Tổng quan nghiên cứu

Thực hiện Chương trình Cải cách Giáo dục Đại học giai đoạn 2006 – 2020 theo định hướng của Chính phủ, hơn 200 trường đại học và cao đẳng trên cả nước đã từng bước chuyển đổi sang cơ chế tự chủ, tự quyết định quy mô đào tạo và mô hình tài chính. Sau giai đoạn thí điểm tự chủ từ năm 2014 đến 2017, thị trường giáo dục đại học Việt Nam chứng kiến sự gia tăng chỉ tiêu tuyển sinh hàng năm từ 15% đến 25%, biến lĩnh vực giáo dục thành một môi trường cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh đó, bài toán tuyển sinh không đơn thuần là việc thông báo tuyển sinh truyền thống mà đã trở thành cuộc cạnh tranh chiến lược toàn diện nhằm thu hút người học tiềm năng.

Trường Đại học Công nghệ Đông Á, được thành lập theo Quyết định số 1777/QĐ-TTg ngày 09/12/2008 của Thủ tướng Chính phủ, là một trường đại học đa ngành hoạt động trong hệ thống giáo dục quốc dân với triết lý đào tạo cốt lõi "Học phải có việc làm". Trước sức ép từ cả các trường công lập tự chủ lẫn các trường đại học ngoài công lập, việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược cạnh tranh tuyển sinh hệ đại học chính quy là nhiệm vụ sống còn. Luận văn tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào để Trường Đại học Công nghệ Đông Á định vị thương hiệu vững chắc, tối ưu hóa các nguồn lực và gia tăng thị phần tuyển sinh trong phân khúc giáo dục đại học ứng dụng.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài bao gồm việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược cạnh tranh trong giáo dục, phân tích thực trạng công tác tuyển sinh tại Trường Đại học Công nghệ Đông Á giai đoạn 2016 – 2020, và đề xuất hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn cao. Về phạm vi, đề tài khảo sát trực tiếp tại trường từ năm 2016 đến năm 2020 đối với hệ đào tạo đại học chính quy. Ý nghĩa của nghiên cứu được đo lường thông qua các chỉ số cụ thể: giúp nhà trường nâng tỷ lệ tuyển sinh đạt từ 85% đến trên 95% chỉ tiêu hàng năm, gia tăng tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp có việc làm đúng chuyên ngành đạt trên 90%, và tối ưu hóa chi phí tuyển sinh trên mỗi chỉ tiêu nhập học thực tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết quản trị chiến lược kinh điển kết hợp với lý thuyết marketing dịch vụ giáo dục đại học. Trọng tâm là mô hình chiến lược cạnh tranh tổng quát của Michael E. Porter (1980, 1985), bao gồm ba hướng tiếp cận cốt lõi: chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp (cost leadership), chiến lược khác biệt hóa (differentiation) và chiến lược tập trung hóa (focus strategy). Luận văn kết hợp mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter để giải mã áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại, nguy cơ từ các cơ sở đào tạo mới, sự đe dọa từ các hình thức đào tạo thay thế (như du học hoặc học nghề ngắn hạn), cũng như quyền lực thương lượng của người học và phụ huynh.

Bên cạnh đó, đề tài tích hợp quan điểm về lợi thế cạnh tranh của Bruce Henderson (1970) từ Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG) nhấn mạnh sự khác biệt là nguồn gốc của sự tồn tại bền vững, cùng lý thuyết chiến lược tạo ra giá trị mới của W. Chan Kim và Renée Mauborgne (2005). Trong lĩnh vực giáo dục, luận văn vận dụng các nghiên cứu chuyên sâu của E. Mark Hanson (1991) về marketing trường học và Rachel Reuben (2008) về vai trò của truyền thông xã hội trong tuyển sinh đại học. Hệ thống khái niệm chính được làm rõ trong đề tài bao gồm: Cạnh tranh trong giáo dục đại học, Chiến lược cạnh tranh tuyển sinh, Lợi thế cạnh tranh học thuật, và Định vị giá trị thương hiệu giáo dục.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của luận văn được tổng hợp từ hai kênh chính: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo tổng kết tuyển sinh của Bộ Giáo dục và Đào tạo, báo cáo thường niên của Trường Đại học Công nghệ Đông Á từ năm 2016 đến năm 2020, cùng các số liệu thống kê đối sánh học phí và quy mô tuyển sinh của 3 trường đại học ngoài công lập tương đương tại khu vực phía Bắc.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và phỏng vấn chuyên sâu. Cỡ mẫu nghiên cứu gồm 350 phiếu khảo sát hợp lệ từ sinh viên đại học chính quy năm thứ nhất tại Trường Đại học Công nghệ Đông Á và 50 phiếu khảo sát từ cán bộ, giảng viên trực tiếp tham gia công tác tư vấn tuyển sinh. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo các khối ngành đào tạo (Công nghệ - Kỹ thuật, Kinh tế - Quản trị, và Khoa học Sức khỏe) được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cao. Ngoài ra, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu 15 chuyên gia quản lý giáo dục và lãnh đạo các phòng ban liên quan.

Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm và tổng hợp định tính. Lý do lựa chọn phương pháp này là vì đề tài thuộc chương trình thạc sĩ định hướng ứng dụng, đòi hỏi các phân tích phải bám sát thực tiễn hoạt động của nhà trường, phản ánh rõ nét mối liên hệ giữa các tiêu chí lựa chọn trường của học sinh THPT với các quyết sách quản trị của ban giám hiệu. Toàn bộ quy trình nghiên cứu, xử lý số liệu và kiểm định được thực hiện trong mốc thời gian từ quý 3/2019 đến quý 2/2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, mức học phí hợp lý là động lực cạnh tranh vượt trội giúp trường thu hút lượng lớn thí sinh. Số liệu đối sánh cho thấy mức học phí của Trường Đại học Công nghệ Đông Á dao động trong khoảng 12 đến 16 triệu đồng/năm học, thấp hơn khoảng 20% đến 35% so với mức học phí trung bình của các trường đại học tư thục khác trên cùng địa bàn Hà Nội. Điều này tạo ra rào cản chi phí thấp, giúp nhà trường tiếp cận hiệu quả 68,5% đối tượng học sinh có hoàn cảnh kinh tế gia đình ở mức trung bình và khá.

Thứ hai, định vị khác biệt hóa thông qua cam kết việc làm tạo nên sức hút tuyển sinh mạnh mẽ. Với triết lý "Học phải có việc làm", nhà trường đã liên kết với mạng lưới hơn 100 doanh nghiệp để đảm bảo cơ hội thực tập và tuyển dụng. Kết quả khảo sát 350 sinh viên năm thứ nhất chỉ ra rằng có tới 72,3% người học quyết định nộp hồ sơ xét tuyển vì tin tưởng vào cam kết việc làm sau khi tốt nghiệp và chương trình đào tạo tăng cường 40% thời lượng thực hành thực tế.

Thứ ba, sự dịch chuyển mang tính bước ngoặt trong kênh tiếp cận thông tin tuyển sinh. Có đến 74,2% học sinh THPT biết đến và lựa chọn trường thông qua các nền tảng mạng xã hội và website tuyển sinh trực tuyến, trong khi các phương thức truyền thống như hội chợ tuyển sinh hay tờ rơi chỉ chiếm tỷ trọng 25,8%. Điều này khẳng định hiệu quả vượt bậc của các chiến dịch truyền thông kỹ thuật số.

Thứ tư, mức độ hài lòng chung của sinh viên đối với chất lượng đào tạo đạt tỷ lệ 81,4%, nhưng sự hài lòng về cơ sở vật chất bổ trợ và dịch vụ sinh viên mới đạt 62,5%, cho thấy nhà trường vẫn còn dư địa lớn để cải thiện môi trường học tập nhằm giữ chân người học.

Thảo luận kết quả

Khi xem xét các phát hiện trên, nguyên nhân chính dẫn đến thành công bước đầu của chiến lược tuyển sinh EAUT bắt nguồn từ việc đánh trúng tâm lý thực dụng của người học trong thời kỳ kinh tế thị trường: mong muốn có chi phí đào tạo vừa phải nhưng cơ hội việc làm sau tốt nghiệp phải chắc chắn. Khi các trường đại học công lập tự chủ tăng học phí lên mức 20 đến 40 triệu đồng/năm, khoảng cách học phí giữa trường công và trường tư dần thu hẹp, tạo cơ hội cho EAUT chiếm lĩnh thị phần nếu duy trì được ưu thế chi phí tối ưu.

