CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET 1. Thương hiệu 1. Khai niệm thương hiệu Theo giáo trình Marketing Căn bản: “Thương hiệu là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ chất lượng sẽ cung ứng và được thể hiện trong tập hợp các tính năng, lợi ích và các địch vụ chuyên biệt và được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu ngữ, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng. ” Như vậy, thương hiệu có hai bộ phận căn bản hợp thành: những yếu tố cốt lõi của thương hiệu và các yếu tố nhận diện thương hiệu: - Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu chính là mức độ chất lượng tổng thé mà người bán sẽ cung ứng cho người mua ở bôn câp độ ý nghĩa: e Các thuộc tính: thiết kế hoàn hảo, danh tiếng, đăng cấp, tốc độ,.
e Các lợi ích: Khách hàng không mua thuộc tính, mà ho mua lợi ích, do đó các thuộc tính phải được chuyên thành các lợi ích e Giá tri: Thương hiệu phải bao hàm các gia trị của người mua. Marketer phải nhận diện được nhóm khách hàng mua chuyên biệt mà giá trị họ mong đợi trùng với lợi ích do sản phâm mang lại. e Tính cách: Thương hiệu phải phản ánh một tính cách - Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Tên, Logo, Slogan, Nhạc hiệu,. Tam quan trọng của thương hiệu a) Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thé hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm.
Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phâm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Day 10 chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Thương hiệu có thé cam kết một tiêu chuẩn hay đăng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. b) Tầm quan trọng của thương hiệu đối với các doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện dé đơn giản hóa việc xử ly sản pham hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty; cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu.
Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thé đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo doanh số bán và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường. Các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thé bi sao chép nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm thì không thé dé dang sao chép lại như vậy.
Về khía cạnh này, thương hiệu có thê được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tai sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng. Mỗi quan hệ của thương hiệu với sản phẩm và với sự thành công của các doanh nghiệp Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hang cụ thé. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nỗi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác dé phân biệt nó, theo một cach nao đó, với các sản phâm khác được thiết kế dé thoả mãn cùng một nhu cầu. Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tinh của sản phâm va 11 biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Một sỐ thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi đặc tính của sản phâm. Những công ty này không ngừng cải tiến đầu tư ôn định vào nghiên cứu và phát triển, sản xuất ra những sản phẩm mũi nhọn, tiến hành các chiến dich marketing quy mô, bài bản.
Từ đó sản phẩm của công ty nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận trên thị trường. Một sé thương hiệu lại tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cách phi sản phẩm. Bằng cách họ đã tạo ra những hình ảnh thích hợp và lôi cuốn xung quanh sản phẩm của mình. Những sự liên kết vô hình này là cách dé phân biệt các thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm.
Dé tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải chất lượng cao va phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản pham, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu tô khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt. Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty tạo ra giá trị. Những giá trị này có thê chuyền thành lợi nhuận tài chính cho công ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình mà là các tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành và quan trọng hơn cả là thương hiệu.
Tái định vị thương hiệu 1. Khai niệm định vi và tai định vị thương hiệu a) Định vị thương hiệu Dinh vi thương hiệu là việc xác định được vi trí của thương hiệu trên thị trường và là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.Tybout và Brian Sternthal: “Dinh vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nói chính xác hơn, định vị thương hiệu nêu rõ mục tiêu mà người tiêu dùng sẽ đạt được bằng việc su dụng thương hiệu và giải thích vi sao việc sử dụng cách nay dé đạt mục tiêu thì wu việt hơn cách khác ”. 12 Các chiến lược định vị thương hiệu theo quan điểm của Philip Kotler: - Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hoá đặc thù của tô chức và hệ thống quản lý khác nhau.
Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tô chức theo các quá trình nhằm phục vu cho khía cạnh đó. Có 3 cách lựa chọn định vi rộng cần chú Ý: e Trở thành nhà sản xuất sản phâm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác e Dan đầu về giá thành thấp nhất e Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thi trường chuyên biệt - Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: Đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào một giá trị duy nhất dé khiến nó trở thành lý do dé khách hàng chọn mua. Cac cách thức định vi đặc thù gồm: Dinh vi theo lợi ích, theo thuộc tính, theo công dụng hoặc ứng dụng, theo đối thủ cạnh tranh, theo chủng loại, theo chất lượng và giá cả và theo người sử dụng. - Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm: Người tiêu dùng thường cho rang đồng tiền họ bỏ ra dé sở hữu một mặt hàng nào hoặc dich vụ phải xứng đáng với giá tri mà họ nhận được.
Khi định vi gia tri sản phẩm, chúng ta đang xoay quanh phương pháp định vi liên hoàn đến 4P trong marketing căn ban và đã được Philip Kotler phân thành 05 cách: e_ Đắt tiền hơn dé có chất lượng cao hon e Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn e Giữ nguyên chất lượng song giá rẻ hơn e Giảm chất lượng (giảm tính năng) song giá lại rẻ đi rất nhiều e Chất lượng cao hơn song giá lại rẻ hơn b) Tái định vị thương hiệu Hiểu theo cách đơn giản, tái định vị (repositioning) là thay đồi định vị thương hiệu trong bối cảnh mới. Tái định vị thương hiệu đòi hỏi nâng cấp ý nghĩa thương hiệu lên một tam cao mới dé người tiêu dùng ghi nhớ. Tái định vị thổi ”làn gió mới” cho một thương hiệu cũ. 13 Có thé nói, tái định vị tạo ra ý nghĩa mới, thường là một ý nghĩa đơn giản nhưng giàu cảm xúc.
Những yếu tố cảm xúc này là những gì khách hàng thực sự coi trọng và ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của họ. Lý do doanh nghiệp can tái định vị - Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp Đôi khi, một số thương hiệu phải thích ứng dé phù hợp nhu cầu khách hàng. Khi xây dựng chiến lược định vị, doanh nghiệp hy vọng có thể tạo lập hình ảnh trong tâm trí của khách hàng mục tiêu là chất lượng hay giá cả sản phẩm, chinh phục người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, có thê nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp không đúng như doanh nghiệp mong muốn.
Trên thực tế, một trong những mối de doa đối với doanh nghiệp là người tiêu dùng không còn quan tâm đến thương hiệu của doanh nghiệp nữa bởi chúng đã đánh mat ý nghĩa độc đáo trong tâm trí khách hàng. - Hình ảnh mờ nhạt Trong không ít trường hợp, ấn tượng về thương hiệu của sản pham và/ hoặc của doanh nghiệp không rõ ràng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.