CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 1.1- - Khái quát về chiến lược 1. - Khái niệm về chiến lược Có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược. Chiến lược là sự xác định các mục đích, mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động và phân bố các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu đó. - Phân loại chiến lược Chiến lược được phân thành nhiều loại khác nhau tùy theo quan điểm.Davis chiến lược được chia thành 14 loại: kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp theo chiều ngang, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa các sản phẩm đồng tâm, đa dạng hóa các hoạt động kết khối, đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang, liên doanh, thu hẹp hoạt động, thanh lý, chiến lược tổng hợp.
-Nghiên cứu môi trường của ngành 1.1- Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô Là loại môi trường ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp trong một không gian kinh tế mà tính chất và mức độ tác động thay đổi tùy theo từng ngành, từng doanh nghiệp cụ thể. Môi trường này bao gồm các yếu tố: • Các yếu tố kinh tế như lãi suất ngân hàng, chính sách tài chính tiền tệ, cán cân thanh toán, tỷ lệ lạm phát, xu hướng thu nhập quốc dân… • Các yếu tố chính phủ và chính trị như các qui định về vật giá, quảng cáo bảo vệ môi trường, chương trình của chính phủ. • Các yếu tố về xã hội như xu hướng dân số, hình thức tiêu khiển, hành vi xã hội, tính linh họat của người tiêu dùng… 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com • Các yếu tố tự nhiên gồm các vấn đề liên quan đến ô nhiễm môi trường, nguồn tài nguyên, năng lượng… • Các yếu tố về công nghệ, kỹ thuật như các công nghệ mới, giải pháp kỹ thuật mới, chuyển giao công nghệ. Các yếu tố về môi trường vĩ mô nói trên thường tương tác lẫn nhau và gây ảnh hưởng đến các doanh nghiệp.
Do đó việc lý giải không đúng môi trường vĩ mô có thể dẫn đến các sai lệch trong hoạch định chiến lược.2- Các yếu tố thuộc môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm chủ yếu là các yếu tố trong ngành tác động đến, tác động trực tiếp đến tính chất và mức độ cạnh tranh của ngành đó, các ngành này bao gồm : • Các đối thủ cạnh tranh hay còn gọi là cạnh tranh nội bộ ngành. Cần nhận dạng được điểm mạnh điểm yếu, tiềm năng, mục tiêu tương lai của các đối thủ cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh sẽ gay gắt nếu ngành kinh doanh có tốc độ tăng trưởng chậm, dư thừa công suất, sản phẩm được tiêu chuẩn hóa nên không có sự khác biệt nào, sự khó khăn trong việc rút ra khỏi ngành… • Khách hàng: công ty cần khảo sát nhu cầu khách hàng. Áp lực của khách hàng càng cao khi tỷ trọng doanh số hàng hóa họ mua của công ty lớn, chi phí chuyển đổi sang tiêu dùng hàng hóa khác thì thấp, sản phẩm của ngành được tiêu chuẩn hóa, không có dị biệt, mức độ liên kết về phía trước thì cao.
• Nhà cung cấp: là những người cung cấp vật tư thiết bị hàng hóa cho công ty, các cộng đồng tài chính có thể duyệt cho doanh nghiệp vay vốn, nguồn lao động, các nghiệp đoàn cung cấp lao động. Áp lực của các nhà cung cấp mạnh hay yếu tùy thuộc vào số lượng các nhà cung cấp nhiều hay ít, số lượng sản phẩm thay thế, tầm quan trọng của sản phẩm của công ty đối với thành công của công ty, mức độ ngăn chặn một sự liên kết về phía sau của nhà cung cấp. • Đối thủ tiềm ẩn hay còn gọi là những người sẽ nhập cuộc, xâm nhập vào ngành. Sự tăng trưởng của các đối thủ mới sẽ bị hạn chế bởi các rào cản như hiệu quả kinh tế theo quy mô, sự dị biệt cao của sản phẩm đòi hỏi chi phí cao nếu muốn 9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com thâm nhập vào ngành, yêu cầu về vốn cao, chính sách của nhà nước có giới hạn hay xóa bỏ rào cản hay không • Sản phẩm thay thế : thường là kinh doanh của bùng nổ công nghệ.
Do đó, các doanh nghiệp cần nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn thường xuyên để đối phó kịp thời nhằm giữ được tiềm năng lợi nhuận của ngành. Sự đe dọa của sản phẩm thay thế xuất hiện khi : giá cả chào mời của các nhà sản xuất sản phẩm thay thế hấp dẫn hơn, chi phí chuyển đổi sang tiêu dùng sản phẩm khác của người mua thấp, có tiềm năng cho sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế. Sau khi phân tích các yếu tố của môi trường vi mô và vĩ mô, tiếp theo ta xây dựng một ma trận đánh giá các yếu tố của môi trường có ảnh hưởng nhất định đối với hoạt động của doanh nghiệp. Những yếu tố này được phân loại tầm quan trọng từ 0 -1 sao cho tổng các phân loại cho các yếu tố trên phải bằng 1.
Cột phân lọai thể hiện mức độ phản ứng của doanh nghiệp đối với yếu tố này. Các mức độ phản ứng được cho điểm từ 1-4 tăng dần theo khả năng phản ứng của công ty từ yếu (1) đến mạnh (4). Nhân tầm quan trọng của mỗi nhân tố với mức độ phản ứng của nó để xác định một số điểm quan trọng. Nếu điểm quan trọng lớn hơn 2.5 thì công ty phản ứng tốt với môi trường và ngược lại phản ứng chưa tốt, trung bình là 2.
Một trong những yếu tố cơ bản của môi trường có ảnh hưởng mạnh đến vị trí chiến lược của công ty là yếu tố đối thủ cạnh tranh, ma trận hình ảnh cạnh tranh là sự mở rộng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngòai trong trường hợp các mức độ quan trọng, phân lọai và tổng số điểm quan trọng có cùng ý nghĩa. Tổng số điểm quan trọng của công ty cạnh tranh được so với công ty mẫu. Các yếu tố được đưa vào trong ma trận để đánh giá bao gồm: thị phần, khả năng cạnh tranh về giá, vị trí tài chính, chất lượng sản phẩm, lòng trung thành của khách hàng. Mức độ quan trọng của một yếu tố cho thấy tầm quan trọng của nó đối với thành công của doanh nghiệp.
Mức phân loại thì cho thấy khả năng ứng phó của từng công ty đối với mỗi yếu tố. Khả năng phản ứng kém sẽ nhận giá trị là 1 và tăng dần lên 2,3 cho đến 4 là phản ứng tốt nhất. So sánh tổng số điểm quan trọng giữa các đơn vị, đơn vị nào có tổng số điểm cao nhất là đơn vị mạnh nhất trong việc ứng phó có hiệu quả đối với các nhân tố bên ngoài và bên trong. 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3- Các yếu tố môi trường nội bộ ngành Nội bộ của công ty cần được phân tích đế thấy được điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm phát huy tối đa thế mạnh và khắc phục nhược điểm của mình.
Trên cơ sở đó công ty sẽ có khả năng tận dụng cơ hội, vượt qua những đe dọa do môi trường bên ngoài đem lại. Các yếu tố nội bộ chủ yếu bao gồm những lĩnh vực sau: • Marketing : cần xem xét mức độ hoạt động Marketing của doanh nghiệp thông qua khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của sản phẩm,dịch vụ, hệ thống phân phối, giá cả, các hoạt động quảng cáo khuyến mãi có hiệu quả không. • Sản xuất : là hoạt động tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp, nó rất quan trọng và liên quan đến nhiều khâu khác như marketing, tài chính, nhân sự…cần nắm bắt các hoạt động này để có thể kiểm soát tốt các khâu khác. • Tài chính kế toán : khả năng tài chính của một doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng chiến lược vì nó quyết định những kế hoạch đầu tư, chi phí sản xuất, khuyến mãi, khả năng thanh toán, lợi nhuận.
• Nghiên cứu và phát triển (R&D):đây là lĩnh vực rất đựoc chú trọng hiện nay nhất là trong thời đại khoa học kỹ thuật phát triển không ngừng, nó sẽ giúp doanh nghiệp giữ đựơc vị trí tiên phong trong nghiên cứu sản phẩm, giá thành, công nghệ. Điều này đòi hỏi tổ chức phải có đầy đủ máy móc thiết bị, thông tin, và những chuyên gia giỏi với nhiều kinh nghiệm, sáng tạo. • Quản trị : có vai trò quan trọng trong tổ chức nhất là trong quản trị chiến lược bởi các chức năng hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm tra của nó. • Hệ thống thông tin : chúng ta đang ở trong thời đại thông tin và thông tin liên kết xuyên suốt những chức năng kinh doanh với nhau.
Thông tin là cơ sở của quyết định quản trị. Cường độ thông tin, kỹ thuật thông tin, khả năng khai thác sử dụng thông tin tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những thế mạnh trong kinh doanh và đưa được những quyết định sáng suốt. Sau khi phải phân tích các yếu tố nội bộ nói trên, ta sẽ thiết lập ma trận nội bộ (IFE). Số điểm tổng cộng quan trọng của các yếu tố trên ma trận IFE thấp nhất là 1 và cao nhất là 4.
Số điểm trung bình là 2. Quá trình phân tích nội bộ sẽ giúp các nhà chiến lược đánh giá 11 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com những mặt mạnh và yếu của doanh nghiệp để có thể tự tin hơn trong việc lựa chọn chiến lược đúng đắn và phù hợp với doanh nghiệp của mình.2- Cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp 1. Bản chất của khái niệm cạnh tranh về giá trị gia tăng Cạnh tranh không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà là phải mang lại lợi ích gia tăng cho khách hàng, để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn các đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh là cả một quá trình thay đổi không ngừng: các doanh nghiệp đều đua nhau phục vụ tốt khách hàng, điều đó có nghĩa là không có giá trị gia tăng nào có thể giữ nguyên hiện trạng để trường tồn mà mỗi ngày phải có thêm cái mới lạ.
Trong tiến trình đó, doanh nghiệp cần phải nắm vững các công cụ tư duy tác nghiệp để có thể tạo thành một qui trình vận động liên hoàn, để tạo cho mình một vị thế cạnh tranh hoặc ít nhất không bị lâm vào thế bị động bởi sự tiến công không ngừng của đối thủ cạnh tranh.