Luận văn thạc sĩ corporate social responsibility practices and customer brand engagement evidence from vietnam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu corporate social responsibility practices and customer brand engagement evidence from vietnam, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải

• Tác giả: Tran Quoc Trung
• Người hướng dẫn: Assoc. Le Nguyen Hau
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Corporate Social Responsibility Practices And Customer Brand Engagement: Evidence From Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• Contents
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• Appendix 2: English version of Questionnaire Survey. Vietnamese version of Questionnaire Survey
• Appendix 4: Brand Frequency
• Appendix 5: Charts of multiple regression analysis
• Appendix 6: Rotated Component Matrix before removing items
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research problem
• 1.3. Research gap
• 1.4. Research objectives
• 1.5. Significance of study
• 1.6. Research scope and methodology
• 1.7. Research structure
• 3. Chapter 3: Research Methodology

Tóm tắt

I. Tổng quan về CSR và sự gắn kết thương hiệu tại Việt Nam

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đã trở thành một chủ đề nóng trong những năm gần đây, đặc biệt là tại Việt Nam. Với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ và hội nhập quốc tế, CSR không chỉ là một xu hướng mà còn là một yếu tố quyết định trong việc xây dựng thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng CSR có thể tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng, từ đó nâng cao lòng trung thành và sự nhận diện thương hiệu.

1.1. Khái niệm CSR và tầm quan trọng của nó

CSR được định nghĩa là nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với các bên liên quan và cộng đồng. Tại Việt Nam, CSR không chỉ là trách nhiệm mà còn là cơ hội để các doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng.

1.2. Tình hình CSR tại Việt Nam hiện nay

Mặc dù CSR đã được nhiều doanh nghiệp áp dụng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc thực hiện. Nhiều công ty vẫn coi CSR chỉ là hoạt động từ thiện mà chưa hiểu rõ về lợi ích lâu dài của nó.

II. Vấn đề và thách thức trong việc áp dụng CSR tại Việt Nam

Mặc dù CSR mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc áp dụng nó tại Việt Nam vẫn gặp nhiều khó khăn. Các doanh nghiệp thường thiếu hiểu biết về CSR và không có chiến lược rõ ràng để thực hiện. Điều này dẫn đến sự thiếu tin tưởng từ phía khách hàng.

2.1. Thiếu nhận thức về CSR trong doanh nghiệp

Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của CSR trong việc xây dựng thương hiệu. Họ thường chỉ tập trung vào lợi nhuận mà bỏ qua trách nhiệm xã hội.

2.2. Khó khăn trong việc đo lường hiệu quả của CSR

Việc đánh giá tác động của CSR đến sự gắn kết thương hiệu là một thách thức lớn. Nhiều doanh nghiệp không có công cụ hoặc phương pháp để đo lường hiệu quả của các hoạt động CSR.

III. Phương pháp áp dụng CSR hiệu quả cho doanh nghiệp

Để CSR thực sự phát huy tác dụng, doanh nghiệp cần có những chiến lược rõ ràng và cụ thể. Việc tích hợp CSR vào chiến lược kinh doanh sẽ giúp nâng cao giá trị thương hiệu và tạo sự gắn kết với khách hàng.

3.1. Xây dựng chiến lược CSR bền vững

Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu CSR và cách thức thực hiện. Một chiến lược CSR bền vững sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị lâu dài cho cả mình và cộng đồng.

3.2. Tăng cường minh bạch trong các hoạt động CSR

Tính minh bạch là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng tin với khách hàng. Doanh nghiệp cần công khai các hoạt động CSR và kết quả đạt được để khách hàng có thể dễ dàng theo dõi.

IV. Ứng dụng thực tiễn của CSR trong doanh nghiệp tại Việt Nam

Nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã áp dụng CSR thành công và đạt được những kết quả tích cực. Những ví dụ điển hình này có thể trở thành mô hình cho các doanh nghiệp khác học hỏi.

4.1. Các mô hình CSR thành công tại Việt Nam

Một số doanh nghiệp lớn như Vinamilk và Masan đã áp dụng CSR một cách hiệu quả, từ đó tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ với khách hàng và cộng đồng.

4.2. Tác động của CSR đến sự gắn kết thương hiệu

Nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp thực hiện CSR tốt thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn. Điều này chứng tỏ rằng CSR không chỉ là trách nhiệm mà còn là cơ hội để phát triển thương hiệu.

V. Kết luận và tương lai của CSR tại Việt Nam

CSR sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ hơn về trách nhiệm xã hội của mình và tích cực thực hiện các hoạt động CSR để tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và cộng đồng.

5.1. Tương lai của CSR trong bối cảnh hội nhập

Với sự gia tăng của các tiêu chuẩn quốc tế, CSR sẽ trở thành một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam.

5.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp trong việc thực hiện CSR

Doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch CSR rõ ràng, kết hợp với các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của mình.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và sự bùng nổ của kỷ nguyên thông tin, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) đã trở thành trụ cột chiến lược quyết định năng lực cạnh tranh và định vị thương hiệu. Báo cáo của tổ chức quốc tế KPMG năm 2013 ghi nhận có đến 4.100 tập đoàn hàng đầu tại 41 quốc gia xem CSR là hoạt động cốt lõi, tăng trưởng vượt bậc so với 3.400 doanh nghiệp năm 2011. Tại Việt Nam, khảo sát của Nielsen năm 2014 chỉ ra rằng 73% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm đến từ thương hiệu có cam kết phát triển bền vững và đóng góp cho cộng đồng.

Tuy nhiên, thực trạng thực thi và nhận thức CSR tại thị trường Việt Nam vẫn tồn tại nhiều bất cập. Niềm tin của người tiêu dùng từng bị tổn hại nghiêm trọng sau hàng loạt sự cố môi trường và chất lượng sản phẩm, điển hình như vụ việc công ty Vedan xả thải gây ô nhiễm sông Thị Vải suốt 14 năm, khủng hoảng chất 3-MCPD trong nước tương hay sự cố sữa nhiễm melamine. Bên cạnh đó, phần lớn doanh nghiệp vẫn đồng nhất CSR với các hoạt động từ thiện đơn thuần, trong khi khách hàng thiếu thông tin minh bạch để đánh giá đúng bản chất các cam kết xã hội.

Trước khoảng trống nghiên cứu về mối liên hệ giữa nhận thức CSR đa chiều và hành vi gắn kết thương hiệu toàn diện, luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Quốc Trung (Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh) đã tập trung giải quyết hai câu hỏi cốt lõi: Nhận thức CSR tác động như thế nào đến sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer Brand Engagement) và đâu là các yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu 226 khách hàng, xác lập mô hình hồi quy giải thích 41,5% sự biến thiên của mức độ gắn kết thương hiệu, mang lại cơ sở thực chứng vững chắc cho các nhà quản trị thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp giữa Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory) của Freeman năm 1984 và Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll năm 1991. Lý thuyết các bên liên quan khẳng định doanh nghiệp không chỉ chịu trách nhiệm tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đông mà còn phải đáp ứng kỳ vọng hợp pháp của khách hàng, nhân viên, cộng đồng và môi trường.

Mô hình Kim tự tháp Carroll chuẩn hóa nhận thức CSR thành 4 chiều kích:

• Trách nhiệm kinh tế: Nền tảng cơ bản về hiệu quả vận hành, tối ưu hóa chi phí và cung cấp sản phẩm chất lượng cao.
• Trách nhiệm pháp lý: Sự tuân thủ đầy đủ các quy định pháp luật và chuẩn mực thương mại hiện hành.
• Trách nhiệm đạo đức: Hành vi kinh doanh vượt trên các đòi hỏi pháp lý tối thiểu, tôn trọng thuần phong mỹ tục, bảo đảm tính trung thực và công bằng.
• Trách nhiệm từ thiện: Các hoạt động tự nguyện hỗ trợ cộng đồng, tài trợ giáo dục, y tế và bảo vệ môi trường tự nhiên.

Khái niệm Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng được kế thừa từ nghiên cứu của Brodie và cộng sự năm 2011 cùng thang đo của So và cộng sự năm 2014. Khái niệm này phản ánh trạng thái tâm lý và hành vi đa chiều thông qua 5 thành tố: sự hào hứng (enthusiasm), sự chú ý (attention), sự say mê (absorption), sự tương tác (interaction) và sự đồng điệu bản thân với thương hiệu (identification).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng thiết kế hỗn hợp kết hợp tuần tự giữa định tính và định lượng:

• Giai đoạn định tính: Phỏng vấn sâu 7 chuyên gia và học viên cao học tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh ngữ nghĩa, văn cảnh hóa 26 biến quan sát ban đầu cho phù hợp với thị trường tiêu dùng Việt Nam.
• Giai đoạn định lượng: Khảo sát chính thức bằng bảng câu hỏi cấu trúc thang đo Likert 5 điểm, phân phối qua thư điện tử và biểu mẫu trực tuyến trong thời gian 3 tuần đối với người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu FMCG lớn như Vinamilk, Unilever và Nestlé.

Tổng số 400 phiếu khảo sát được phát đi, thu về 238 phản hồi, sau khi sàng lọc loại bỏ 12 phiếu không hợp lệ do trùng lặp đáp án, mẫu nghiên cứu chính thức đạt 226 quan sát (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 94,96%). Quy mô này hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định của Hair và cộng sự năm 2009 (tối thiểu 130 quan sát cho 26 biến) và tiêu chuẩn hồi quy của Tabachnick & Fidell (yêu cầu tối thiểu 82 quan sát cho 4 biến độc lập).

Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 22 thông qua quy trình ba bước:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0,70 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,30).
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Component Analysis và phép quay Varimax nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
3. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) nhằm đo lường mức độ tác động của từng chiều kích CSR đến sự gắn kết thương hiệu.

Phương pháp hồi quy OLS được lựa chọn nhờ khả năng lượng hóa chính xác trọng số tác động riêng phần của từng khía cạnh CSR, đồng thời kiểm soát chặt chẽ các hiện tượng đa cộng tuyến, tự tương quan và phân phối chuẩn của phần dư.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 226 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh (trong đó 68,6% là nữ giới, 31,4% nam giới; 51,8% thuộc độ tuổi từ 24 đến dưới 30 tuổi; 52,2% có trình độ đại học và 39,8% có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng) mang lại những phát hiện quan trọng:

1. Thang đo đạt độ tin cậy và giá trị cao: Hệ số Cronbach's Alpha của các biến độc lập sau khi thanh lọc 4 biến quan sát không đạt yêu cầu đều đạt mức từ 0,759 (Trách nhiệm kinh tế) đến 0,876 (Trách nhiệm từ thiện). Thang đo Sự gắn kết thương hiệu đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,864. Phân tích EFA cho thấy hệ số KMO biến độc lập đạt 0,860 và biến phụ thuộc đạt 0,788 (sig Bartlett = 0,000), tổng phương sai trích đạt 67,4% cho 4 nhân tố CSR và 71,43% cho nhân tố gắn kết thương hiệu.

2. Mức độ giải thích của mô hình: Mô hình hồi quy đạt hệ số tương quan R = 0,644, hệ số xác định R² = 0,415 và R² hiệu chỉnh đạt 0,404 với giá trị kiểm định F = 39,184 (mức ý nghĩa thống kê p = 0,000). Điều này khẳng định 41,5% sự thay đổi trong mức độ gắn kết thương hiệu của khách hàng được giải thích bởi 4 chiều kích nhận thức CSR.

3. Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố: Cả 4 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H4 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa p < 0,05. Trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện thể hiện tác động vượt trội nhất (p = 0,000), tiếp theo là trách nhiệm kinh tế (p = 0,007) và trách nhiệm pháp lý (p = 0,026). Tất cả các hệ số dung nạp Tolerance đều lớn hơn 0,10 và hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2,0, chứng minh mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích cho thấy người tiêu dùng tại đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh đặt kỳ vọng cao nhất vào chuẩn mực đạo đức kinh doanh và các cam kết thiện nguyện của doanh nghiệp. Trong tâm lý học hành vi tiêu dùng, khi doanh nghiệp chứng minh được sự trung thực trong quảng cáo, không phân phối sản phẩm lỗi và bảo vệ người tiêu dùng vượt trên quy định tối thiểu, khách hàng sẽ hình thành niềm tin sâu sắc, từ đó nâng cao mức độ đồng điệu bản thân với thương hiệu.

Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu quốc tế của Hammedi và cộng sự năm 2015 cũng như Pérez & Bosque năm 2015, đồng thời mở rộng nghiên cứu của Arli & Lasmono năm 2010 tại Indonesia sang bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi Việt Nam. Trách nhiệm từ thiện tạo ra giá trị xúc cảm mạnh mẽ, kích thích khách hàng tích cực chia sẻ, bảo vệ thương hiệu trên các cộng đồng tiêu dùng trực tuyến.

Để kiểm định độ tin cậy của mô hình, dữ liệu nghiên cứu được biểu diễn trực quan qua biểu đồ phân phối chuẩn Histogram với giá trị trung bình phần dư xấp xỉ 0 (Mean = 7,36E-16, độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,991) và đồ thị phân tán Normal P-P Plot thể hiện các điểm quan sát bám sát đường thẳng kỳ vọng 45 độ. Kết hợp với Bảng ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrix gồm 17 biến quan sát độc lập tải rõ nét vào 4 nhóm nhân tố, mô hình khẳng định tính vững chắc và khả năng tổng quát hóa cao cho các chiến dịch xây dựng thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các doanh nghiệp FMCG và quản trị thương hiệu:

1. Tái cấu trúc chuẩn mực đạo đức kinh doanh và minh bạch truyền thông: Doanh nghiệp cần thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, loại bỏ hoàn toàn các thông điệp quảng cáo gây hiểu lầm hoặc sai lệch công dụng sản phẩm. Bộ phận Marketing và Pháp chế cần cam kết đạt mục tiêu 100% tài liệu truyền thông được kiểm định minh bạch, giảm tỷ lệ khiếu nại về thông tin sản phẩm về mức 0% trong lộ trình 6 tháng.

2. Hoạch định chiến lược thiện nguyện gắn liền với giá trị cốt lõi: Ban Lãnh đạo và Bộ phận CSR cần chuyển đổi từ các đợt cứu trợ tự phát sang các chương trình phát triển cộng đồng dài hạn, như tài trợ dinh dưỡng học đường, học bổng giáo dục và bảo vệ nguồn nước sạch địa phương. Doanh nghiệp cần phân bổ tối thiểu 1,5% đến 2,0% lợi nhuận sau thuế hàng năm cho các quỹ phát triển bền vững, đặt mục tiêu nâng cao 30% chỉ số nhận biết trách nhiệm xã hội trong vòng 12 tháng.

3. Tối ưu hóa hiệu quả kinh tế và giá trị thực tế cho khách hàng: Phòng R&D và Bộ phận Vận hành cần liên tục cải tiến quy trình sản xuất, ứng dụng công nghệ tiết kiệm năng lượng nhằm tối ưu hóa chi phí sản xuất từ 5% đến 10%, qua đó cung cấp sản phẩm an toàn với mức giá cạnh tranh nhất. Mục tiêu gia tăng tỷ lệ khách hàng gắn kết và tái mua thêm 15% trong vòng 9 tháng.

4. Thiết lập hệ thống kiểm soát tuân thủ pháp lý và môi trường đa tầng: Doanh nghiệp cần chủ động áp dụng các tiêu chuẩn quản lý quốc tế như ISO 14001 về môi trường và ISO 26000 về trách nhiệm xã hội. Ban Quản trị Rủi ro và Đảm bảo Chất lượng (QA/QC) thực hiện kiểm toán định kỳ 3 tháng một lần, đảm bảo 100% cơ sở sản xuất và chuỗi cung ứng tuân thủ nghiêm ngặt Luật Bảo vệ Môi trường và Luật An toàn Thực phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và thực tiễn cao, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng sau:

1. Giám đốc Thương hiệu và Trưởng bộ phận Tiếp thị (Brand Managers & Marketing Directors): Cung cấp khung đo lường thực chứng giúp chuyển hóa các sáng kiến xã hội thành tài sản thương hiệu, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị thông qua việc định vị đúng các chiều kích CSR tác động mạnh nhất đến sự gắn kết của người tiêu dùng.

2. Lãnh đạo Doanh nghiệp và Bộ phận Phát triển Bền vững (Corporate Executives & CSR/ESG Officers): Giúp xây dựng lộ trình thực thi CSR chiến lược, tránh lãng phí nguồn lực vào các hoạt động thiện nguyện rời rạc, thiết lập mối liên kết chặt chẽ giữa nghĩa vụ xã hội và kết quả tài chính dài hạn.

