CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH 1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH. Khái niệm ‘‘chiến lược’’ có từ thời Hi Lạp cổ đại. Những năm trước đây, nhiều công ty có thể thành công khi chỉ chú ý đến những khả năng nội bộ và điều hành công việc hằng ngày là đạt kết quả như mong muốn. Nhưng ngày nay, điều đó là không đủ, vì hầu hết các công ty đang phải đối phó với những môi trường đang ngày càng biến động, phức tạp và đe dọa nhiều hơn.
Do đó, sự thích ứng của công ty vào môi trường là một trong những yếu tố thiết yếu cho sự thành công. Thuật ngữ “ chiến lược kinh doanh “ được sử dụng phổ biến trong thời gian gần đây và khái niệm về kinh doanhđã dược nhiều học giả như Alfred Chandler, Fred R.David… đưa ra với nhiều cách tiếp cận khác nhau. Tổng hợp lại thì bản chất của chiến lược kinh doanh chính là: “Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là sự lựa chọn tối ưu việc phối hợp giữa các biện pháp (sử dụng sức mạnh của doanh nghiệp) với thời gian (thời cơ, thách thức), với không gian (lĩnh vực và địa bàn đang hoạt động) theo sự phân tích môi trường kinh doanh và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được những mục tiêu cơ bản lâu dài phù hợp với khuynh hướng của doanh nghiệp” [11,trang 95] Chiến lược là một kế hoạch, trong đó phải bao gồm: a. Những mục tiêu cơ bản, dài hạn (3 năm, 5 năm, 10 năm,… ), chỉ rõ những định hướng phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.
Những chính sách lớn, quan trọng nhằm thu hút các nguồn lực, phân bổ và sử dụng tối đa nguồn nhân lực đó. Các quyết định về những phương hướng và biện pháp chủ yếu phải thực hiện để đạt được những mục tiêu đó. 4 Tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục, vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động. Các quyết định chiến lược nhất thiết phải được đưa ra từ cấp lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp mới có thể đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn (về sản phẩm, thị trường, đầu tư, đào tạo ….) với sự bí mật về thông tin và mang tính cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược luôn có tư tưởng tấn công để giành ưu thế trên thị trường. Chiến lược phải được hoạch định và thực thi trên cơ sở nhận thức đúng đắn các cơ hội kinh doanh và nhận thức được lợi thế so sánh của doanh nghiệp so với các đối thủ mới có thể thu được thành công lớn nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Căn cứ vào các mức độ quản trị chiến lược Căn cứ vào mức độ quản trị chiến lược thì có thể chia chiến lược kinh doanh thành 3 cấp chiến lược: Chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp kinh doanh, chiến lược cấp chức năng.
Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp công ty là một kiểu mẫu của các quyết định trong một công ty, nó xác định và vạch rõ mục đích, các mục tiêu của công ty, xác định các mục tiêu kinh doanh mà công ty theo đuổi, tạo ra các chính sách và kế hoạch cơ bản để đạt được mục tiêu của công ty. Chiến lược công ty đề ra nhằm xác định các hoạt động kinh doanh mà trong đó công ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh đó. Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược kinh doanh được hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho hoạt động kinh doanh riêng trong nội bộ công ty, và nó xác định xem công ty sẽ cạnh trạnh như thế nào với một hoạt động kinh doanh cùng với vị trí đã biết của bản thân công ty, giữa người cạnh tranh của nó. 5 Chiến lược các cấp đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cố gắng hoàn thành mục tiêu của nó để đóng góp vào việc hoàn thành mục tiêu cấp công ty.
Nếu như công ty là đơn ngành thì chiến lược cấp đơn vị kinh doanh có thể được coi là chiến lược cấp công ty. Chiến lược cấp chức năng Chiến lược cấp chức năng là các chiến lược xác định cho từng lĩnh vực hoạt động cụ thể của doanh nghiệp. Trong hệ thống các chiến lược mà doanh nghiệp xây dựng, các chiến lược chức năng đóng vai trò là các chiến lược giải pháp để thực hiện các mục tiêu chiến lược tổng quát của doanh nghiệp. Chính vì vậy các chiến lược chức năng được hình thành trên cơ sở của chiến lược tổng quát, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và các kết quả cụ thể về phân tích và dự báo môi trường, đặc biệt là thị trường.
Mỗi chiến lược chức năng vừa mang tính độc lập tương đối, giải quyết những giải pháp chiến lược tương đối trọn vẹn trong một lĩnh vực hoạt động chức năng cụ thể; mặt khác, các bộ phận chiến lược chức năng lại phải có quan hệ chặt chẽ với nhau. Chỉ trên cơ sở phối hợp tốt nhất các chiến lược chức năng với nhau doanh nghiệp mới có thể khai thác tốt tiềm năng của mình vào đúng những thời điểm xuất hiện cơ hội hoặc cần giảm bớt hay xóa bỏ đe dọa xuất hiện. Đảm bảo sự phối hợp tốt nhất các lĩnh vực hoạt động luôn là vấn đề khó khăn nhất và cũng vì thế mới đòi hỏi các nhà quản trị hoạch định chiến lược phải tập trung giải quyết và xử lý ngay từ khâu hoạch định. Trong mỗi thời kỳ chiến lược, để đảm bảo các điều kiện thực hiện hệ thống mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp phải hoạch định nhiều chiến lược chức năng khác nhau như: Chiến lược Marketing; Chiến lược sản xuất; Chiến lược nghiên cứu và phát triển; Chiến lược phát triển nguồn nhân lực; Chiến lược tài chính…(Quản trị chiến lược - Học viện công nghệ bưu chính viễn thông: Thạc sỹ Lê Thị Bích Ngọc).
Căn cứ vào phạm vi của chiến lược: Căn cứ vào phạm vi của chiến lược kinh doanh được thực hiện có thể chia chiến lược kinh doanh thành hai loại gồm: chiến lược tổng quát; Chiến lược bộ phận. 6 - Chiến lược tổng quát - liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng kì vọng của người góp vốn. Đây là một cấp độ quan trọng do nó chịu ảnh hưởng lớn từ các nhà đầu tư trong doanh nghiệp và đồng thời nó cũng hướng dẫn quá trình quyết định chiến lược trong toàn bộ doanh nghiệp. - Chiến lược bộ phận liên quan tới việc từng bộ phận trong doanh nghiệp sẽ được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ công ty và từng bộ phận trong doanh nghiệp.
Căn cứ vào hướng tiếp cận chiến lược gồm 4 loại : Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể được phân thành 4 loại theo cách tiếp cận chiến lươc kinh doanh gồm : Chiến lươc tập trung; chiến lược dựa trên xu hướng tương đối; Chiến lược sáng tạo tấn công; Chiến lược khai thác các khả năng tiềm năng. - Chiến lược tập trung: Hoạch định chiến lược tập trung các nguồn lực vào những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. - Chiến lược dựa trên xu hướng tương đối: từ các phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường để tìm ra những điểm mạnh điểm yếu của mình để làm cơ sở cho chiến lược. - Chiến lược sáng tạo tấn công: Xây dựng chiến lược dựa trên những sáng tạo, những khám phá mới mà trước đó chưa ai nghĩ đến, bỏ qua những lối mòn cũ, tạo đường đi cho riêng mình.
- Chiến lược khai thác các khả năng tiềm tàng: Xây dựng chiến lược ở đây không nhằm vào nhân tố then chốt mà nhằm khai thác các khả năng tiềm tàng, đặc biệt là tiềm năng sử dụng nguồn lực dư thừa, nguồn lực hỗ trợ của các lĩnh vực trong yếu.3 VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐỐI VỚI NGÀNH DU LỊCH. Chiến lược kinh doanh là một trong những bộ phận quan trọng nhất trong toàn bộ chiến lược phát triển của ngành du lịch, các bộ phận khác của chiến lược chung 7 phải căn cứ vào chiến lược kinh doanh để xây dựng và hiệu chỉnh. Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngành du lịch. Nó định ra các mục tiêu lớn, theo đó cần phải huy động hợp lý các nguồn lực cả ngắn hạn và dài hạn.
Nó đảm bảo cho các kế hoạch không bị lạc hướng. Chiến lược kinh doanh được xây dựng tốt sẽ giúp cho các cơ quan quản lý nhà nước có định hướng đúng cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và thu được nhiều lợi nhuận, có chỗ đứng vững chắc, an toàn trong kinh doanh, chủ động thích ứng với môi trường kinh doanh. Ngoài ra các cơ quan quản lý nhà nước cũng giúp cho ngành phát triển, tăng nguồn thu ngân sách… Chính vì những lí do trên mà trong hoạt động kinh doanh của ngành mình, các cơ quan quản lý cần phải xây dựng cho mình một chiến lược giúp cho doanh nghiệp kinh doanh thích ứng phù hợp với từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, đây chính là yếu tố cần thiết đối với cả cơ quan quản lý và doanh nghiệp kinh doanh. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh ngành.
Hoạch định chiến lược là tiến trình đặt ra những đường lối và chính sách cho phép ngành giữ vững, thay đổi, cải thiện vị trí cạnh tranh của mình trên thị trường sau một thời gian dài nhất định. Nó là quá trình xây dựng nhiệm vụ kinh doanh, điều tra nghiên cứu để phát hiện những khó khăn, thuận lợi bên ngoài, các điểm mạnh, điểm yếu bên trong, đề ra mục tiêu chiến lược, xây dựng và lựa chọn các chiến lược kinh doanh tối ưu.2 Nội dung và trình tự thực hiện hoạch định chiến lược kinh doanh ngành Để công tác hoạch định thực hiện có hiệu quả cao, đòi hỏi phải thực hiện những bước đi hợp lý. Nhằm đảm bảo sự hợp lý này, công tác hoạch định cần thực hiện quy trình gồm thứ tự các bước sau: Bước 1: Xác định sứ mạng và mục tiêu. Bước 2: Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô để xác định cơ hội và nguy cơ.
Bước 3: Phân tích môi trường nội bộ để xác định điểm mạnh, điểm yếu. Bước 4: Xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh.