Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán hoạch định và thực thi chính sách tiếp thị trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú du lịch, cụ thể tại một cơ sở lưu trú quy mô vừa và nhỏ ở khu vực trung tâm thủ đô Hà Nội. Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam từng bước khẳng định vai trò ngành kinh tế mũi nhọn và mở cửa phục hồi sau các đợt bùng phát của đại dịch COVID-19, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp khách sạn ngày càng trở nên gay gắt.
Khách sạn Hanoi Brilliant Hotel & Spa sở hữu lợi thế về vị trí địa lý khi tọa lạc tại phố Hàng Trống, gần hồ Hoàn Kiếm. Tuy nhiên, đơn vị phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ hệ thống khách sạn cùng phân khúc trong khu phố cổ Hà Nội. Bên cạnh đó, đặc thù kinh doanh lưu trú có tính mùa vụ cao dẫn đến tình trạng chênh lệch công suất buồng phòng rõ rệt: vào các dịp lễ tết hoặc cuối tuần, khách sạn thường xuyên trong tình trạng quá tải, trong khi vào các ngày làm việc thông thường, hiệu suất sử dụng buồng phòng chỉ dao động trong khoảng từ 20% đến 30%. Nhận thấy năng suất khai thác và lượng khách thực tế chưa tương xứng với tiềm năng cơ sở vật chất, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài này.
Mục tiêu tổng quát của khóa luận là đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix tại Hanoi Brilliant Hotel & Spa. Để hiện thực hóa mục tiêu trên, tác giả xác định 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về chính sách Marketing – mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn.
- Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chính sách Marketing – mix tại Hanoi Brilliant Hotel & Spa dựa trên số liệu hoạt động thực tế.
- Đề xuất một số giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho khách sạn trong giai đoạn phát triển tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và chính sách Marketing – mix tại khách sạn Hanoi Brilliant Hotel & Spa.
- Phạm vi không gian: Khách sạn Hanoi Brilliant Hotel & Spa (số 44 Hàng Trống, phường Hàng Trống, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: Thu thập, phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh và tiếp thị trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2019 đến năm 2021.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các khái niệm và mô hình kinh tế, tiếp thị du lịch đã được công nhận trong hệ thống giáo trình chuyên ngành:
- Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn: Trích dẫn định nghĩa của học giả Morcel Gotie, nhóm tác giả Hoa Kỳ trong ấn phẩm "Welcome to Hospitality", văn bản của Tổng cục Du lịch Việt Nam (1997), Quy chế quản lý lữ hành của Tổng cục Du lịch ngày 29/04/1995, cùng giáo trình chuyên ngành của đồng chủ biên TS. Nguyễn Văn Mạnh và ThS. Hoàng Thị Lan Hương (2008). Kinh doanh khách sạn được xác định bao gồm hai mảng cốt lõi là kinh doanh lưu trú và kinh doanh ăn uống, cùng các dịch vụ bổ sung hướng tới mục tiêu tạo lợi nhuận.
- Đặc tính của sản phẩm dịch vụ: Tiếp cận theo giáo trình Marketing Du lịch của PGS. Nguyễn Văn Mạnh và PGS. Nguyễn Đình Hòa (2015), phân tích 4 thuộc tính căn bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không lưu giữ được (dễ hư hỏng).
- Mô hình chính sách Marketing – mix dịch vụ: Dựa trên nguồn gốc thuật ngữ từ Neil Borden (1953), mô hình 4P cổ điển của E. Jerome McCarthy (thập niên 1960) và phát triển thành mô hình Marketing – mix 7P ứng dụng cho ngành dịch vụ theo giáo trình Marketing căn bản của GS. Trần Minh Đạo (2013). Khung lý thuyết bao quát 7 yếu tố:
- Sản phẩm (Product): Ba kích thước tập hợp sản phẩm (chiều dài, chiều rộng, chiều sâu), chất lượng, thương hiệu và phát triển sản phẩm mới.
- Giá (Price): Ba phương pháp định giá căn bản (theo chi phí, theo cảm nhận của khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh) cùng các chính sách giá linh hoạt theo mùa, giá đoàn, giá đối tác.
- Phân phối (Place): Phân phối trực tiếp tại cơ sở và phân phối gián tiếp qua trung gian (đại lý du lịch, hệ thống phân phối toàn cầu, đại lý du lịch trực tuyến - OTA).
- Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp và xúc tiến bán.
