Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và mở cửa thị trường, ngành thực phẩm và chăn nuôi tại Việt Nam đứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ các nguồn hàng nhập khẩu. Thị trường tiêu thụ thịt bò trong nước ghi nhận nhu cầu gia tăng nhanh chóng, trong khi nguồn cung nội địa và các nguồn nhập khẩu tiểu ngạch từ các nước lân cận (Lào, Campuchia, Thái Lan) chưa đáp ứng đủ về số lượng cũng như tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm. Trước bối cảnh đó, xu hướng nhập khẩu bò sống nguyên con từ Úc về vỗ béo, giết mổ và phân phối tươi sống theo tiêu chuẩn quốc tế mở ra cơ hội kinh doanh mới cho các doanh nghiệp chế biến súc sản gia cầm.

Công ty Cổ phần Đầu tư và Xuất nhập khẩu Súc sản Gia cầm Hải Phòng (ANIMEX Hải Phòng) là một trong những đơn vị tiên phong tại khu vực miền Bắc triển khai mô hình nhập khẩu bò Úc nguyên con. Tuy nhiên, việc đưa một dòng sản phẩm thịt tươi chất lượng cao vào hệ thống phân phối đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và thực thi các hoạt động marketing đồng bộ, phù hợp với năng lực nội tại và đặc thù thị trường.

Đề tài chuyên đề tốt nghiệp xác định các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau:

  1. Tổng hợp và phân tích tổng quan quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức bộ máy và kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư và XNK Súc sản Gia cầm Hải Phòng giai đoạn 2011–2013.
  2. Đánh giá các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật ảnh hưởng đến hoạt động marketing (đặc tính kỹ thuật của sản phẩm thịt bò Úc, cơ cấu lao động, đặc điểm thị trường tiêu thụ).
  3. Khảo sát và phân tích thực trạng triển khai các phối thức Marketing Mix (4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp và Quan hệ công chúng) đối với sản phẩm thịt bò Úc tại doanh nghiệp.
  4. Xác định những kết quả đạt được, chỉ rõ những hạn chế, phân tích nguyên nhân, đồng thời nhận diện cơ hội và nguy cơ của thị trường.
  5. Đề xuất các giải pháp marketing cụ thể và các kiến nghị bổ trợ về cơ sở vật chất, quản lý nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ thịt bò Úc tại ANIMEX Hải Phòng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing đối với sản phẩm thịt bò Úc của Công ty Cổ phần Đầu tư và XNK Súc sản Gia cầm Hải Phòng.
  • Không gian nghiên cứu: Công ty ANIMEX Hải Phòng, tập trung vào thị trường trọng điểm gồm Hải Phòng, Hà Nội và định hướng mở rộng ra toàn khu vực miền Bắc.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và nhân sự giai đoạn 2010–2013; định hướng và giải pháp phát triển cho giai đoạn tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Chuyên đề được xây dựng dựa trên nền tảng lý luận về quản trị marketing và quản trị kinh doanh thương mại:

  • Khung lý thuyết marketing: Vận dụng mô hình phối thức Marketing Mix (4P) bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) kết hợp hoạt động Quan hệ công chúng (PR).
  • Hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật chuyên ngành: Áp dụng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá chất lượng thịt của Australia (Meat Standards Australia – MSA), bao gồm các tiêu chí đánh giá vân mỡ (MSA Marbling), màu sắc thịt tại cơ thăn vai, màu sắc mỡ viền, độ dày mỡ sườn, chế độ dinh dưỡng (bò ăn cỏ Grass Fed, bò ăn ngũ cốc Grain Fed), quá trình ủ mềm thịt (Beef Aging Process) và quy trình giết mổ nhân đạo theo chuẩn quốc tế.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập tài liệu nội bộ từ các phòng ban chức năng của ANIMEX Hải Phòng (Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Quản trị Nhân sự, Phòng Kinh doanh Xuất nhập khẩu), báo cáo thị trường của Thương vụ Việt Nam tại Úc, số liệu từ Hiệp hội Chăn nuôi Việt Nam và các khảo sát giá bán lẻ tại các kênh phân phối (siêu thị Metro, Big C, Co.op Mart, Lotte Mart và các cửa hàng chuyên doanh).
  • Phương pháp thống kê, phân tích và so sánh: Sử dụng các bảng biểu thống kê tài chính, cơ cấu lao động, sản lượng tiêu thụ giai đoạn 2011–2013 để tính toán tốc độ tăng trưởng, tỷ trọng và mức độ biến động qua các năm.
  • Phương pháp phân tích định tính: Phân tích ma trận cơ hội – nguy cơ (O-T), đánh giá thực trạng quy trình công nghệ giết mổ, chuỗi cung ứng logistics đông lạnh và nhận diện các rào cản phân phối.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Khái quát chung về Công ty XNK Súc sản Gia cầm Hải Phòng

Chương I trình bày lịch sử hình thành, mô hình quản lý và năng lực tài chính - thương mại của doanh nghiệp. ANIMEX Hải Phòng tiền thân là Công ty Xuất nhập khẩu Duyên Hải (thành lập năm 1956 trực thuộc Bộ Ngoại thương). Trải qua các giai đoạn chuyển đổi (1970–1977 là Công ty XNK Súc sản; 1978 chuyển về Bộ Nông nghiệp; năm 1997 hợp nhất theo Quyết định số 486/NN-TCCB/QĐ của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trực thuộc Tổng công ty Chăn nuôi Việt Nam), công ty tiến hành cổ phần hóa từ năm 2007 với tên giao dịch quốc tế là Hai Phong Animal and Poultry Products Import - Export Joint-Stock Company. Doanh nghiệp có trụ sở chính tại số 16 Cù Chính Lan, quận Hồng Bàng, TP. Hải Phòng cùng hệ thống nhà kho lạnh, xí nghiệp chăn nuôi - chế biến tại Đồng Thiện, Lê Lợi (An Dương).

Bảng 1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011–2013

Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 So sánh 2012/2011 (+/- %) So sánh 2013/2012 (+/- %)
Doanh thu 119,567 tỷ VND Giảm > 50 tỷ VND Tăng gần 190 tỷ VND -42,3% +273,0%
Chi phí Cơ sở so sánh Tăng 5,66 tỷ VND Giảm 18 tỷ VND +93,0% -43,0%
Lợi nhuận 545 triệu VND Giảm 169 triệu VND Đạt ~2,7 tỷ VND -31,0% +405,0%

Năm 2012, do tác động tiêu cực của suy thoái kinh tế cùng dịch bệnh gia súc và thiên tai bão lũ, hoạt động sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn khiến doanh thu và lợi nhuận sụt giảm mạnh. Bước sang năm 2013, nhờ sự phục hồi sức mua của thị trường và việc chuyển dịch chiến lược sang nhập khẩu, tiêu thụ thịt bò Úc, kết quả kinh doanh tăng trưởng trở lại: doanh thu tăng 273%, lợi nhuận tăng 405%, đồng thời giải quyết căn bản các khoản nợ vay và đầu tư nâng cấp chuồng trại.

Bảng 2: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm chính của công ty giai đoạn 2011–2013 (Đơn vị: Tấn)

STT Loại sản phẩm Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
1 Thịt lợn choai 4.672,7 3.588,7 5.898,0
2 Thịt lợn sữa 2.578,8 1.770,0 2.519,1
3 Thịt bò Úc — Bắt đầu đưa vào tiêu thụ 7.170,9

Chương II: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thịt bò Úc của công ty

Chương II phân tích chi tiết các yếu tố kỹ thuật, nguồn nhân lực, thị trường và tình hình thực thi Marketing Mix cho dòng sản phẩm thịt bò Úc.

1. Đặc tính kỹ thuật sản phẩm và nguồn nhân lực:

  • Quy cách kỹ thuật: Sản phẩm được giết mổ từ bò sống nhập khẩu từ Úc, áp dụng công nghệ châm tê nhân đạo, sơ chế, pha lóc và cấp đông/bảo quản ở nhiệt độ 3–5°C tại ngăn mát. Thịt được đóng túi mỏng trong suốt có khối lượng 300g–800g/túi hoặc cắt lát bít tết độ dày chuẩn 1,0–1,5 cm; hạn sử dụng và lưu thông từ 1–5 ngày. Đánh giá chất lượng dựa trên tiêu chuẩn MSA (vân mỡ đạt chuẩn MSA1100, màu cơ thăn sáng, mỡ trắng ngà, độ tuổi xuất chuồng tối ưu dưới 36 tháng).
  • Cơ cấu lao động: Năm 2013, công ty có 386 lao động (nam chiếm 67,61%, nữ chiếm 32,39%). Phân theo tính chất: lao động trực tiếp chiếm 65% (251 người), gián tiếp 22% (85 người), cán bộ quản lý 13% (50 người). Phân theo trình độ: Đại học chiếm 19,19%, Cao đẳng 31,34%, Trung cấp 38,34%, Phổ thông 11,13%. Thu nhập bình quân đạt trên 3,5 triệu đồng/người/tháng.

Bảng 3: Cơ cấu lao động của Công ty ANIMEX Hải Phòng giai đoạn 2010–2013

Chỉ tiêu Năm 2010 (Người / %) Năm 2011 (Người / %) Năm 2012 (Người / %) Năm 2013 (Người / %)
Tổng số lao động 298 (100%) 310 (100%) 350 (100%) 386 (100%)
Lao động trực tiếp 193 (64,76%) 202 (65,16%) 236 (67,44%) 251 (65,00%)
Lao động gián tiếp 75 (25,16%) 79 (25,48%) 76 (21,71%) 85 (22,00%)
Nhân viên quản lý 30 (10,08%) 29 (9,39%) 38 (10,85%) 50 (13,00%)

2. Phân tích phối thức Marketing Mix (4P):

  • Sản phẩm (Product): Phân loại đa dạng theo từng phần thịt (thăn, phi lê, bắp, nạc đùi, gầu, nạm, gân) đáp ứng nhu cầu ẩm thực gia đình và dịch vụ ăn uống. Bao bì trong suốt cho phép khách hàng quan sát trực tiếp vân mỡ và màu sắc thịt.
  • Giá cả (Price): Áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh. Do nhập nguyên con về vỗ béo và chủ động giết mổ, giá thành thịt bò Úc của công ty rẻ hơn hoặc tương đương thịt bò nội địa tại các siêu thị (dao động từ 120.000 đ/kg đối với gân bò, 244.000 đ/kg đối với nạc đùi, đến 320.000 đ/kg đối với phi lê và thăn bò).
  • Phân phối (Place): Kênh phân phối chủ yếu thông qua cung ứng sỉ cho các hệ thống siêu thị lớn (Big C, Metro, Hapro, Co.op Mart, Lotte Mart) và chuỗi nhà hàng (như Kichi-Kichi). Doanh nghiệp chưa phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ trực thuộc.
  • Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) và PR: Công tác xúc tiến chủ yếu dựa vào đội ngũ nhân viên trực tiếp đi chào hàng tại các tổ chức, bếp ăn công nghiệp và các điểm giới thiệu sản phẩm tại siêu thị; áp dụng chiết khấu cho đơn hàng lớn. Chưa triển khai quảng cáo trực tuyến. Hoạt động PR tập trung tại địa phương như xây nhà tình nghĩa tại xã Lê Lợi (An Dương), tài trợ học sinh nghèo vượt khó.

3. Đánh giá hoạt động marketing:

  • Thành công: Giá bán có tính cạnh tranh cao; chất lượng sản phẩm được kiểm soát nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn quốc tế; xác lập được mối quan hệ cung ứng vững chắc với các hệ thống phân phối hiện đại; sản lượng tiêu thụ năm 2013 đạt 7.170,9 tấn.
  • Hạn chế: Mạng lưới phân phối phụ thuộc vào siêu thị, thiếu điểm bán lẻ độc lập; chưa có văn phòng đại diện tại các tỉnh ngoài Hà Nội và Hải Phòng; website sơ sài, thiếu hoạt động truyền thông nhận diện thương hiệu dẫn đến việc khách hàng dễ nhầm lẫn với thịt đông lạnh nhập khẩu thứ phẩm hoặc thịt giả trên thị trường.