3. Giảng viên, Học viên Cao học và Nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, cách thức vận dụng mô hình Kim tự tháp Carroll và kỹ thuật phân tích thang đo đa biến (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy OLS) trên dữ liệu khảo sát thực tế tại Việt Nam.

4. Cơ quan Quản lý Nhà nước và Các Hiệp hội Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng: Nắm bắt nhận thức và kỳ vọng của công chúng đối với trách nhiệm doanh nghiệp, từ đó hoàn thiện các chế tài pháp lý, chính sách khuyến khích doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Trách nhiệm đạo đức lại có tác động mạnh mẽ nhất đến sự gắn kết thương hiệu tại Việt Nam? Người tiêu dùng tại Việt Nam từng trải qua nhiều cuộc khủng hoảng nghiêm trọng về an toàn vệ sinh thực phẩm và ô nhiễm môi trường. Do đó, chuẩn mực đạo đức, tính trung thực trong cam kết chất lượng và sự minh bạch thông tin trở thành tiêu chí tiên quyết giúp thương hiệu xây dựng niềm tin bền vững, kích thích sự gắn kết cảm xúc và lòng trung thành.

2. Khung lý thuyết Kim tự tháp Carroll được kiểm định như thế nào trong nghiên cứu này? Nghiên cứu kế thừa thang đo chuẩn hóa gồm 4 khía cạnh: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Sau khi phân tích định tính với 7 chuyên gia và định lượng với 226 mẫu, mô hình EFA đã xác nhận cấu trúc 4 nhân tố độc lập với tổng phương sai trích đạt 67,4%, chứng minh sự tương thích cao của mô hình Carroll trong môi trường tiêu dùng FMCG tại Việt Nam.

3. Mức độ giải thích R² = 41,5% của mô hình hồi quy có ý nghĩa gì trong thực tế quản trị? Hệ số R² = 0,415 khẳng định rằng hơn bốn phần mười sự thay đổi trong mức độ gắn kết thương hiệu xuất phát trực tiếp từ các hoạt động CSR được người tiêu dùng cảm nhận. Con số này chứng minh CSR không còn là chi phí bổ sung mà là động lực cốt lõi đóng góp trực tiếp vào tài sản thương hiệu và hành vi người tiêu dùng.

4. Doanh nghiệp cần làm gì để giải quyết tình trạng khách hàng thiếu thông tin về các hoạt động CSR? Doanh nghiệp cần đa dạng hóa kênh truyền thông minh bạch, công bố báo cáo phát triển bền vững định kỳ và tích hợp thông điệp CSR ngay trên bao bì sản phẩm, điểm bán hàng cũng như mạng xã hội. Việc truyền thông đúng sự thật và gắn kết cộng đồng sẽ giúp xóa bỏ tâm lý hoài nghi và nâng cao nhận thức người tiêu dùng.

5. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) với nguồn lực hạn chế có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này không? Doanh nghiệp SMEs hoàn toàn có thể áp dụng bằng cách tập trung ưu tiên cao nhất cho Trách nhiệm đạo đức và Trách nhiệm kinh tế, vốn không đòi hỏi ngân sách tài trợ lớn. Việc đối xử công bằng với nhân viên, trung thực với khách hàng và kiểm soát chặt chẽ an toàn sản phẩm chính là cách thức thực thi CSR hiệu quả và tiết kiệm nhất.

Kết luận

• Luận văn xác lập bằng chứng thực nghiệm vững chắc về tác động tích cực của 4 chiều kích nhận thức CSR (kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện) đến sự gắn kết thương hiệu của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh với R² đạt 41,5%.
• Nghiên cứu chỉ ra rằng Trách nhiệm đạo đức và Trách nhiệm từ thiện là hai nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến tâm lý hào hứng, sự chú ý và mức độ gắn kết sâu sắc của người tiêu dùng đối với thương hiệu FMCG.
• Công trình chuẩn hóa và kiểm định thành công hệ thống thang đo CSR và Customer Brand Engagement thích ứng hoàn hảo với bối cảnh kinh tế chuyển đổi tại Việt Nam.
• Doanh nghiệp cần lập kế hoạch 12 tháng chuyển đổi CSR từ hoạt động bề nổi sang chiến lược cốt lõi, tích hợp vào quy trình vận hành và truyền thông tiếp thị tích hợp.
• Hãy chủ động kiến tạo giá trị xã hội ngay hôm nay để biến trách nhiệm cộng đồng thành lợi thế cạnh tranh vượt trội và xây dựng cộng đồng khách hàng gắn kết dài lâu cùng thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tran Quoc Trung CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PRACTICES AND CUSTOMER BRAND ENGAGEMENT: EVIDENCE FROM VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City –2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tran Quoc Trung CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PRACTICES AND CUSTOMER BRAND ENGAGEMENT: EVIDENCE FROM VIETNAM ID: 22130089 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: LE NGUYEN HAU Ho Chi Minh City – 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT Firstly, I would like to express my deepest gratitude to my supervisor Assoc. Le Nguyen Hau for his professional guidance, valuable comments, and continuous encouragement as well as helpful support that made this thesis possible. I am sincerely thankful to proposal examination committee. Their valuable suggestions contributed significantly to this study and supported me in completing with best results.

Special thanks to all of my classmate in MBUS 4 class, who gave me useful support for conducting this study. I also would like to express my grateful thanks to my friends and people in Vietnam who participated in filling the questionnaires for providing the valuable information to this study. Personally and finally, the deepest and sincerest gratitude go to my beloved family for the boundless support, abundant love and encouragement throughout my period of study. Therefore, I devote this work as a gift to them all.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT In the Vietnam context after Doimoi, Vietnam is one of the transition economic nations strongly affected by global market. With expectation, this research explores the effect of customer perception of a firm’s corporate social responsibility on customer brand engagement through a survey of 226 people who live in Ho Chi Minh City. The collected data was analyzed and evaluated by SPSS program with analysis of reliability, factor analysis, and multiple regression analysis. Current study finds out that economic, legal, ethical, and philanthropy CSR perception have significant impact on customer brand engagement.

Generally, this study contributes ideas about CSR to brand owners as well as managers. Customer also identify more clearly about CSR practices and reorient their chosen. These finding suggest that the brand owners, managers should carefully consider the ethical practices, then philanthropy, economic and legal practices in order to engage more customer. Besides, the managers should state out their practices, which enhance perception of customer about their practices.

Key words: economic CSR perception, legal CSR perception, ethical CSR perception, philanthropy CSR perception, customer brand engagement. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Contents Abbreviation .1 List of Figure .1 List of table .5 Significance of study .6 Research scope and methodology .5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .2 The concept of corporate social responsibility (CSR) .3 Corporate social responsibility (CSR) theories .2 Caroll’s CSR conceptualization-Carroll’s CSR pyramid .19 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.5 Data analysis method .3 Exploratory Factor Analysis (EFA) .4 Multiple Regression Analysis .25 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS .2 The reliability analysis: Cronbach’s Alpha test .3 Exploratory Factor Analysis (EFA) for measurement scale .1 Independent factors: CSR perceptions .2 Dependent factor: Customer brand engagement .4 Multiple regression analysis: testing hypothesis .2 Hypothesis testing: relationship between independent variables and dependent variable.5 Discussions on the results .40 CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS .47 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Limitation and further research. Guidelines for In-depth Interview Respondents’ information .63 Appendix 2: English version of Questionnaire Survey. Vietnamese version of Questionnaire Survey .69 Appendix 4: Brand Frequency .73 Appendix 5: Charts of multiple regression analysis .74 Appendix 6: Rotated Component Matrix before removing items .75 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Abbreviation CSR Corporate social responsibility CE Customer engagement ACCA The Association of Chartered Certified Accountants CIMA The Chartered Institute of Management Accountants CIM Canadian Investment Manager WTO World Trade Organization TNCs Transnational corporations 3MCPD 3-chloropropane-1, 2-diol WBCSD World Business Council for Sustainable Development CSP Corporate social performance i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] List of Figure Figure 1: The pyramid of Corporate Social Responsibility ………………………….12 Figure 2: Concept model…………………………………………………………….15 Figure 3: Research process……………………………………………………………….18 Figure 4: Histogram of Customer Brand Engagement ……………………………………74 Figure 5: Normal P-P plot of Customer Brand Engagement …………………………….