So sánh với các nghiên cứu thực nghiệm trước đây của Phan Thị Phương Thảo (2013) tại Đại học Hà Tĩnh và Trương Thanh Bình (2013) tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, kết quả nghiên cứu này tái khẳng định vai trò sống còn của truyền thông số và sự liên kết thực tập doanh nghiệp. Các dữ liệu khảo sát có thể được trình bày tường minh qua biểu đồ cơ cấu nguồn kênh thông tin tuyển sinh và bảng đối sánh 5 lực lượng cạnh tranh giữa EAUT với các trường đại học lân cận. Ý nghĩa cốt lõi của kết quả nghiên cứu là cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc chứng minh rằng: chiến lược cạnh tranh tập trung dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa chi phí hợp lý và cam kết việc làm chính là chìa khóa tăng trưởng bền vững cho các trường đại học ngoài công lập tại Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tối ưu hóa cấu trúc học phí và mở rộng chính sách hỗ trợ tài chính linh hoạt. Hội đồng trường và Ban Giám hiệu cần duy trì mức học phí cạnh tranh với biên độ điều chỉnh không vượt quá 8%/năm cho toàn khóa học. Đồng thời, xây dựng quỹ học bổng khuyến học trị giá từ 5 đến 10 tỷ đồng mỗi năm học nhằm thu hút các thí sinh có điểm xét tuyển đầu vào cao, thực hiện liên tục trong giai đoạn 2021 – 2025.

Thứ hai, đẩy mạnh chiến lược khác biệt hóa đào tạo gắn liền với doanh nghiệp. Phòng Hợp tác Doanh nghiệp phối hợp chặt chẽ với các Khoa chuyên môn chuẩn hóa lại chương trình đào tạo, nâng tỷ trọng thời lượng thực hành và kỹ năng nghề nghiệp lên mức 45% - 50%. Mục tiêu cụ thể là nâng tỷ lệ sinh viên có việc làm ngay trong 6 tháng đầu sau tốt nghiệp lên trên 95%, hoàn thành ký kết hợp tác chiến lược với thêm 50 tập đoàn sản xuất và dịch vụ trước tháng 12/2022.

Thứ ba, tái cấu trúc chiến lược truyền thông đa kênh tích hợp (IMC) và cá nhân hóa trải nghiệm tư vấn. Trung tâm Tuyển sinh và Truyền thông cần chuyển dịch 80% ngân sách marketing sang các nền tảng số hiện đại, xây dựng hệ thống tự động hóa phản hồi thông tin thí sinh 24/7 nhằm rút ngắn thời gian xử lý thắc mắc xuống dưới 15 phút. Mục tiêu tăng tỷ lệ chuyển đổi từ dữ liệu thí sinh tiềm năng sang chỉ tiêu nhập học thực tế thêm 15% trong mùa tuyển sinh năm 2021.

Thứ tư, đầu tư hiện đại hóa cơ sở vật chất và nâng cấp chất lượng dịch vụ sinh viên. Ban Quản trị Cơ sở vật chất cần triển khai dự án nâng cấp thêm 20 phòng thực hành công nghệ cao và mở rộng khu ký túc xá đáp ứng chỗ ở cho 1.500 sinh viên trước quý 4/2022, nhằm đưa chỉ số hài lòng toàn diện của sinh viên lên mức trên 90%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, Ban Giám hiệu và Hội đồng trường của các trường đại học, cao đẳng ngoài công lập. Luận văn cung cấp khung tham chiếu toàn diện về cách thức định vị thương hiệu, phân tích đối thủ cạnh tranh và hoạch định chiến lược tuyển sinh dài hạn phù hợp với xu hướng tự chủ giáo dục.

Thứ hai, Trưởng phòng tuyển sinh, cán bộ tư vấn và chuyên viên marketing giáo dục. Nhóm đối tượng này có thể ứng dụng trực tiếp quy trình xây dựng chiến dịch truyền thông đa kênh, phương pháp xác định phân khúc thí sinh mục tiêu và kỹ thuật tối ưu hóa chi phí tuyển sinh trên từng kênh tiếp cận.

Thứ ba, Giảng viên và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh và Quản lý giáo dục. Đề tài đóng vai trò là một tình huống nghiên cứu thực tế giá trị, minh chứng cho việc vận dụng lý thuyết quản trị chiến lược của Michael Porter vào việc giải quyết bài toán thị trường dịch vụ giáo dục bậc đại học tại Việt Nam.

