CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH DỊCH VỤ LOGISTICS CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường Thị trường của một doanh nghiệp là một phần trong tổng thể thị trường của ngành và của nền kinh tế. Thị trường là mối quan hệ có tính quy luật qua lại giữa người bán và người mua nhằm giải quyết các vấn đề về giá cả, số lượng, phương thức thanh toán, và phương thức phân phối. Do đó, phát triển thị trường là chiến lược phát triển một hay nhiều các yếu tố tạo nên thị trường.
Từ đó, phát triển thị trường chia làm 2 hướng: phát triển chiều ngang và phát triển chiều sâu. Phát triển thị trường theo chiều sâu là tìm cách tăng trưởng hàng hóa, dịch vụ hiện đang kinh doanh thị trường có sẵn như tăng sức mua hàng; lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh; hay mua lại khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Phát triển thị trường theo chiều ngang là tìm cách thâm nhập vào các thị trường mới để bán sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một vài giải pháp đối với chiến lược này như: tìm kiếm thị trường mới hoàn toàn; tìm kiếm thị trường mục tiêu mới; tìm ra những giá trị sử dụng mới của hàng hóa doanh nghiệp đang kinh doanh.
Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường Theo quan điểm của tác giả David A. Aaker, trong cuốn Business Strategy Execution, quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường như sau: 3 Hình 1.1: Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường 1.1 Thiết lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường Một trong những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả của công tác hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp chính là mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Do đó, trước khi tiến hành thực hiện công tác triển khai hay hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp thì chúng ta cần phải nắm rõ và hiểu chính xác mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Mục tiêu là những kết quả, trạng thái mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong tương lai.
Là đích mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi thời kỳ nhất định. Một mục tiêu tốt phải là sự kết hợp của những điều doanh nghiệp muốn, điều doanh nghiệp cần và những điều mà doanh nghiệp đạt được. Mục tiêu đó phải đáp ứng được những yêu cầu sau: cụ thể, linh hoạt, định lượng, khả thi, nhất quán và chấp nhận được. Trước hết các doanh nghiệp phải xây dựng và xác định được mục tiêu chiến lược phát triển thị trường tổng thể của mình.
Mục tiêu này không nên dễ đạt được hoặc không nên khó quá. Mục tiêu này không chỉ phải phù hợp với năng lực của doanh nghiệp mà còn phù hợp với tình thế thị trường thực tế và diễn biến của nó trong tương lai. Cũng cần thiết đề xuất mục tiêu trong thời gian cụ thể để thực hiện như kế hoạch trong dài hạn thì 5 năm, 10 năm,… 4 Tùy vào từng trường hợp, tình thế của doanh nghiệp mà doanh nghiệp xây dựng cho mình những mục tiêu cụ thể. Đối với chiến lược phát triển thị trường, doanh nghiệp không thể phát triển tràn lan tất cả các thị trường được mà phải xác định thị trường chiến lược của mình là gì để thực hiện mục tiêu của mình.
Các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược, chính sách phát triển từng thị trường hay phân đoạn thị trường mục tiêu của công ty. Việc thực hiện các mục tiêu phát triển các đoạn hay từng thị trường nhằm thực hiện được mục tiêu tổng thể mà doanh nghiệp đã đề ra. Cũng từ sự phân tích chính xác về mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp mới có tiêu chuẩn để đánh giá quá trình thực thi chiến lược phát triển thị trường của mình để kịp thời có những phương án hoàn thiện phù hợp. Nhằm đạt được mục tiêu đề ra mà doanh nghiệp hướng tới.
Các mục tiêu đó có thể là: Nâng cao doanh thu và lợi nhuận trên các đoạn thị trường. Duy trì tập khách hàng truyền thống và tìm kiếm khách hàng mới. Nâng cao vị thế cạnh tranh trên đoạn thị trường. Mở rộng quy mô thị trường hiện tại.
Phân tích tình thế thị trường Công tác nhận dạng tình thế thị trường cũng đóng vai trò quan trọng trong sự thành bại của doanh nghiệp trong việc triển khai chiến lược phát triển thị trường. Nhận dạng chính xác tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường giúp gắn kết một cách khoa học nhất các khía cạnh về môi trường vào quá trình ra một quyết định triển khai chiến lược phát triển thị trường. Để phân tích tình thế thị trường doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ phân tích SWOT với mục đích tận dụng các điểm mạnh hạn chế các điểm yếu trong nội tại doanh nghiệp để có thể nắm bắt những cơ hội thời cơ và giảm thiểu đến mức thấp nhất các nguy cơ của môi trường bên ngoài. Lựa chọn và thực thi chiến lược phát triển thị trường 1.
Chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn những sản phẩm hiện tại của mình và luôn luôn mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm hiện tại đó sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng lên, từ đó dẫn tới doanh số bán cũng tăng lên. Phát triển theo chiều rộng được hiểu là mở rộng quy mô thị trường. Ở đây có thể mở rộng theo vùng địa lý hoặc mở rộng đối tượng tiêu dùng. Mở rộng thị trường theo vùng địa lý.
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là mở rộng ranh giới thị trường theo khu vực địa lý hành chính. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng địa lý có thể là đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số bán cũng tăng theo. Tuỳ theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên theo.
Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường không chỉ bao hàm vượt ra khỏi biên giới, khu vực mà còn vươn sang cả châu lục khác. Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý thì sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một khả năng tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị trường mới. Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hóa bán ra và công tác phát triển thị trường mới thu được kết quả. Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa lý khác thì công tác nghiên cứu thị trường là rất cần thiết, không thể dễ dàng cứ đem sản phẩm của mình đến một chỗ khác bán là thành công mà phải xem xét tới khả năng của doanh nghiệp, các khó khăn về tổ chức tài chính… Nhưng nếu sản phẩm được chấp nhận thì sẽ là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển.
Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi có một khoảng thời gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh nghiệp phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất. Mở rộng đối tượng tiêu dùng. Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình. Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tượng khác nữa.
Điều này cũng làm tăng doanh số bán và dẫn tới tăng lợi nhuận. Một số sản phẩm đứng dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi phải đáp ứng được nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau. Do đó có thể dễ dàng nhằm vào những nhóm người tiêu dùng khác nhau không hoặc ít quan tâm tới hàng hoá, sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Nhóm người này cũng có thể được xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác.
Có thể cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm khách hàng thường xuyên thì nhìn nhận dưới 6 một công dụng khác nhưng khi hướng nó vào một nhóm khách hàng khác, để có thể phát triển thị trường có thể doanh nghiệp phải hướng người sử dụng vào một công dụng khác, mặc dù đó là sản phẩm duy nhất. Phát triển thị trường theo chiều rộng nhằm vào các nhóm người tiêu dùng mới là một trong các cách phát triển thị trường song nó lại đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường phải được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận nếu không công tác phát triển thị thị trường sẽ không đạt hiệu quả cao. Việc tăng số lượng người tiêu dùng hàng hoá nhằm tăng doanh số bán từ đó thu được lợi nhuận cao hơn chính là nội dung của công tác phát triển thị trường theo chiều rộng. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu Các nhà sản xuất kinh doanh cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu sản phẩm hiện tại của mình, với tiếng vang sẵn có về sản phẩm thì có thể tăng khối lượng hàng bán cho nhóm khách hàng hiện có mà không phải thay đổi gì cho sản phẩm.
Từ đó dẫn tới tăng doanh số bán và thu được nhiều lợi nhuận hơn. Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên. Trong trường hợp này doanh nghiệp có thể vận dụng bằng cách hạ thấp giá sản phẩm để thu hút người mua mua nhiều hơn trước hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn nữa để đạt được mục đích cuối cùng là không để mất đi một người khách nào hiện có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình. Xâm nhập sâu hơn vào thị trường.
Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại.