CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Tính đến thời điểm hiện tại, trên thế giới và tại Việt Nam đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về chiến lược phát triển thị trường, có thể kể đến một số công trình như sau: - Luận án tiến sĩ “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới cho sản phẩm chè của Việt Nam đến năm 2020” tác giả đã nghiên cứu cơ sở lý luận về vấn đề chiến lược thị trường giúp cho doanh nghiệp xuất khẩu chè tại Việt Nam có cơ sở khoa học vững chăc để thâm nhập thì trường thế giới một cách hiệu quả, bền vững và nâng cao hiệu quả xuất khẩu của sản phẩm chè Việt Nam trên thế giới - Luận văn “Hoàn thiện chiến lược Phát triển thị trường của Công ty Trách nhiệm hữu hạn phát triển công nghệ Thái Sơn trong giai đoạn 2011 - 2015” của tác giả Trần Thị Thanh Loan. Luận văn này đã nghiên cứu về chiến lược phát triển thị trường, chiến lược thâm nhập thị trường, đánh giá và đối chiếu với thực trạng công ty, từ đó rút ra khó khăn, thách thức và hạn chế cần khắc phục để đề xuất hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường. Ngoài những luận văn trên còn có rất nhiều các đề tài khác nghiên cứu về chiến lược phát triển thị trường như: “Xây dựng chiến lược phát triển thị trường của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước một thành viên cơ khí Hà Nội giai đoạn 2005” của tác giả Trần Đức Thắng; đề tài “Chiến lược Phát triển thị trường của Công ty cổ phần Kinh đô đến năm 2011 ”, hay đề tài “ xây dựng chiến lược phát triển thị trường cao đẳng Nông nghiệp và Phát triển 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nông thôn Bắc bộ” của Tác giả Doãn Trung Dũng, và nhiều công trình nghiên cứu khác …. Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra cho đề tài Luận văn: Những nghiên cứu kể trên đã khái quát tình hình, cơ sở khoa học về chiến lược phát triển thị trường; từ đó cũng đưa ra một số giải pháp có giá trị giúp doanh nghiệp phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ.2 Khái quát về chiến lược Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và được dùng khá sớm trong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch, dự định sẽ thực hiện dựa trên những dự đoán về những điều đối phương có thể làm và những gì đối phương không thể làm.
Hai yếu tố cơ bản của Chiến lược là cạnh tranh và bất ngờ. Tạo ra được các yếu tố bất ngờ cho đối phương và sức mạnh trong cạnh tranh là những yếu tố cơ bản đảm bảo cho thắng lợi. Sau này, thuật ngữ chiến lược được sử dụng nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống kinh tế xã hội và ngày nay quản lý chiến lược được áp dụng hầu hết trong các công ty ở nước có nền kinh tế phát triển. Trong lĩnh vực kinh doanh, có nhiều cách tiếp cận tư duy về chiến lược nên có những khái niệm về chiến lược.
Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược kinh doanh được xem như là tổng thể dài hạn của doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu lâu dài. Nhà nghiên cứu lịch sử quản lý, Alfred D.Chandler cho rằng: "Chiến lược kinh doanh bao gồm các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, các chính sách, chương trình hành động được lựa chọn nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản đó". Hoặc có các khái niệm khác như: "Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm: phát triển về lãnh thổ, đa dạng hóa 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hoạt động, sở hữu hàng hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, giảm chi phí, thanh lý và liên doanh" (Fred R.
Hoặc, "Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện" (William J. … Như vậy, theo cách tiếp cận nào về chiến lược thì chiến lược cũng có mục đích chung nhằm đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp nhận rõ mục đích hướng đi của mình để đạt mục tiêu đề ra, vì vậy chiến lược có vai trò và ý nghĩa rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chiến lược có thể được tiến hành ở nhiều cấp khác nhau, nhưng thông thường có 2 cấp cơ bản nhất là cấp công ty và cấp cơ sở kinh doanh. Chiến lược cấp công ty xác định ngành hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành.
Do đó nó phải đề ra được hướng phát triển cho các đơn vị kinh doanh đơn ngành giới hạn lĩnh vực hoạt động của họ trong một ngành công nghiệp hoặc dịch vụ chính. Các đơn vị kinh doanh đa ngành hoạt động trong hai ngành trở nên, vì vậy nhiệm vụ của họ sẽ phức tạp hơn. Họ cần phải quyết định tiếp tục hay không các ngành hiện đang kinh doanh, đánh giá các khả năng ngành mới và đưa ra quyết định cần thiết. Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh cần được đưa ra đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành cũng như đối với các cơ sở trong đơn vị kinh doanh đa ngành.
Chiến lược phải làm rõ là đơn vị tham gia cạnh tranh như thế nào. Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh có mức độ quan trọng như nhau đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành và từng đơn vị riêng biệt trong đơn vị kinh doanh đa ngành. Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh dựa trên tổ hợp các chiến lược khác nhau ở các bộ phận chức năng. Tuỳ theo lĩnh vực kinh doanh mà chiến lược cấp cơ sở lựa chọn chiến lược trung tâm.
Đối với nhiều hãng, chiến lược 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com marketing là trung tâm, đóng vai trò liên kết cùng với các chức năng khác, đối với một số hãng thì vấn đề sản xuất hoặc nghiên cứu phát triển có thể được chọn là chiến lược trung tâm. Mỗi chiến lợc cấp cơ sở cần phù hợp với chiến lược cấp công ty và chiến lược cấp cơ sở khác nhau của công ty. Như vậy có thể nói chiến lược là phương thức mà các doanh nghiệp, các công ty sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được thành công.1 Chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh doanh theo hướng mục tiêu để các nguồn lực của công ty đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài. Theo định nghĩa này thì điều đầu tiên của chiến lược kinh doanh liên quan tới các mục tiêu của công ty.
Đây chính là điều mà các nhà quản trị thực sự quan tâm. Tuy nhiên, những chiến lược kinh doanh khác nhau sẽ xác định những mục tiêu khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh của từng công ty. Việc xác định, xây dựng và quyết định chiến lược kinh doanh là chưa đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến lược cần đưa ra những hành động cụ thể để đạt được mục tiêu đề ra. Chiến lược kinh doanh không phảỉ là những hành động riêng lẻ, đơn giản mà là tập hợp các hành động và quyết định hành động liên quan chặt chẽ với nhau, nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn lực tập trung giải quyết một vấn đề cụ thể của công ty nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Điều mà có thể gắn kết các nguồn lực cùng phối hợp hành động không đâu khác chính là mục tiêu của công ty. Đặc trưng chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp: - Tính định hướng dài hạn: Chiến lược kinh doanh đặt ra những mục tiêu và xác định định hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ dài hạn có 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thể ba năm, năm năm hay mười năm nhằm định hướng cho doanh nghiệp kinh doanh và phát triển trong môi trường đầy biến động. - Tính mục tiêu: Chiến lược kinh doanh thường xác định rõ mục tiêu cơ bản và phương hướng hoạt động trong từng thời kỳ - Tính phù hợp: Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp khi đưa ra chiến lược kinh doanh cần phải đánh giá đúng thực trạng, tình hình kinh doanh của đơn vị mình và phải thường xuyên rà soát, điều chỉnh phù hợp với những biến đổi của môi trường. - Tính liên tục: Chiến lược kinh doanh phải phản ánh thông suốt và liên tục từ khâu xây dựng, tổ chức, thực hiện, kiểm tra, đánh giá đến điều chỉnh chiến lược.
Như vậy, chiến lược kinh doanh cần phải đánh giá đúng được điểm mạnh, điểm yếu của công ty kết hợp với những thời cơ và thách thức từ môi trường để tìm được những lợi thế cạnh tranh tốt nhất và khai thác được những cơ hội nhằm đưa công ty từng bước chiếm được vị thế trên thị trường trước những đối thủ cạnh tranh. Khi xây dựng chiến lược kinh doanh phải tính đến lợi ích lâu dài và được xây dựng theo từng giai đoạn đòi hỏi sự nỗ lực của các nguồn lực khác nhau tuỳ thuộc vào yêu cầu của mục tiêu đề ra ở từng thời kỳ. Do vậy các nhà quản trị phải xây dựng thật chi tiết từng nhiệm vụ của chiến lược ở từng giai đoạn cụ thể. Đặc biệt cần quan tâm tới các biến số dễ thay đổi của môi trường kinh doanh vì đây là nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới mục tiêu của chiến lược ở từng giai đoạn.2 Phân loại chiến lược kinh doanh Phân loại chiến lược kinh doanh là một công việc quan trọng mà tại đó các nhà quản trị cần lựa chọn những chiến lược phù hợp với mục tiêu đề ra cũng như phù hợp với nhiệm vụ, chức năng của từng bộ phận trong công ty 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hay toàn công ty.
Xét theo quy mô và chức năng lao động sản xuất kinh doanh của công ty mà nhà quản trị có thể lựa chọn ba chiến lược cơ bản sau: Chiến lược công ty: Hay còn gọi là chiến lược chung, chiến lược tổng quát. Đây là chiến lược cấp cao nhất của tổ chức hoặc công ty có liên quan đến các vấn đề lớn, có tính chất dài hạn và quyết định tương lai hoạt động của công ty. Chiến lược công ty chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự biến động của cơ cấu ngành kinh doanh của công ty.