Luận văn thạc sĩ chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản của tổng công ty thủy sản việt nam vào thị trường hoa kỳ giai đoạn 2010 2015

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản của tổng công ty thủy sản việt nam vào thị trường hoa kỳ, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Trần Nhật Minh
• Người hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Ngoại thương
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Của Tổng Công Ty Thủy Sản Việt Nam Vào Thị Trường Hoa Kỳ Giai Đoạn 2010-2015
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
• 1.1. MARKETING XUẤT KHẨU
• 1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
• 1.3. QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
• 1.4. NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA MỘT VÀI CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TCTTSVN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
• 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY THỦY SẢN VIỆT NAM
• 2.2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, KHAI THÁC, TIÊU THỤ THỦY SẢN
• 2.3. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA XUẤT NHẬP KHẨU THỦY SẢN
• 2.4. NGHIÊN CỨU CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU THỦY SẢN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
• 2.5. PHÂN TÍCH SWOT CHO HOẠT ĐỘNG XUẤT NHẬP KHẨU THỦY SẢN CỦA TỔNG CÔNG TY THỦY SẢN VIỆT NAM
• 2.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TCTTSVN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ GIAI ĐOẠN 2010-2015
• 3.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
• 3.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THỦY SẢN CHO TCTTSVN
• 3.3. GIẢI PHÁP VỀ TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG BỘ PHẬN MARKETING CỦA TCTTSVN
• 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC SỐ 1 - BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC SỐ 2 - BẢNG KẾT QUẢ KHẢO SÁT DN XUẤT KHẨU THỦY SẢN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
• PHỤ LỤC SỐ 3 - BIỂU ĐỒ
• PHỤ LỤC SỐ 4 - DANH SÁCH CÁC CTY XNK TS VÀO HOA KỲ THAM GIA TRẢ LỜI BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản vào Mỹ 2010 2015

Chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản vào thị trường Mỹ giai đoạn 2010-2015 đã trở thành một chủ đề quan trọng trong ngành thủy sản Việt Nam. Thị trường Mỹ không chỉ là một trong những thị trường lớn nhất mà còn là một trong những thị trường khó tính nhất đối với sản phẩm thủy sản. Việc hiểu rõ về thị trường này, từ nhu cầu tiêu dùng đến các quy định pháp lý, là điều cần thiết để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. Trong giai đoạn này, Tổng Công ty Thủy sản Việt Nam (TCTTSVN) đã thực hiện nhiều biện pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và gia tăng kim ngạch xuất khẩu.

1.1. Tình hình xuất khẩu thủy sản Việt Nam vào thị trường Mỹ

Trong giai đoạn 2010-2015, xuất khẩu thủy sản của Việt Nam vào Mỹ đã có những bước phát triển đáng kể. Kim ngạch xuất khẩu tăng trưởng ổn định, với nhiều sản phẩm chủ lực như tôm, cá tra, và cá ngừ. Tuy nhiên, thị trường Mỹ cũng đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam, từ yêu cầu về chất lượng sản phẩm đến các quy định về an toàn thực phẩm.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu

Chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản vào Mỹ chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như chính sách thương mại, xu hướng tiêu dùng, và sự cạnh tranh từ các nước khác. Việc nắm bắt các yếu tố này sẽ giúp TCTTSVN điều chỉnh chiến lược một cách linh hoạt và hiệu quả hơn.

II. Thách thức trong chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản vào Mỹ

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc xuất khẩu thủy sản vào Mỹ cũng đối mặt với nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần phải vượt qua những rào cản về chất lượng, quy định pháp lý, và sự cạnh tranh khốc liệt từ các nước khác. Đặc biệt, các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm của Mỹ rất cao, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư nhiều vào quy trình sản xuất và kiểm soát chất lượng.

2.1. Rào cản về chất lượng và an toàn thực phẩm

Mỹ có những quy định nghiêm ngặt về an toàn thực phẩm, yêu cầu các sản phẩm thủy sản phải đáp ứng các tiêu chuẩn cao. Điều này đặt ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc cải thiện quy trình sản xuất và kiểm soát chất lượng.

2.2. Cạnh tranh từ các nước khác

Thị trường thủy sản Mỹ không chỉ có sự hiện diện của sản phẩm Việt Nam mà còn có sự cạnh tranh từ các nước như Ấn Độ, Thái Lan và Ecuador. Các doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing rõ ràng để nổi bật giữa đám đông và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

III. Phương pháp xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản

Để xây dựng một chiến lược marketing xuất khẩu hiệu quả, TCTTSVN cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích SWOT, và phát triển thương hiệu. Việc hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng Mỹ và các xu hướng tiêu dùng là rất quan trọng để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích SWOT

Nghiên cứu thị trường giúp TCTTSVN hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người Mỹ. Phân tích SWOT sẽ giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động xuất khẩu thủy sản.

3.2. Phát triển thương hiệu và quảng bá sản phẩm

Xây dựng thương hiệu mạnh và chiến lược quảng bá hiệu quả là rất quan trọng để thu hút khách hàng. TCTTSVN cần tập trung vào việc tạo ra giá trị cho sản phẩm và truyền tải thông điệp thương hiệu một cách rõ ràng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các chiến lược marketing xuất khẩu hiệu quả đã giúp TCTTSVN gia tăng kim ngạch xuất khẩu và nâng cao vị thế trên thị trường Mỹ. Các doanh nghiệp cần tiếp tục cải thiện quy trình sản xuất và marketing để duy trì sự cạnh tranh.

4.1. Kết quả đạt được từ chiến lược marketing

Trong giai đoạn 2010-2015, TCTTSVN đã đạt được nhiều thành công trong việc gia tăng kim ngạch xuất khẩu. Các sản phẩm thủy sản Việt Nam đã được người tiêu dùng Mỹ đón nhận và đánh giá cao về chất lượng.

4.2. Bài học kinh nghiệm từ thực tiễn

Các doanh nghiệp cần rút ra bài học từ những thành công và thất bại trong quá trình xuất khẩu. Việc liên tục cải tiến và đổi mới sẽ giúp duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

V. Kết luận và tương lai của chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản

Chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản vào Mỹ giai đoạn 2010-2015 đã mở ra nhiều cơ hội cho TCTTSVN. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần tiếp tục đổi mới và thích ứng với những thay đổi của thị trường. Tương lai của ngành thủy sản Việt Nam phụ thuộc vào khả năng nắm bắt xu hướng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

5.1. Tương lai của ngành thủy sản Việt Nam

Ngành thủy sản Việt Nam có tiềm năng lớn để phát triển, nhưng cũng cần phải đối mặt với nhiều thách thức. Việc xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hiệu quả sẽ là yếu tố quyết định cho sự thành công trong tương lai.

5.2. Đề xuất cho các doanh nghiệp trong ngành

Các doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, cải thiện quy trình sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng yêu cầu của thị trường Mỹ. Đồng thời, việc xây dựng thương hiệu và chiến lược marketing rõ ràng sẽ giúp tăng cường khả năng cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành thủy sản giữ vai trò là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam với tốc độ tăng trưởng xuất khẩu bình quân duy trì ở mức trên 17% mỗi năm. Sở hữu đường bờ biển dài và nguồn lợi sinh vật phong phú, vùng biển Việt Nam có hơn 2.000 loài cá khác nhau, cho phép khai thác bền vững khoảng 1,7 triệu tấn hải sản hàng năm. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Hoa Kỳ là thị trường tiêu thụ thủy sản khổng lồ với hơn 301,6 triệu dân, nơi có đến 84% tổng khối lượng thủy sản tiêu thụ là hàng nhập khẩu, tương đương hơn 2 triệu tấn mỗi năm.

Tuy nhiên, hoạt động marketing quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam nhìn chung còn nhiều hạn chế, dẫn đến hiệu quả xuất khẩu chưa thực sự vững chắc và tiềm ẩn nhiều rủi ro pháp lý. Tổng Công ty Thủy sản Việt Nam, doanh nghiệp đầu ngành từng giữ vị thế độc quyền xuất khẩu, cũng đối mặt với sự suy giảm thị phần và thiếu hụt một chiến lược marketing bài bản tại thị trường Hoa Kỳ.

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích toàn diện thực trạng sản xuất, khai thác và kinh doanh xuất khẩu của Tổng Công ty Thủy sản Việt Nam giai đoạn 2004 - 2008. Từ kết quả điều tra thực nghiệm và đánh giá môi trường kinh doanh, nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu giai đoạn 2010 - 2015 nhằm giúp doanh nghiệp duy trì tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu vượt mức 31,29%, mở rộng thị phần bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các rào cản thương mại khắt khe của Hoa Kỳ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết marketing xuất khẩu hiện đại của Philip Kotler và Jeannet & Hennessey, tập trung vào mô hình STP bao gồm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, kết hợp với phối thức Marketing Mix 4P trong kinh doanh quốc tế. Về mặt khái niệm, chiến lược marketing xuất khẩu được định nghĩa theo quan điểm của Williams Perreault là một hệ thống xác định thị trường mục tiêu đồng nhất và phối hợp các biến số kiểm soát được nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng nước ngoài.

Nghiên cứu cũng phân tích các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế qua hai con đường chính: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp thông qua các công ty quản trị xuất khẩu, nhà môi giới hoặc đại lý ủy thác. Bên cạnh đó, các khái niệm về rào cản kỹ thuật thương mại, quy chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm theo luật liên bang Hoa Kỳ, hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn cùng các quy phạm sản xuất chuẩn mực được tích hợp để làm rõ môi trường pháp lý.

Nghiên cứu đồng thời đúc kết bài học quốc tế giá trị từ Hội đồng Xuất khẩu Thủy sản Na Uy, cơ quan đã giúp Na Uy tăng gấp đôi kim ngạch xuất khẩu trong 10 năm nhờ tập trung nguồn lực tiếp thị chung, và kinh nghiệm phát triển vùng nuôi bền vững của Chile với hơn 90 công ty vận hành 361 khu vực nuôi cá hồi đạt chuẩn thương mại cao cấp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng qua quy trình chuẩn mực:

Phương pháp định tính được thực hiện ở giai đoạn sơ bộ thông qua các cuộc phỏng vấn sâu, thảo luận chuyên gia trong ngành ngoại thương và thủy sản nhằm khám phá, hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát và hoàn thiện thang đo.

Phương pháp định lượng được tiến hành thông qua việc gửi phiếu khảo sát trực tiếp đến 122 doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản sang thị trường Hoa Kỳ thuộc ba thành phần kinh tế: doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp ngoài nhà nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Sau quá trình thu thập và sàng lọc dữ liệu, có 22 phiếu khảo sát bị loại bỏ do thiếu thông tin, thu được cỡ mẫu chính thức đạt 100 mẫu hợp lệ, tương ứng tỷ lệ phản hồi 82%.

Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS để tính toán tần số, tỷ lệ phần trăm và đánh giá tương quan thực trạng. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Cục Quản lý Khí quyển và Đại dương Quốc gia Hoa Kỳ, Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam trong giai đoạn 2004 - 2008 nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy khoa học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thực chứng giai đoạn 2004 - 2008 cho thấy ba phát hiện nổi bật trong hoạt động xuất khẩu thủy sản của Tổng Công ty Thủy sản Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ:

Thứ nhất, quy mô kim ngạch xuất khẩu có sự tăng trưởng đáng kể nhưng thiếu tính ổn định lâu dài. Năm 2004, kim ngạch xuất khẩu sang Hoa Kỳ đạt 28,93 triệu USD, chiếm 16,15% tổng kim ngạch toàn Tổng công ty. Đến năm 2005, con số này tăng vọt 99,14% lên mức 57,61 triệu USD với sản lượng đạt 12.740 tấn. Giai đoạn 2006 - 2008, mặc dù chịu tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu, kim ngạch vẫn duy trì ổn định ở mức 53,88 triệu USD năm 2008 và chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu thị trường xuất khẩu với 31,29%.

Thứ hai, cơ cấu mặt hàng xuất khẩu có sự chuyển dịch rõ rệt giữa các nhóm sản phẩm chủ lực. Tôm đông lạnh luôn chiếm vị trí dẫn đầu nhưng có xu hướng giảm nhẹ tỷ trọng từ 55,61% năm 2004 xuống còn 54,26% năm 2008 với giá trị đạt 29,23 triệu USD. Ngược lại, mặt hàng cá tra và cá basa ghi nhận tốc độ tăng trưởng liên tục, nâng tỷ trọng từ 22,72% năm 2004 lên 29,10% năm 2008, đạt giá trị 15,68 triệu USD. Nhóm mực và bạch tuộc đông lạnh duy trì ổn định ở mức từ 8,37% đến 12,45% kim ngạch hàng năm.

Thứ ba, các rào cản phi thuế quan và quy định kiểm soát chất lượng từ phía Hoa Kỳ gây ra áp lực nghiêm trọng. Việc Hoa Kỳ áp dụng thuế chống bán phá giá tôm và cá tra cùng quy định ký quỹ hải quan theo Tu chính án Byrd đã làm gia tăng chi phí đáng kể. Đáng báo động hơn, hệ thống cảnh báo tự động của Cơ quan Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ liên tục từ chối nhiều lô hàng thủy sản Việt Nam do nhiễm khuẩn Salmonella và tồn dư kháng sinh cấm như Chloramphenicol hay Semicarbazide.

Thảo luận kết quả

Thực trạng phân tích cho thấy việc duy trì mức tiêu thụ thủy sản bình quân 16,3 pound mỗi người mỗi năm tại Hoa Kỳ mở ra tiềm năng thương mại rất lớn. Tuy nhiên, hiệu quả xuất khẩu của Tổng Công ty Thủy sản Việt Nam chưa tương xứng với tiềm năng do doanh nghiệp chủ yếu xuất khẩu dưới dạng thô hoặc sơ chế, phụ thuộc vào các công ty thương mại trung gian nước ngoài nên chưa xây dựng được thương hiệu độc lập trên các kệ hàng bán lẻ.

Dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm có thể được mô hình hóa trực quan thông qua bảng cơ cấu doanh thu theo thị trường và biểu đồ phân bổ sản phẩm xuất khẩu, làm nổi bật sự chênh lệch lớn giữa nhóm hàng có giá trị gia tăng thấp so với các dòng sản phẩm chế biến sẵn. Nguyên nhân sâu xa của các vụ cảnh báo an toàn vệ sinh thực phẩm xuất phát từ khâu kiểm soát chuỗi cung ứng nguyên liệu nuôi trồng chưa đồng bộ, thiếu sự liên kết chặt chẽ giữa nhà máy chế biến và người nuôi thủy sản. Khi so sánh với mô hình kiểm soát chất lượng của Na Uy hay Chile, chuỗi cung ứng của Việt Nam bộc lộ rõ điểm yếu về khả năng truy xuất nguồn gốc. Việc giải quyết triệt để rủi ro kỹ thuật và nâng cao chất lượng sản phẩm chính là chìa khóa then chốt để phục hồi uy tín và gia tăng biên lợi nhuận tại thị trường cao cấp này.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng xuất khẩu bền vững sang thị trường Hoa Kỳ giai đoạn 2010 - 2015, luận văn đề xuất bốn nhóm giải pháp chiến lược trọng tâm:

Thứ nhất, hoàn thiện chiến lược sản phẩm thông qua việc đẩy mạnh tỷ trọng các mặt hàng chế biến sâu có giá trị gia tăng cao đạt mức 40% đến 50% tổng sản lượng xuất khẩu. Đầu tư hiện đại hóa công nghệ cấp đông nhanh IQF, đa dạng hóa quy cách đóng gói nhỏ lẻ phục vụ trực tiếp kênh bán lẻ và hệ thống siêu thị. Thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt đạt chuẩn quốc tế tại 100% cơ sở nuôi trồng và chế biến liên kết trước năm 2015.

Thứ hai, linh hoạt hóa chiến lược định giá bằng cách áp dụng phương pháp định giá dựa trên chi phí cận biên cho các đơn hàng quy mô lớn nhằm tối ưu hóa sức cạnh tranh. Xây dựng bảng giá linh hoạt theo nhiều điều kiện giao hàng quốc tế khác nhau, chủ động ứng phó với các kỳ xem xét hành chính của Bộ Thương mại Hoa Kỳ để duy trì biên độ thuế chống bán phá giá ở mức 0%.

Thứ ba, tái cấu trúc hệ thống phân phối bằng cách giảm dần sự phụ thuộc vào các khâu trung gian gián tiếp, tiến tới thành lập văn phòng đại diện thương mại hoặc liên doanh phân phối tại hai bờ Đông và Tây của Hoa Kỳ. Mở rộng tiếp cận trực tiếp các tập đoàn cung ứng thực phẩm và chuỗi dịch vụ nhà hàng lớn tại thị trường sở tại.

Thứ tư, nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại và tổ chức bộ máy quản lý thông qua việc thành lập phòng Marketing chuyên trách tại Tổng Công ty. Chủ động tham gia thường niên Hội chợ Thủy sản Quốc tế Boston, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Seaprodex tại Hoa Kỳ và triển khai các chiến dịch truyền thông quảng bá về an toàn vệ sinh thực phẩm của thủy sản Việt Nam.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang tính thực tiễn cao và là tài liệu tham khảo giá trị cho bốn nhóm đối tượng:

Nhóm thứ nhất là ban lãnh đạo và chuyên viên kế hoạch kinh doanh tại các doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu thủy sản Việt Nam. Nghiên cứu cung cấp khung phân tích thực tế về quản trị kênh phân phối, chính sách giá và kinh nghiệm vượt qua các rào cản kỹ thuật của thị trường Hoa Kỳ.

Nhóm thứ hai là các nhà hoạch định chính sách, cán bộ xúc tiến thương mại tại Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Hiệp hội VASEP. Tài liệu cung cấp góc nhìn đa chiều từ kết quả điều tra 100 doanh nghiệp để xây dựng chương trình hỗ trợ ngành hàng và đàm phán thương mại song phương.

Nhóm thứ ba là giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Ngoại thương, Kinh doanh quốc tế, Marketing. Đề tài là case study mẫu mực về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng và ứng dụng mô hình Marketing Mix trong xuất khẩu nông thủy sản.

Nhóm thứ tư là các đơn vị quản lý vùng nuôi, hợp tác xã nuôi trồng thủy sản. Luận văn chỉ rõ các tiêu chuẩn bắt buộc về kiểm soát kháng sinh và truy xuất nguồn gốc, giúp người nuôi định hướng quy trình sản xuất đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn sử dụng khung lý thuyết nào để xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu? Công trình dựa trên lý thuyết marketing quốc tế của Philip Kotler và Jeannet & Hennessey, lấy mô hình phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu làm nền tảng và triển khai qua phối thức 4P bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại thích ứng với môi trường nước ngoài.

Thị trường Hoa Kỳ chiếm vị trí như thế nào trong cơ cấu xuất khẩu của Tổng Công ty Thủy sản Việt Nam? Hoa Kỳ là thị trường trọng điểm lớn thứ hai của Tổng Công ty, đóng góp kim ngạch 53,88 triệu USD vào năm 2008 và chiếm tỷ trọng 31,29% trong tổng doanh thu xuất khẩu, chỉ đứng sau thị trường Nhật Bản với tỷ trọng 33,19%.

Rào cản phi thuế quan lớn nhất mà doanh nghiệp xuất khẩu đối mặt tại Hoa Kỳ là gì? Rào cản lớn nhất là các quy định kiểm tra an toàn thực phẩm nghiêm ngặt của Cơ quan Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ cùng chế độ tự động giữ lại kiểm tra khi phát hiện tạp chất hoặc dư lượng kháng sinh cấm, bên cạnh các vụ kiện thuế chống bán phá giá kéo dài.

Quy mô mẫu khảo sát thực nghiệm trong nghiên cứu được triển khai ra sao? Khảo sát định lượng được thực hiện trên 122 doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ, thu về 100 bảng trả lời hợp lệ từ đầy đủ ba khối doanh nghiệp nhà nước, tư nhân và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, đạt tỷ lệ phản hồi giá trị 82%.

Đâu là giải pháp tổ chức cốt lõi được đề xuất cho Tổng Công ty Thủy sản Việt Nam? Nghiên cứu đề xuất thành lập một phòng Marketing chuyên biệt trực thuộc Tổng Công ty nhằm tách biệt chức năng nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu quốc tế và xúc tiến thương mại ra khỏi các bộ phận kinh doanh thuần túy, nâng cao tính chuyên nghiệp trong quản trị xuất khẩu.

Kết luận

Nghiên cứu đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu khoa học và thực tiễn đề ra với những đóng góp nổi bật:

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu ngành thủy sản sang các thị trường phát triển có yêu cầu chất lượng cao.
• Phân tích sâu sắc thực trạng xuất khẩu của Tổng Công ty Thủy sản Việt Nam giai đoạn 2004 - 2008 với nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp từ 100 doanh nghiệp trong ngành.
• Nhận diện chính xác các cơ hội thị trường và các điểm nghẽn nghiêm trọng từ hàng rào kỹ thuật, thuế chống bán phá giá và kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm.
• Hoạch định đồng bộ chiến lược Marketing Mix 4P cho giai đoạn 2010 - 2015, chú trọng gia tăng hàm lượng chế biến và tối ưu hóa hệ thống phân phối.
• Đề xuất mô hình tái cơ cấu tổ chức bộ phận marketing chuyên trách nhằm tạo nền tảng vững chắc cho hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế.

Lộ trình tiếp theo đòi hỏi doanh nghiệp khẩn trương chuẩn hóa hệ thống nuôi trồng liên kết đạt chuẩn quốc tế và thí điểm mở rộng văn phòng đại diện tại Hoa Kỳ trong giai đoạn 2010 - 2015. Các doanh nghiệp ngành thủy sản cần nhanh chóng áp dụng các khuyến nghị chiến lược này để nâng tầm thương hiệu thủy sản Việt Nam trên trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 1. MARKETING XUẤT KHẨU ¾ Marketing: Marketing được định nghĩa bằng nhiều cách và nhiều tác giả khác nhau nhưng ở đây ta chỉ giới hạn theo quan điểm DN như sau: “Marketing là cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ“. Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tuyến trình trao đổi”. ¾ Marketing quốc tế: Marketing quốc tế chỉ khác với khái niệm về Marketing ở chỗ “hàng hóa dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc gia”.

Dù sự khác biệt này không lớn lắm nhưng lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing, cách giải quyết các trở ngại của Marketing, thành lập các chính sách, kể cả việc thực hiện các chính sách này. Marketing quốc tế có các cấp độ khác nhau được trình bày như sau: * Marketing xuất khẩu (Export Marketing) * Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing) * Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing) * Marketing toàn cầu (Global Marketing) Ở đây ta chỉ nghiên cứu về Marketing xuất khẩu và có khái niệm như sau: ¾ Marketing xuất khẩu: Là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Như vậy, marketing xuất khẩu khác marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước. Điều này buộc 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing thích ứng với những môi trường mới để sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường nước ngoài.

International dimension of Marketing – Second edition. University of Michigan). CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 1. Khái niệm về chiến lược Marketing: Theo tiến sĩ Wiliiams Perreaut thì “Chiến lược Marketing là phải chỉ ra thị trường mục tiêu và Marketing Mix có liên quan đến thị trường này.

Nó phải là một bức tranh toàn cảnh chỉ rõ công ty phải làm gì trong một thị trường nào đó. Hai phần tương quan với nhau bắt buộc phải có là: (1) Thị trường mục tiêu là một nhóm khách hàng khá đồng nhất với nhau mà công ty đang mong muốn lôi kéo, kêu gọi. (2) Marketing Mix là những biến cố có thể kiểm soát được mà công ty đặt lại với nhau để có thể thỏa mãn nhóm mục tiêu này”. Theo Philip Kotler, chiến lược Marketing phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu thâm nhập thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường (S) khác nhau với những khách hàng có nhu cầu khác nhau.

Công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu (T), lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Trong từng phân khúc thị trường mục tiêu, công ty phải định vị (P) được sản phẩm sao cho những khách hàng mục tiêu thấy rõ được sự khác biệt giữa sản phẩm của Công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng cho tư tưởng Marketing mang tầm chiến lược của công ty. Sau đó công ty sẽ triển khai chiến thuật Marketing Mix (MM), là sự tổng hợp những quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.

Sau cùng công ty sẽ sử dụng các biện pháp kiểm soát để giám sát và đánh giá những kết quả đạt được và hoàn thiện chiến lược STP cùng với chiến thuật MM. 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Theo tác giả, chiến lược Marketing phải đi từ sứ mạng mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Sứ mạng này sẽ được xem xét đánh giá từ môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT). Từ đó tìm ra được phân khúc thị trường (S) chọn thị trường mục tiêu trong phân khúc đó (T) và định vị (P) sản phẩm để thỏa mãn nhóm thị trường mục tiêu này ở mức cao nhất.

Công ty sẽ thực hiện Marketing Mix cho STP này để tạo ra các giải pháp chiến lược và kiểm tra kiểm soát để không ngừng hoàn thiện chiến lược Marketing của mình. Chiến lược Marketing xuất khẩu: Chiến lược Marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới. Là tập con của chiến lược Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu cũng phải tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược Marketing. Tuy nhiên việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là ở nước ngoài nên cần nghiên cứu các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính để lựa chọn thị trường không đi lệch với mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp.

Ngoài ra do chiến lược Markting xuất khẩu còn chịu tác động bởi các nhân tố khách quan của nước sở tại. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm nhập và chiến lược Marketing Mix cho phù hợp với từng quốc gia và từng giai đoạn cụ thể chứ không thể có một chiến lược chung cho toàn thị trường quốc tế. QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 1. Phân tích môi trường Marketing xuất khẩu ¾ Phân tích các thông tin cơ bản như: Diện tích, dân số, chủng tộc, tôn giáo, độ tuổi, tốc độ phát triển trung bình hàng năm, các vùng và các 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] trung tâm công nghiệp thương mại quang trọng, địa lý, khí hậu, truyền thống, tập quán, hiến pháp, trách nhiệm của chính phủ trung ương và địa phương,.

¾ Môi trường kinh tế: Tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia về từng mặt hàng cụ thể, chỉ tiêu GNP và GDP/đầu người,. ¾ Tài chính: Tỷ giá hối đoái, đồng tiền báo giá, hệ thống ngân hàng, tình hình lạm phát, hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông,… ¾ Cơ sở hạ tầng thương mại: Bán buôn, bán lẻ, công ty quảng cáo, hội chợ, tổ chức tư vấn, nghiên cứu Marketing. ¾ Môi trường chính trị và pháp luật: Tình hình chính trị ổn định hay không ổn định, mức độ kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu và các mặt có liên quan, các điều ước quốc tế mà quốc gia đó đã ký kết, hàng rào thuế quan, hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh. ¾ Môi trường văn hoá - xã hội: Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến hành vi thái độ của khách hàng.

Vì vậy các chiến lược sản phẩm, quảng cáo, phân phối phải xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty thâm nhập. Nói cách khác văn hóa là một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của Marketing, đặc điểm văn hóa - xã hội khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở các mặt như quan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tôn giáo,… Sự khác biệt về ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định thông tin trong marketing. Hiểu rõ những nét đặc trưng của từng nền văn hóa là cơ sở để tạo nên sản phẩm phù hợp với nhu cầu và chủ động trong đàm phán kinh doanh. ¾ Môi trường cạnh tranh: - Các công ty khi thâm nhập một thị trường quốc gia nào đó cần nghiên cứu: Hình thức cạnh tranh về sản phẩm có thể diễn ra tại nước sở tại.

- Phân tích lực lượng cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của đối thủ cạnh tranh. 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - Chiến lược kinh doanh của đối thủ cạnh tranh,. Trên cơ sở nghiên cứu môi trường cạnh tranh, các công ty sẽ hoạch định chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh một cách phù hợp. Từ những yếu tố đã được phân tích trong môi trường Marketing xuất khẩu ta có thể nhận dạng cơ hội, nguy cơ cho hoạt động xuất khẩu như sau: * Cơ hội: các yếu tố về dân số, GDP, tốc độ phát triển trung bình hàng năm, tình hình sản xuất của thị trường trong nước, cầu và cung của sản phẩm tại thị trường sở tại sẽ tạo cơ hội cho thị trường XK về chiến lược sản phẩm và giá.

Các yếu tố về tài chính, cơ sở hạ tầng, văn hóa - xã hội, chính trị, địa lý,… mở ra những cơ hội hội mới cho chiến lược phân phối và xúc tiến. * Nguy cơ: phân tích môi trường xuất khẩu với những cơ hội lại chỉ ra nguy cơ về các đối thủ xuất khẩu cạnh tranh. Những ưu đãi về thương mại, thuế của nước sở tại sẽ làm khả năng cạnh tranh về giá sẽ giảm, sức tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu đối với doanh nghiệp sẽ kém hơn. Phân tích khả năng xuất khẩu * Điểm mạnh: Để thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu doanh nghiệp phải trả lời được câu hỏi là tại sao phải tham gia vào thị trường quốc tế? Khả năng sản xuất của DN có đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu không? Tham gia vào thị trường quốc tế DN sẽ tìm thấy những thuận lợi sau: - Mở rộng được thị trường tiêu thụ, có thể tiêu thụ sản phẩm dư thừa, phân bổ hiệu quả nguồn lực, hạ thấp giá thành sản phẩm, nâng cao lợi nhuận và tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.

- Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm, giảm được rủi ro, nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế. - Ước vọng của các nhà lãnh đạo, cổ đông đều muốn Công ty của họ tham gia thương mại quốc tế. 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] * Điểm yếu: Tuy nhiên hoạt động xuất khẩu cũng có những điểm yếu nhất định mà DN phải đối đầu khi muốn thâm nhập thị trường quốc tế: - Giá cả xuất khẩu sẽ có khả năng cao hơn giá sản xuất nội địa do ngoài giá thành sản phẩm, giá bán còn phải gánh chịu chi phí vận chuyển, thuế nhập khẩu và các chi phí khác phát sinh trong quá trình xuất khẩu. - Đối thủ cạnh tranh rất nhiều và đa dạng, có thể đối thủ là những nhà xuất khẩu như mình và cũng có thể là đối thủ tại nước sở tại.

- Khách hàng mục tiêu cho chiến lược Marketing xuất khẩu có thể là giới trung gian, các Công ty phương tiện phân phối, các trung gian tài chính hoặc các khách hàng trực tiếp. Các nhóm này rất khác nhau do đó các chính sách Marketing cũng phải khác nhau. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu Thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp là những khách hàng quốc tế tiềm năng của doanh nghiệp đó.