Chương 1: Cơ sở lý thuyết va tong quan nghiên cứu Chương 2: Số liệu và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu thực nghiệm Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách 14 CHUONG 1: CO SO LY THUYET VA TONG QUAN NGHIEN CUU 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử là một loại hình kinh doanh bằng phương thức điện tử. Điều này có nghĩa là trao đổi điện tử thông tin kinh doanh mà không cần phải in ra giấy ở bat kỳ giai đoạn nào của quá trình giao dịch (được gọi là hương mại không giấy tò).
Theo Bộ Công Thương Việt Nam, thương mại điện tử là hình thức kinh doanh bằng phương tiện điện tử, việc trao đôi thông tin doanh nghiệp bằng phương thức điện tử mà không cần in ấn ở bat kỳ khâu nào của quá trình giao dịch. Theo các nước thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc cung cấp hàng hóa / dịch vụ bằng phương tiện điện tử. Theo Ủy ban Châu Âu, thương mại điện tử có thé được định nghĩa rộng là việc mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân và tô chức tư nhân thông qua thương mại điện tử qua Internet hoặc mạng máy tính trung gian (truyền thông trực tuyến). Khái niệm MSTT Sự phát triển của MSTT được tạo điều kiện phát triển rất lớn từ sự tiến bộ của công nghệ 4.
Shim, Quereshi va Siegel (2000) định nghĩa MSTT là quá trình NTD mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet. Theo góc nhìn của NTD, với cùng một loại sản phẩm, NTD có khả năng tìm kiếm thông tin và dựa vào đó so sánh các sản phâm ở nhiều khu vực khác nhau trên toàn thế giới. Các doanh nghiệp cũng sẽ được lợi khi Internet phát triển. Xu hướng tiếp cận hàng hóa trên mạng của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, các công ty có thể nhờ vào đó năm bắt cơ hội và tận dùng nó trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Theo đó, các nhà bán hàng trực tuyến phải nắm bắt được nhận thức của NTD về các đặc điểm của trang web và hành vi MSTT của họ. Do đó, nghiên 15 cứu sẽ có gắng khám phá khái niệm quyết định MSTT của khách hàng và mối quan hệ trước đó của các định hướng mua săm, sự tin tưởng trực tuyến và trải nghiệm MSTT trước đó đối với quyết định MSTT của khách hàng. Quyết định MSTT Brown, Pope và Voges (2001) xác định sở thích mua sắm theo xu hướng chung của hành vi mua sắm. Xu hướng này thê hiện trên nhiều phương diện, bao gồm tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp thay thế và lựa chọn sản phâm.
LI, Kuo và Russell (1999) đã đưa ra khái niệm định hướng mua sam như một phan cụ thé của lối sống được thúc day bởi các hoạt động, sở thích và ý kiến khác nhau liên quan đến hành vi mua hàng. Với sự ra đời của các hoạt động MSTT, hành vi MSTT của khách hang có thé khác nhau về sở thích mua sắm. Swaminathan, Lepkowska-White và Rao (1999) cho răng một trong những chỉ số quan trọng nhất của MSTT là định hướng mua sắm. Vijayasarathy và Jones (2000) đã điều tra mối quan hệ giữa quyết định mua sắm và quyết định MSTT và xác định bảy loại quyết định mua sắm: Người mua sắm tại nhà thích mua sắm tại nhà.
Những người mua sắm phổ thông đã xem xét xung quanh trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Người mua sắm thích mua sắm tại các trung tâm mua sắm. Người mua sắm được cá nhân hóa thích mua sắm ở nơi họ biết người bán. Những người mua sắm có đạo đức thích mua sắm tại các cửa hàng địa phương dé mang lại lợi ích cho cộng đồng của họ.
Người mua sắm tiện lợi rất coi trọng sự tiện lợi của việc mua săm. Và những người mua sam cuồng nhiệt thích mua sắm. Kết quả khảo sát cho thấy những khách hàng thích mua sắm tại nhà truyền thống, chang hạn như đặt hàng qua thư, có nhiều khả năng MSTT hơn, trong khi những khách hàng thích mua sắm tại trung tâm thương mại thì ít có khả năng mua hàng hơn. Với sự xuất hiện của các điểm bán lẻ đa dạng và ngày càng cạnh tranh trên thị trường, các nhà bán lẻ trực tuyến cần hiểu rõ sở thích mua sắm của khách hàng dé dat được quyét định MSTT của họ, khiến doanh số ban hàng trực tuyến tăng lên.
Một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng sở thích mua sắm có tác động đáng kế đến quyết định MSTT của khách hàng (Vijayasarathy & Jones, 2000; Park, 2002; Brown, et., 2001; Seock, 2003; Gehrt, Onzo, Fujita va Rajan, 2007). Định hướng mua sắm được xem như một thực thé da chiều. Theo Gehrt và cộng sự. (2007), có bảy loại sở thích mua sắm: giải trí, mới lạ, mua hấp dẫn, chất lượng, thương hiệu, giá cả và sự tiện lợi.
Vì lý do này, định hướng mua hàng thúc đây, 16 định hướng chất lượng và định hướng thương hiệu được nhóm lại với nhau va được phân loại là định hướng mua hàng. Nó được kiểm tra cùng với sự tin tưởng trực tuyến và trải nghiệm MSTT trước đó như là các biến độc lập về quyết định MSTT của khách hàng. Hành vi NTD 1. Khái niệm Theo Kotler, Wong, Saunders va Armstrong (2005), hành vi mua của NTD được định nghĩa là hành vi mua của người dùng cuối, cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
Việc nghiên cứu hành vi NTD là để biết ai đang mua hàng, mua sắm bằng cách nào? Khi nào? Ở đâu? Và tại sao họ mua? Theo Philip Kotler (2000), hành vi của NTD được định nghĩa là hành vi duy nhất của các cá nhân khi đưa ra quyết định mua, sử dụng và bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, hành vi của NTD là sự tương tác giữa các tác nhân từ môi trường với hành vi và nhận thức của con người mà thông qua đó, cuộc sông của con người thay déi họ. Theo quan điểm trên, hành vi của NTD đối với môi trường được đặc trưng bởi các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi. Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD Hình 1.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD Nhận biết Tìm kiếm Đảnh giá các Quyết định Đảnh giá sau Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006 - — Nhận biết nhu cầu: Nhu cầu nảy sinh khi khách hàng nhận thức được sự khác biệt giữa những gì đang có và những gì họ mong muốn.
Điều này thúc đây NTD bắt đầu quá trình mua hàng vì nhiều lý do, bao gồm không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, mong muốn sản phẩm mới, được gọi là những kích thích bên trong. Ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mại, mùi vị và khứu giác là những yếu tố bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005). - Tim kiếm thông tin: NTD được khuyến khích cung cap thông tin nhiều hon trong quá trình quyết định mua hàng. NTD có thé chỉ cần chú ý đến thông tin hoặc có thé chủ động tim kiếm thông tin họ cần để đưa ra quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).s - Đánh gia các phương an: NTD sẽ có sự đánh giá các sản phẩm và lựa chọn các dịch vụ thay thế dựa trên thông tin họ thu thập được từ các nguồn đăng sản phẩm khác nhau.
Đánh giá này của NTD về các lựa chọn thay thế nói chung đều dựa trên loại nhu cầu và tầm quan trọng của các lợi ích mong muốn, mức độ tin tưởng vào thương hiệu và tính hữu ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. NTD thường có xu hướng ủng hộ một sỐ thương hiệu họ yêu thích đã phát triển qua kinh nghiệm trong quá khứ và ảnh hưởng của một số nhóm nhất định. - — Quyết định mua: Sau khi đánh giá, NTD sẽ nảy sinh ý định mua hàng, nhưng các yếu tố khác sẽ phát huy tác dụng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng là có mua sản pham đó hay không, chăng hạn như thái độ của người khác và các trường hợp không 18 lường trước được. Các quyết định thay đổi, trì hoãn hoặc né tránh quyết định mua hang của NTD bị ảnh hưởng nặng nề bởi rủi ro nhận thức được (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).
Mức độ rủi ro được nhận thức phụ thuộc vào mức độ tin cậy của NTD và mức độ không chac chăn khi mua hang. - _ Đánh giá sau khi mua: Hành vi sau khi mua hàng là một giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết định của người mua hàng, tại đó NTD thực hiện thêm hành động dựa trên sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua hang (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005). Su hai lòng hoặc không hai lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa kỳ vọng của NTD và cảm nhận về sản phẩm. Quá trình ra quyết định mua sắm của NTD và MSTT tương tự nhau, nhưng được thực hiện khác nhau.
Điều này ảnh hưởng đến NTD khác nhau đối với từng phương thức mua sắm. Cac yếu tô ảnh hưởng đến quyết định MSTT trong bối cảnh đại dịch COVID-19 1. Yếu tổ văn hóa Văn hóa được định nghĩa là sự thiết lập các giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các thảnh viên trong xã hội, gia đình (Kotler, Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005). Yếu tố văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản của nhu cầu và hành vi của con người.
Giá trị cốt lõi, cảm xúc, sở thích, phong cách mà chúng ta nhận thấy được khi mua sản phẩm đều chứa đựng những đặc trưng văn hóa của chúng ta. NTD có trình độ văn hóa khác nhau sẽ có phản ứng với sản phâm khác nhau. Tang lớp xã hội của NTD cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ ở một mức độ nào đó. NTD có namở tang lớp xã hội cao hơn sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm không dựa trên giá cả mà dựa trên giá trị của chúng để dựa vào đó phản ánh được đăng cấp cá nhân của họ.
Yếu t6 xã hội Xã hội là một tập hợp bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, vòng kết nối bạn bè và các vai trò xã hội khác và có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của NTD. Các nhà lãnh đạo quan điểm xã hội luôn có hiệu quả cao trong việc tác động đến hành vi của NTD (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).