CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN HỌACH ĐNNH CHIẾN LƯỢC VÀ TỔNG QUAN VỀ DNCH VỤ CUNG CẤP THÔNG TIN KINH TẾ VÀ TƯ VẤN ĐẦU TƯ CHỨNG KHOÁN 1.1 Cơ sở lý luận của hoạch định chiến lược.1 Khái niệm chiến lược và quản trị chiến lược.David (2003): Chieán löôïc laø nhöõng phöông tieän ñaït tôùi nhöõng muïc tieâu daøi haïn. - Theo Rudolf Gruning vaø Richard Kuhn (2003): Chieán löôïc laø daøi haïn, ñònh höôùng quaûn lyù nhaèm ñaûm baûo hoaøn thaønh laâu daøi caùc muïc tieâu, muïc ñích chuû yeáu cuûa Coâng Ty. - Theo quan ñieåm cuûa Fred R. David (2003) thì “ Quaûn trò chieán löôïc coù theå ñöôïc ñònh nghóa nhö laø moät ngheä thuaät vaø khoa hoïc thieát laäp, thöïc hieän vaø ñaùnh giaù caùc quyeát ñònh lieân quan nhieàu chöùc naêng cho pheùp moät toå chöùc ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñeà ra” - Theo Garry D.Arnoid và Boby R.Bizzell, quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức, đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng khả năng phát triển của doanh nghiệp.
Nhìn chung, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là mục tiêu tổng thể, dài hạn để phát triển doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát huy những điểm mạnh và cơ hội, khắc phục những điểm yếu và thách thức để từ đó giành thắng lợi trong cạnh tranh và đạt được mục tiêu đề ra. Trong nền kinh tế thị trường, môi trường kinh doanh luôn biến động và sự cạnh tranh giữa các đối thủ ngày càng gay gắt.Nếu không có chiến lược đúng đắn,kịp thời đối phó với mọi tình huống xảy ra thì doanh nghiệp khó đứng vững trên thị trường.Vì vậy,việc nghiên cứu và vận dụng những lý luận liên quan đến chiến lược và quản trị chiến lược đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp.2 Vai trò của quản trị chiến lược đối với doanh nghiệp Quaù trình quaûn trò chieán löôïc giuùp caùc toå chöùc thaáy roõ muïc ñích vaø höôùng ñi cuûa mình. Noù khieán cho nhaø quaûn trò phaûi xem xeùt vaø xaùc ñònh xem toå chöùc ñi theo höôùng naøo vaø khi naøo thì ñaït tôùi vò trí nhaát ñònh , giuùp cho nhaø quaûn trò vaø nhaân vieân naém vöõng ñöôïc vieäc gì caàn laøm ñeå ñaït ñöôïc thaønh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Cuï theå laø doanh nghieäp coù theå thaáy roõ nhöõng cô hoäi vaø thuaän lôïi trong kinh doanh, taän duïng chuùng ñeå ñöa ra caùc chieán löôïc, chính saùch phaùt trieån phuø hôïp nhaèm ñaït ñöôïc muïc tieâu ñaõ ñeà ra.
Ñieàu kieän moâi tröôøng maø caùc toå chöùc gaëp phaûi luoân bieán ñoåi , nhöõng bieán ñoåi nhanh thöôøng taïo ra caùc cô hoäi vaø caùc nguy cô baát ngôø. Quaûn trò chieán löôïc giuùp caùc nhaø quaûn trò döï baùo ñöôïc ñieàu kieän moâi tröôøng töông lai, nhôø ñoù coù khaû naêng naém baét, taän duïng toát hôn caùc cô hoäi vaø giaûm ñöôïc nhöõng nguy cô, baát traéc, ruûi ro. Quaûn trò chieán löôïc giuùp caùc nhaø quaûn trò gaén lieàn caùc quyeát ñònh ñeà ra vôùi ñieàu kieän moâi tröôøng coù lieân quan, giuùp doanh nghieäp chuaån bò toát hôn, coù nhöõng quyeát ñònh chuû ñoäng ñeå ñoái phoù vôùi nhöõng thay ñoåi trong moâi tröôøng vaø laøm chuû ñöôïc dieãn bieán tình hình. Caùc nghieân cöùu cho thaáy raèng caùc doanh nghieäp vaän duïng quaûn trò chieán löôïc coù nhieàu lôïi nhuaän vaø thaønh coâng hôn laø caùc doanh nghieäp khoâng söû duïng.3 Phân loại chiến lược: 1.1 Chiến lược tổng quát: Chiến lược tổng quát là chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp vạch ra mục tiêu phát triển doanh nghiệp trong khỏang thời gian dài.
Nội dung của chiến lược tổng quát bao gồm các nội dung sau: - Tăng khả năng sinh lợi và lợi nhuận: Trong trường hợp không có đối thủ cạnh tranh và kể cả có đối thủ cạnh tranh, mọi doanh nghiệp đều muốn tối đa hóa lợi nhuận với chi phí thấp nhất.Mục tiêu tỷ lệ sinh lợi của đồng vốn và lợi nhuận càng cao càng đạt được mục tiêu của mọi doanh nghiệp trong kinh doanh. - Tạo thế lực trên thị trường: Thế lực trên thị trường của doanh nghiệp thường được đo bằng thị phần mà doanh nghiệp kiểm sóat được,tỷ trọng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp so với tổng lượng cung về hàng hóa,dịch vụ đó trên thị trường,khả năng tài chính,khả năng liên doanh liên kết trong,ngòai nước,mức độ phụ thuộc của các doanh nghiệp khác vào các mặt họat động của doanh nghiệp đối với khách hàng. - Bảo đảm an tòan trong kinh doanh: kinh doanh luôn gắn liền với quy luật họat động của thị trường.Chiến lược kinh doanh luôn gắn với cạnh tranh và khả năng thu lợi của doanh nghiệp. Rủi ro trong kinh doanh khó có thể lường trước được,xu hướng các nhà quản trị cần có chiến lược kinh doanh để hạn chế những rủi ro đó 1.2 Chiến lược bộ phận: Để đạt được mục tiêu chiến lược tổng quát doanh nghiệp cần vạch ra và tổ chức thực hiện các chiến lược bộ phận.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 • Dựa vào căn cứ xây dựng chiến lược có thể chia ra ba lọai chiến lược bộ phận là: - Chiến lược dựa vào khách hàng - Chiến lược dựa vào đối thủ cạnh tranh - Chiến lược dựa vào thế mạnh của công ty • Dựa vào nội dung của chiến lược có thể chia ra: - Chiến lược khai thác các khả năng tiềm tàng (chiến lược tìm kiếm các cơ hội thuận lợi của thị trường.) - Chiến lược tập trung vào các yếu tố then chốt - Chiến lược tạo ra các ưu thế tương đối - Chiến lược sáng tạo tấn công • Dựa vào các họat động tiếp thị có hệ thống có thể chia ra: - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược giao tiếp khuếch trương 1.4 Quy trình quản trị chiến lược.David, quy trình quản trị chiến lược gồm 03 giai đoạn: hình thành chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. Thông tin phản hồi Thiết Nghiên cứu môi Thiết lập lập mục trường để xác mục tiêu tiêu định cơ hội và dài hạn hàng nguy cơ năm Xác định nhiệm vụ, Xét lại nhiệm vụ Phân phối Đo lường và mục tiêu và chiến kinh các nguồn đánhgiá thành lược hiện tại doanh tài nguyên tích Xây Kiểm soát nội bộ Đề ra dựng, lựa để nhận diện các chọn những điểm chính chiến mạnh, điểm yếu sách lược Thông tin phản hồi Đánh giá Hình thành Thực thi chiến chiến lược chiến lược lược Hình 1.1: Mô hình quản trị chiến lược toàn diện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và chiến lược hiện tại của tổ chức. Đây là điểm khởi đầu hợp lý trong quản trị chiến lược vì tình hình hiện tại của Công ty có thể loại trừ một số chiến lược, thậm chí giúp lựa chọn hành động cụ thể. Mỗi tổ chức đều có nhiệm vụ, các mục tiêu và chiến lược, ngay cả khi những yếu tố này không được thiết lập và viết ra cụ thể hoặc truyền thông chính thức.2 Xét lại nhiệm vụ kinh doanh: Nhiệm vụ của kinh doanh là tạo lập các ưu thế, các chiến lược, các kế hoạch và việc phân bổ công việc.
Đây là điểm khởi đầu cho việc thiết lập công việc quản lý và nhất là thiết lập cơ cấu quản lý. Việc xem xét này cho phép doanh nghiệp phác thảo phương hướng và thiết lập các mục tiêu.3 Nghiên cứu môi trường để xác lập cơ hội và đe doạ chủ yếu. Mục đích của việc phân tích môi trường bên ngoài là để thấy những cơ hội và mối đe doạ quan trọng mà một tổ chức gặp phải từ đó nhà quản lý có thể soạn thảo chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội và né tránh hoặc làm giảm đi ảnh hưởng của các mối đe doạ. Môi trường hoạt động của doanh nghiệp được phân chia thành hai loại: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Môi trường vi mô của doanh nghiệp: Môi trường vi mô là những yếu tố ngoại cảnh nhưng có liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố này tạo ra áp lực cạnh tranh, gồm: đe doạ của những đối thủ mới nhập ngành, sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp, sức mạnh đàm phán của người mua, đe doạ của những sản phNm thay thế, cường độ cạnh tranh của những doanh nghiệp trong ngành… Dùng mô hình năm tác lực của Michael E.Porter (1980) để xem xét môi trường vi mô của doanh nghiệp: Caùc ñoái thuû tieàm taøng Nguy cô coù caùc ñoái thuû caïnh tranh môùi Nhöõng ñoái thuû caïnh Nhöõng tranh trong ngaønh Nhöõng ngöôøi Khaû naêng eùp giaù Khaû naêng eùp giaù khaùch cung cuûa nhaø cung caáp cuûa khaùch haøng haøng Söï caïnh tranh giöõa caáp caùc doanh nghieäp Ñe doïa cuûa SP, dòch vuï thay theá Nhöõng saûn phaåm thay theá Hình 1.2: Mô hình năm tác lực của Michael E. Porter LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 * Ñoái thuû caïnh tranh: Nhöõng noäi dung then choát cuûa moät söï phaân tích caïnh tranh ñöôïc trình baøy trong hình 1. Ñieàu gì ñoái thuû caïnh Ñieàu gì ñoái thuû caïnh tranh ñang tranh muoán ñaït tôùi laøm vaø coù theå laøm ñöôïc Muïc ñích töông lai Chieán löôïc hieän taïi ÔÛ taát caû caùc caáp Doanh nghieäp hieän ñang quaûn trò vaø ña chieàu caïnh tranh nhö theá naøo Vaøi vaán ñeà caàn traû lôøi veà ñoái thuû caïnh tranh - Ñoái thuû coù baèng loøng vôùi hieän taïi khoâng? - Khaû naêng ñoái thuû chuyeån dòch vaø ñoåi höôùng chieán löôïc nhö theá naøo? - Ñieåm yeáu cuûa ñoái thuû caïnh tranh laø gì? - Ñieàu gì coù theå giuùp ñoái thuû caïnh tranh traû ñuûa moät caùch maïnh meõ vaø hieäu quaû nhaát.
Nhaän ñònh Caùc tieàm naêng Aûnh höôûng cuûa noù vaø Caû maët maïnh vaø maët yeáu ngaønh coâng nghieäp Hình 1.3 : Caùc noäi dung chuû yeáu caàn phaân tích veà ñoái thuû caïnh tranh * Khaùch haøng: Khaùch haøng quyeát ñònh söï toàn taïi cuûa doanh nghieäp: söï tín nhieäm cuûa khaùch haøng coù theå laø taøi saûn coù giaù trò nhaát cuûa doanh nghieäp. Söï tín nhieäm ñoù ñaït ñöôïc do bieát thoaû maõn toát hôn caùc nhu caàu vaø thò hieáu cuûa khaùch haøng so vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Aùp löïc töø khaùch haøng xuaát phaùt töø caùc ñieàu kieän sau: khi löôïng haøng ngöôøi mua chieám tyû leä lôùn trong khoái löôïng haøng hoaù baùn ra cuûa ngöôøi baùn, khi vieäc chuyeån sang mua haøng cuûa ngöôøi khaùc khoâng gaây nhieàu toán keùm, khi ngöôøi mua ñöa ra tín hieäu ñe doaï ñaùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 tin caäy laø seõ hoäi nhaäp veà phía sau (ngöôïc) vôùi caùc baïn haøng cung öùng, khi nhöõng haøng hoaù maø khaùch haøng mua thuoäc loaïi coù möùc ñoä chuyeân bieät hoaù thaáp.