Phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Bang Lệ Thủy

Khám phá chiến lược phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Bang Lệ Thủy, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Khắc Quốc Tuấn
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần nước khoáng Bang Lệ Thủy
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Thiết kế nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.4.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 1.4.3.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
• 1.4.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
• 1.5. Kết cấu đề tài

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược phát triển tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Bang Lệ Thủy

Chiến lược phát triển tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Bang Lệ Thủy là một vấn đề quan trọng trong bối cảnh thị trường nước khoáng ngày càng cạnh tranh. Công ty cổ phần nước khoáng Bang Lệ Thủy đã có những bước tiến đáng kể trong việc xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển bền vững, cần có những chiến lược marketing hiệu quả. Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết.

1.1. Tình hình thị trường nước khoáng tại Việt Nam

Thị trường nước khoáng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhiều thương hiệu nổi bật. Sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng nước khoáng tự nhiên đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp như Bang Lệ Thủy. Tuy nhiên, cạnh tranh từ các sản phẩm nước giải khát khác cũng là một thách thức lớn.

1.2. Đặc điểm sản phẩm nước khoáng Bang Lệ Thủy

Sản phẩm nước khoáng Bang Lệ Thủy nổi bật với chất lượng cao và nguồn gốc tự nhiên. Đặc điểm này giúp sản phẩm dễ dàng chiếm lĩnh thị trường và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Việc duy trì chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt trong chiến lược phát triển.

II. Vấn đề và thách thức trong tiêu thụ sản phẩm nước khoáng

Mặc dù có nhiều tiềm năng, nhưng công ty vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc tiêu thụ sản phẩm. Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách hàng là những vấn đề cần được giải quyết. Để phát triển bền vững, công ty cần có những chiến lược phù hợp.

2.1. Cạnh tranh trong ngành nước khoáng

Ngành nước khoáng hiện nay có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ. Các thương hiệu lớn như La Vie, Aquafina đang chiếm lĩnh thị trường. Điều này đòi hỏi Bang Lệ Thủy phải có những chiến lược marketing sáng tạo để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong thói quen tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và chất lượng sản phẩm. Họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm tự nhiên, an toàn cho sức khỏe. Bang Lệ Thủy cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược tiêu thụ.

III. Phương pháp phát triển tiêu thụ sản phẩm nước khoáng hiệu quả

Để phát triển tiêu thụ sản phẩm nước khoáng, công ty cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại. Việc sử dụng các kênh phân phối đa dạng và tối ưu hóa giá cả sẽ giúp tăng cường khả năng cạnh tranh. Đồng thời, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ cũng là một yếu tố quan trọng.

3.1. Chiến lược marketing hiệu quả

Chiến lược marketing cần tập trung vào việc quảng bá sản phẩm qua các kênh truyền thông xã hội và các sự kiện thể thao. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng sẽ thu hút khách hàng.

3.2. Tối ưu hóa kênh phân phối

Công ty cần xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả, bao gồm cả kênh bán lẻ và bán buôn. Việc hợp tác với các đại lý và cửa hàng bán lẻ sẽ giúp mở rộng thị trường và tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp đã giúp công ty tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần. Các khảo sát từ khách hàng cho thấy sự hài lòng cao với chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Điều này chứng tỏ rằng chiến lược phát triển tiêu thụ sản phẩm đang đi đúng hướng.

4.1. Đánh giá từ khách hàng

Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm nước khoáng Bang Lệ Thủy. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp công ty duy trì và phát triển thị trường.

4.2. Kết quả doanh thu

Doanh thu từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm đã tăng trưởng ổn định trong những năm qua. Điều này cho thấy rằng các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm đang phát huy hiệu quả.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho sản phẩm nước khoáng

Kết luận, chiến lược phát triển tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Bang Lệ Thủy cần tiếp tục được cải tiến và điều chỉnh để phù hợp với xu hướng thị trường. Định hướng tương lai sẽ tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường. Công ty cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

5.1. Định hướng phát triển bền vững

Công ty cần xây dựng các chiến lược phát triển bền vững, chú trọng đến bảo vệ môi trường và sức khỏe người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp nâng cao uy tín và thương hiệu của công ty.

5.2. Tăng cường nghiên cứu và phát triển

Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới sẽ giúp công ty đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của thị trường. Sự đổi mới sẽ là chìa khóa để duy trì vị thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập, các doanh nghiệp sản xuất và thương mại đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng, khâu cuối cùng của quá trình sản xuất và là điểm khởi đầu cho quá trình tái sản xuất mở rộng. Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi vốn đầu tư, bù đắp chi phí, hiện thực hóa lợi nhuận và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường.

Thị trường nước giải khát tại Việt Nam nói chung và tỉnh Quảng Bình nói riêng có sự tham gia của nhiều chủng loại sản phẩm như nước ngọt, bia, rượu và nước đóng chai. Trong đó, dòng sản phẩm nước khoáng thiên nhiên khai thác từ nguồn khoáng Bang tại huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình do Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang sản xuất đã tạo dựng được uy tín hơn 10 năm, với mạng lưới phân phối trải dài từ Hà Nội đến Đà Nẵng. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn trong và ngoài nước, việc phân tích thực trạng và tìm kiếm giải pháp phát triển hoạt động tiêu thụ là yêu cầu thực tiễn cấp bách đối với công ty.

Khóa luận xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang Lệ Thủy giai đoạn 2018 - 2020, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại.
   • Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang giai đoạn 2018 - 2020.
   • Điều tra, khảo sát ý kiến đánh giá của hệ thống khách hàng trung gian (đại lý, cửa hàng bán lẻ) về các chính sách tiêu thụ sản phẩm của công ty.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm phát triển và nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang Lệ Thủy.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang và hệ thống đại lý, cửa hàng bán lẻ trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2018 - 2020; dữ liệu sơ cấp được điều tra, thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 12/2021 đến tháng 01/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết quản trị thương mại, marketing căn bản và phương pháp phân tích định lượng thống kê:

• Khung lý thuyết: Vận dụng các quan điểm về tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng của Trương Đình Chiến (2007, 2010), Đặng Đình Đào (2002), Trần Minh Đạo (2002) và Nguyễn Xuân Quang (2007). Tiêu thụ được tiếp cận như một hệ thống liên hoàn từ nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức kênh phân phối, định giá, xúc tiến đến dịch vụ sau bán hàng theo mô hình quản trị doanh nghiệp thương mại (Bùi Văn Chiêm, 2012). Đề tài sử dụng lý thuyết thị trường của Karl Marx và Philip Kotler, mô hình tam giác chiến lược (khách hàng - doanh nghiệp - đối thủ cạnh tranh), cùng các chính sách phối thức Marketing-Mix (4P).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả xây dựng mô hình đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm dựa trên 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng với 21 biến quan sát, gồm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Phương thức thanh toán, (4) Chất lượng nhân viên, và (5) Hoạt động xúc tiến.

Nhóm nhân tố	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Chất lượng sản phẩm	CLSP	4	Chuẩn chất lượng, độ ổn định, mức đáp ứng kỳ vọng và tính vượt trội so với thị trường
Giá cả sản phẩm	GCSP	4	Độ rõ ràng của thông tin giá, tính phù hợp với chất lượng, tính linh hoạt và phân loại giá
Phương thức thanh toán	PTTT	3	Tốc độ xử lý giao dịch, độ chính xác trong xử lý đơn hàng và tính đúng hẹn trong giao hàng
Chất lượng nhân viên	CLNV	4	Trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ, tính chuyên nghiệp và kỹ năng giải quyết khiếu nại
Hoạt động xúc tiến	HDXT	3	Hiệu quả quảng cáo, chính sách khuyến mại và hoạt động hỗ trợ trưng bày, bán hàng
Đánh giá chung	DGC	3	Mức độ hài lòng tổng thể, ý định duy trì hợp tác và sự tin cậy vào doanh nghiệp

• Quy trình và phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thu thập tài liệu thứ cấp từ phòng Kế toán, phòng Kinh doanh, phòng Hành chính và website công ty; phỏng vấn sâu cán bộ quản lý bán hàng và nhân viên kinh doanh để hiệu chỉnh bảng hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc thang đo Likert đối với $n = 120$ đại lý và nhà bán lẻ của công ty. Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát ($21 \times 5 \approx 105$ mẫu) theo khuyến nghị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai.
• Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Phương pháp thống kê mô tả, so sánh số tuyệt đối và số tương đối để đánh giá tốc độ tăng trưởng, biến động doanh thu, sản lượng và chi phí.
  • Dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để nhập liệu, làm sạch và xử lý. Các kỹ thuật phân tích gồm: thống kê mô tả tần số và tỷ lệ; kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Item-Total Correlation $> 0,3$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005); kiểm định giá trị trung bình tổng thể bằng One-Sample T-Test ở độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$) để so sánh với giá trị kiểm định (Test Value).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương I hệ thống hóa các vấn đề lý luận căn bản về tiêu thụ sản phẩm và phương pháp luận nghiên cứu:

• Phân tích bản chất, vai trò, ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ đối với nền kinh tế quốc dân và đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
• Làm rõ nội dung quản lý hoạt động tiêu thụ qua quy trình 6 bước: (1) Nghiên cứu thị trường, (2) Lập kế hoạch tiêu thụ, (3) Chuẩn bị hàng hóa xuất bán, (4) Lựa chọn hình thức/kênh tiêu thụ, (5) Tổ chức xúc tiến yểm trợ bán hàng, và (6) Thực hiện kỹ thuật nghiệp vụ bán hàng cùng dịch vụ sau bán.
• Phân tích cấu trúc kênh phân phối trực tiếp (không qua trung gian) và kênh phân phối gián tiếp (qua đại lý, bán buôn, bán lẻ), cùng các chính sách phân phối không hạn chế, hạn chế và hỗn hợp.
• Phân loại các nhân tố môi trường bên ngoài (kinh tế, chính trị - pháp luật, khoa học - công nghệ, văn hóa - xã hội, tự nhiên và cơ sở hạ tầng) và các nhân tố bên trong (cơ sở vật chất kỹ thuật, giá cả, chất lượng sản phẩm, nguồn nhân lực, tình hình tài chính).
• Tổng quan và bình luận 6 công trình nghiên cứu liên quan trước đó (Nguyễn Đăng Tôn Cảnh, 2017; Nguyễn Thị Như Quỳnh, 2017; Nguyễn Thị Anh Quỳnh, 2019; Nguyễn Thị Hồng, 2017; Đỗ Thu Ly, 2011; Phạm Anh Ngọc Doanh, 2021) để rút ra bài học kinh nghiệm, xác định khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng cùng bảng mã hóa 21 biến quan sát.

Chương II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang Lệ Thủy

Chương II tập trung phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh và đánh giá hoạt động tiêu thụ dựa trên số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát thực nghiệm:

• Khái quát về doanh nghiệp: Trình bày lịch sử hình thành, chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy, quy trình công nghệ khai thác - xử lý - đóng chai nước khoáng thiên nhiên Bang và danh mục sản phẩm chủ lực (nước khoáng đóng chai có ga, nước khoáng không ga, nước tinh khiết với các dung tích khác nhau).
• Phân tích nguồn lực và kết quả kinh doanh giai đoạn 2018 - 2020:
  • Đánh giá cơ cấu lao động theo giới tính, độ tuổi, trình độ chuyên môn nghiệp vụ.
  • Phân tích tình hình biến động tài sản, nguồn vốn và hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp.
  • Phân tích kết quả kinh doanh tổng hợp: phản ánh diễn biến doanh thu bán hàng, giá vốn hàng bán, chi phí quản lý, chi phí bán hàng và lợi nhuận thực hiện qua 3 năm.
• Thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm:
  • Đánh giá sự biến động về khối lượng sản phẩm tiêu thụ theo từng chủng loại sản phẩm qua các năm.
  • Đánh giá doanh thu tiêu thụ sản phẩm phân theo các kênh phân phối (kênh trực tiếp và hệ thống kênh gián tiếp gồm đại lý cấp 1, cấp 2, cửa hàng bán lẻ).
  • Phân tích việc triển khai các chính sách Marketing-Mix tại công ty: chính sách sản phẩm (mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu), chính sách giá (định giá theo chi phí và chiết khấu bán hàng), chính sách phân phối (mạng lưới tiêu thụ tại Quảng Bình và các tỉnh lân cận) và hoạt động xúc tiến hỗn hợp (hỗ trợ biển hiệu, khuyến mại bằng hiện vật).
• Kết quả khảo sát thực nghiệm ($n = 120$):
  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát về loại hình kinh doanh (đại lý hay nhà bán lẻ), thời gian hợp tác và quy mô doanh số nhập hàng.
  • Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) cho thấy các thang đo CLSP, GCSP, PTTT, CLNV, HDXT và Đánh giá chung đều đạt yêu cầu về độ tin cậy ($\alpha > 0,6$, tương quan biến - tổng $> 0,3$).
  • Kết quả kiểm định One-Sample T-Test đối với các biến quan sát cho thấy mức độ hài lòng và đánh giá của các trung gian thương mại đối với từng khía cạnh: chất lượng sản phẩm được đánh giá cao và ổn định; chính sách giá và chiết khấu ở mức chấp nhận được nhưng còn thiếu linh hoạt khi thị trường biến động; phương thức thanh toán và giao nhận còn một số điểm nghẽn về thời gian xử lý đơn hàng; chất lượng nhân viên kinh doanh tương đối tốt; hoạt động xúc tiến, quảng bá hình ảnh còn hạn chế và thiếu kinh phí duy trì thường xuyên.
  • Tổng hợp các mặt đạt được, các hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân dẫn đến sự suy giảm hoặc chậm tăng trưởng trong hoạt động tiêu thụ giai đoạn khảo sát.

Chương III: Giải pháp phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang Lệ Thủy

Trên cơ sở định hướng phát triển của công ty và kết quả phân tích thực trạng, chương III xây dựng hệ thống các nhóm giải pháp cụ thể:

• Mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ: Củng cố thị phần tại địa bàn truyền thống huyện Lệ Thủy và tỉnh Quảng Bình; từng bước mở rộng, khôi phục mạng lưới phân phối tại các tỉnh lân cận khu vực miền Trung (Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Hà Tĩnh) và các thị trường tiềm năng phía Bắc.
• Giải pháp về sản phẩm: Kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng nước khoáng đầu vào và quy trình đóng chai tự động; nghiên cứu cải tiến kiểu dáng bao bì, mẫu mã nhãn chai hiện đại hơn; đa dạng hóa dung tích đóng chai phục vụ cho các phân khúc tiêu dùng khác nhau (hội nghị, gia đình, nhà hàng, du lịch).
• Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng khung giá bán linh hoạt phù hợp với biến động thị trường; thiết lập chính sách chiết khấu thương mại, thưởng doanh số theo bậc thang rõ ràng nhằm khuyến khích các đại lý, nhà bán lẻ gia tăng sản lượng nhập hàng.
• Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực bán hàng: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ đàm phán, chăm sóc khách hàng và quản lý đơn hàng cho đội ngũ nhân viên kinh doanh; xây dựng cơ chế đánh giá hiệu quả công việc (KPIs) gắn liền với doanh số và mức độ phát triển điểm bán.
• Đẩy mạnh các chương trình xúc tiến và hỗ trợ bán hàng: Tăng cường ngân sách cho hoạt động quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông địa phương và mạng xã hội; hỗ trợ đại lý bảng hiệu, kệ trưng bày sản phẩm; tổ chức các chương trình khuyến mại, tặng quà kích cầu vào các mùa cao điểm tiêu thụ (mùa hè, lễ tết).
• Giải pháp về kỹ thuật và logistics: Nâng cấp hệ thống kho bãi bảo quản; tối ưu hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng và lịch trình vận chuyển nhằm đảm bảo giao hàng đúng hẹn, giảm thiểu tối đa tình trạng chậm trễ đơn hàng cho các điểm bán lẻ.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu chính:
  • Khóa luận đã phân tích chi tiết bức tranh sản xuất kinh doanh và diễn biến tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang trong giai đoạn 2018 - 2020, chỉ ra cơ cấu doanh thu theo từng dòng sản phẩm và từng kênh phân phối.
  • Dữ liệu khảo sát định lượng từ 120 đại lý và điểm bán lẻ trên địa bàn Lệ Thủy đã phản ánh khách quan mức độ đánh giá của hệ thống trung gian phân phối đối với 5 nhóm yếu tố tác động: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Phương thức thanh toán, Đội ngũ nhân viên và Hoạt động xúc tiến bán hàng.
  • Phân tích thống kê kiểm định giả thuyết (One-Sample T-test và Cronbach's Alpha) xác nhận các thang đo có độ tin cậy cao, cung cấp căn cứ số liệu xác thực về những khâu đang vận hành hiệu quả cũng như các điểm nghẽn cần khắc phục trong chính sách bán hàng của doanh nghiệp.
• Đóng góp của đề tài:
  • Về mặt lý luận: Hệ thống hóa khung lý thuyết quản trị tiêu thụ sản phẩm và quy trình nghiên cứu thị trường ứng dụng vào doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồ uống quy mô vừa và nhỏ tại địa phương.
  • Về mặt thực tiễn: Đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp đồng bộ, sát với điều kiện thực tế của Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang Lệ Thủy, giúp ban lãnh đạo công ty có cơ sở khoa học để điều chỉnh chính sách giá, tối ưu hóa kênh phân phối và tăng cường hoạt động yểm trợ bán hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  • Phạm vi không gian khảo sát: Mẫu khảo sát dữ liệu sơ cấp ($n = 120$) mới chỉ tập trung thu thập tại địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình; chưa mở rộng điều tra hệ thống đại lý ở các tỉnh, thành phố khác trong mạng lưới tiêu thụ của công ty (như Hà Nội, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng).
  • Đối tượng khảo sát: Đề tài chỉ tập trung khảo sát nhóm khách hàng trung gian (đại lý, cửa hàng bán lẻ), chưa khảo sát trực tiếp hành vi và mức độ hài lòng của người tiêu dùng cá nhân cuối cùng.
  • Phạm vi thời gian dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính và số liệu sản xuất kinh doanh được khai thác trong giai đoạn 2018 - 2020, phản ánh giai đoạn trước và đầu thời điểm dịch bệnh biến động, chưa cập nhật được các số liệu kinh doanh của giai đoạn phục hồi sau năm 2021.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường liên tỉnh và tiến hành điều tra đa chiều trên cả hai nhóm đối tượng: khách hàng trung gian (kênh B2B) và người tiêu dùng trực tiếp (kênh B2C).
  • Ứng dụng các mô hình hồi quy đa biến hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của thành viên kênh và sản lượng tiêu thụ thực tế.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho các đối tượng và mục đích học thuật sau:

• Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập hoặc đề tài nghiên cứu về phát triển thị trường, phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm và quản trị kênh phân phối trong các doanh nghiệp sản xuất.
• Người làm nghiên cứu ứng dụng: Tham khảo phương pháp kết hợp giữa phân tích báo cáo tài chính - kinh doanh thứ cấp với quy trình khảo sát định lượng sơ cấp bằng SPSS (thiết kế bảng hỏi, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, kiểm định One-Sample T-Test).
• Doanh nghiệp trong ngành sản xuất đồ uống: Ban quản lý và bộ phận kinh doanh của các doanh nghiệp nước khoáng, nước giải khát có thể tham khảo các bài học thực tiễn về cấu trúc kênh phân phối và các giải pháp kích cầu thương mại trên địa bàn miền Trung.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu về vấn đề gì và tại đơn vị cụ thể nào?
Khóa luận nghiên cứu về thực trạng và các giải pháp phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang, có trụ sở và nhà máy tại huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình.

2. Mô hình nghiên cứu định lượng của đề tài gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu định lượng gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Phương thức thanh toán, (4) Chất lượng nhân viên, và (5) Hoạt động xúc tiến, cùng thang đo Đánh giá chung.

3. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thực hiện ra sao?
Nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tiếp $n = 120$ mẫu là các đại lý và cửa hàng bán lẻ của Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy trong giai đoạn từ tháng 12/2021 đến tháng 01/2022, sử dụng bảng hỏi cấu trúc thang đo Likert.

