Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện chính sách phân phối các sản phẩm sữa Nutifood tại Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành" được thực hiện bởi sinh viên Hồ Văn Tùng (Lớp K53B – Kinh doanh thương mại, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của ThS. Võ Phan Nhật Phương vào tháng 12 năm 2022.

Bối cảnh thực tiễn của nghiên cứu xuất phát từ sự phát triển kinh tế của Việt Nam trong những thập kỷ qua. Tỷ lệ hộ nghèo trên cả nước giảm mạnh từ mức 58% năm 1993 xuống còn 1,14% năm 2021 theo chuẩn nghèo mới, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có thu nhập trung bình. Sự cải thiện về mức sống và thu nhập đã dịch chuyển xu hướng tiêu dùng từ "ăn no mặc ấm" sang "ăn ngon mặc đẹp", kéo theo nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm dinh dưỡng cao cấp, đặc biệt là ngành sữa.

Trong môi trường kinh doanh sữa có sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn như Vinamilk, FrieslandCampina (Dutch Lady), Nestlé..., chất lượng và giá cả sản phẩm không còn là yếu tố duy nhất tạo nên lợi thế bền vững. Hệ thống phân phối trở thành biến số chiến lược mang tính quyết định nhằm đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng nhanh chóng, rộng khắp và hiệu quả.

Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành (đặt tại Thừa Thiên Huế) là doanh nghiệp thương mại dịch vụ chuyên phân phối các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu. Trong cơ cấu kinh doanh của công ty, các dòng sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Nutifood giữ vai trò là nhóm hàng chiến lược. Để duy trì và mở rộng thị phần tại thị trường địa phương, việc hoàn thiện chính sách phân phối cho nhãn hàng Nutifood là yêu cầu cấp thiết đối với công ty Tấn Thành.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động phân phối các mặt hàng sữa Nutifood của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành, từ đó đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trung gian và đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của công ty.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tổ chức, quản lý và chính sách kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại.
    • Phân tích tình hình hoạt động phân phối các sản phẩm sữa Nutifood tại Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành thông qua các chỉ tiêu thống kê kết quả kinh doanh và dữ liệu đánh giá thực nghiệm từ khách hàng (đại lý, nhà bán lẻ).
    • Đề xuất các định hướng và giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả chính sách phân phối sữa Nutifood tại đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chính sách phân phối các mặt hàng sữa Nutifood của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành.
  • Đối tượng khảo sát: Các đại lý, nhà bán lẻ và điểm bán hàng đang trực tiếp nhập và kinh doanh sản phẩm sữa Nutifood do Công ty Tấn Thành cung ứng.
  • Phạm vi không gian: Văn phòng, hệ thống kho bãi của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành và mạng lưới khách hàng trung gian trên địa bàn phía Bắc thành phố Huế cùng các huyện phía Bắc tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ ngày 12/09/2022 đến ngày 18/12/2022. Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2019 – 2021; dữ liệu sơ cấp được điều tra qua bảng hỏi từ tháng 11/2022 đến tháng 12/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết quản trị marketing và quản trị kênh phân phối của Philip Kotler (2003), PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2021) và GS.TS. Trương Đình Chiến (2008, 2010). Tác giả tổng hợp các khái niệm về cấu trúc kênh (chiều dài kênh trực tiếp cấp 0, kênh gián tiếp cấp 1, cấp 2, cấp 3; chiều rộng phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền), các thành viên kênh và 10 dòng vận động trong kênh (dòng chuyển quyền sở hữu, thông tin, vận động vật chất, thanh toán, xúc tiến, đàm phán, tài chính, đặt hàng, chia sẻ rủi ro, thu hồi bao gói).

Để đo lường sự hài lòng của các thành viên trong kênh phân phối, tác giả tổng hợp các mô hình thực nghiệm:

  • Mô hình Bert Rosenbloom (1991): Khẳng định trung gian đánh giá cao 4 yếu tố (lợi nhuận sản phẩm, hỗ trợ xúc tiến/quảng cáo, hỗ trợ quản lý, chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị).
  • Nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp & Kumar (1999): Phân loại sự hài lòng của thành viên kênh thành hai khía cạnh (hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội).
  • Mô hình Schellhase, Hardock & Ohlwein (2000): Xác định 10 yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất/phân phối.
  • Mô hình nghiên cứu trong nước của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011), Hoàng Thị Hiền Thương (2015), Trần Thị Tuyến (2019), Nguyễn Thị Quỳnh Trâm (2020).

Trên cơ sở mô hình của Phạm Đức Kỳ và cộng sự (2011), tác giả điều chỉnh biến "Hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng" thành biến "Nhân viên bán hàng" để phù hợp với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và đặc thù vận hành của Công ty Tấn Thành. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

Nhóm biến Ký hiệu Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
Cung cấp hàng hóa CCHH 6 (CCHH1 - CCHH6) Tính đa dạng, chất lượng, số lượng giao đúng đơn, thời gian giao hàng, chính sách đổi trả và thu hồi hàng hỏng/hết hạn.
Chính sách bán hàng CSBH 5 (CSBH1 - CSBH5) Tỷ lệ chiết khấu, chương trình ưu đãi, phương thức thanh toán linh hoạt, chính sách công nợ và tính ổn định của giá cả.
Hỗ trợ cơ sở vật chất & trang thiết bị TBHT 4 (TBHT1 - TBHT4) Cung cấp vật phẩm quảng cáo (tờ rơi, băng rôn), công cụ trưng bày (kệ, tủ), thiết bị vận chuyển và phương tiện bảo quản.
Thông tin đến khách hàng TT 4 (TT1 - TT4) Mức độ đầy đủ, kịp thời của thông tin sản phẩm, sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi và tính đa dạng của kênh truyền tải.
Nhân viên bán hàng PVBH 5 (PVBH1 - PVBH5) Thái độ tư vấn nhiệt tình, tác phong chuyên nghiệp, hỗ trợ giải quyết thắc mắc/khiếu nại, kiến thức sản phẩm và hỗ trợ chăm sóc kệ hàng.
Mối quan hệ cá nhân QHCP 4 (QHCP1 - QHCP4) Thăm hỏi/tặng quà dịp lễ tết, tổ chức hội nghị khách hàng, chính sách ưu đãi khách hàng lâu năm và phản hồi ý kiến đóng góp.
Sự hài lòng về chính sách phân phối SHL 3 (SHL1 - SHL3) Đánh giá chung về chính sách phân phối, ý định tiếp tục nhập hàng và mức độ sẵn sàng giới thiệu cho đối tác khác.

Nguồn: Tác giả đề xuất và mã hóa thang đo (2022)

Tác giả đặt ra 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) giả định rằng cả 6 nhóm nhân tố trên đều có tác động thuận chiều (+) đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của công ty.

Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

  1. Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp chuyên gia là các giám sát bán hàng Nutifood tại Công ty Tấn Thành; khảo sát thử nghiệm tại 10 điểm bán ngẫu nhiên nhằm hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát trong bảng hỏi.

  2. Nghiên cứu định lượng:

    • Xác định quy mô mẫu: Dựa theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $28 \times 5 = 140$ mẫu) và công thức tính kích thước mẫu tỷ lệ của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}08$, xác suất $p = q = 0{,}5$, cho ra cỡ mẫu tối thiểu là 151 mẫu. Nhằm dự phòng sai sót, tác giả tiến hành điều tra thực tế $N = 160$ khách hàng.
    • Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (Systematic Random Sampling) dựa trên danh sách 630 điểm bán trong tuyến giao hàng do phòng Kế toán cung cấp, với bước nhảy $k = 630 / 160 \approx 3{,}94$ (chọn cách 3–4 khách hàng lấy 1 mẫu).
    • Công cụ và phương pháp xử lý số liệu: Nhập liệu và phân tích qua phần mềm SPSS (phiên bản 20.0 và 22.0) với các kỹ thuật: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu, Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0{,}6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0{,}05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F qua phân tích ANOVA, đánh giá hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF), Kiểm định One-Sample T-Test.

  3. Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, thống kê nhân sự và báo cáo doanh thu giai đoạn 2019 – 2021 của Công ty Tấn Thành; báo cáo thị trường sữa Việt Nam từ Euromonitor; tài liệu lý luận chuyên ngành.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 160 phiếu điều tra hợp lệ thu về từ các đại lý, cửa hàng bán lẻ trên địa bàn nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết toàn diện về quản trị kênh và chính sách phân phối, đồng thời phác họa bức tranh tổng quan về thị trường sữa:

