phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài bao gồm 3 chƣơng sau: - Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp; - Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú; - Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn thủy sản Minh Phú. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp 1. Một số khái niệm cơ bản 1.
Khái niệm chiến lược Năm 1962, Chandler định nghĩa về chiến lƣợc là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, việc áp dụng một chuỗi các hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này. Strategy and Structure. Từ năm 1980, Quinn đã đƣa ra định nghĩa có tính hái quát hơn "Chiến lƣợc là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể đƣợc gắn kết một cách chặt chẽ" (Quinn, J. Strategies for Change: Logical Incrementalism.
Homewood, Illinois, Irwin). Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lƣợc trong điều kiện môi trƣờng có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: "Chiến lƣợc là định hƣớng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trƣờng thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan" (Johnson, G. Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe).
Theo cách tiếp cận kiểu mới về chiến lƣợc là phải gắn chiến lƣợc vào với những gì mà doanh nghiệp có, áp dụng vào trong môi trƣờng kinh doanh. Kenneth Andrew là ngƣời đầu tiên đƣa ra ý tƣởng nổi bật trong cuốn “The Concept of Corporate Strategy”: Chiến lƣợc là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 cơ hội và cả những mối đe dọa. The Concept of Corporate Strategy, Richard D Irwin). Bruce Henderson, chiến lƣợc gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn tƣ vấn Boston (BCG) viết rằng: Chiến lƣợc là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức.
Micheal Porter cũng tán đồng với nhận định của Henderson: Chiến lƣợc cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hành động khác biệt tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo so với đối thủ. Xét một cách tổng quát, bản chất của chiến lƣợc chính là việc định hƣớng inh doanh cho tƣơng lai của doanh nghiệp. Từ những nguồn lực sẵn có, doanh nghiệp cần phải sử dụng nhƣ thế nào để có đƣợc những thứ mà doanh nghiệp muốn.
Chiến lƣợc kinh doanh cần có các yêu cầu cơ bản sau: - Xác định mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp; - Đƣa ra các chƣơng trình hành động cụ thể để đạt mục tiêu; - Phân bổ nguồn lực phù hợp để thực hiện các chƣơng trình hành động đó. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường Theo Giáo trình Quản trị chiến lƣợc, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân: Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là chiến lƣợc tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của DN thông qua các nỗ lực marketing. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng không làm thay đổi bất kỳ yếu tố cấu thành nào, mà chỉ nhằm tăng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ hiện có trên thị trƣờng hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả hơn. Một số biện pháp áp dụng cho chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng: + Tăng số lƣợng nhân viên bán hàng; + Tăng cƣờng các hoạt động quảng cáo; + Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi.
Mục đích của chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là: + Tăng số lƣợng hàng hóa mỗi lần mua; LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 + Sử dụng hàng nhiều hơn và thƣờng xuyên hơn với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; Các điều kiện vận dụng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng: + Khi các thị trƣờng sản phẩm và dịch vụ hiện tại chƣa bão hoà; + Khi tỉ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng ể; + Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng; + Khi trong quá khứ có mối tƣơng quan hiữa một đồng doanh thu và một đồng chi tiêu Marketing; + Khi gia tăng tính inh tế theo qui mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu. Một số lý thuyết liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường 1. Thị trường và cấu trúc thị trường * Thị trường (TT) TT ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá. Đây là môi trƣờng để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thƣơng mại của các doanh nghiệp.
Trong một xã hội ngày càng phát triển, TT không chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Thị trƣờng còn là nơi mà doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch và thỏa thuận gián tiếp với nhau thông qua các phƣơng tiện truyền thông hiện đại. Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá, khái niệm TT cũng ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Có một số khái niệm phổ biến về thị trƣờng nhƣ sau: TT là nơi gặp gỡ giữa ngƣời mua và ngƣời bán để tiến hành các hoạt động mua bán.
TT là sự kết hợp giữa cung và cầu. Trong đó, ngƣời mua và ngƣời bán đều bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lƣợng ngƣời mua và ngƣời bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trƣờng lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay bán bàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 hoá và dịch vụ với khối lƣợng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định.
Hoạt động cơ bản của thị trƣờng đƣợc thể hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau: nhu cầu hàng hoá dịch vụ, khả năng cung ứng hàng hoá dịch vụ và giá cả của hàng hoá dịch vụ. * Cấu trúc TT Cấu trúc TT là một thuật ngữ mô tả hành vi của ngƣời bán và ngƣời mua trong TT. Sự khác nhau giữa các cấu trúc TT thƣờng đƣợc xem xét qua một số tiêu chí nhƣ: số lƣợng ngƣời bán - ngƣời mua, sự giống nhau của sản phẩm, sức mạnh TT, rào cản gia nhập thị trƣờng, cạnh tranh qua giá và cạnh tranh phi giá. Có bốn loại cấu trúc TT: TT cạnh tranh hoàn toàn, thị trƣờng cạnh tranh độc quyền, TT độc quyền nhóm và TT độc quyền hoàn toàn.
Các loại cấu trúc TT đƣợc phân biệt với nhau qua bảng sau: Bảng 1. Tổng hợp cấu trúc thị trƣờng Cạnh tranh Cạnh tranh Độc quyền Độc quyền TT Các chỉ tiêu hoàn toàn độc quyền nhóm hoàn toàn Đƣờng cầu 1 Nằm ngang Thoải nhiều Dốc xuống Dốc nhiều doanh nghiệp Đƣờng cầu 2 Dốc xuống Dốc xuống Dốc xuống Dốc xuống thị trƣờng Đƣờng doanh Trùng với Nằm dƣới Nằm dƣới Nằm dƣới 3 thu biên đƣờng cầu đƣờng cầu đƣờng cầu đƣờng cầu Số lƣợng 4 Rất nhiều Nhiều Một vài Một ngƣời bán Vừa giống Vừa giống Không có sản 5 Sản phẩm Giống nhau nhau vừa phân nhauVừa phân phẩm thay thế biệt biệt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Sức mạnh thị 6 Không Ít Mạnh Rất mạnh trƣờng Rào cản gia 7 Không Không Lớn Lớn nhập Cạnh tranh Không cần Không cần 8 Rất quan trọng Không nên qua giá thiết thiết Cạnh tranh Không cần Không cần 9 Rất quan trọng Rất quan trọng phi giá thiết thiết (Nguồn: Trường ĐH Văn Lang - Khoa kế toán Kiểm toán) TT cạnh tranh hoàn toàn có rất nhiều ngƣời bán và ngƣời mua. Tại đây, các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoàn toàn giống nhau (hay còn gọi là sản phẩm đồng nhất/ chuẩn hóa). TT cạnh tranh độc quyền vừa có tính cạnh tranh vừa mang tính độc quyền là do trên TT có nhiều ngƣời bán sản phẩm vừa giống nhau lại vừa có sự khác biệt.
TT độc quyền nhóm là cấu trúc TT trong đó một số doanh nghiệp chi phối cả thị trƣờng về hàng hóa và dịch vụ. TT độc quyền hoàn toàn chỉ có duy nhất một ngƣời bán. Họ sản xuất ra một loại sản phẩm hoặc cung cấp một loại dịch vụ riêng biệt và không có sản phẩm khác thay thế cho sản phẩm này. Lý thuyết ngành/ doanh nghiệp (I/O) Lý thuyết về doanh nghiệp là một khái niệm về kinh tế vi mô đƣợc đƣa ra trong kinh tế học tân cổ điển chỉ rằng một công ty tồn tại và đƣa ra các quyết định để tối đa hóa lợi nhuận.
Lý thuyết này cho rằng bản chất chung của các công ty là tối đa hóa lợi nhuận, có nghĩa là tạo ra nhiều khoảng cách giữa doanh thu và chi phí. Mục tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 của công ty là xác định giá cả và nhu cầu trong thị trƣờng và phân bổ các nguồn lực để tối đa hóa lợi nhuận ròng. Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn, họ có thể tìm cách tăng doanh thu và giảm chi phí. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sử dụng tài sản cố định nhƣ một công cụ thì cuối cùng sẽ cần đầu tƣ vốn để đảm bảo công ty có lãi trong dài hạn.
Việc sử dụng tiền mặt để đầu tƣ vào tài sản chắc chắn sẽ làm tổn hại lợi nhuận ngắn hạn nhƣng sẽ giúp ích cho khả năng tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Cạnh tranh cũng có thể tác động đến việc ra quyết định của giám đốc điều hành doanh nghiệp. Nếu cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp sẽ không chỉ cần tối đa hóa lợi nhuận mà còn đi trƣớc một bƣớc so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tự tái tạo lại và điều chỉnh các dịch vụ của mình. Do đó, lợi nhuận dài hạn chỉ có thể đƣợc tối đa hóa nếu có sự cân bằng giữa lợi nhuận ngắn hạn và đầu tƣ trong tƣơng lai.
Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường Qua tìm hiểu tình hình thực tế cho thấy, các doanh nghiệp thƣờng sử dụng CLTNTT trong một số trƣờng hợp phổ biến sau: - Khi TT sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chƣa bão hòa.