- Con người (People): Công tác đào tạo, chế độ đãi ngộ và biện pháp tạo động lực làm việc cho nhân viên tiếp xúc trực tiếp.
- Quy trình (Process): Thiết lập chuỗi cung ứng dịch vụ gồm 4 giai đoạn trải nghiệm của khách hàng.
- Yếu tố hữu hình (Physical Evidence): Môi trường vật chất bên ngoài kiến trúc và không gian nội thất bên trong.
Phương pháp nghiên cứu được tác giả ứng dụng trong khóa luận gồm:
- Phương pháp thu thập và xử lý tài liệu: Thu thập thông tin lý luận, số liệu thứ cấp từ giáo trình, bài giảng, báo cáo nội bộ của khách sạn để làm cơ sở đối sánh.
- Phương pháp thống kê mô tả: Tổng hợp, xử lý các bảng số liệu tài chính, lượng khách và cơ cấu buồng phòng giai đoạn 2019 – 2021 của Hanoi Brilliant Hotel & Spa nhằm chỉ ra xu hướng biến động và các điểm nghẽn trong vận hành tiếp thị.
Nguồn dữ liệu sử dụng: Dữ liệu thứ cấp do Phòng Sale & Marketing, Phòng Nhân sự của Hanoi Brilliant Hotel & Spa cung cấp, kết hợp số liệu thống kê du lịch từ Tổng cục Du lịch Việt Nam.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing – mix trong khách sạn
Chương 1 tập trung làm rõ các khái niệm bản lề về khách sạn, các đặc thù của hoạt động kinh doanh lưu trú như: phụ thuộc mật thiết vào tài nguyên du lịch tại điểm đến, đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư ban đầu lớn cho cơ sở vật chất kỹ thuật, sử dụng nhiều lao động phục vụ trực tiếp khó cơ giới hóa, và chịu sự chi phối mạnh mẽ của các quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội.
Tác giả đi sâu phân tích bản chất của mô hình Marketing – mix 7P trong kinh doanh dịch vụ khách sạn. Về chính sách sản phẩm, tác giả phân tích cơ cấu danh mục theo chiều rộng (lưu trú, ăn uống, dịch vụ bổ sung), chiều dài (các hạng buồng phòng, hình thức phục vụ ăn uống) và chiều sâu (các gói dịch vụ chăm sóc sức khỏe, giải trí). Về chính sách giá, chương này trình bày công thức xác định giá dựa trên chi phí (Giá sản phẩm = Chi phí hoạt động kinh doanh + Lợi nhuận dự kiến), đồng thời chỉ rõ ưu nhược điểm khi định giá dựa vào nhận thức khách hàng và giá của đối thủ cạnh tranh. Các chính sách phân phối (kênh trực tiếp và gián tiếp), xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, khuyến mại/khuyến mãi), quản trị con người (đào tạo nghiệp vụ, đãi ngộ, tạo động lực), chuẩn hóa quy trình 4 giai đoạn và hoàn thiện bằng chứng hữu hình (nội ngoại thất) cũng được hệ thống hóa chi tiết. Cuối chương, tác giả khái quát các yếu tố ảnh hưởng từ bên trong (nhân lực, vị trí, thương hiệu, quy mô) và bên ngoài (kinh tế, cạnh tranh, luật pháp chính trị).
Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing – mix tại Hanoi Brilliant Hotel & Spa
Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về đơn vị nghiên cứu. Tiền thân của cơ sở là khách sạn Hanoi Morgan Hotel thành lập năm 2014. Sau giai đoạn kinh doanh kém hiệu quả, khách sạn được chuyển nhượng cho ông Nguyễn Quang Quân, đổi tên thành Hanoi Brilliant Hotel & Spa và chính thức hoạt động từ ngày 26/08/2016. Khách sạn đạt chuẩn 3 sao, từng đạt vị trí thứ 6 trong tổng số 32 khách sạn khu vực phố cổ quận Hoàn Kiếm trên chuyên trang đánh giá du lịch TripAdvisor. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc quản lý trực tiếp 10 bộ phận nghiệp vụ: Sale & Marketing, Nhân sự, Kế toán, IT, Nhà hàng, Bếp, Buồng, Tiền sảnh, Spa và Kỹ thuật.