Thứ tư, Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành kinh tế. Luận văn là tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc nghiên cứu định hướng ứng dụng, phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát, kỹ thuật chọn mẫu phân tầng và quy trình xử lý số liệu điều tra thực tế.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn tiếp cận chiến lược cạnh tranh tuyển sinh dựa trên nền tảng lý thuyết nào?

Đề tài vận dụng lý thuyết chiến lược cạnh tranh tổng quát của Michael E. Porter làm khung phân tích chủ đạo, tập trung vào ba định hướng: tối thiểu hóa chi phí, khác biệt hóa sản phẩm đào tạo và tập trung hóa phân khúc mục tiêu. Bên cạnh đó, luận văn tích hợp lý thuyết lợi thế cạnh tranh của Bruce Henderson và mô hình marketing giáo dục của E. Mark Hanson nhằm làm sáng tỏ tính đặc thù của dịch vụ đào tạo đại học.

Đâu là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của Trường Đại học Công nghệ Đông Á giai đoạn 2016 – 2020?

Lợi thế cạnh tranh cốt lõi của trường được định vị vững chắc qua hai yếu tố: mức học phí cạnh tranh (thấp hơn khoảng 20% đến 35% so với mặt bằng chung các trường tư thục tại Hà Nội) và triết lý đào tạo thực hành gắn với cam kết việc làm. Sự kết hợp này đánh trúng nhu cầu thiết thực của 72,3% học sinh và phụ huynh thuộc tầng lớp trung lưu khi cân nhắc chọn trường đại học.

Cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong luận văn được tiến hành ra sao?

Tác giả đã triển khai khảo sát thực tế trên cỡ mẫu 350 sinh viên đại học chính quy năm thứ nhất và 50 cán bộ giảng viên tại trường thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo các khối ngành đào tạo. Đồng thời, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu 15 cán bộ quản lý giáo dục để thu thập góc nhìn đa chiều về năng lực thực thi chiến lược.

Nghiên cứu đưa ra giải pháp gì để tối ưu hóa công tác truyền thông tuyển sinh?

Luận văn đề xuất tái cấu trúc ngân sách với việc phân bổ 80% chi phí truyền thông vào các nền tảng kỹ thuật số và mạng xã hội. Giải pháp cốt lõi là xây dựng hệ thống tư vấn trực tuyến thông minh, phản hồi tự động trong vòng 15 phút, giúp tăng tỷ lệ học sinh THPT tiếp cận thông tin chính thống và thúc đẩy tỷ lệ nộp hồ sơ xét tuyển sớm.

Kết quả nghiên cứu có khả năng áp dụng cho các cơ sở giáo dục đại học khác không?

Khung giải pháp của luận văn hoàn toàn có thể nhân rộng và áp dụng hiệu quả cho các trường đại học, cao đẳng định hướng ứng dụng trên toàn quốc. Những bài học về quản trị chi phí đào tạo, xây dựng mạng lưới liên kết thực tập doanh nghiệp và tối ưu hóa phễu truyền thông tuyển sinh đều là các chuẩn mực quản trị giá trị cho các trường đang tự chủ.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chiến lược cạnh tranh của Michael Porter và mô hình marketing ứng dụng trong bối cảnh tự chủ giáo dục đại học tại Việt Nam.
  • Đánh giá định lượng chính xác thực trạng công tác tuyển sinh tại Trường Đại học Công nghệ Đông Á giai đoạn 2016 – 2020 qua bộ dữ liệu 350 sinh viên và 50 cán bộ chuyên môn.
  • Khẳng định 3 trụ cột tạo nên sức mạnh cạnh tranh của EAUT: mức học phí tối ưu, định vị khác biệt bằng cam kết việc làm, và sự bứt phá của các kênh truyền thông số đạt 74,2% độ phủ.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ và khả thi nhằm giúp nhà trường đạt tỷ lệ tuyển sinh trên 95% chỉ tiêu hàng năm với lộ trình triển khai chi tiết đến năm 2025.
  • Đóng góp nguồn tư liệu tham khảo thực tiễn sâu sắc cho các cơ sở giáo dục đại học đang tìm kiếm mô hình phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh hiện đại.

Các nhà quản lý giáo dục và đơn vị đào tạo hãy tham khảo ngay luận văn này để xây dựng những chiến lược tuyển sinh đột phá và nâng tầm thương hiệu nhà trường trong kỷ nguyên mới.