CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING 1. Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm 1. Một số khái niệm Khái niệm về sản phẩm Theo quan niệm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật lý, hóa học, có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng. Theo quan niệm trong nền sản xuất hàng hóa: Sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hóa, là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị.
Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị. Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng. Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng. Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
Khái niệm về chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kì sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp (Nguyễn Mạnh Tuân, 2010). Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: Mục tiêu cần đạt là gì? Đối thủ cạnh tranh là ai? Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh gì? Đó chính là những quyết định của công ty về nghiên cứu thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới 5 hoàn thiện sản phẩm tung sản phẩm vào thị trường, tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Vị trí, vài trò chiến lược sản phẩm. Vị trí: chiến lược kinh doanh của công ty gồm hai phần: Chiến lược chung hay còn gọi là chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận (chiến lược chức năng).
Chiến lược chung thường đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất bao trùm và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lược bộ phận thông thường trong công ty bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh cụ thể. Trên cơ sở nội dung chiến lược chung các công ty xúc tiến xây dựng các chiến lược bộ phận và kế hoạch, biện pháp thực hiện tiếp theo thì mục tiêu chiến lược tổng quát chỉ là mong đợi.
Trong các chiến lược bộ phận thì chiến lược sản phẩm có vị trí trung tâm, nó là cơ sở đảm bảo sự thống nhất giữa hành động cũng như mục tiêu chiến lược chung với các chiến lược bộ phận và chính sách kinh doanh của công ty. Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ: Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? Vượt lên như thế nào? Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình? Vai trò Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thành công trong kinh doanh cũng đồng nghĩa làm chủ được cạnh tranh, kết quả của việc hoạch định chiến lược sản phẩm là tìm được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ chỉ khi có kế hoạch và thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp mới phát huy và mang lại hiệu quả trong kinh doanh ngắn hạn cũng như dài hạn cho công ty. Thông qua những nhận định trên một chiến lược sản phẩm tối ưu sẽ có tác dụng to lớn với công ty: Tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ canh tranh nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing - Mix. 6 Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty.
Chiến lược sản phẩm thể hiện vai trò dẫn đường đối với các chiến lược chức năng. Đảm bảo cho việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đạt được hiệu quả cao Cho phép công ty kết hợp các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược marketing nói chung.
Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chiến lược còn lại trong marketing hỗn hợp Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, cổ động bán hàng mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả.1: Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp 7 1.
Nội dung chiến lược sản phẩm 1. Xây dựng tổ hợp sản phẩm ( xác định chủng loại sản phẩm) Khái niệm: Tổ hợp sản phẩm là cơ cấu toàn bộ sản phẩm sản xuất – kinh doanh của công ty là do một số tuyến sản phẩm hợp thành, mỗi tuyến sản phẩm do một nhóm sản phẩm cá biệt thỏa mãn nhu cầu cùng loại; những qui cách chất lượng, kiểu dáng khác nhau tổ chức nên. Tổ hợp sản phẩm xem xét trên ba yếu tố: - Chiều rộng: Tăng thêm loại sản phẩm, mở rộng phạm vi kinh doanh, thực hiện kinh doanh xuyên ngành. - Chiều sâu: Là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng, thu hút được nhiều khách hàng hơn.
- Tính liên quan tổ hợp: Công ty gia tăng tính liên quan của tổ hợp sản phẩm tức là làm cho các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng để công ty có tín nhiệm cao trên thị trường. Các loại hình sách lược về tổ hợp - Sách lược mở rộng tổ hợp sản phẩm: tức là công ty thông qua các hoạt động phát triển chiều rộng và tăng cường chiều sâu tổ hợp sản phẩm, phát triển thị trường người tiêu dùng mới, đạt được mục đích làm cho xí nghiệp kinh doanh toàn diện chủng loại sản phẩm. - Sách lược rút ngắn tổ hợp: Là quyết sách tổ hợp sản phẩm của xí nghiệp cắt giảm dây sản phẩm; hoặc loại bớt những sản phẩm ít lãi, tập chung vào các việc kinh doanh những dây sản phẩm hoặc hạng mục sản phẩm nhiều lợi nhuận. Sách lược này có hai trường hợp như sau: + Khi thị trường không sôi động, Công ty phát hiện trong dây sản phẩm đã có một số sản phẩm không có lãi làm ảnh hưởng tới lợi ích của Công ty.
+ Công ty không có sức sản xuất trước nhu cầu cao của thị trường về những hạng mục sản phẩm sẽ bán chạy, lúc này Công ty loại bỏ những sản phẩm có lợi ích thấp mà tập trung lực lượng sản xuất hạng mục sản phẩm có lợi nhuận cao. Ưu điểm của sách lược này là: Giảm bớt chiếm dụng tài nguyên. 8 Đẩy mạnh quay vòng tiền vốn. Thúc đẩy Công ty kinh doanh chuyên môn hóa.
Bố trí tổ hợp kinh doanh hoàn thiện. Nâng cao tín nhiệm của Công ty trên thị trường. - Sách lược biến đổi chủng loại sản phẩm: Dựa trên sản phẩm hiện có công ty sẽ cải tiền, thay đổi, làm khác đi ít nhiều cho với trước để tạo ra được chủng loại mặt hàng mới. Hoàn thiện, nâng cao chất lượng, các đặc tính của sản phẩm Những yếu tố cơ bản nhằm cải tiến đặc tính của sản phẩm.
- Cải tiến về chất lượng: Mục đích là làm tăng độ tin cậy như độ bền, thờ gian, thời hạn sử dụng. Ví dụ, các dòng xe máy có công nghệ phun xăng điện tử PGM-FI được thay thế bằng xe có công nghệ eSP thì sự tiêu hao xăng giảm rõ rệt, tránh làm ô nhiễm môi trường và tiết kiệm tiền mua xăng. - Cải tiến về kiểu dáng, mẫu mã: mục đích là làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ sản phẩm khác nhau. - Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng của sản phẩm: Làm cho sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng và đặc tính của sản phẩm Để hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty cần phải nhận biết các nhân tố ảnh hưởng sau: - Chất lượng của việc chế tạo sản phẩm (giai đoạn sản xuất) bao gồm các yếu tố: chất lượng tài liệu (phần mềm). Chất lượng trang thiết bị và dụng cụ sản xuất. Chất lượng nguyên vật liệu. Chất lượng lao động.
- Chất lượng của bản thiết kế hay chất lượng của mẫu sản xuất thử (kết quả của giai đoạn thiết kế và tiền thiết kế) 9 Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng và đặc tính sản phẩm Các phương pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm. - Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm. - Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn khả năng chống ẩm, chống mốc. ( tùy từng loại sản phẩm) - Luôn luôn thay đổi kiểu dáng, kích cỡ sản phẩm.
- Quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm. - Thay đổi các vật liệu chế tạo. - Hạn chế hay vứt bỏ những sản phẩm hay hỏng, ít phù hợp với công chúng thay vào đó những bộ phận, chi tiết phù hợp với đòi hỏi của khách hàng. - Tăng cường tính tiện dụng của sản phẩm(dễ sử dụng, dễ bảo quản, dễ mua phụ tùng thay thế) 1.
Xây dựng nhãn hiệu và bao bì sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm - Khái niệm: Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác. "Nhãn hiệu" là thuật ngữ dùng trong tài liệu này để chỉ chung nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ.