Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Marketing điện tử (E-marketing) - Theo Judy Strauss trong cuốn sách “E-Marketing”, marketing điện tử là sự ứng dụng công nghệ thông tin cho việc chuyển đổi chiến lược marketing nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng, giúp hoạch định thực thi hiệu quả hoạt động marketing- mix, tạo lập những sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing điện tử là kết quả của marketing truyền thống dựa trên ứng dụng của công nghệ thông tin. - Theo Embellix Software Group: “E-MKT là một hình thức marketing nhằm đạt được các mục tiêu thông qua sử dụng các công nghệ truyền thông điện tử như Internet, email, database, ebooks, mobile phone”. - Theo Philip Kotler, “ Quản trị Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”.
- Theo Joel Reedy, “E-Marketing bao gồm tất cả các hoạt đằng đê thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua intemet và các phương tiện điện tử”. - Theo Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA ) cũng đưa ra một định nghĩa khác: “E-Marketing là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dưa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet” Mặc dù đã có những khái niệm khác nhau dưới những cách nhìn khác nhau nhưng chúng ta có thể đưa ra một khái niệm chung về E-marketing như sau: “MKT TMĐT là việc ứng dụng các công nghệ số trong các hoạt động mkt thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì KH thông qua việc tăng cường hành vi mua của KH, sau đó thỏa mãn những nhu cầu đó”.2 Khái niệm truyền thông điện tử - Truyền thông là quá trình chia sẻ, truyền thông tin và thông điệp tới khách hàng. Truyền thông điện tử là quá trình truyền thông tin thông qua các phương tiện điện tử, thông qua mạng Internet. - Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương 7 tác lẫn nhau, chia sẻ các thông tin và tín hiệu chung.
Doanh nghiệp sử dụng truyền thông để tương tác với khách hàng và người tiêu dùng, truyền đạt thông tin về các sản phẩm mà doanh nghiệp cung giúp tăng sự nhận biết của người tiêu dùng với thương hiệu của mình. Với truyền thông điện tử thì tốc độ truyền thông tin sẽ được cải thiện và nhanh hơn rất nhiều so với truyền thông truyền thông, thông qua các phương tiện điện tử mà thông tin doanh nghiệp muốn gửi tới người tiêu dùng sẽ nhanh hơn, phạm vi truyền tin không giới hạn. - Truyền thông điện tử bao gồm: + Quảng cáo trực tuyến + Xúc tiến trực tuyến, + Quan hệ công chúng điện tử + Marketing quản trị trực tiếp. - Truyền thông điện tử giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng một cách dễ dàng, đồng thời đem lại nhiều lợi ích vượt trội so với các hình thức truyền thông truyền thống.3 Khái niệm quảng cáo trực tuyến - Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) có thể hiểu một cách đơn giản đó là các hoạt động quảng cáo trên mạng Internet, nhằm truyền tải thông điệp marketing có tính thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ, giải pháp thương hiệu đến khách hàng một cách chủ động.
- Quảng cáo trực tuyến bao gồm quảng cáo thông qua kết quả tìm kiếm của công cụ tìm kiếm (search engine), quảng cáo thông qua email, thông qua banner, tính năng siêu liên kết (hyperlink) trên website… - Quảng cáo trực tuyến khác hẳn với quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, với quảng cáo trực tuyến khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác… - Quảng cáo trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công việc kinh doanh. Đây là đặc điểm cơ bản nhất mà các loại hình quảng cáo khác không có được như : quảng cáo trên Tivi, Raddio, báo giấy,… 8 - Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. - Ngoài ra thì những người có thể tham gia vào hệ thống các mạng lưới quảng cáo trực tuyến. Đó chính là người giúp tạo và đặt quảng cáo trên các nội dung và các mạng quảng cáo sẽ cung cấp dịch vụ phân phối quảng cáo trung gian và thống kê quảng cáo.
Ta có thể thấy rằng quảng cáo trực tuyến là một ngành kinh doanh rộng lớn và tăng trưởng rất nhanh.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 1.1 Đặc điểm của quảng cáo trực tuyến - Quảng cáo trực tuyến có lợi thế rất lớn đó là thông điệp quảng cáo không bị giới hạn về không gian địa lý hoặc thời gian: + Internet phá bỏ mọi giới hạn về không gian, thời gian và khoảng cách với dòng thông tin trao đổi liên tục trên toàn cầu. + Quảng cáo trực tuyến trên Internet vượt qua mọi giới hạn về khoảng cách, không gian và thời gian. + Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. + Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào.
+ Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên. + Ví dụ: Quảng cáo về sản phẩm điện thoại Iphone 7 của Thế giới di động: Thế giới di động thực hiện quảng cáo trên Google Adwords và quảng cáo hiện thị trên các trang liên quan, trên mạng xã hội Facebook: bất cứ khi nào người dùng tìm kiếm, thông điệp quảng cáo sản phẩm Iphone 7 sẽ phân phối đến người dùng cho dù họ ở bất cứ đâu và trong khoảng thời gian nào. - Quảng cáo trực tuyến đem lại tính tương tác cao hơn so với hoạt động quảng cáo ngoại tuyến: + Thông qua quảng cáo trực tuyến khách hàng có thể dễ dàng tương tác với sản 9 phẩm, kiểm tra sản phẩm, nếu thỏa mãn thì có thể mua ngay.
+ Đây là đặc điểm vượt trội của quảng cáo trực tuyến mà các hình thức quảng cáo ngoại tuyến không có được. + Ví dụ một quảng cáo về đồng hồ có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bày rất nhiều mẫu đồng hồ khác nhau, ở đó khách hàng có thể lấy thông tin và kiểm tra sản phẩm, nếu thích sản phẩm nào thì khách hàng có thể đặt mua trực tiếp, tất cả các thao tác đều có thể thực hiện được dễ dàng bằng những cú click chuột. - Quảng cáo trực tuyến được tạo ra nhằm mục đích làm cho hoạt động nhận thức của khách hàng trở nên dễ dàng và đơn giản hơn: + Quảng cáo trực tuyến có nhiều hình thức quảng cáo, với mỗi hình thức sẽ giúp bạn hướng đến một nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. + Quảng cáo trực tuyến tạo cho nhà các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng.
Từ đó khách hàng có thể nhận thức một cách dễ dàng đơn giản hơn về những gì doanh nghiệp muốn cung cấp, truyền tải tới họ. + Ví dụ hình thức quảng cáo trên mạng xã hộ Facebook: nhà quảng cáo có thể tạo nên những chiến dịch quảng cáo như tăng like fanpage, tương tác với bài viết trên trang, kêu gọi hành động mua hàng… - Quảng cáo trực tuyến có thể đo đếm được một cách chính xác và dễ dàng: + Doanh nghiệp có thể dễ dàng hoạch định chi phí và quản lý chi phí cho chiến dịch quảng cáo một cách dễ dàng. + Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo trực tuyến thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, số lần tiến hành quảng cáo,… + Ví dụ: Khi doanh nghiệp thực hiện quảng cáo trực truyến với Google Adwords, doanh nghiệp hoàn toàn có thể đặt ra mức ngân sách quảng cáo, quản lý chi phí, quản lý thời gian chạy, tỉ lệ tương tác với quảng cáo…tất cả những chỉ số đều được Google Adwords thống kê một cách chi tiết.2 Mục tiêu của quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến được thực hiện với các mục tiêu sau: - Quảng cáo trực tuyến nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty đến với những khác hàng mục tiêu 10 - Khẳng định, mở rộng, phủ sóng rộng rãi thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường - Dành lợi thế cạnh tranh đối với các đối thủ khác - Quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến các khách hàng mục tiêu - Gia tăng doanh số bán hàng, gia tăng doanh thu và lợi nhuận - Tối ưu hóa hoạt động marketing nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp - Tận dụng sự phát triển của công nghệ thông tin cũng như sự phát triển của Internet có được chiến dịch quảng cáo tối ưu nhất - Tiết kiệm chi phí, giảm thiểu những phát sinh không cần thiết - Giúp doanh nghiệp dễ dàng đo lường, kiểm soát được hiệu quả của hoạt động quảng cáo nhằm tìm ra giải pháp điều chỉnh phù hợp.3 Các loại hình quảng cáo trực tuyến 1.1 Quảng cáo banner hình ảnh/flash/video - Quảng cáo banner hình ảnh/flash/video là những hình thức quảng cáo online (trực tuyến) trên các website. Trên mỗi website đặt các vị trí với kích thước phù hợp để giới thiệu các thông điệp, hình ảnh, video… về sản phẩm, dịch vụ… của doanh nghiệp tại các vị trí đó, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm dịch vụ đó, khi khách hàng quan tâm khách hàng sẽ nhấp chuột vào banner/flash/video quảng cáo, qua link liên kết banner sẽ dẫn khách hàng đến website đích của doanh nghiệp với đầy đủ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ khách hàng quan tâm.