiên Huế vẫn giữ tâm lý muốn dùng thử trực tiếp trước khi quyết định mua sắm các dòng rượu ngoại cao cấp. Đội ngũ nhân sự chuyên trách quản trị kênh số còn mỏng, chưa xử lý nhanh các đơn đặt hàng phát sinh. Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trực tuyến vì thế vẫn duy trì ở mức thấp so với kỳ vọng ban đầu.

2.2. Xung đột lợi ích và chi phí phục vụ kênh gián tiếp

Mô hình trung gian nhiều cấp tạo nên áp lực lớn về chi phí phục vụ và quản lý. Giá bán lẻ sản phẩm rượu giữa các đại lý đôi khi thiếu tính đồng nhất. Tình trạng cạnh tranh giá không lành mạnh giữa các điểm bán gây ảnh hưởng tiêu cực tới uy tín thương hiệu. Khoảng cách địa lý giữa trung tâm thành phố Huế và các huyện lân cận làm gia tăng cước phí vận tải. Chi phí kho bãi và bảo quản đồ uống có cồn đòi hỏi quy chuẩn khắt khe, làm giảm biên lợi nhuận. Sự thiếu hụt chính sách hỗ trợ bán hàng định kỳ khiến nhiều đại lý chưa chủ động đẩy mạnh doanh số rượu Sake và Shochu ra thị trường.

III. Giải pháp chính sách phân phối rượu của Công ty Thực phẩm Huế

Công ty Thực phẩm Huế cần tái cơ cấu toàn diện chính sách phân phối. Chiến lược mới tập trung tối ưu hóa chi phí vận hành và tăng cường tính liên kết kênh. Doanh nghiệp cần nâng cấp hệ thống thương mại điện tử bằng giao diện thông minh. Ứng dụng đặt hàng trên thiết bị di động giúp xử lý giao dịch mua sắm thuận tiện hơn. Kênh gián tiếp cần thiết lập chính sách giá thống nhất trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Việc giám sát chặt chẽ giá bán lẻ ngăn chặn hiện tượng phá giá giữa các nhà phân phối. Doanh nghiệp nên áp dụng mức chiết khấu lũy tiến căn cứ theo sản lượng tiêu thụ hàng quý. Chính sách thưởng doanh số tạo động lực kinh doanh mạnh mẽ cho các đại lý bán buôn. Hoạt động đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho nhân sự đại lý cần triển khai định kỳ. Doanh nghiệp chủ động ký hợp đồng cung ứng rượu Sake và Shochu cho chuỗi nhà hàng ẩm thực Nhật Bản, khách sạn nghỉ dưỡng cao cấp tại Huế. Mạng lưới kho bãi vệ tinh tại các cụm dân cư lớn giúp rút ngắn thời gian giao hàng và tiết giảm chi phí lưu kho.

3.1. Hiện đại hóa kênh thương mại điện tử đa kênh

Doanh nghiệp cần xây dựng trang thương mại điện tử chuyên nghiệp có tích hợp thanh toán tự động. Trang web cần cung cấp đầy đủ thông tin nguồn gốc, quy trình ủ men và chứng nhận chất lượng của từng loại rượu. Việc triển khai các chương trình khuyến mãi riêng biệt trên nền tảng số sẽ thu hút giới trẻ và khách du lịch. Doanh nghiệp cần phối hợp với các đơn vị giao hàng hỏa tốc nội tỉnh để chuyển phát trong ngày. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến giúp ghi nhận phản hồi và chăm sóc sau bán hàng chu đáo. Nâng cấp kênh số tạo động lực tăng trưởng doanh thu trực tiếp bền vững mà không làm phát sinh chi phí trung gian lớn.

3.2. Cải thiện chính sách khuyến khích trung gian bán hàng

Chính sách phân phối gián tiếp cần bổ sung cơ chế thưởng doanh số định kỳ theo quý và năm. Doanh nghiệp nên cung cấp kệ trưng bày sản phẩm sang trọng cho các đại lý trọng điểm tại thành phố Huế. Hoạt động đào tạo kỹ năng tư vấn dòng rượu Sake và Shochu giúp nhân viên bán lẻ thuyết phục người tiêu dùng hiệu quả hơn. Hợp đồng đại lý cần làm rõ mức giá trần và giá sàn nhằm bình ổn thị trường. Việc cam kết thu hồi sản phẩm cận date và bảo hiểm rủi ro đổ vỡ trong vận chuyển giúp trung gian an tâm kinh doanh. Sự hỗ trợ toàn diện thắt chặt mối quan hệ gắn kết lâu dài giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối.

IV. Kết luận chính sách phân phối rượu của Công ty Thực phẩm Huế

Chính sách phân phối đóng vai trò quyết định đối với sự tồn tại của Công ty Thực phẩm Huế. Doanh nghiệp nắm giữ lợi thế công nghệ Nhật Bản và danh mục rượu Sake, Shochu phong phú. Việc khai thác tốt hai luồng phân phối trực tiếp và gián tiếp tạo nền móng vững chắc trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cần nhanh chóng tháo gỡ điểm nghẽn về logistics và xung đột kênh trung gian. Ứng dụng công nghệ số hóa vào điều phối chuỗi cung ứng là bước đi tất yếu. Giải pháp này giúp quản lý tồn kho chính xác, giảm thiểu thất thoát và cắt giảm chi phí phục vụ. Kết hợp đồng bộ các giải pháp thúc đẩy kênh bán buôn lẫn thương mại điện tử giúp mở rộng độ phủ thị trường. Thương hiệu rượu của doanh nghiệp sẽ củng cố niềm tin vững vàng từ khách hàng bản địa và khách quốc tế. Mô hình quản trị phân phối hiệu quả không chỉ mang lại doanh thu vượt bậc cho doanh nghiệp. Chiến lược còn tạo tiền đề vững chắc để sản phẩm rượu đặc sản Huế vươn xa tới các thị trường lân cận tại miền Trung.

4.1. Ứng dụng công nghệ số trong quản trị phân phối

Chuyển đổi số là chìa khóa then chốt để tối ưu hóa mạng lưới phân phối rượu. Doanh nghiệp cần triển khai hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp và phần mềm quản lý kho chuyên sâu. Các công cụ này cho phép theo dõi lượng tồn kho thời gian thực tại từng điểm bán lẻ. Doanh nghiệp có thể điều phối phương tiện giao hàng tự động theo định tuyến tối ưu nhằm tiết kiệm nhiên liệu. Dữ liệu bán lẻ tập trung cung cấp căn cứ dự báo chính xác nhu cầu tiêu thụ theo từng mùa vụ. Quyết định sản xuất và phân phối dựa trên số liệu giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro tồn kho và kiểm soát chi phí phục vụ hiệu quả.

4.2. Định hướng mở rộng thị trường miền Trung bền vững

Thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế giữ vai trò bàn đạp chiến lược cho sự bứt phá của doanh nghiệp. Sau khi củng cố vững chắc mạng lưới phân phối tại địa phương, công ty hướng tới mở rộng thị phần sang Đà Nẵng, Quảng Trị và Quảng Bình. Doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm quà tặng du lịch đặc trưng gắn liền với văn hóa Cố đô Huế. Việc hợp tác với các công ty lữ hành và khách sạn nghỉ dưỡng cao cấp sẽ đưa rượu Sake, Shochu tiếp cận du khách quốc tế. Mô hình phân phối tinh gọn cùng chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản sẽ nâng cao sức cạnh tranh dài hạn của công ty trên thị trường đồ uống miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hoạt động thương mại và dịch vụ đóng vai trò thiết yếu trong lưu thông hàng hóa và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Tại thị trường Việt Nam, quá trình hội nhập quốc tế diễn ra mạnh mẽ kéo theo sự gia tăng áp lực cạnh tranh, nguy cơ bão hòa thị trường và sự suy giảm lòng trung thành của người tiêu dùng trước các lựa chọn sản phẩm đa dạng. Đối với ngành đồ uống có cồn, báo cáo y khoa quốc tế công bố trên tạp chí The Lancet chỉ ra rằng Việt Nam, Ấn Độ và Nhật Bản là ba quốc gia có tốc độ gia tăng tiêu thụ rượu bia nhanh nhất trong giai đoạn 2021–2023. Mức tiêu thụ rượu bình quân đầu người tại Việt Nam theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đã tăng từ 2,4 lít/người/năm (năm 2010) lên 5,1 lít/người/năm (năm 2020), dự báo thị trường đồ uống có cồn đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 11,5% giai đoạn 2024–2029 với quy mô 382,2 triệu USD vào năm 2029.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, thị trường tiêu thụ rượu mang tính đặc thù cao nhờ sự phát triển của du lịch và ẩm thực cố đô. Tuy nhiên, các đơn vị sản xuất đối mặt với nhiều áp lực: tình trạng rượu giả, thiếu hụt nguồn nguyên liệu cục bộ, sự cạnh tranh gay gắt từ các dòng rượu ngoại nhập (Chivas, Johnnie Walker, Ballantine's, rượu vang Pháp, Chile, Ý, Úc) và các loại rượu nấu thủ công truyền thống địa phương (rượu làng Chuồn, rượu Kim Long, rượu Tam Giang).

Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế (Hue Foods Company) là doanh nghiệp có 100% vốn đầu tư nước ngoài, trực thuộc SAITA HOLDINGS (thành phố Asakura, tỉnh Fukuoka, Nhật Bản), thành lập theo Giấy phép đầu tư số 311043000021 do Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp năm 1997 và chính thức đi vào sản xuất từ ngày 01/01/1998 tại số 04 kiệt 114 Lê Ngô Cát, phường Thủy Xuân, thành phố Huế. Doanh nghiệp chuyên sản xuất các dòng rượu Sake và Shochu theo công nghệ truyền thống kết hợp thiết bị hiện đại từ Nhật Bản, đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 22000:2018 và HACCP. Trải qua gần 30 năm hoạt động, trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh và thị hiếu tiêu dùng, việc củng cố hệ thống phân phối và gia tăng sự hài lòng của các trung gian thương mại trở thành yêu cầu cấp thiết. Tác giả Trần Nguyễn Linh Nhi đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Kinh doanh Thương mại nhằm giải quyết bài toán thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm rượu của Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế; trên cơ sở đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối của công ty.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp.
   • Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối sản phẩm rượu của Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.
   • Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm rượu của công ty tại địa bàn nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách phân phối sản phẩm rượu của Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Đối tượng khảo sát: Các nhà phân phối, đại lý và cửa hàng bán lẻ sản phẩm rượu của công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021–2023; số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát thực địa từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung khảo sát, đánh giá sự hài lòng và ý kiến của các khách hàng trung gian (nhà phân phối, đại lý, điểm bán lẻ) đối với các chính sách phân phối sản phẩm rượu của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên lý thuyết phân phối và marketing hỗn hợp của Philip Kotler (2002), Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) và quy trình thiết kế kênh phân phối của PGS.TS. Trương Đình Chiến (2008).

Khung lý luận chỉ rõ:

• Kênh phân phối là hệ thống các tổ chức và cá nhân độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối đảm nhiệm 7 chức năng cơ bản: chuyển giao sản phẩm/dịch vụ, hỗ trợ tiếp thị và quảng bá, tạo giá trị tiện ích (thời gian, địa điểm, sở hữu), hỗ trợ tài chính, quản lý dòng thông tin hai chiều, hỗ trợ dịch vụ hậu mãi và phân chia rủi ro thị trường.
• Phân loại kênh phân phối gồm kênh trực tiếp (nhà sản xuất bán trực tiếp không qua trung gian) và kênh gián tiếp gồm kênh truyền thống (1 cấp, 2 cấp, 3 cấp) và kênh hiện đại.
• Quy trình thiết kế kênh phân phối gồm 5 bước: (1) Phân tích nhu cầu khách hàng; (2) Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh; (3) Xác định các lựa chọn chủ yếu về kiểu trung gian, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, độc quyền, chọn lọc); (4) Xác định điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh; (5) Đánh giá các phương án kênh.
• Tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối gồm 5 chỉ tiêu: mức độ bao phủ thị trường, số lượng thành viên kênh, chất lượng đội ngũ nhân viên phân phối, khả năng duy trì hàng tồn kho và chi phí phục vụ.
• Chính sách khuyến khích trung gian phân phối gồm 4 nhóm công cụ: chương trình về giá (chiết khấu giao dịch, khối lượng, thanh toán tiền mặt), hỗ trợ xúc tiến quảng cáo (trưng bày, catalogue, vật phẩm quảng cáo), hỗ trợ quản lý bán hàng (hỗ trợ tín dụng, đào tạo bán hàng) và chính sách xây dựng quan hệ buôn bán hữu nghị.

Về mô hình thực nghiệm, tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu quốc tế của Geykens, Steenkamp & Kumar (1999) về sự hài lòng kinh tế và xã hội trong kênh phân phối, Schellhase, Hardock & Ohlwein (2000) với 10 yếu tố tác động đến mối quan hệ bán lẻ - nhà sản xuất; cùng các nghiên cứu trong nước của Lê Thị Thu Triều (2020), Ngô Thị Tâm (2020), Trần Thị Thanh Thủy (2019), Trần Thị Tuyến (2020), Hồ Thị Khánh Vân (2019). Mô hình nghiên cứu định lượng gồm 5 nhóm yếu tố độc lập tác động đến đánh giá chính sách phân phối: (1) Chính sách bán hàng; (2) Khả năng cung cấp hàng hóa; (3) Chương trình hỗ trợ khách hàng; (4) Nghiệp vụ bán hàng; (5) Quan hệ cá nhân.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự của phòng Kế toán - Hành chính và phòng Kinh doanh Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế giai đoạn 2021–2023; thông tin công khai trên website, fanpage của doanh nghiệp và các nghiên cứu khoa học liên quan. Dữ liệu được xử lý bằng phương pháp so sánh tuyệt đối (hiệu số đại số) và so sánh tương đối (tỷ lệ phần trăm).
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra bảng hỏi khảo sát cá nhân đối với các trung gian phân phối tại Thừa Thiên Huế. Bảng hỏi gồm 2 phần: Thông tin chung của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối (gồm 24 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
• Phương pháp xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức cỡ mẫu cho phân tích nhân tố theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ($n = m \times 5 = 24 \times 5 = 120$). Để hạn chế sai lệch và bù đắp các phiếu lỗi, tác giả phát ra 130 bảng hỏi ($n = 130$).
• Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên có hệ thống (Systematic Random Sampling). Từ danh sách tổng thể gồm 270 đại lý, cửa hàng bán lẻ do phòng Kế toán cung cấp, tác giả xác định bước nhảy $k = 2$, lọc danh sách trên phần mềm Excel. Quá trình phỏng vấn được thực hiện trực tiếp bằng cách đi thực tế cùng nhân viên giao hàng, trưng bày sản phẩm của công ty từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024, thu về đủ 130 phiếu hợp lệ.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 và Microsoft Excel để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận $\alpha \ge 0,7$) và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test với giả thuyết kiểm định so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định (Test Value) ở mức ý nghĩa $p \le 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp

Chương này tổng kết có hệ thống hệ thống khái niệm về kênh phân phối, vai trò làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, các chức năng luân chuyển giá trị và hàng hóa. Tác giả phân tích cấu trúc kênh trực tiếp và gián tiếp (phân biệt rõ ưu - nhược điểm của kênh truyền thống 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp so với kênh hiện đại), chỉ rõ các giai đoạn thiết kế kênh và các nhóm chính sách khuyến khích thành viên kênh. Chương 1 cũng trình bày tổng quan thị trường đồ uống có cồn Việt Nam với xu hướng dịch chuyển tiêu dùng và mức độ tăng trưởng tiêu thụ rượu bia; đặc thù thị trường rượu tỉnh Thừa Thiên Huế nơi tồn tại song song giữa sản phẩm truyền thống lâu đời (làng Chuồn, Tam Giang, Kim Long) và rượu công nghiệp, rượu ngoại nhập cao cấp phục vụ dân cư và ngành dịch vụ du lịch.