Tác giả phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh và chỉ tiêu lượng khách thông qua các bảng thống kê giai đoạn 2019 – 2021:
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2019 |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
Chênh lệch 2019 - 2020 |
Chênh lệch 2020 - 2021 |
| Tổng doanh thu (đồng) |
24.000 |
Số liệu giảm |
3.000 |
Giảm 20,8% |
Giảm 60,0% |
| Tổng chi phí (đồng) |
7.000 |
Số liệu giảm |
1.000 |
Giảm 24,0% |
Giảm 55,5% |
| Tổng lợi nhuận (đồng) |
16.000 |
3.000 |
1.000 |
Giảm 19,4% |
Giảm 59,4% |
| Cơ cấu lượng khách |
Năm 2019 |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
Chênh lệch 2019/2020 |
Chênh lệch 2020/2021 |
| Khách quốc tế (lượt người) |
28.700 |
0 |
0 |
Giảm 28.700 (giảm 100%) |
Không đổi (0 lượt) |
| Khách nội địa (lượt người) |
Dưới 3.500 |
10.600 |
5.600 |
Tăng 205,6% |
Giảm 48,62% |
| Tổng lượt khách (lượt người) |
34.000 |
10.900 |
5.300 |
Giảm 23.100 (giảm 32,1%) |
Giảm 5.600 (giảm 48,62%) |
Phân tích thực trạng 7P tại Hanoi Brilliant Hotel & Spa cho thấy:
- Về sản phẩm: Khách sạn vận hành tổng thể gồm buồng ngủ (quy mô thiết kế 50 phòng diện tích 20 - 30m2, phần chi tiết phân loại thống kê 25 phòng với 7 hạng), nhà hàng buffet tại tầng thượng (sức chứa 50 - 60 người), dịch vụ The Touch Spa đặt tại sảnh tầng 1 và dịch vụ vận chuyển đưa đón sân bay. Các hạng phòng chính bao gồm:
- Deluxe Internal Window Room: 13 phòng (gồm 8 phòng hai giường đơn, 5 phòng một giường đôi), diện tích 22m2, cửa sổ nhìn ra hành lang, tối đa 2 người lớn và 1 trẻ em dưới 5 tuổi, không kê giường phụ.
- Junior City View Room: 2 phòng, diện tích 25m2, trang bị 1 giường queen hướng nhìn phố cổ, tối đa 2 người lớn và 1 trẻ em dưới 6 tuổi, không kê giường phụ.
- Executive Suite City View Room: 5 phòng, diện tích 30m2 nhìn ra phố Hàng Trống, có thể kê thêm giường phụ; riêng phòng tại tầng 9 có ban công nhỏ và được trang bị thêm bộ sofa đơn thư giãn.
- Ngoài ra còn các hạng phòng mở rộng như Family Suite Balcony City View, Royal Terrace Suite, Junior City View Connecting và Executive City View Connecting.
- Về giá: Khách sạn định giá cạnh tranh bám sát mặt bằng khách sạn 3 sao khu vực phố cổ; trong giai đoạn bùng phát dịch bệnh, đơn vị đã chủ động hạ giá phòng xuống còn khoảng 1/3 mức giá thực tế và mở bán gói lưu trú cách ly dành cho người nhiễm COVID-19.
- Về phân phối: Sử dụng kênh trực tiếp (qua quầy lễ tân, hotline) và kênh gián tiếp qua các nền tảng OTA quốc tế (Booking.com, Agoda, Expedia), các công ty lữ hành, trang web và mạng xã hội.
- Về xúc tiến: Hoạt động quảng bá dựa trên website chính thức, trang mạng xã hội Facebook, phối hợp bán tour với công ty du lịch; quan hệ công chúng ghi nhận sự kiện đón tiếp Hoa hậu Trái Đất 2021 Destiny Wagner đến lưu trú.
- Về con người, quy trình và cơ sở vật chất: Đội ngũ nhân viên được tinh giản trong dịch để cắt giảm chi phí vận hành; quy trình cung ứng được chia theo 4 bước tiếp đón - phục vụ - tiễn khách và xử lý phàn nàn; cơ sở vật chất sử dụng nội thất gỗ anh đào, đá cẩm thạch Ý và vải lanh tự nhiên.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – mix tại Hanoi Brilliant Hotel & Spa
Dựa trên phân tích thực trạng và định hướng phát triển trở thành khách sạn 3 sao tiêu chuẩn quốc tế, tác giả đề xuất nhóm giải pháp tương ứng với các biến số của mô hình 7P:
- Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Nâng cấp, bảo trì trang thiết bị buồng phòng; đa dạng hóa thực đơn ăn sáng buffet tại nhà hàng tầng cao; nâng cao chất lượng liệu trình trị liệu tại The Touch Spa.
- Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng cơ chế giá linh hoạt theo mùa vụ; áp dụng giá chiết khấu ưu đãi cho khách hàng thân thiết, khách đoàn lữ hành, các đoàn công tác và khách lưu trú dài ngày.
- Hoàn thiện chính sách phân phối: Tối ưu hóa việc quản lý phòng trống trên các kênh OTA trực tuyến; mở rộng hợp tác với các đơn vị lữ hành uy tín nhằm ổn định nguồn khách trong tuần.
- Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị số (quảng cáo Facebook Ads, Google Ads, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - SEO cho website); tích cực thu thập và phản hồi đánh giá của khách trên chuyên trang TripAdvisor; đẩy mạnh các gói khuyến mại dịch vụ gia tăng.
- Hoàn thiện chính sách con người: Xây dựng chương trình đào tạo nghiệp vụ chuyên môn định kỳ (lễ tân, buồng phòng, kỹ năng up-selling và xử lý tình huống); thực hiện đúng các cam kết chi trả lương, thưởng tháng 13, 14 và tạo môi trường làm việc gắn kết.
- Hoàn thiện chính sách quy trình và yếu tố hữu hình: Rà soát, chuẩn hóa quy trình đón tiếp, thủ tục nhận/trả phòng nhanh gọn và giải quyết khiếu nại của khách; thường xuyên kiểm tra, bảo dưỡng nội thất, đảm bảo vệ sinh thẩm mỹ không gian sảnh và phòng nghỉ.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã phản ánh trung thực kết quả hoạt động kinh doanh của Hanoi Brilliant Hotel & Spa trong giai đoạn đầy biến động (2019 – 2021) với các số liệu cụ thể:
- Làm rõ sự chuyển dịch cơ cấu khách hàng: Năm 2019, nguồn khách quốc tế chiếm ưu thế tuyệt đối với 28.700 lượt người, nhưng con số này rơi về mức 0 lượt trong hai năm 2020 và 2021 do các đợt giãn cách xã hội và đóng cửa biên giới. Lượng khách nội địa được đẩy mạnh trong quý 3 năm 2020 đạt 10.600 lượt (tăng 205,6% so với năm 2019), sau đó giảm còn 5.600 lượt vào năm 2021 (giảm 48,62%).
- Phản ánh mức độ sụt giảm doanh thu và lợi nhuận: Tổng doanh thu năm 2020 giảm 20,8% so với năm 2019 và năm 2021 giảm tiếp 60% so với năm 2020. Lợi nhuận sụt giảm mạnh từ 16.000 (năm 2019) xuống 3.000 (năm 2020) và chỉ còn 1.000 (năm 2021).
- Tác giả tự đánh giá các đóng góp: Khóa luận đã hệ thống hóa toàn diện mô hình 7P thích ứng với phân khúc khách sạn vừa và nhỏ trong đô thị cổ; chỉ rõ nguyên nhân khiến công suất phòng ngày thường rơi xuống mức thấp (20% - 30%); đề xuất hệ thống giải pháp khả thi giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động trong khủng hoảng dịch bệnh và chuẩn bị nguồn lực cho giai đoạn mở cửa du lịch trở lại.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận có những điểm giới hạn nhất định xuất phát từ phạm vi nghiên cứu và điều kiện thực hiện:
- Dữ liệu nghiên cứu bị ảnh hưởng bởi tính chất bất thường của giai đoạn đại dịch COVID-19 (2019 – 2021), khi thị trường khách quốc tế hoàn toàn bị đóng băng, dẫn đến một số chỉ tiêu tài chính và phân tích hành vi tiêu dùng chưa phản ánh đầy đủ quy luật vận hành của điều kiện kinh doanh thông thường.
- Phương pháp phân tích chủ yếu dựa trên số liệu báo cáo thứ cấp và quan sát thực tế trong thời gian làm việc của tác giả, chưa xây dựng được mô hình khảo sát định lượng bảng hỏi trên cỡ mẫu lớn để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng biến số 7P.
- Hướng mở tiếp theo: Cần tiến hành nghiên cứu, khảo sát thực nghiệm hành vi và nhu cầu của dòng khách quốc tế khi tái quay trở lại thị trường Hà Nội sau giai đoạn thí điểm mở cửa (cuối năm 2021 - 2022); đồng thời lượng hóa chi tiết hiệu quả đầu tư tài chính cho các hoạt động tiếp thị số (quảng cáo trực tuyến, SEO).