  • Cơ sở lý luận: Phân tích bản chất của kênh phân phối là hệ thống liên kết bên ngoài tổ chức, làm rõ chức năng tích lũy và chia nhỏ hàng hóa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng phân tán. Phân định rõ 4 cấu trúc kênh (từ trực tiếp cấp 0 đến gián tiếp 3 cấp) và 3 phương thức bao phủ thị trường (rộng rãi, chọn lọc, độc quyền). Trình bày các mô hình tổ chức kênh: kênh truyền thống (dễ phát sinh xung đột dọc và ngang do thiếu lãnh đạo tập trung), hệ thống marketing dọc (VMS), hệ thống marketing ngang và hệ thống đa kênh.
  • Xây dựng mô hình nghiên cứu: Tổng kết các mô hình lý thuyết của Bert Rosenbloom, Geyskens, Schellhase và nhóm tác giả trong nước để xác lập mô hình 6 nhân tố, thiết kế thang đo Likert 5 mức độ với 28 biến quan sát độc lập và 3 biến phụ thuộc.
  • Thực tiễn ngành sữa:
    • Tại Việt Nam: Báo cáo của Euromonitor ước tính quy mô thị trường sữa đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2022. Tốc độ tăng trưởng ghi nhận sự phân hóa rõ rệt: sữa chua (+12%), phô mai (+21%), sữa uống (+10%), bơ (+10%), các sản phẩm từ sữa khác (+8%), trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị.
    • Tại Thừa Thiên Huế: Dân số tỉnh năm 2021 đạt 1.153.795 người (thành thị: 609.377 người; nông thôn: 544.418 người), mật độ dân số 233,2 người/km², tạo ra dung lượng thị trường tiêu thụ tiềm năng cho các dòng sản phẩm sữa dinh dưỡng. Mô hình phân phối của Nutifood tại địa phương vận hành qua nhà phân phối độc quyền Tấn Thành trước khi chuyển tiếp tới mạng lưới đại lý và điểm bán lẻ.

Chương 2: Phân tích, đánh giá hoạt động phân phối các sản phẩm sữa Nutifood tại Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành

Chương 2 tập trung phân tích nguồn lực nội tại của công ty và kết quả khảo sát thực chứng:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành (thành lập ngày 07/12/2011 theo GCNĐKKD số 3301368561 do Sở KH&ĐT Thừa Thiên Huế cấp, trụ sở tại 379 Phạm Văn Đồng, phường Phú Thượng, TP. Huế; người đại diện pháp luật: Giám đốc Trần Hữu Độ). Doanh nghiệp vận hành theo mô hình bộ máy trực tuyến – chức năng gồm: Ban Giám đốc, Bộ phận Kế toán (kế toán công nợ, kế toán bán hàng, kế toán kho, thủ quỹ, các kế toán phụ trách từng nhãn hàng), Bộ phận Kinh doanh (giám sát bán hàng Nutifood, đội ngũ nhân viên bán hàng) và Bộ phận Điều vận (thủ kho, 2 kho hàng, đội ngũ giao hàng).
  • Danh mục hàng hóa phân phối: Công ty phân phối 6 ngành hàng/nhãn hàng chính trên địa bàn tỉnh:
STT Ngành hàng / Nhãn hàng Danh mục sản phẩm chính
1 BIBICA Bánh (HURA, GOOKA, GOODY, JAMY, LURICH, ORIENKO...), kẹo (AHHA, CHEERY, CHEWGUM, ZOO, HURO...), nông sản và gia vị.
2 YẾN VIỆT Cháo yến trẻ em, cháo yến đậu xanh, nước yến, nước yến nha đam, tổ yến nguyên chất chưng, nước yến chưng trẻ em Nest IQ.
3 TÃ HAYAT Tã dán, tã quần MOLFIX, khăn ướt MOLFIX.
4 MỸ HẢO Bột giặt, nước giặt, nước xả SIUSOP, nước rửa chén, nước tẩy kiếng, nước tẩy JAVEL, BC RING, nước rửa tay LILY.
5 NUTIFOOD Sữa bột, sữa bột pha sẵn, sữa tươi, sữa chua, sữa trái cây, sữa đặc.
6 DKSH Hàng thực phẩm (bánh kẹo, Ovaltine...), hàng giặt tẩy (Duck, Mr Muscle...).