Chương 2: Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm rượu của Công ty TNHH Thực phẩm Huế tại thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 2 phân tích thực trạng tổ chức và hiệu quả phân phối của Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế qua các dữ liệu thực tế:

• Tổng quan doanh nghiệp: Lịch sử hình thành từ năm 1998, thuộc SAITA HOLDINGS (Nhật Bản); cơ cấu tổ chức gồm Ban Tổng Giám đốc, các Giám đốc Điều hành, Giám đốc Sản xuất, 3 phòng chức năng (Kế toán - Tài chính, Kinh doanh, Đối ngoại) và 3 ban sản xuất (Ban Quản lý, Ban Lên men, Ban Thành phẩm).
• Danh mục sản phẩm: Doanh nghiệp sản xuất hơn 30 dòng sản phẩm rượu Sake và Shochu. Dòng Sake gồm các sản phẩm như Etsuno Hajime (các dung tích 300ml - giá 75.000 VNĐ; 700ml - giá 135.000 VNĐ; 1.800ml - giá 301.000 VNĐ; mẫu mới 720ml - giá 135.000 VNĐ), Ume Hajime (300ml - 73.000 VNĐ; 500ml - 115.000 VNĐ), Sake Nama 0,3L (79.000 VNĐ), Kanpai (300ml, 720ml, 1.800ml), Sake Daiginjo 0,72L (388.999 VNĐ), Sake Wakaba (350ml và can 4L). Dòng Shochu gồm Shochu Bạc, Shochu Vàng (300ml và 750ml), Shochu Oni (500ml và 4L), Oni Special 0,5L, The Kome, Yumegenmai, Kome Hajime, Imo Hajime, Shochu Mugi Hajime, Shochu Ohka và Rượu Quê Hương (750ml - 196.000 VNĐ).
• Tình hình nhân lực: Giai đoạn 2021–2023, quy mô lao động biến động nhẹ: năm 2021 có 91 người, năm 2022 giảm còn 86 người (-5,49%) do thu hẹp quy mô thời kỳ dịch bệnh, năm 2023 phục hồi lên 95 người (+10,47%). Lao động nam chiếm tỷ lệ cao hơn (55 nam so với 40 nữ vào năm 2023). Trình độ học vấn phân bổ hợp lý: Đại học và trên đại học chiếm 46,32% (44 người), Cao đẳng chiếm 17,89% (17 người), Lao động phổ thông chiếm 35,79% (34 người).
• Kết quả kinh doanh 2021–2023: Doanh thu thuần có sự hồi phục rõ rệt sau thời kỳ dịch bệnh, từ 49.653 triệu VNĐ (2021) giảm xuống 46.399 triệu VNĐ (2022, giảm 6,58%), sau đó tăng trưởng lên 51.356 triệu VNĐ (2023, tăng 10,68%). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 4.907 triệu VNĐ, giảm xuống 4.284 triệu VNĐ (2022, giảm 12,70%) và bứt phá lên 6.311 triệu VNĐ (2023, tăng 47,31%).
• Cấu trúc kênh phân phối: Công ty áp dụng kết hợp cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp phân phối sản phẩm đến cơ quan, tổ chức và người tiêu dùng thông qua thương mại điện tử (E-Commerce). Kênh gián tiếp gồm kênh 1 cấp (Công ty → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng) và kênh 2 cấp (Công ty → Nhà phân phối → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng).
• Kết quả khảo sát thực nghiệm 130 khách hàng trung gian: Các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha ($\ge 0,7$). Đánh giá của các nhà phân phối, đại lý và cửa hàng bán lẻ trên cả 5 nhóm yếu tố (chính sách bán hàng, khả năng cung cấp hàng hóa, chương trình hỗ trợ khách hàng, nghiệp vụ bán hàng, quan hệ cá nhân) đều đạt giá trị trung bình dao động quanh mức 4 điểm (mức "Đồng ý" trên thang đo Likert), cho thấy đối tác đánh giá tích cực về tính ổn định của hệ thống kênh, chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ của nhân sự giao dịch.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm rượu tại Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế tại thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế

Dựa trên mục tiêu định hướng phát triển ngắn hạn và dài hạn của công ty (kế hoạch ứng dụng công nghệ Retort trong đóng gói và bảo quản rượu, mục tiêu doanh số năm 2024 tăng 30% so với 2023 và 25% so với cùng kỳ), tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Hoàn thiện chính sách bán hàng: Rà soát chính sách giá, xây dựng mức chiết khấu linh hoạt theo bậc doanh số và phương thức thanh toán nhanh.
2. Tối ưu hóa khả năng cung cấp hàng hóa: Cải thiện công tác dự báo nhu cầu thị trường, chuẩn hóa quy trình quản trị kho vận để giảm thiểu thời gian giao hàng và hạn chế tình trạng đứt gãy nguồn cung cục bộ.
3. Tăng cường chương trình hỗ trợ khách hàng: Đầu tư vật phẩm quảng bá tại điểm bán (POSM), kệ trưng bày chuyên biệt cho dòng Sake và Shochu, cung cấp catalogue thông tin chi tiết về từng loại sản phẩm.
4. Nâng cao nghiệp vụ bán hàng: Đào tạo định kỳ kỹ năng tư vấn, xử lý đơn hàng và kiến thức sản phẩm chuyên sâu cho lực lượng phụ trách thị trường.
5. Củng cố mối quan hệ cá nhân với các thành viên kênh: Xây dựng cơ chế giao tiếp thường xuyên, lắng nghe phản hồi định kỳ từ đại lý để thắt chặt cam kết gắn bó dài hạn.

Kết quả và đóng góp

Số liệu thực chứng về nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp

Tình hình nguồn nhân lực và các chỉ tiêu tài chính then chốt của Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế giai đoạn 2021–2023 được tổng hợp qua hai bảng số liệu dưới đây:

Chỉ tiêu	Đơn vị tính	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động	Người	91	86	95	-5,49	+10,47
1. Cơ cấu theo giới tính
- Lao động nam	Người	52	50	55	-3,85	+10,00
- Lao động nữ	Người	39	36	40	-7,69	+11,11
2. Cơ cấu theo trình độ
- Đại học, trên đại học	Người	41	38	44	-7,32	+15,79
- Cao đẳng	Người	19	17	17	-10,53	0,00
- Lao động phổ thông	Người	31	31	34	0,00	+9,68

Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo nhân sự Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế giai đoạn 2021–2023

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Biến động 2022/2021 (%)	Biến động 2023/2022 (%)
Doanh thu bán hàng và CCDV	49.666	46.399	51.356	-6,58	+10,68
Các khoản giảm trừ doanh thu	13	0	0	-100,00	0,00
Doanh thu thuần	49.653	46.399	51.356	-6,55	+10,68
Giá vốn hàng bán	26.042	24.400	26.399	-6,31	+8,19
Lợi nhuận gộp	23.611	21.999	24.957	-6,83	+13,45
Doanh thu hoạt động tài chính	6.884	5.357	7.399	-22,19	+38,13
Chi phí tài chính	4.280	3.927	5.137	-8,25	+30,82
Chi phí quản lý doanh nghiệp	3.501	3.470	3.866	-0,90	+11,41
Lợi nhuận thuần từ HĐKD	6.474	5.524	7.096	-14,67	+28,46
Thu nhập khác	253	337	71	+33,05	-78,84
Chi phí khác	949	837	16	-11,81	-98,07
Lợi nhuận khác	-695	-500	55	-28,15	-111,03
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế	5.779	5.024	7.151	-13,06	+42,34
Chi phí thuế TNDN hiện hành	877	740	840	-15,64	+13,53
Lợi nhuận sau thuế TNDN	4.907	4.284	6.311	-12,70	+47,31

(Đơn vị tính: Triệu đồng - Nguồn: Báo cáo tài chính Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế)

Đóng góp thực tiễn và kết quả phân tích sơ cấp

• Kết quả phân tích khảo sát thực tế: Kết quả xử lý 130 phiếu khảo sát từ các điểm bán lẻ và đại lý trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế bằng thang đo Cronbach's Alpha và kiểm định One-Sample T-Test cho thấy chỉ số trung bình của 5 nhóm nhân tố đều tiệm cận mức 4 (mức đồng ý). Điều này khẳng định mạng lưới phân phối của Hue Foods Company duy trì được mối quan hệ đối tác tin cậy, đặc biệt là tính minh bạch trong giao dịch và sự ổn định chất lượng dòng sản phẩm rượu Sake - Shochu tiêu chuẩn Nhật Bản.
• Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Các công trình nghiên cứu đi trước của Lê Thị Thu Triều (2020), Ngô Thị Tâm (2020) hay Trần Thị Thanh Thủy (2019) thường chỉ dừng lại ở việc nhận diện các nhân tố chung chung hoặc chưa gắn kết chặt chẽ với đặc điểm tài chính và cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp. Đề tài của tác giả đã làm rõ bức tranh hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2023, phân loại chi tiết hơn 30 dòng sản phẩm có mức giá từ phổ thông đến cao cấp, kết nối trực tiếp đánh giá của 130 trung gian với kế hoạch áp dụng công nghệ Retort bảo quản tối ưu và định hướng phát triển thực tế của doanh nghiệp có vốn đầu tư Nhật Bản.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Nghiên cứu giới hạn phạm vi khảo sát đối với 130 khách hàng trung gian (đại lý, nhà bán lẻ) trong danh sách quản lý của công ty tại tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa mở rộng sang nhóm người tiêu dùng cuối cùng. Bên cạnh đó, số liệu nghiên cứu chưa bao quát các thị trường ngoại tỉnh và các kênh xuất khẩu của doanh nghiệp.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm Sake và Shochu tại khu vực miền Trung; kết hợp phân tích mô hình hồi quy đa biến hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để lượng hóa mức độ tác động của từng biến cụ thể đến lòng trung thành của thành viên kênh phân phối.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho sinh viên và học viên chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Quản trị Kinh doanh, Marketing khi thực hiện các đề tài về quản trị kênh phân phối hàng tiêu dùng. Phần đáng chú ý để tham khảo bao gồm:

1. Quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống từ danh bạ khách hàng doanh nghiệp ($k = 2$) và các bước triển khai khảo sát thực tế kết hợp đi thị trường.
2. Cách xây dựng hệ thống thang đo đánh giá chính sách phân phối theo 5 nhóm yếu tố và cách thức kiểm định thống kê qua phần mềm SPSS.
3. Hệ thống dữ liệu tài chính, nhân sự và danh mục hơn 30 sản phẩm rượu Sake, Shochu Nhật Bản sản xuất tại Việt Nam, cung cấp góc nhìn thực tiễn về mô hình kinh doanh đồ uống có cồn của doanh nghiệp FDI.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế trực thuộc đơn vị nào và sản xuất các dòng sản phẩm rượu chính nào? Công ty trực thuộc SAITA HOLDINGS (thành phố Asakura, tỉnh Fukuoka, Nhật Bản), thành lập năm 1998 tại Huế. Doanh nghiệp chuyên sản xuất hơn 30 loại rượu thuộc hai dòng chính là rượu Sake và rượu Shochu Nhật Bản theo tiêu chuẩn ISO 22000:2018 và HACCP.

2. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu khảo sát trong đề tài được thực hiện như thế nào? Tác giả áp dụng công thức của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc cho 24 biến quan sát ($n = 24 \times 5 = 120$) và phát ra 130 bảng hỏi. Phương pháp chọn mẫu là lấy mẫu ngẫu nhiên có hệ thống với bước nhảy $k = 2$ từ danh sách 270 đại lý, cửa hàng bán lẻ của công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tiến hành khảo sát từ tháng 09 đến tháng 12 năm 2024.

3. Doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của công ty biến động như thế nào trong giai đoạn 2021–2023? Doanh thu thuần năm 2021 đạt 49.653 triệu VNĐ, giảm 6,55% xuống 46.399 triệu VNĐ năm 2022 do ảnh hưởng của dịch bệnh, sau đó hồi phục tăng 10,68% lên 51.356 triệu VNĐ năm 2023. Lợi nhuận sau thuế đạt 4.907 triệu VNĐ (2021), giảm xuống 4.284 triệu VNĐ (2022) và tăng trưởng mạnh 47,31% đạt 6.311 triệu VNĐ vào năm 2023.

4. Khách hàng trung gian đánh giá như thế nào về chính sách phân phối sản phẩm rượu của công ty? Kết quả kiểm định One-Sample T-Test đối với 130 đối tác trung gian cho thấy điểm đánh giá trung bình ở cả 5 nhóm yếu tố (chính sách bán hàng, khả năng cung cấp hàng hóa, chương trình hỗ trợ, nghiệp vụ bán hàng, quan hệ cá nhân) đều đạt mức xấp xỉ 4 (tương ứng với mức "Đồng ý" trên thang đo Likert), phản ánh sự hài lòng tích cực về chính sách phân phối hiện tại.

5. Doanh nghiệp dự kiến áp dụng công nghệ mới nào vào năm 2024 để tối ưu hóa sản phẩm rượu? Trong định hướng phát triển, Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế lên kế hoạch áp dụng công nghệ Retort – công nghệ bảo quản tối ưu cho sản phẩm rượu, với kỳ vọng doanh số năm 2024 tăng trưởng hơn 30% so với năm 2023.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Nguyễn Linh Nhi đã hoàn thành nhiệm vụ hệ thống hóa lý luận về quản trị kênh và phân tích chi tiết thực trạng chính sách phân phối sản phẩm rượu Sake - Shochu của Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa số liệu kết quả kinh doanh giai đoạn 2021–2023 và khảo sát thực nghiệm 130 trung gian bán lẻ, phản ánh sự đánh giá tích cực của hệ thống phân phối đối với các chính sách hiện hành của doanh nghiệp. Các nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách giá, chuỗi cung ứng, xúc tiến tại điểm bán và nâng cao nghiệp vụ nhân sự được đề xuất bám sát mục tiêu tăng trưởng và định hướng áp dụng công nghệ bảo quản mới của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối theo Philip Kotler (2002) được hiểu đơn giản là con đường mà sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đây là một khái niệm nền tảng trong marketing, đóng vai trò cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng. Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình chuyển giao sản phẩm, bao gồm các hoạt động như vận chuyển, lưu kho, bán hàng, tài chính và thông tin. Nó tồn tại bên ngoài doanh nghiệp bao gồm các tổ chức độc lập có quan hệ với nhau tham gia vào quá trình đàm phán, đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

[2] Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là là tập hợp các tổ chức, cá nhân và hoạt động liên kết với nhau để đảm bảo sản phẩm hoặc dịch vụ được di chuyển từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Kênh phân phối không chỉ tập trung vào việc vận chuyển hàng hóa mà còn tạo ra giá trị gia tăng thông qua các hoạt động như tiếp thị, bán hàng, và dịch vụ hậu mãi.2 Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, giúp sản phẩm được tiếp cận với thị trường một cách hiệu quả và nhanh chóng. - Kết nối nhà sản xuất và người tiêu dùng: Kênh phân phối như một chiếc cầu nối, giúp nhà sản xuất tìm thấy khách hàng và người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm họ cần. Mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường, đưa sản phẩm đến với nhiều đối tượng khách hàng hơn.

- Tạo ra giá trị gia tăng: Cung cấp các dịch vụ như tư vấn, bảo hành, lắp đặt, tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm. Giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn, ví dụ như bán hàng tại các địa điểm thuận tiện, giao hàng tận nơi. 8 - Xây dựng hình ảnh thương hiệu: Kênh phân phối chuyên nghiệp giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, uy tín trong mắt khách hàng. Tạo ra những trải nghiệm mua sắm tốt, góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

- Tăng hiệu quả kinh doanh: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí vận chuyển, lưu kho, quảng cáo. Gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng, thúc đẩy doanh số. Từ đó, hỗ trợ doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn trên thị trường. - Thúc đẩy sự phát triển của thị trường: Đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời điểm, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Giới thiệu các sản phẩm mới, tạo ra xu hướng tiêu dùng mới. Góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế.3 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối có vai trò đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến với người tiêu dùng. Các thành viên trong kênh phân phối có thể bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một số chức năng chủ yếu như sau: - Chuyển giao sản phẩm/dịch vụ: Đảm bảo sản phẩm hoặc dịch vụ được vận chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc các trung gian phân phối khác. Tối ưu hóa việc lưu trữ, vận chuyển và giao hàng để đảm bảo sản phẩm đến đúng thời gian và địa điểm.

- Hỗ trợ tiếp thị và quảng bá: Quảng bá sản phẩm/dịch vụ thông qua các hoạt động tiếp thị như khuyến mãi, giảm giá, hoặc các chiến dịch quảng cáo.