CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về thương hiệu và giá trị cảm nhận thương hiệu 1. Tiếp cận về thương hiệu (Brand) 1. Tiếp cận về khái niệm thương hiệu Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất nhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra.
Mỗi quan điểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết của một nhóm nhất định, hoặc theo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng. Tuy nhiên không phải quan điểm nào được đưa ra cũng đúng hoàn toàn. Dưới đây có một số quan điểm được các nhà kinh tế học nhìn nhận về thương hiệu. Quan điểm 1: Thương hiệu là nhãn hiệu.
“Nhãn hiệu” là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. (Điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung 2009.) Quan điểm 2: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng. Năm 2001, tại Nghị định số 06/2001/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 63/NĐ-CP quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp thì vấn đề nhãn hiệu nổi tiếng mới được quy định.Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu được biết đến một cách rộng rãi. Quan điểm 3: Thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.
Nếu khẳng định rằng thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ thì vô hình chung đang đánh mất tầm khái quát của khái niệm thương hiệu và ý nghĩa vô cùng lớn của nó đối với doanh nghiệp với sản phẩm.S Khúc Đại Long 7 SVTH: Phan Thị Tuyết Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Quan điểm 4: Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa. Điều này không đúng vì không thể khẳng định một hàng hóa không thể có thương hiệu hoặc một doanh nghiệp thì không thể có nhãn hiệu. Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà gần như không cập nhật đến nhãn hiệu hàng hóa. Không thể khẳng định rằng Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa.
Như vậy trong bốn quan điểm ở trên có thể thấy đươc các cách tiếp cận còn nhiều hạn chế, nó chỉ bao hàm được một phần nhỏ của khái niệm thương hiệu. Mỗi một quan điểm đều có cách nhìn nhận khác nhau và đều khai thác một khía cạnh của thương hiệu. Do đó để có thể bao quát được khái niệm thương hiệu thì cần kết hợp với các quan điểm lại với nhau để tạo nên một khái niệm hoàn chỉnh và đồng nhất. Đồng thời cũng chỉ ra được những vấn đề cần giải quyết khi chúng ta muốn tổng quát một khái niệm cụ thể về thương hiệu.
Thậm chí các hiệp định, hiệp hội cũng có các cách tiếp cận khác nhau. Theo Hiệp định các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại (TRIPS) của WTO: “Thương hiệu là bất cứ dấu hiệu nào hoặc sự kết hợp các dấu hiệu đó, có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể cả tên cá nhân, chữ, số, hình vẽ và sự kết hợp các màu sắc cũng như bất kỳ sự kết hợp nào của các yếu tố đó”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố kể trên để phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Bộ Luật Dân sự Việt Nam đã định nghĩa về như sau: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Ở các khía cạnh này thì cách nhìn của tác giả chỉ hướng đến cái hữu hình của thương hiệu mà quên mất giá trị quan trọng nhất của nó. Thương hiệu không chỉ để nhìn, phân biệt mà còn dùng để cảm nhận, đánh giá nó. Thương hiệu không chỉ dùng GVHD: Th.S Khúc Đại Long 8 SVTH: Phan Thị Tuyết Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing để cảm nhận cái bên ngoài mà hơn thế nữa nó cần đến hình ảnh bên trong nó mà chỉ có khách hàng, người tiêu dùng mới mang lại được và cảm nhận được.
Từ những hạn chế và điểm đúng đắn từ các quan điểm về khái niệm thương hiệu và trong khuôn khổ của bài khóa luận này em xin đi theo quan điểm tiếp cận: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng”(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung - Thương hiệu và các nhà quản lý, 2009). Theo quan điểm này có thể tiếp cận thương hiệu theo 2 khía cạnh. Thứ nhất, Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thứ hai, Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Qua đó ta có thể thấy được thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận biết mà còn là yếu tố liên quan đến cảm nhận thương hiệu. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình nhưng đem lại giá trị hữu hình cho doanh nghiệp. Do đó mục tiêu trước mắt mà mọi doanh nghiệp muốn hướng đến là cảm nhận của khách hàng, tạo được lòng tin cho khách hàng và tiến xa hơn nữa là muốn khách hàng sử dụng sản phẩm và giới thiệu sản phẩm đến với người khác, thu hút không chỉ khách hàng của họ mà còn là khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Vai trò và chức năng của thương hiệu Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Nhờ biết đến nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận lợi và phong phú hơn.
Hơn nữa, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng bị làm giả, làm GVHD: Th.S Khúc Đại Long 9 SVTH: Phan Thị Tuyết Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Đối với doanh nghiệp Trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở để phát triển doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận biết và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi ích và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng thời thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh nguồn gốc của lợi nhuận. Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy người tiêu dùng thương bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing.
Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu cho doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường. Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lơi hơn, hiệu quả hơn. Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.S Khúc Đại Long 10 SVTH: Phan Thị Tuyết Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia.
Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia.