CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài. Gia nhập WTO, Việt Nam sẽ có cả những thời cơ và thách thức đan xen. Mỗi người dân, đặc biệt là các doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ những thuận lợi và khó khăn để nắm bắt thời cơ và vượt qua thách thức.
Để làm được điều đó, đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc Quản trị kinh doanh mà cần phải Quản trị chiến lược. Doanh nghiệp cần phải tái cấu trúc và phát triển chiến lược từ đó tạo ra được tình thế chiến lược. Nghĩa là Doanh nghiệp phải nhận dạng được những thời cơ, đe dọa ứng với điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp. Từ đó tạo lợi thế cho Doanh nghiệp trên thị trường.
Môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh, ngày càng tác động trực tiếp và khách quan hơn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây cũng là một thách thức đối với những doanh nghiệp không có chuẩn bị trước, nhưng cũng có thể là một cơ hội để nâng cao vị thế đối với những doanh nghiệp đã có sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Vì thế để thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành nhận dạng, dự báo nhanh chóng và chính xác hơn. Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thế độc lập, tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, tự quyết định và tự chịu trách nhiệm về kết quả đạt được của mình.Thực tế kinh doanh trong cơ chế thị trường đã chứng tỏ thị trường, hay nói rộng hơn là môi trường kinh doanh luôn vận động, biến đổi phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, với xu thế hội nhập kinh tế thế giới, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều tỏ ra bỡ ngỡ và lúng túng khi phải đối mặt với những biến động của môi trường kinh doanh. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Chiến lược kinh doanh không nhằm giải quyết một vấn đề cụ thể, chi tiết như một kế hoạch mà nó được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về bản thân mình cũng như về môi trường kinh doanh bên ngoài để hình thành nên các mục gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 5 sv: Hoàng Quốc Hoàn – K43A2 Luan van Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại tiêu chiến lược và các chính sách, các giải pháp lớn thực hiện thành công các mục tiêu đó. => Việc thiết lập và ứng dụng mô thức TOWS (liệt kê, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) trong hoạt động quản trị là rất cần thiết vì TOWS khách quan và toàn diện nhất.
Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. Nhận thức được tầm quan trọng của việc phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài đối với các doanh nghiệp Việt Nam.Trong thời gian thực tập và nghiên cứu tại công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội , em nhận thấy công tác phân tích chiến lược phát triển thị trường ở công ty đã có những thành tựu nhất định. Tuy nhiên, mô hình quản trị chiến lược này vẫn còn khá mới mẻ với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội nói riêng nên vẫn không tránh khỏi hạn chế. Do vậy em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình là “Phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội”.
Các mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề tốt nghiệp đó là: Xem xét cơ sở lý luận của TOWS : bao gồm các khái niệm, mục tiêu, cấu trúc, cách phân tích của ma trận TOWS để thấy được tầm quan trọng của ma trận trong công tác phát triển thị trường của các doanh nghiệp hiện nay. Thực trạng của công ty: công ty đã sử dụng mô thức TOWS để định hướng chiến lược chưa? Hiệu quả ra sao? Trên cơ sở phân tích TOWS của công ty, từ đó rút ra những tồn tại và nguyên nhân, kiến nghị một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phân tích TOWS phát triển thị trường cho công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu.
Về thời gian: Nghiên cứu dựa trên kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2008 – 2010 gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 6 sv: Hoàng Quốc Hoàn – K43A2 Luan van Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Về không gian: Nghiên cứu tại công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội về mảng kinh doanh thực phẩm, trên thị trường Hà Nội, hướng tới đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và các đại lý bán buôn - bán lẻ. Về nội dung: Chuyên đề tập trung đến việc phân tích môi trường bên trong, môi trường bên ngoài từ đó thiết lập mô thức TOWS và định hướng chiến lược phù hợp của công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội 1. Một số khái niệm cơ bản và phân định nội dung nghiên cứu của vấn đề nghiên cứu. Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm và chức năng của thị trường Khái niệm Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ.
Thực chất, Thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóa nhất định nào đó. Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường chứng khoán, thị trường vốn, v.
Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Với nghĩa này, có thị trường Hà Nội, thị trường miền Trung. Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường trong kinh tế học được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ (còn gọi là thị trường sản lượng), thị trường lao động, và thị trường tiền tệ.TS Nguyễn Hoàng Long 7 sv: Hoàng Quốc Hoàn – K43A2 Luan van Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Chức năng của thị trường Ấn định giá cả đảm bảo sao cho số lượng hàng mà những người muốn mua bằng số lượng hàng của những người muốn bán.
Không thể xem xét giá cả và số lượng một cách tách biệt được. Giá cả thị trường chi phối xã hội trong việc chọn mua cái gì, mua như thế nào và mua cho ai. Thừa nhận công dụng xã hội của hàng hóa (giá trị sử dụng xã hội) và lao động đã chi phí để sản xuất ra nó, thông qua việc hàng hóa đó có bán được hay không, bán với giá thế nào. Cung cấp thông tin cho người sản xuất và người tiêu dùng thông qua những biến động của nhu cầu xã hội về số lượng, chất lượng, chủng loại, cơ cấu của các loại hàng hóa, giá cả, tình hình cung cầu về các loại hàng hóa Kích thích hoặc hạn chế sản xuất và tiêu dùng 1.2 Khái niệm chiến lược Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.3 Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tai trên thị trường mới. Theo chiến lược này, khi quy mô nhu cầu của thị trường hiện tại bị thu hẹp, công ty cần nỗ lực tìm kiếm thị trường mới để bán các sản phẩm hiện đang sản xuất với các giải pháp: Thứ nhất : Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác: Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giới thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, khi quyết định phát triển thị trường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 8 sv: Hoàng Quốc Hoàn – K43A2 Luan van Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại cân nhắc đến yếu tố chi phí thu nhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường. Mặt khác, để phát triển thị trường mới thành công, công ty phải chú trọng đến chiến lược marketing.Ngày nay, các doanh nghiệp nước ta cũng đã có nhiều cơ hợi phát triển thị trường mới theo hình thức này thông qua các hoạt động ngoại giao của chính phủ sự nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới của doanh nghịêp.
Thứ hai : Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới: Giải pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại. Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hường đến một hoặc một vài đối tượng là khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển, các nhà quản trị marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đoói với các sản phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ định hoặc tình cờ.