Chương III: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm thịt bò Úc tại Công ty ANIMEX Hải Phòng

Dựa trên phân tích môi trường kinh doanh (lợi thế chi phí chăn nuôi bò ăn cỏ voi, nhu cầu thịt sạch tăng cao so với nguy cơ cạnh tranh từ nguồn thịt thứ phẩm và rào cản chính sách bảo hộ chăn nuôi trong nước), tác giả đưa ra các nhóm giải pháp:

Bảng 4: Tổng hợp giải pháp khắc phục hạn chế marketing

Hạn chế tồn tại Nguyên nhân chủ yếu Giải pháp đề xuất cụ thể
Kênh phân phối còn hẹp Vốn đầu tư hạn chế; lo ngại không kiểm soát được chất lượng tại chợ truyền thống - Mở rộng phân phối vào chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch, siêu thị mini tại khu dân cư.
- Thiết lập các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm trực thuộc công ty.
Thiếu văn phòng đại diện cấp tỉnh Định hướng phát triển thận trọng; áp lực chi phí mặt bằng và bộ máy - Mở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm kiêm điểm trung chuyển tại các tỉnh lân cận thuộc đồng bằng Bắc Bộ để mở rộng độ phủ.
Thiếu hụt thông tin và quảng bá Thay đổi ngành nghề kinh doanh qua các thời kỳ; ngân sách quảng cáo thấp - Nâng cấp cổng thông tin website chính thức.
- Tăng cường tần suất xuất hiện thông tin trên truyền hình địa phương, báo in, tạp chí chuyên ngành.
Hoạt động xúc tiến và PR còn yếu Quá chú trọng vào chào hàng trực tiếp; thiếu chương trình tiếp thị chuyên biệt - Áp dụng chính sách giá ưu đãi, hợp đồng cung ứng dài hạn cho khối nhà hàng, khách sạn.
- Phát hành thẻ tích điểm cho đại lý nhỏ lẻ; triển khai chương trình dùng thử sản phẩm (sampling) tại điểm bán.

Một số đề xuất bổ trợ về vận hành:

  • Nâng công suất giết mổ và chuồng trại: Hiện tại trang trại nuôi nhốt của công ty có sức chứa 5.000 con và thường xuyên phải thuê bãi cỏ bên ngoài. Cần đầu tư mở rộng trang trại chăn nuôi tập trung, chủ động vùng trồng cỏ voi và xây dựng thêm lò mổ đạt chuẩn để đáp ứng nhu cầu thị trường.
  • Hoàn thiện công tác quản lý chuỗi cung ứng: Chuẩn hóa quy trình kiểm soát hao hụt từ khâu vận chuyển đường biển, cách ly kiểm dịch, nuôi dưỡng đến pha lóc và phân phối đến quầy kệ.

Kết quả và đóng góp

  1. Khái quát bức tranh thực tế về chuỗi cung ứng thịt bò Úc: Khóa luận cung cấp các số liệu thực tế về sản lượng nhập khẩu và tiêu thụ thịt bò Úc tại khu vực phía Bắc giai đoạn đầu (năm 2013 đạt sản lượng tiêu thụ 7.170,9 tấn sau khi bắt đầu triển khai từ năm 2012).
  2. Làm rõ tính khả thi của mô hình Marketing Mix cho nông sản nhập khẩu chất lượng cao: Phân tích chi tiết sự tương quan giữa việc đáp ứng các tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt (MSA, quy trình giết mổ nhân đạo của Úc) và việc xây dựng chính sách giá cạnh tranh (tương đương thịt bò nội địa nhưng vượt trội về độ mềm và độ đồng đều).
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với năng lực thực tế: Các giải pháp đưa ra không dàn trải mà bám sát các rào cản cốt lõi của doanh nghiệp nhà nước sau cổ phần hóa (mở rộng mạng lưới bán lẻ, hoàn thiện nhận diện thương hiệu, mở rộng chuồng trại quy mô trên 5.000 con).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát thực tế chủ yếu tập trung tại hai địa bàn trọng điểm là Hà Nội và Hải Phòng, chưa bao quát toàn diện hành vi tiêu dùng tại các tỉnh thành khác ở khu vực phía Bắc.
  • Hạn chế về công cụ nghiên cứu: Đề tài chưa xây dựng được mô hình khảo sát định lượng với cỡ mẫu người tiêu dùng cụ thể để đo lường độ nhạy cảm về giá và mức độ nhận diện thương hiệu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Đánh giá hành vi người tiêu dùng đối với các dòng thịt bò ngoại nhập đa dạng (Mỹ, Úc, Nhật); nghiên cứu giải pháp phát triển kênh thương mại điện tử và chuỗi cung ứng lạnh (cold chain) chuyên sâu cho thực phẩm tươi sống.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tài liệu tham khảo hữu ích về phương pháp tiếp cận và cấu trúc một chuyên đề tốt nghiệp chuyên ngành quản trị doanh nghiệp thương mại nông sản.
  • Đối với các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp ngành thực phẩm: Cung cấp thông tin thực tế về quy chuẩn kỹ thuật MSA, phương thức vận hành lò mổ chuẩn Úc và các bài toán phân phối thực phẩm tươi sống qua kênh siêu thị hiện đại tại Việt Nam giai đoạn 2011–2013.

Câu hỏi thường gặp

1. Tiêu chuẩn MSA (Meat Standards Australia) được ANIMEX Hải Phòng áp dụng đánh giá chất lượng thịt bò Úc dựa trên các tiêu chí nào?
Chất lượng thịt bò Úc được đánh giá thông qua: mật độ và độ phân bổ vân mỡ (MSA Marbling, điểm tối ưu MSA1100), màu sắc tươi sáng của cơ thăn vai, màu mỡ diềm thăn, độ dày mỡ sườn, độ tuổi của bò (tối ưu dưới 36 tháng), chế độ nuôi dưỡng (Grass Fed hoặc Grain Fed), quy trình ủ mềm thịt (Beef Aging) và công nghệ giết mổ nhân đạo có sự giám sát của chuyên gia Úc.

2. Tại sao giá bán thịt bò Úc của ANIMEX Hải Phòng có thể cạnh tranh ngang bằng hoặc thấp hơn thịt bò nội địa tại các siêu thị?
Do công ty nhập khẩu bò thịt sống nguyên con bằng đường hàng hải, sau đó đưa về vỗ béo bằng nguồn thức ăn giá rẻ (cỏ voi) tại xí nghiệp chăn nuôi rồi trực tiếp giết mổ và pha lóc. Quy trình này giúp tiết kiệm đáng kể chi phí trung gian so với việc nhập khẩu thịt mảnh đông lạnh thành phẩm, đồng thời tận dụng lợi thế chi phí vận hành tại chỗ.

3. Cơ cấu lao động của ANIMEX Hải Phòng năm 2013 có đặc điểm gì nổi bật?
Năm 2013, tổng số lao động là 386 người. Trong đó, lao động trực tiếp chiếm 65% (251 người), lao động gián tiếp chiếm 22% (85 người), nhân viên quản lý chiếm 13% (50 người). Tỷ lệ lao động nam chiếm ưu thế (67,61%) do đặc thù công việc tại các lò mổ và xí nghiệp chế biến; trình độ đại học và cao đẳng chiếm trên 50% tổng số cán bộ công nhân viên.

4. Khối lượng và quy cách đóng gói sản phẩm thịt bò Úc của công ty được thiết kế như thế nào để phục vụ khách hàng tiêu dùng?
Sản phẩm được đóng gói trong túi nhựa mỏng, trong suốt với khối lượng tịnh từ 300g đến 800g/túi (phù hợp cho một bữa ăn gia đình). Đối với món bít tết (steak), thịt được pha cắt vuông vức với độ dày định lượng từ 1,0 cm đến 1,5 cm.

5. Những hạn chế lớn nhất trong hoạt động phân phối và truyền thông của công ty giai đoạn này là gì?
Công ty phụ thuộc gần như hoàn toàn vào các siêu thị lớn (Big C, Metro, Hapro), thiếu cửa hàng bán lẻ riêng; chưa có văn phòng đại diện tại các tỉnh lân cận; trang web công ty chưa cập nhật đầy đủ thông tin; các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán và PR còn hạn chế do thiếu hụt ngân sách.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thái Dương đã phản ánh toàn diện thực trạng kinh doanh và triển khai marketing cho sản phẩm thịt bò Úc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và XNK Súc sản Gia cầm Hải Phòng giai đoạn 2011–2013. Bằng việc phân tích sâu các dữ liệu kế toán, nhân sự và quy chuẩn kỹ thuật MSA, công trình đã chỉ rõ thế mạnh tiên phong của doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng bò sống nhập khẩu, đồng thời nhận diện chính xác các điểm nghẽn về mạng lưới phân phối và truyền thông. Các giải pháp đề xuất mang tính đồng bộ từ mở rộng kênh bán lẻ, nâng cấp chuồng trại đến truyền thông thương hiệu, đóng góp cơ sở thực tiễn giá trị cho công tác quản trị marketing nông sản thực phẩm.