CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ. Dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ. “Dịch vụ”, khái niệm được nhắc rất nhiều trong nền kinh tế hiện đại. Do sự đa dạng của các loại hình, ngành nghề mà cho tới hiện nay, vẫn chưa có một khái niệm thống nhất về dịch vụ.
Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ, hay còn gọi là sản phẩm vô hình, là kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu, mỗi định nghĩa được đưa ra lại tập trung nhấn mạnh những đặc tính cơ bản khác nhau của dịch vụ. Theo Philip Kotler (2002) – Cha đẻ của Marketing hiện đại, đã định nghĩa về dịch vụ: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn tới quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Việc thực hiện dịch vụ có thể hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” Trong từ điển Kinh tế học (2012), tác giả Nguyễn Văn Ngọc (Đại học Kinh tế Quốc dân), đưa ra định nghĩa: “Dịch vụ (service) là sản phẩm vô hình như dịch vụ bán lẻ, vận chuyển, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm, …, khác với hàng hoá là sản phẩm có hình dạng cụ thể.
Tuy không có một hình thức vật chất cụ thể, nhưng dịch vụ cũng đóng góp vào việc thoả mãn nhu cầu của con người như các hàng hoá thông thường khác. Trong hệ thống hạch toán thu nhập quốc dân, dịch vụ là một thành tố quan trọng của tổng sản phẩm trong nước (GDP).” Theo tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hoá ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Nếu như sản phẩm hữu hình có các bộ phận cấu thành nên sản phẩm thì dịch vụ cũng có bộ phận cấu thành dịch vụ. Theo quan điểm hiện hành, dịch vụ cấu thành từ hai bộ phận sau: - Dịch vụ chính (Core Service) hay dịch vụ cơ bản là dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó nhu cầu sử dụng dịch vụ được thoả mãn.
4 - Dịch vụ giá trị gia tăng (Value Added Service) hay dịch vụ hỗ trợ là các dịch vụ đi kèm nhằm gia tăng thêm mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính. Qua đây nhận thấy rằng, dịch vụ hỗ trợ là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt giá trị cốt lõi và làm gia tăng thêm giá trị của dịch vụ cốt lõi. - Dịch vụ tổng thể là tổng hợp của dịch vụ cốt lõi (dịch vụ chính) và dịch vụ gia tăng (dịch vụ hỗ trợ). Nói tóm lại, có nhiều định nghĩa về dịch vụ đã được đưa ra dựa trên những góc độ khác nhau, nhưng tựu chung lại thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại dưới dạng sản phẩm (hữu hình) như hàng hoá nhưng phục vụ nhu cầu trực tiếp của xã hội. Đặc tính của dịch vụ. Mặc dù có nhiều định nghĩa và cách hiểu khác nhau về định nghĩa của dịch vụ, nhưng hầu hết các tác giả đều đồng tình với 5 đặc tính của dịch vụ như sau: - Đặc tính thứ nhất phải kể tới khi nói về dịch vụ đó là “Tính vô hình”: Điều này đã được thể hiện ngay trong định nghĩa về dịch vụ khi các tác giả đưa ra, dịch vụ không tồn tại ở dạng sản phẩm hữu hình hay dạng vật chất, không có hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình và không thể nhìn thấy được trước khi tiêu dùng, chỉ có thể cảm nhận được bằng tư duy hay giác quan chứ không thể cầm, nắn được.
Vì vậy, người tiêu dùng thường dựa vào các đặc điểm hữu hình có thể nhìn thấy được như cơ sở vật chất, thái độ nhân viên, … để đưa ra dự đoán về dịch vụ, từ đó có quyết định tiêu dùng dịch vụ. Do vậy, đặc điểm này đòi hỏi nhà quản trị phải dựa vào các yếu tố gián tiếp để tổ chức cung ứng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. - Thứ hai là tính không chuyển giao quyền sở hữu (không chia cắt được): Do tính vô hình, không thể cầm nắm được như đã phân tích ở trên, do vậy, dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải xảy ra đồng thời với nhau, thiếu mặt này sẽ không có mặt còn lại. Điều này đòi hỏi nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại một địa điểm trong một khoảng thời gian phù hợp để việc cung ứng dịch vụ được diễn ra và người tiêu dùng trực tiếp sử dụng dịch vụ.
