CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái quát về kênh phân phối 1. Khái niệm Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện quyền chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hòa, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Vai trò, chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau : Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng. Thương lượng: Cố gắng đi đến thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh sản phẩm và khách hàng định mua để có thể thực hiện chuyển giao được quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm. Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân - QT1801M 13 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa. Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các khoản chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên qua đến việc điều hành và hoạt động của kênh phân phối. Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là tập hợp một nhóm thành viên trong kênh được phân bổ nhiệm vụ, hoạt động phân phối rõ ràng. Số lượng kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó.
Mỗi cấp trung gian sẽ thực hiện một chức năng nhiệm vụ khác nhau nhằm đem sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh hơn. Các yếu tố của cấu trúc kênh gồm: chiều dọc của kênh và chiều ngang của kênh. Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp trong kênh tăng lên có nghĩa là kênh được tăng lên về bề dài.
Kênh phân phối không cấp: Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh không cấp (còn gọi là kênh trực tiếp): gồm người sản xuất bán hàng trực tiết cho khách hàng cuối cùng. Kênh này thường áp dụng với hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kĩ thuật phức tạp và khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý. Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân - QT1801M 14 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng Ưu điểm: Đẩy nhanh tốc độ lưu thông đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong phân phối. Dễ dàng kiểm soát sản phẩm.
Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao. Người tiêu dùng “mua tận gốc” nên mua được sản phẩm đúng chất lượng, giá thấp/hợp lý. Nhược điểm: Trình độ chuyên môn hóa sản xuất, tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối hàng hóa rất phức tạp. Nếu nhà sản xuất chưa có đủ kinh nghiệm cũng như những thông tin về thị trường sẽ khó có thể đảm bảo kênh phân phối hoạt động/vận hành một cách hiệu quả.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi mở rộng thị trường. Kênh này không sử dụng được lợi thế của trung gian do không có trung gian thương mại tham gia kênh. Kênh phân phối cấp 1: Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh phân phối này phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất qua một trung gian là nhà bán lẻ để tới người tiêu dùng cuối cùng. Đây là trường hợp nhà bán lẻ thấy rằng họ có khả năng để thực hiện các chức năng của nhà bán buôn nhằm giảm chi phí và đạt được hiệu quả cao hơn.
Hình thức này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng mang tính phổ biến. Kênh này được áp dụng khi qui mô kinh doanh đủ lớn để tiến hành quan hệ trao đổi trực tiếp với các cơ sở đảm nhận các chức năng bán buôn. Trong trường hợp người bán buôn không thể dự trữ tất cả các kiểu sản phẩm cần để thõa mãn người mua và chi phí tồn kho cao. Kênh này thường được sử dụng đối với các mặt hàng có tính thương phẩm cao.
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân - QT1801M 15 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng Ưu điểm: Kênh này sử dụng được lợi thế của trung gian marketing-nhà bán lẻ. Tăng chức năng chuyên môn hóa, phát triển, mở rộng được năng lực sản xuất cho doanh nghiệp. Nhược điểm: Khó thể đảm bảo hàng hóa có mặt ở khắp nơi. Khó đáp ứng được yêu cầu tiếp cận một cách thuận tiện, nhanh chóng của người tiêu dùng.
Kênh này phù hợp hơn với những hàng hóa có giá trị thấp. Kênh phân phối cấp 2: Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu Kênh phân phôi cấp 2 là kênh phân phối có 2 loại trung gian là người bán sỉ và người bán lẻ. Hình thức này thường được áp dụng cho những sản phẩm có giá trị thấp, lâu hỏng và được mua thường xuyên như: dầu gội, sữa tắm, bánh kẹo…có số lượng khách hàng lớn và phân bố rộng. Ưu điểm: Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi.
Tạo điều kiện để nhà sản xuất và trung gian chuyên môn hóa. Giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kì tiêu thụ sản phẩm Nhược điểm: Không thích hợp với những hàng hóa có giá trị cao. Chi phí cao, khó quản lý. Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân - QT1801M 16 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng Kênh phân phối cấp 3: Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Ng.
tiêu dùng Kênh phân phối cấp 3 có 3 loại trung gian. Đại lý là trung gian giúp tập hợp hàng hóa và phân phối cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn, trên phạm vi thị trường rộng lớn. Trong kênh phân phối này tập hợp đầy đủ các loại hình trung tham gian. Tuy nhiên số lượng trung gian càng nhiều cũng có nghĩa là việc thu nhận thông tin về người sử dụng cuối cùng và kiểm soát trung gian sẽ khó hơn.
Ưu điểm: Cho phép tối đa hóa hoạt động thương mại trên thị trường ở mọi thời điểm. Phân công lao động xã hội giữa sản xuất và lưu thông được thõa mãn. Hạn chế: Do kênh quá dài nên các trung gian thương mại không có sự tiếp xúc và phối hợp một cách hợp lý làm cho thời gian phân phối kéo dài, chi phí tồn kho tăng. Doanh nghiệp khó kiểm soát kênh, kênh khó có khả năng thích nghi với sự biến đổi của thị trường.
Các thành viên của kênh phân phối Các thành viên trong kênh phân phối là các trung gian trực tiếp tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm. Họ là những người sở hữu hàng hóa, dịch vụ và chuyển quyền sở hữu cho các thành viên, tổ chức, doanh nghiệp khác. Các thành viên trong kênh phân phối gồm: nhà sản xuất, trung gian phân phối, người tiêu dùng. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối: nhà sản xuất, trung gian và người tiêu dung.
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân - QT1801M 17 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng 1. Nhà sản xuất Nhà sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Họ có kinh nghiệm trong sản xuất nhưng có thể chưa đủ kinh nghiệm và qui mô để phân phối sản phẩm một cách tốt nhất vì vậy họ chuyển công việc phân phối sản phẩm cho các trung gian khác của kênh để tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả phân phối, giảm rủi ro. Trung gian marketing trong kênh phân phối Trung gian marketing trong kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập hay dưới sự trợ giúp của nhà sản xuất và người tiêu dùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm, dịch vụ.
Trung gian phân phối được chia làm 2 loại: Trung gian bán buôn/nhà phân phối: trung gian bán buôn là các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác. Trung gian bán lẻ: trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp, cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ, khách hàng của doanh nghiệp. Qúa trình phân phối sản phẩm chỉ hoàn thành khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Họ là những người có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân - QT1801M 18 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng 1. Nội dung quản trị kênh phân phối 1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh 1.
Mục tiêu tuyển chọn Tuyển chọn các thành viên kênh là một quá trình tìm kiếm, đánh giá các thành viên tiềm năng và xác định một số thành viên có khả năng tham gia vào kênh phân phối. Việc tìm kiếm tuyển chọn các trung gian phân phối là một việc làm quan trọng và cần thiết nó giúp doanh nghiệp tuyển chọn được những trung gian phù hợp. Doanh nghiệp cần tuyển chọn các thành viên kênh trên thị trường để mở rộng thị trường hoặc khi các thành viên cũ vì một lý do nào đó rời khỏi kênh thì doanh nghiệp cũng cần phải ra quyết định tuyển chọn. Nguồn tuyển chọn Có rất nhiều nguồn thông tin giúp người quản lý tìm ra các thành viên xứng đáng.
Sau đây là một số nguồn thông tin quan trọng nhất: Nguồn thông tin từ lực lượng bán hàng của công ty tại các khu vực. Nguồn thông tin thương mại: thông qua các hiệp hội thương mại, tạp chí thương mại, cuộc trưng bày thương mại sẽ có những thông tin giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp đang tìm kiếm.