Giá trị tham khảo
Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Khách sạn, Quản trị Kinh doanh làm tài liệu đối chiếu về phương pháp vận dụng mô hình Marketing – mix 7P vào nghiên cứu một doanh nghiệp lưu trú cụ thể.
- Bộ phận quản lý và nhân viên tiếp thị của các khách sạn quy mô 3 sao, khách sạn boutique tại khu vực phố cổ Hà Nội có thể tham khảo phương thức phân chia cơ cấu sản phẩm buồng phòng, cách thức thích ứng giá bán linh hoạt và định hướng phân phối đa kênh (kết hợp OTA và bán hàng trực tiếp).
- Nội dung phân tích chi tiết về cơ cấu buồng phòng (kích thước, trang thiết bị, hướng nhìn) và chức năng phối hợp giữa 10 bộ phận nghiệp vụ trong khách sạn là tài liệu thực tế hữu ích cho môn học Quản trị tác nghiệp khách sạn.
Câu hỏi thường gặp
Khách sạn Hanoi Brilliant Hotel & Spa có lịch sử hình thành và vị trí cụ thể như thế nào?
Khách sạn tọa lạc tại số 44 Hàng Trống, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Tiền thân của cơ sở là Hanoi Morgan Hotel thành lập năm 2014; đến ngày 26/08/2016, cơ sở được chuyển nhượng cho chủ đầu tư là ông Nguyễn Quang Quân và chính thức đổi tên thành Hanoi Brilliant Hotel & Spa.
Tại sao tác giả lại lựa chọn nghiên cứu chính sách Marketing – mix tại khách sạn này?
Lý do chính là do khách sạn gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các cơ sở lưu trú lân cận và chịu ảnh hưởng của tính mùa vụ: các ngày lễ, cuối tuần thường quá tải trong khi ngày thường hiệu suất buồng phòng chỉ đạt 20% đến 30%. Tác giả nhận định lượng khách và năng suất phòng thực tế còn ở mức trung bình, chưa tương xứng với tiềm năng của cơ sở vật chất.
Cơ cấu buồng phòng chính của Hanoi Brilliant Hotel & Spa được phân bổ ra sao?
Theo số liệu thống kê chi tiết buồng phòng trong văn bản, khách sạn có các hạng phòng tiêu biểu gồm: Deluxe Internal Window Room có 13 phòng (diện tích 22m2, cửa sổ hướng hành lang); Junior City View Room có 2 phòng (diện tích 25m2, cửa sổ nhìn ra phố cổ); Executive Suite City View Room có 5 phòng (diện tích 30m2, nhìn ra phố Hàng Trống, riêng tầng 9 có ban công và trang bị ghế sofa).
Thị trường khách quốc tế của khách sạn biến động như thế nào trong giai đoạn 2019 – 2021?
Năm 2019, khách sạn đón 28.700 lượt khách quốc tế. Bước sang năm 2020 và 2021, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 và chính sách đóng cửa biên giới, lượng khách quốc tế đến khách sạn giảm hoàn toàn về mức 0 lượt người (giảm 100%).
Khách sạn đã áp dụng biện pháp giá đặc biệt nào để ứng phó với giai đoạn dịch bệnh?
Khách sạn đã chủ động điều chỉnh chiến lược giá hướng tới thị trường nội địa, giảm giá phòng xuống còn khoảng 1/3 so với giá trị thực tế, đồng thời triển khai mở bán các gói phòng lưu trú với mức giá thấp dành cho khách hàng nhiễm COVID-19 đến cách ly.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Hoài Thanh đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý thuyết về mô hình Marketing – mix 7P trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú, đồng thời cung cấp số liệu thực chứng chi tiết về hoạt động của Hanoi Brilliant Hotel & Spa từ năm 2019 đến năm 2021. Bằng phương pháp thống kê mô tả, công trình đã làm nổi bật những khó khăn nội tại về công suất buồng phòng thấp vào ngày thường cũng như sự sụt giảm tài chính do tác động trực tiếp của dịch bệnh COVID-19. Các giải pháp hoàn thiện được đề xuất bám sát 7 biến số tiếp thị dịch vụ, tạo cơ sở thực tiễn giúp khách sạn từng bước phục hồi doanh thu, tối ưu hóa nguồn lực nhân sự và nâng cao vị thế cạnh tranh tại khu vực phố cổ Hà Nội.