Nguồn: Thống kê từ Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành (2022)

  • Đặc điểm mạng lưới và chính sách phân phối Nutifood: Công ty quản lý mạng lưới 630 điểm bán trên địa bàn phụ trách (phía Bắc TP. Huế và các huyện phía Bắc), phân chia tuyến giao hàng định kỳ và phân loại khách hàng theo quy mô doanh số. Công ty áp dụng các chính sách chiết khấu theo doanh số, chính sách nợ gối đầu, hỗ trợ giá kệ trưng bày, cung cấp vật phẩm quảng cáo và tổ chức nhân viên phụ trách chăm sóc tuyến bán hàng.
  • Kết quả xử lý số liệu định lượng (N = 160):
    • Kiểm định Cronbach's Alpha: Các thang đo Cung cấp hàng hóa (6 biến), Chính sách bán hàng (5 biến), Hỗ trợ cơ sở vật chất (4 biến), Thông tin đến khách hàng (4 biến), Nhân viên bán hàng (5 biến), Mối quan hệ cá nhân (4 biến) và Sự hài lòng (3 biến) đều đạt hệ số Alpha > 0,6; hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều > 0,3, đủ điều kiện đưa vào phân tích EFA.
    • Phân tích EFA biến độc lập và phụ thuộc: Hệ số KMO đạt giá trị chuẩn ($0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0{,}05$), trích xuất thành công 6 nhóm nhân tố độc lập với tổng phương sai trích $> 50%$ và Eigenvalue $> 1$. Thang đo biến phụ thuộc trích xuất thành 1 nhân tố duy nhất.
    • Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy đa biến: Mô hình hồi quy tuyến tính xác lập mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa 6 nhóm biến độc lập với biến phụ thuộc Sự hài lòng về chính sách phân phối ($p < 0{,}05$ qua kiểm định ANOVA).
    • Đánh giá trung bình các thành phần (One-Sample T-Test): Điểm đánh giá của khách hàng đối với các biến quan sát phân hóa rõ giữa các nhóm. Trong đó, nhóm "Nhân viên bán hàng" và "Cung cấp hàng hóa" nhận được phản hồi tích cực về thái độ và độ chính xác giao hàng; ngược lại, các chỉ tiêu về "Hỗ trợ cơ sở vật chất" (thiếu kệ tủ, vật dụng bảo quản) và "Chính sách bán hàng" (mức độ linh hoạt của công nợ, tỷ lệ chiết khấu so với đối thủ) còn bộc lộ một số tồn tại cần cải thiện.

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và thực trạng doanh nghiệp, chương 3 đề xuất định hướng phát triển mạng lưới phân phối sữa Nutifood tại Thừa Thiên Huế và thiết lập 6 nhóm giải pháp:

  1. Hoàn thiện chính sách cung cấp hàng hóa: Tối ưu hóa lộ trình và thời gian giao hàng theo tuyến; nâng cao chất lượng quản lý kho bãi nhằm hạn chế móp méo vỏ hộp; đẩy nhanh quy trình đổi trả hàng cận hạn, hư hỏng cho các đại lý bán lẻ.
  2. Hoàn thiện chính sách bán hàng: Rà soát và xây dựng biểu tỷ lệ chiết khấu linh hoạt theo bậc doanh số; duy trì chính sách giá ổn định; minh bạch hóa thời hạn công nợ và áp dụng hình thức thưởng thanh toán tiền mặt đúng hạn.
  3. Hoàn thiện hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị: Bổ sung kinh phí đầu tư giá, kệ trưng bày chuẩn nhận diện thương hiệu Nutifood cho các điểm bán có doanh số tốt; hỗ trợ các công cụ che bụi, bảo quản sữa nước và sữa chua; cấp phát đầy đủ tờ rơi, áp phích khuyến mãi.
  4. Hoàn thiện chính sách thông tin đến khách hàng: Đa dạng hóa kênh truyền đạt thông tin (qua Zalo OA, ứng dụng bán hàng, tin nhắn nhóm tuyến); thông báo sớm các chương trình khuyến mãi và sản phẩm mới trước ngày triển khai tối thiểu 3–5 ngày.
  5. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng: Đào tạo chuyên sâu kiến thức dinh dưỡng sản phẩm Nutifood cho nhân viên tiếp thị; chuẩn hóa quy trình viếng thăm điểm bán; nâng cao kỹ năng tư vấn, hỗ trợ đại lý sắp xếp, đảo hàng và chăm sóc kệ trưng bày theo nguyên tắc FIFO.
  6. Củng cố mối quan hệ cá nhân với khách hàng: Thực hiện chính sách chăm sóc định kỳ, tặng quà chúc mừng nhân dịp lễ, tết, sinh nhật chủ điểm bán; tổ chức hội nghị khách hàng thường niên để tri ân và lắng nghe phản hồi; thiết lập chính sách ưu đãi đặc quyền cho các đại lý gắn bó lâu năm.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã hoàn thành việc khảo sát và xử lý dữ liệu từ 160 đại lý, nhà bán lẻ sữa Nutifood thuộc mạng lưới phân phối của Công ty Tấn Thành:

  • Đã kiểm định độ tin cậy của 28 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc thông qua hệ số Cronbach's Alpha, khẳng định tính phù hợp của thang đo nghiên cứu trong ngành phân phối FMCG.
  • Kết quả phân tích EFA và hồi quy đa biến đã chứng minh cả 6 nhân tố (Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Hỗ trợ cơ sở vật chất, Thông tin đến khách hàng, Nhân viên bán hàng, Mối quan hệ cá nhân) đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty.
  • Khóa luận đã phân tích chi tiết thực trạng phân phối tại địa bàn phụ trách (phía Bắc TP. Huế và các huyện lân cận), nhận diện chính xác các điểm nghẽn trong công tác cung ứng thiết bị trưng bày, công nợ và tốc độ cập nhật thông tin khuyến mãi tại các điểm bán truyền thống.

Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn

  • Về mặt lý luận: Khóa luận đã kiểm chứng và tái khẳng định tính ứng dụng của khung lý thuyết sự hài lòng trung gian phân phối (tiếp cận từ mô hình Phạm Đức Kỳ et al., 2011) trong ngành hàng sữa dinh dưỡng. Điểm đóng góp cụ thể của tác giả là đã thay thế biến "Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng" bằng biến "Nhân viên bán hàng", phản ánh đúng đặc thù kênh phân phối truyền thống (GT) tại thị trường cấp tỉnh – nơi nhân viên tiếp thị đóng vai trò đại diện trực tiếp cho toàn bộ hình ảnh và dịch vụ của nhà phân phối.
  • Về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng và hệ thống 6 nhóm giải pháp bám sát thực tế hoạt động của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành, hỗ trợ ban lãnh đạo công ty nâng cao năng lực cạnh tranh cho nhãn hàng Nutifood tại thị trường Thừa Thiên Huế. Đồng thời, nghiên cứu đưa ra các kiến nghị thiết thực đối với nhà sản xuất (Nutifood) về chính sách giao hàng từ nhà máy, hỗ trợ vật phẩm tiếp thị và kiến nghị đối với chính quyền địa phương về tạo điều kiện lưu thông hàng hóa thương mại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các giới hạn nghiên cứu dựa trên điều kiện triển khai thực tế:

  • Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ tập trung trên địa bàn phía Bắc thành phố Huế và các huyện phía Bắc của tỉnh Thừa Thiên Huế (khu vực thuộc quyền phân phối của Công ty Tấn Thành), chưa bao quát toàn bộ thị trường tỉnh và khu vực miền Trung.
  • Quy mô mẫu và phương pháp tiếp cận: Cỡ mẫu nghiên cứu dừng ở 160 điểm bán và chỉ khảo sát đối tượng khách hàng hiện hữu của công ty Tấn Thành, chưa mở rộng sang khảo sát các đại lý đang phân phối sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để so sánh đối chuẩn.
  • Thời gian dữ liệu thứ cấp: Các số liệu tài chính, nhân sự và kết quả kinh doanh thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2019 – 2021 (giai đoạn chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch bệnh Covid-19), chưa cập nhật toàn diện giai đoạn phục hồi kinh tế sau năm 2022.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận thuộc khu vực Bắc Trung Bộ.
  • Tích hợp thêm các biến số nghiên cứu mới như: mức độ chuyển đổi số trong quản lý đơn hàng (B2B E-commerce), xung đột kênh giữa kênh truyền thống (GT) và kênh hiện đại (MT/Siêu thị).
  • Đánh giá so sánh tương quan chính sách phân phối giữa Nutifood và các đối thủ trực tiếp (Vinamilk, TH True Milk) trên cùng một địa bàn khảo sát.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo chuyên khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing, Quản trị kinh doanh: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một đề tài nghiên cứu ứng dụng về chính sách phân phối, quy trình thiết kế bảng hỏi theo thang đo Likert, phương pháp tính cỡ mẫu ngẫu nhiên hệ thống theo công thức Cochran (1977) và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-Test).
  • Các nhà nghiên cứu về kênh phân phối ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Tham khảo mô hình điều chỉnh 6 nhân tố thích ứng với kênh phân phối đại lý truyền thống tại thị trường cấp tỉnh.
  • Ban lãnh đạo và nhà quản lý tại Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành: Sử dụng các kết quả đánh giá thực chứng và 6 nhóm giải pháp trong chương 3 làm tài liệu định hướng để tái cấu trúc chính sách chiết khấu, nâng cao kỹ năng nhân viên bán hàng và đầu tư trang thiết bị trưng bày tại các điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Đơn vị phân phối và phạm vi địa lý được khảo sát trong khóa luận là gì?

Đề tài nghiên cứu hoạt động phân phối của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành (địa chỉ tại 379 Phạm Văn Đồng, phường Phú Thượng, TP. Huế; Giám đốc: Trần Hữu Độ). Phạm vi địa lý điều tra tập trung tại khu vực phía Bắc thành phố Huế và các huyện phía Bắc thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế với mạng lưới 630 điểm bán do công ty quản lý.

2. Tác giả đã sử dụng những phương pháp nào để xác định kích thước mẫu và thu thập dữ liệu?

Tác giả kết hợp nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA ($28 \text{ biến quan sát} \times 5 = 140\text{ mẫu}$) và công thức tính cỡ mẫu tỷ lệ của Cochran (1977) với độ tin cậy 95%, sai số $e = 0{,}08$, cho ra kích thước tối thiểu là 151 mẫu. Mẫu điều tra thực tế được chọn là 160 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (Systematic Random Sampling) với bước nhảy $k \approx 3{,}94$ (cách 3–4 khách hàng chọn 1 mẫu) từ danh sách 630 điểm bán.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất có điểm gì điều chỉnh so với mô hình gốc của Phạm Đức Kỳ và cộng sự (2011)?

Dựa trên mô hình 6 nhân tố của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011), tác giả đã thay thế nhân tố "Hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng" bằng nhân tố "Nhân viên bán hàng" (gồm 5 biến quan sát: thái độ hòa đồng, tác phong chuyên nghiệp, giải đáp thắc mắc, kiến thức sản phẩm và hỗ trợ chăm sóc kệ hàng). Sự điều chỉnh này xuất phát từ đặc thù đại lý bán lẻ hàng tiêu dùng thiết yếu ít cần đào tạo nghiệp vụ phức tạp, trong khi nhân viên bán hàng là điểm tiếp xúc trực tiếp đóng vai trò đại diện doanh nghiệp.

4. Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành phân phối những nhãn hàng nào ngoài Nutifood?

Bên cạnh sản phẩm sữa Nutifood, Công ty Tấn Thành còn phân phối 5 ngành hàng/nhãn hàng khác trên địa bàn Thừa Thiên Huế gồm: Bánh kẹo và gia vị BIBICA, các dòng nước yến và cháo yến YẾN VIỆT, tã và khăn ướt MOLFIX (Tã HAYAT), các sản phẩm chất tẩy rửa MỸ HẢO (nước giặt Siusop, nước tẩy Javel, nước rửa chén...), và các mặt hàng thực phẩm, giặt tẩy thuộc tập đoàn DKSH (nhãn hàng Ovaltine, Duck, Mr Muscle...).

5. Số liệu thứ cấp về quy mô thị trường sữa Việt Nam năm 2022 được tác giả trích dẫn từ nguồn nào và có những điểm nổi bật gì?

Số liệu được trích dẫn từ báo cáo ngành sữa của tổ chức Euromonitor. Theo đó, quy mô thị trường sữa Việt Nam năm 2022 ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng; trong đó các ngành hàng đạt tốc độ tăng trưởng cao gồm: phô mai (+21%), sữa chua (+12%), sữa uống (+10%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác (+8%), trong khi sữa bột chỉ tăng trưởng 4% về giá trị.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Văn Tùng đã giải quyết toàn diện bài toán đánh giá và hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm sữa Nutifood tại Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa hệ thống lý luận quản trị kênh phân phối và phương pháp phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 160 nhà bán lẻ (qua công cụ Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính), đề tài đã lượng hóa mức độ ảnh hưởng của 6 nhóm nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng trung gian. Các giải pháp và kiến nghị được đề xuất mang tính thực tiễn cao, cung cấp căn cứ xác đáng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa mạng lưới phân phối và gia tăng thị phần sữa Nutifood tại Thừa Thiên Huế.