Vì vậy, không thể chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ không chuyển giao quyền sở hữu. - Thứ ba là tính không đồng nhất, không ổn định: Những đặc tính trên đã dẫn dắt và giải thích cho đặc tính không đồng nhất, không ổn định của dịch vụ. Dịch vụ không có chất lượng đồng nhất, chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, điều này tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Thứ nhất, do tính vô hình của dịch vụ nên 5 dịch vụ không thể được sản xuất ra hàng loạt, sản xuất theo số lượng lớn cùng một lúc nên nhà cung cấp khó có thể kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.
Thứ hai, do việc thực hiện dịch vụ diễn ra song song với quá trình tiêu dùng. Điều này khiến cho cảm nhận của khách hàng phụ thuộc nhiều vào thái độ, kỹ năng của nhân viên cung cấp dịch vụ, thậm chí còn phụ thuộc vào trạng thái cảm xúc của chính khách hàng. Một giải thích hoàn toàn dễ hiểu tại đây rằng, con người không phải máy móc, con người có nhiều cung bậc cảm xúc khác nhau, khi cảm xúc theo chiều hướng tích cực thì ta đánh giá mọi thứ cũng nhẹ nhàng, không quá khắt khe và ngược lại khi tâm trạng cảm xúc tiêu cực, chỉ một yếu tố nhỏ tác động cũng khiến tâm trạng cảm xúc thay đổi và đánh giá dịch vụ cũng bị ảnh hưởng theo. Dịch vụ càng cần nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo chất lượng qua từng khâu để khách hàng khi cảm nhận dịch vụ tại những thời điểm khác nhau đều đồng nhất.
- Thứ tư là tính không lưu trữ được: Do tính vô hình và diễn ra song song sản xuất và tiêu dùng nên dịch vụ không thể làm sẵn và lưu kho như sản phẩm hữu hình hay dịch vụ không thể lưu trữ được. Do đặc điểm này, nhiều công ty cung cấp dịch vụ cần phải điều chỉnh giữa doanh thu và chi phí để đảm bảo cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhưng vẫn giữ được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhiều công ty cung cấp dịch vụ cũng đã áp dụng những biện pháp nhằm điều hoà tốt nhất cung cầu theo thời gian như: ➢ Áp dụng đặt chỗ trước. ➢ Tăng cầu vào thời kì suy giảm bằng cách giảm giá dịch vụ.
➢ Định giá phân biệt để chuyển cầu vào những giờ cao điểm, … - Thứ năm là tính mau hỏng: Do đặc tính vô hình, không thể lưu trữ hay tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Do vậy, việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian, dịch vụ cần được tiêu dùng song song với hoạt động sản xuất là điều quy định của tính mau hỏng này. Nếu không tuân thủ quy định này, sẽ không có hội mua bán và tiêu dùng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng là một khái niệm đã xuất hiện từ rất lâu và được sử dụng phổ biến trong mọi lĩnh vực. Nhưng hiểu như thế nào là chất lượng, thì đây là điều không đơn giản bởi chất lượng là một phạm trù rất rộng, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Đứng ở những khía cạnh, góc độ khác nhau, có thể đưa ra những quan niệm khác nhau về chất lượng: 6 • Quan niệm xuất phát từ sản phẩm cho rằng: “Chất lượng là tập hợp các thuộc tính đặc trưng phản ánh giá trị sử dụng của sản phẩm.” • Quan niệm của các nhà sản xuất: “Chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm/dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu, tiêu chuẩn, quy cách đã được xác định trước.” • Quan niệm xuất phát từ người tiêu dùng: “Chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm/dịch vụ với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.” Tuy được định nghĩa dưới nhiều khía cạnh khác nhau, điều này không có nghĩa “chất lượng” là một khái niệm trừu tượng tới mức mà không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hoá ISO trong tiêu chuẩn ISO 9000 đã đưa ra định nghĩa “Chất lượng là mức độ thoả mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu”.
Khác với sản phẩm thông thường, khách hàng có thể đánh giá chất lượng dựa trên hàng loạt các thuộc tính cụ thể; còn dịch vụ, với những đặc điểm như đã được phân tích ở trên – khó đo lường, thì việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận mang tính chủ quan từ phía khách hàng. Theo ISO 8402, có thể coi chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Cũng có thể hiểu Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng chính là yếu tố cấu thành quan trọng của dịch vụ và cũng chính khách hàng là người đánh giá và đưa ra cảm nhận về chất lượng dịch vụ, mà cảm nhận của khách hàng lại tác động trực tiếp tới sự thoả mãn của khách hàng.
Cũng vì thế, chất lượng dịch vụ luôn gắn chặt với sự thoả mãn khách hàng. Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Theo cách tiếp cận của Parasuraman và các cộng sự, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và đánh giá.