Chương 1:Cơ sở lý thuyết về xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Chương 2:Thực trạng xây dựng và thực thi chiến lược Marketing của sản phẩm sữa đậu nành Tribeco. Chương 3:Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco của công ty Tribeco Bình Dương. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.
Các khái niệm cơ bản 1.1 Marketing Theo Phillip Kotler (2007): "Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Còn theo Viện Marketing Anh: "Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như mong muốn”. Định nghĩa của AMA (1985) thì như sau: "Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân Kết lại, để dễ hiểu và bao quát, Marketing là một hoạt động vừa mang tính khoa học và vừa mang tính nghệ thuật nhằm khám phá hoặc tạo ra các nhu cầu xã hội, từ đó thỏa mãn những nhu cầu đó bằng các phương thức hữu hiệu để đạt được các mục tiêu của các nhân và tổ chức (Lê Đăng Lăng, 2010).2 Chiến lược Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức. Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ.
Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 một cách ứng xử nhất quán. Chiến lược là thể hiện sự chọn lựa, sự đánh đổi của công ty .3 Chiến lược Marketing cho sản phẩm Chiến lược Marketing cho một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp là những định hướng và hướng dẫn để thực hiện các hoạt động Marketing nhằm đạt được các mục tiêu đề ra. Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp đều rất coi trọng việc đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với động thái thị trường trong và dài hạn. Có rất nhiều chiến lược Marketing cho sản phẩm tùy vào hoàn cảnh của công ty và thực trạng thị trường mà chọn lựa cho phù hợp.
Tổng quát lại, có một số chiến lược Marketing cho sản phẩm như sau: Chiến lược Marketing tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Mục đích của chiến lược là tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dùng để gia tăng giá trị sản phẩm nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc thị trường cạnh tranh quá gay gắt. Hoạch định chiến lược tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm bằng cách tác động đến các nhóm yếu tố như: sản phẩm, dịch vụ kèm theo, nhân sự, hình ảnh thương hiệu/nhãn hiệu; các phát biểu, thể hiện trong định vị nhãn hiệu sản phẩm. Định vị nhãn hiệu thường được thể hiện trong bản định vị và câu phát biểu tóm tắt. Bảng định vị thường bao gồm các nội dung như: Tên nhãn hiệu, hiểu về khách hàng, lợi ích nhãn hiệu, lý do tin tưởng lợi ích nhãn hiệu, mô tả sản phẩm, đối thủ cạnh tranh chính, đặc tính nhãn hiệu, giá trị nhãn hiệu, điều cốt lõi về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng, phát biểu định vị.
Đồng thời, công tác truyền thông cần phải tốt để truyền tải thông điệp, thể hiện được định vị nhãn hiệu rõ ràng. Đây là hoạt động không thể thiếu vì thông qua việc truyền bá nhãn hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt để tăng lợi thế cạnh tranh. Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới: Mục đích của chiến lược Marketing phát triển sản phẩm mới dùng để phát triển hay mở rộng thị trường, từ đó đóng góp trực tiếp vào việc tăng doanh thu và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn và sản phẩm được cải tiến.
Việc bổ sung thêm các sản phẩm mới cho doanh nghiệp thông qua các hình thức như: mua lại công ty khác hay mua một số nhãn hiệu của công ty đó hoặc hợp tác phát triển sản phẩm mới. Với hình thức tự phát triển sản phẩm mới thì lại có các phương án: hoặc tự tổ chức nghiên cứu sản phẩm mới bằng nội lực công ty hoặc thuê các cá nhân hay đơn vị khác nghiên cứu rồi chuyển giao. Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm phân tích môi trường, hành vi tiêu dùng, xác định thị trường mục tiêu, ước lượng dung lượng thị trường và các mục tiêu cần đạt được. Tiếp đến là các vấn đề về quản lý và phát triển sản phẩm, giá bán, hệ thống bán hàng và chiêu thị-truyền thông, sau cùng là các vấn đề về dự báo nhu cầu, ước lượng doanh thu, các loại chi phí và lợi nhuận trong ngắn và dài hạn của sản phẩm đó.
Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là một thuật ngữ dùng để mô tả các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ một sản phẩm từ khi bắt đầu tung ra thị trường đến khi rút khỏi thị trường theo thời gian và doanh số (lợi nhuận). Chu kỳ sống của một sản phẩm gồm bốn giai đoạn: Giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín mùi (sung mãn, bảo hòa) và giai đoạn suy thoái. Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có những chiến lược Marketing riêng, ứng với mỗi chiến lược có những mục đích Marketing khác nhau. Những mục đích marketing trong các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm tập trung vào tăng sự nhận biết và dùng thử, hoặc là tăng thị phần, tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần, giảm chi phí để tối đa lợi nhuận.
+ Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Một số chiến lược cho giai đoạn này như chiến lược hớt váng nhanh, chiến lược hớt váng từ từ, chiến lược thâm nhập thị trường nhanh, chiến lược thâm nhập thị trường từ từ. + Giai đoạn phát triển: Một số chiến lược cho giai đoạn này như chiến lược cải tiến chất lượng, kiểu dáng sản phẩm. Chiến lược thâm nhập phân khúc thị trường bổ sung bằng sản phẩm bổ sung, chiến lược thâm nhập phân khúc thị trường LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 mới, chiến lược đẩy mạnh hệ thống kênh phân phối, chiến lược tăng mức độ yêu thích sản phẩm từ các hoạt động quảng cáo, chiến lược giảm giá để thu hút thêm đối tượng khách hàng là những người nhạy cảm giá. + Giai đoạn chín mùi: Một số chiến lược có thể thực thi như chiến lược đổi mới thị trường, là tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có bằng tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức độ sử dụng của mỗi người.
Chiến lược đổi mới sản phẩm, là chiến lược nhằm tăng kích thích tiêu thụ sản phẩm hiện có bằng cải tiến chất lượng, kiểu dáng, đặc tính và công dụng của sản phẩm. Chiến lược cải tiến marketing mix, là chiến lược nhằm kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến một hay một số các yếu tố trong marketing mix bao gồm giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi và các dịch vụ kèm theo. + Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này cần phát hiện các sản phẩm nào suy thoái, sau đó lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp, và quyết định các phương án loại bỏ sản phẩm suy thoái. Một số chiến lược Marketing cho trong giai đoạn này bao gồm tăng vốn đầu tư để khống chế hay có thêm được vị trí cạnh tranh, duy trì mức đầu tư cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành, giảm có chọn lọc mức đầu tư bằng cách loại bỏ bớt những nhóm khách hàng không có lời, đồng thời củng cố đầu tư ở các khách hàng có lời hoặc loại bỏ hẳn sản phẩm không có khả năng sinh lời.
Khi quyết định loại bỏ sản phẩm, ta có thể bán cho một đơn vị nhỏ hơn để tiếp tục kinh doanh sản phẩm đó hoặc loại bỏ hẳn sản phẩm đó. Nhưng cũng cần duy trì một số yếu tố cấu thành sản phẩm để duy trì cho những khách hàng cũ. Chiến lược Marketing theo tình hình cạnh tranh: Theo công ty tư vấn Arthur D.Little, có 6 vị thế cạnh tranh: vị thế khống chế, vị thế mạnh, vị thế thuận lợi, vị thế có thể trụ được, vị thế yếu, vị thế không có khả năng tồn tại. Tuy nhiên, tựu trung lại, có thể phân loại thành 4 nhóm sản phẩm sau: sản phẩm dẫn đầu thị trường (thường chiếm khoảng trên 40% thị phần), những sản phẩm thách thức (thường chiếm khoảng trên 30% thị phần), những sản phẩm theo sau (thường chiếm khoảng 20% thị phần), những sản phẩm núp bóng hay sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 phục vụ các phân khúc thị trường nhỏ/thị trường ngách (dưới 10% thị phần).
Tương ứng với mỗi nhóm sản phẩm, ta có các chiến lược phù hợp cho từng nhóm như sau: Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty dẫn đầu thị trường: Mục đích của chiến lược là nhằm củng cố vị thế dẫn đầu để tiếp tục khai thác thị trường. Bằng cách mở rộng thị trường, bảo vệ thị phần hiện tại hoặc tăng thị phần hơn nữa. Mở rộng thị trường có thể thông qua việc tìm kiếm thêm người tiêu dùng mới, phát hiện hoặc tạo ra công dụng mới và tăng cường quảng bá công dụng mới, khuyến khích hay thuyết phục khách hàng tăng khối lượng sản phẩm mỗi lần dùng.