4. Khóa luận sử dụng các công cụ và kỹ thuật thống kê nào để xử lý số liệu sơ cấp?
Dữ liệu khảo sát được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua: thống kê mô tả tần số, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (kèm hệ số tương quan biến - tổng) và kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test ở mức ý nghĩa 5%.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp trọng tâm nào để đẩy mạnh tiêu thụ?
Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp chính gồm: mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ; nâng cao chất lượng và đa dạng hóa quy cách sản phẩm; xây dựng chính sách giá và chiết khấu linh hoạt; nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên bán hàng; tăng cường xúc tiến, yểm trợ bán hàng; và hoàn thiện công tác kỹ thuật, giao nhận logistics.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Khắc Quốc Tuấn đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận quản trị thương mại với phân tích thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang Lệ Thủy giai đoạn 2018 - 2020. Dữ liệu khảo sát thực nghiệm trên 120 đại lý và nhà bán lẻ bằng công cụ SPSS đã cung cấp các bằng chứng thống kê xác thực về mức độ ảnh hưởng của sản phẩm, giá cả, thanh toán, nhân viên và xúc tiến đến hiệu quả tiêu thụ. Các giải pháp được đề xuất mang tính hệ thống, bám sát năng lực nội tại của doanh nghiệp và đặc thù thị trường nước khoáng đóng chai tại khu vực miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề và Kết luận – Kiến nghị, đề tài bao gồm các nội dung chính sau đây: Chƣơng I: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chƣơng II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần nƣớc khoáng Bang Lệ Thuỷ. Chƣơng III: Giải pháp phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần nƣớc khoáng Bang Lệ Thuỷ. SVTH: Khắc Quốc Tuấn 7 Lớp K52A – Kinh doanh Thương mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh nga PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Theo Trƣơng Đình Chiến (2007), tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, là đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là khâu lƣu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng. (Trƣơng Đình Chiến, 2007) Để thích ứng với mỗi cơ chế quản lý thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải đƣợc thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nhà nƣớc quản lý kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh.

Các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp sâu vào các nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhƣng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do Nhà nƣớc định sẵn. Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung khi mà ba vấn đề trung tâm: Sản xuất cái gì? Bằng cách nào? Cho ai? Đều do Nhà nƣớc quyết định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hóa sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả đƣợc ấn định từ trƣớc. Trong nền kinh tế thị trƣờng, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề trung tâm cho nên việc tiêu thụ sản phẩm cần đƣợc hiểu theo nghĩa hẹp và cả theo nghĩa rộng.

( Đặng Đình Đào, 2002) Theo Trƣơng Đình Chiến (2010), nghĩa hẹp của tiêu thụ hàng hóa, lao vụ, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa, lao vụ, dịch vụ đã đƣợc thực hiện cho khách hàng đồng thời thu đƣợc tiền hàng hóa hoặc đƣợc quyền thu tiền bán hàng. ( Trƣơng Đình Chiến, 2010) Theo Trần Minh Đạo (2002), nghĩa rộng của tiêu thụ sản phẩm là khâu lƣu thông hàng SVTH: Khắc Quốc Tuấn 8 Lớp K52A – Kinh doanh Thương mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh nga hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn vật chất, việc mua bán đƣợc thực hiện giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lƣu thông thƣơng mại đầu ra của doanh nghiệp. ( Trần Minh Đạo, 2002) Nhƣ vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trƣờng, bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lƣới bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt động hổ trợ cho việc thực hiện dịch vụ bán hàng.

Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Theo Nguyễn Xuân Quang (2007), tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc tiêu thụ, tức là nó đã đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận (thị trƣờng chấp nhận). Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lƣợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu ngƣời tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.

Tiêu thụ sản phẩm không đƣợc tách rời khỏi quá trình kinh doanh nói chung và các khâu, các bộ phận khác nói riêng. Tiêu thụ sản phẩm phải đƣợc liên kết một cách chặt chẽ, hữu cơ với các khâu, các bộ phận, các yếu tố của kinh doanh đã thực hiện trƣớc đó. Tiêu thụ sản phẩm có thể nói không chỉ xuất hiện ở giai đoạn cuối của quá trình sản xuất kinh doanh mà mà đƣợc bắt đầu ngay từ khi có ý tƣởng kinh doanh, đặt mục tiêu chiến lƣợc, xây dựng kế hoạch… cho đến khi bán đƣợc sản phẩm. Mặt khác, tiêu thụ sản phẩm không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ trong doanh nghiệp và càng không phải chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng.

Tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ đƣợc đặt ra, đƣợc giải quyết và là trách nhiệm của toàn bộ ban lãnh đạo cao cấp nhất, nhà quản trị trung gian đến các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp. (Nguyễn Xuân Quang, 2007) Đối với các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định đến SVTH: Khắc Quốc Tuấn 9 Lớp K52A – Kinh doanh Thương mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh nga sự tồn tài và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ sản phẩm thì hoạt động sản xuất kinh doanh mới diễn ra liên tục, từ đó doanh nghiệp mới có thể bù đắp đƣợc những chi phí, có lợi nhuận để đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng. Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp, củng cố vị trí và thế lực của doanh nghiệp trên thị trƣờng thông qua các sản phẩm có chất lƣợng tốt và giá cả phải chăng cùng với các phƣơng thức mua bán thuận tiện dễ dàng và dịch vụ bán hàng tiên tiến hiện đại.

Đối với xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc đảm bảo cân đối giữa cung và cầu, sản phẩm đƣơc tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thƣờng trôi chảy tránh đƣợc sự mất cân đối, giữ đƣợc sự bình ổn trong xã hội. Tiêu thụ hàng hóa phát triển thì doanh nghiệp mới có thể mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh tạo thêm đƣợc việc làm và thu hút thêm nhiều lao động trong xã hội. Mặt khác thông qua hoạt động ngân sách Nhà nƣớc, Nhà nƣớc sử dụng vốn đầu tƣ cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng, thực hiện phúc lợi, xã hội, đầu tƣ cho y tế giáo dục… góp phần nâng cao đời sống cho các thành viên trong xã hội theo hƣớng tiến bộ hơn, văn minh hơn. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Theo Đặng Đình Đào, NXB Thống kê năm 2002, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất - thực hiện chức năng đƣa sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng nhằm thực hiện giá trị hàng hóa của một doanh nghiệp.

Nhƣ vậy có thể nói hoạt động tiêu thụ hàng hóa có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay.  Đối với nền kinh tế quốc dân - Tiêu thụ sản phẩm thúc đẩy sản xuất hàng hóa phát triển - Tiêu thụ sản phẩm giúp thõa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trong nền kinh tế quốc dân SVTH: Khắc Quốc Tuấn 10 Lớp K52A – Kinh doanh Thương mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh nga - Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vào tăng trƣởng kinh tế của nền kinh tế quốc dân  Đối với doanh nghiệp - Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi vốn và có lợi nhuận để tái sản xuất và sản xuất mở rộng - Kết quả và hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm tạo áp lực để doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng tốt hơn - Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp mở rộng thị trƣờng kinh doanh - Tiêu thụ sản phẩm định hƣớng cho doanh nghiệp xây dựng kế hoạch phát triển kinh doanh phù hợp với những biến động của thị trƣờng. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tùy theo quy mô đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sản xuất, kinh doanh và tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ mà các doanh nghiệp tổ chức các hoạt động tiêu thụ sản phẩm khác nhau. Theo quan điểm kinh doanh hiện đại, trích từ Th.S Bùi Văn Chiêm (2012), Giáo trình quản trị thương mại, Trƣờng Đại học Kinh tế Huế chỉ ra rằng quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm những nội dung chủ yếu sau: SVTH: Khắc Quốc Tuấn 11 Lớp K52A – Kinh doanh Thương mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh nga Thông tin Lập các kế Thị Nghiên cứu thị trƣờng thị trƣờng hoạch tiêu thụ trƣờng sản phẩm Thị trƣờng Quản lý hệ thống phân phối Sản phẩm Quản lý dự trữ và hoàn thành Hàng hóa Phối hợp Giá, doanh số sản phẩm Dịch vụ và tổ chức thực hiện Quản lý lực các kế Dịch vụ lƣợng bán hàng hoạch Ngân quỹ Tổ chức bán hàng và cung cấp dịch vụ Phân phối và giao tiếp Sơ đồ 1.

1: Mô hình tiêu thụ sản phẩm của doanh (Nguồn: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại,năm 2005)  Nghiên cứu thị trƣờng Nghiên cứu thị trƣờng là công việc đầu tiên và cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu thị trƣờng nhằm trả lời các câu hỏi: Sản xuất sản phẩm gì? Sản xuất nhƣ thế nào? Sản phẩm bán cho ai? Khi nghiên cứu thị trƣờng sản phẩm, doanh nghiệp phải giải đáp đực các vấn đề sau: SVTH: Khắc Quốc Tuấn 12 Lớp K52A – Kinh doanh Thương mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh nga - Đâu là thị trƣờng triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp? - Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng đó ra sao? - Doanh nghiệp cần xử lý những biện pháp gì có liên quan và có thể sử dụng những biện pháp nào để tăng khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ? - Những mặt hàng nào, thị trƣờng nào có khả năng tiêu thụ với khối lƣợng phù hợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp? - Với mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trƣờng là lớn nhất trong từng thời kỳ.