Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Băng Tải Của Viện Cơ Khí Năng Lượng Và Mỏ

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu chiến lược marketing cho sản phẩm băng tải của viện cơ khí năng lượng và mỏ vinacomin, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn

• Người hướng dẫn: PGS. Bùi Văn Huyền
• Trường học: Học Viện Khoa Học Xã Hội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Băng Tải Tại Viện Cơ Khí Năng Lượng Và Mỏ
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
• 1.1. Khái quát về marketing và chiến lược marketing
• 1.2. Chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
• 1.3.1. Các yếu tố vĩ mô
• 1.3.2. Các yếu tố vi mô
• 1.4. Chiến lược về các chữ P khác trong marketing mix
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM BĂNG TẢI CỦA VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ - VINACOMIN
• 2.1. Giới thiệu về Viện Cơ khí năng lượng và mỏ
• 2.2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ - Vinacomin
• 2.3. Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm băng tải của viện Cơ khí năng lượng và mỏ - Vinacomin
• 2.4. Nhận xét về chiến lược marketing sản phẩm băng tải của viện Cơ khí năng lượng và mỏ
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ
• 3.1. Định hướng phát triển của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ
• 3.2. Phân tích SWOT cho sản phẩm băng tải của Viện
• 3.3. Một số đề xuất cho chiến lược sản phẩm của viện Cơ khí năng lượng và mỏ
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Băng Tải

Chiến lược marketing sản phẩm băng tải tại Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh. Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin đã xác định rõ ràng mục tiêu và đối tượng khách hàng của mình. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp sản phẩm băng tải tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, từ đó gia tăng doanh thu và thị phần.

1.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một kế hoạch tổng thể nhằm định hướng các hoạt động kinh doanh. Nó giúp doanh nghiệp xác định rõ ràng mục tiêu và cách thức tiếp cận thị trường. Theo Philip Kotler, marketing là hoạt động hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các tiến trình trao đổi.

1.2. Tình hình hiện tại của sản phẩm băng tải

Sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ hiện đang được sử dụng rộng rãi trong ngành công nghiệp khai khoáng. Viện đã đầu tư vào công nghệ hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

II. Vấn đề và Thách thức trong Chiến Lược Marketing

Mặc dù Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ đã có những bước tiến trong chiến lược marketing, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành và sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu thị trường là những vấn đề lớn mà viện phải đối mặt.

2.1. Cạnh tranh trong ngành băng tải

Ngành băng tải hiện nay đang chứng kiến sự gia tăng cạnh tranh từ nhiều doanh nghiệp khác. Việc xác định được điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ là rất quan trọng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

2.2. Thay đổi nhu cầu thị trường

Nhu cầu của khách hàng trong ngành công nghiệp khai khoáng đang thay đổi nhanh chóng. Viện cần phải thường xuyên cập nhật thông tin và điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng kịp thời.

III. Phương pháp Marketing Hiệu Quả cho Sản Phẩm Băng Tải

Để nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm băng tải, Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại. Việc sử dụng công nghệ số và các kênh truyền thông xã hội sẽ giúp sản phẩm tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

3.1. Sử dụng công nghệ số trong marketing

Công nghệ số đang trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing. Việc sử dụng các nền tảng trực tuyến để quảng bá sản phẩm băng tải sẽ giúp tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng.

3.2. Tạo dựng thương hiệu mạnh mẽ

Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing. Viện cần phải tạo ra một hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy và chuyên nghiệp để thu hút khách hàng.

IV. Ứng dụng Thực Tiễn và Kết Quả Nghiên Cứu

Việc áp dụng các chiến lược marketing đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ. Doanh thu từ sản phẩm băng tải đã tăng trưởng đáng kể trong những năm qua, cho thấy sự hiệu quả của các chiến lược đã được triển khai.

4.1. Kết quả doanh thu từ sản phẩm băng tải

Doanh thu từ sản phẩm băng tải đã tăng trưởng ổn định trong 3 năm qua. Viện đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong số lượng đơn hàng và sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng về sản phẩm băng tải rất tích cực. Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của Viện, điều này góp phần nâng cao uy tín của viện trên thị trường.

V. Kết luận và Tương Lai của Chiến Lược Marketing

Chiến lược marketing cho sản phẩm băng tải tại Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ cần được tiếp tục cải tiến và phát triển. Viện cần phải theo dõi sát sao các xu hướng thị trường và điều chỉnh chiến lược để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, bao gồm việc mở rộng thị trường và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Tăng cường nghiên cứu và phát triển

Nghiên cứu và phát triển là yếu tố quan trọng giúp Viện duy trì sự cạnh tranh. Viện cần đầu tư vào nghiên cứu công nghệ mới và cải tiến quy trình sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong tiến trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa, nhu cầu trang thiết bị đồng bộ phục vụ các dự án nhiệt điện, hóa chất và khai khoáng tại Việt Nam giai đoạn 2012-2025 ước tính đạt 150 tỷ USD. Ngành cơ khí trong nước đặt mục tiêu làm chủ từ 30% đến 40% giá trị này nhằm giảm thiểu sự phụ thuộc vào nhập khẩu. Hệ thống băng tải công nghiệp đóng vai trò huyết mạch trong việc tự động hóa, giải phóng sức lao động và tối ưu hóa chi phí vận hành tại các mỏ khoáng sản có địa hình phức tạp.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề tài bắt nguồn từ áp lực cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị sản xuất nội địa và nhà thầu nước ngoài, đặc biệt là các doanh nghiệp Trung Quốc tại phân khúc thiết bị nặng. Luận văn tập trung đánh giá thực trạng năng lực sản xuất kinh doanh và các chính sách tiếp thị của Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin, từ đó xây dựng giải pháp marketing mix hoàn chỉnh nhằm thúc đẩy mức tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 7% đến 8%.

Phạm vi nghiên cứu bao quát không gian thị trường băng tải công nghiệp Việt Nam với trọng tâm là 10 tỉnh thành khu vực miền Bắc, phân tích dữ liệu hoạt động trong 3 năm từ năm 2015 đến hết năm 2017. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc củng cố lợi thế cho một đơn vị đang nắm giữ 47,34% thị phần băng tải khai khoáng, đồng thời mở ra định hướng thâm nhập các thị trường tiềm năng tại miền Trung và miền Nam, nơi tập trung gần 380 khu công nghiệp trên toàn quốc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết quản trị marketing hiện đại theo mô hình 5 bước của Philip Kotler gồm nghiên cứu thị trường (R), phân đoạn - lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị (STP), hoạch định chiến lược (S), triển khai phối thức marketing mix 4P (MM), thực hiện và kiểm soát (I,C). Chiến lược sản phẩm được xem xét thông qua ma trận phát triển sản phẩm - thị trường của Ansoff với 4 hướng tiếp cận chính: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp mô hình vị thế cạnh tranh phân loại 4 nhóm doanh nghiệp trong ngành gồm người dẫn đầu thị trường (chiếm khoảng 40% thị phần), người thách thức (30%), người theo sau (20%) và người nép góc (10%). Ba khái niệm nền tảng được đào sâu gồm: cấu trúc 3 cấp độ sản phẩm (cốt lõi, hiện thực, mở rộng), mô hình định giá 3C (Customer, Cost, Competitor) và tiến trình mua hàng công nghiệp B2B trải qua 8 giai đoạn phức tạp có sự tham gia của nhiều bên liên quan.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của luận văn kết hợp giữa dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, kết quả kinh doanh 3 năm (2015-2017) của Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ, kết hợp các báo cáo thống kê kinh tế vĩ mô như chỉ số CPI năm 2017 tăng 3,53% và thu nhập bình quân 2.400 USD. Dữ liệu sơ cấp được tổng hợp từ các đợt khảo sát thực tế hành vi khách hàng doanh nghiệp khai thác mỏ.

Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu khảo sát chuyên sâu gồm 15 chuyên gia kỹ thuật và cán bộ quản lý bán hàng của Viện, kết hợp dữ liệu hồ sơ năng lực từ 10 đơn vị khách hàng trọng điểm thuộc ngành than khoáng sản. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích được lựa chọn nhằm tiếp cận trực tiếp các đối tượng có thẩm quyền ra quyết định mua tư liệu sản xuất công nghiệp nặng.

Phương pháp phân tích thống kê mô tả và so sánh tổng hợp được lựa chọn nhằm đối chiếu biến động tài chính theo chuỗi thời gian 3 năm và xác định khoảng cách thị phần so với đối thủ. Phân tích ma trận SWOT được áp dụng để xác định rõ thế mạnh công nghệ, điểm yếu chi phí và cơ hội thị trường. Toàn bộ quá trình nghiên cứu, xử lý số liệu được tác giả hoàn thiện trong khoảng thời gian 5 tháng, kéo dài từ tháng 9/2017 đến tháng 2/2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, cơ cấu doanh thu của Viện có sự đóng góp vượt trội từ sản phẩm băng tải khai khoáng, chiếm tỷ trọng 60,21% tổng doanh thu, trong khi phụ kiện băng tải chiếm 18,11% và các mảng khác chiếm 21,68%. Viện xác lập vị thế dẫn đầu thị trường vững chắc với 47,34% thị phần băng tải khai khoáng, vượt xa các đối thủ bám đuổi như Công ty Trường Giang (27,78%) và Công ty Thiên Hòa (13,51%).

Thứ hai, tại phân khúc phụ kiện băng tải, Viện đóng vai trò người thách thức khi hơn 60% doanh nghiệp khu vực miền Bắc đang sử dụng linh kiện nhập khẩu từ Trung Quốc nhờ ưu thế giá rẻ. Bản thân Viện vẫn phải nhập khẩu các cụm chi tiết như hộp giảm tốc, động cơ điện và phanh đĩa từ đối tác ngoại do năng lực chế tạo cơ khí phụ trợ trong nước còn hạn chế.

Thứ ba, bức tranh tài chính giai đoạn 2015-2017 ghi nhận sự ổn định với tổng tài sản đạt 208.302 triệu đồng, trong đó tài sản ngắn hạn chiếm 60,8% (tương đương 126.253 triệu đồng). Doanh thu bình quân hàng năm từ hoạt động sản xuất kinh doanh đạt 242.622 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 5.984 triệu đồng. Cơ cấu vốn an toàn với tỷ lệ nợ ngắn hạn chiếm 40,3% và vốn chủ sở hữu đạt 59,7%.

Thứ tư, hệ thống phân phối và truyền thông mang tính đặc thù cao khi 100% doanh số được thực hiện qua kênh trực tiếp. Đội ngũ bán hàng gồm 7 nhân viên khu vực phụ trách 10 tỉnh thành trọng điểm phía Bắc, kết hợp hoạt động quảng bá tại 3 đến 4 kỳ hội chợ triển lãm công nghiệp mỗi năm.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện về thị phần và cơ cấu doanh thu có thể được trình bày một cách trực quan thông qua biểu đồ tròn (Pie Chart) thể hiện tỷ trọng 60,21% của dòng băng tải mỏ, kết hợp biểu đồ cột so sánh (Bar Chart) để làm nổi bật khoảng cách thị phần 47,34% của Vinacomin so với 27,78% của Trường Giang. Bảng cân đối tài sản 3 năm phản ánh rõ nét mô hình tự chủ hạch toán độc lập thuộc tập đoàn kinh tế nhà nước.

Nguyên nhân cốt lõi giúp Viện giữ vững vị thế số một trong phân khúc khai khoáng là nhờ bề dày hơn 30 năm nghiên cứu, sở hữu nhà máy chế tạo máy mỏ rộng 23.000 m2 tại Khu công nghiệp Phú Nghĩa cùng hệ thống xưởng thực nghiệm 6.000 m2. Sự gắn kết chặt chẽ với các dự án lớn như Bauxite Tây Nguyên hay Alumina Nhân Cơ tạo đầu ra ổn định.

Tuy nhiên, phương pháp định giá thuần túy theo chi phí cộng lãi và khung chiết khấu dao động từ 1% đến 10% chưa khai thác hết giá trị cảm nhận của khách hàng. So sánh với các nghiên cứu tiếp thị công nghiệp B2B, việc thiếu hụt lực lượng bán hàng kỹ thuật tại miền Trung và miền Nam khiến tốc độ tăng trưởng doanh thu chỉ dừng lại ở mức 7% đến 8%, chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường 650 nghìn doanh nghiệp đang hoạt động trên cả nước.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, chuyển đổi phương pháp định giá sản phẩm sang mô hình định giá linh hoạt theo giá trị vòng đời giải pháp kỹ thuật. Trung tâm Dịch vụ, Kỹ thuật và Thương mại cần xây dựng biểu giá dịch vụ trọn gói gồm khảo sát địa hình, thiết kế hệ thống, lắp đặt và bảo trì định kỳ. Chuẩn hóa quy trình thanh toán hợp đồng trên 5 tỷ đồng theo tiến độ 30% ứng trước, 40% sau bàn giao và 30% sau 3 tháng vận hành thử nghiệm, kết hợp mức chiết khấu 2% đến 8% gắn chặt với hạn mức thu hồi công nợ. Thời gian triển khai từ Quý I đến Quý II năm 2019.

Thứ hai, gia tăng tỷ lệ nội địa hóa phụ kiện băng tải chịu lực và chống mài mòn cao cấp như dòng dây băng chống cháy PVG1000S. Nhà máy Chế tạo máy mỏ tại Phú Nghĩa cần phối hợp cùng Phòng Thí nghiệm kiểm định vật liệu để hoàn thiện dây chuyền sản xuất con lăn, khung đỡ và bộ cảnh báo lệch băng phòng nổ, đặt mục tiêu giảm tỷ trọng phụ kiện nhập khẩu Trung Quốc từ 60% xuống dưới 40% trong giai đoạn 2019-2021.

Thứ ba, mở rộng mạng lưới phân phối trực tiếp và tối ưu hóa đội ngũ bán hàng kỹ thuật. Phòng Tổ chức cán bộ và Ban Lãnh đạo Viện cần nâng quy mô nhân sự bán hàng khu vực từ 7 người lên 15 người, mở rộng phạm vi từ 10 tỉnh phía Bắc sang các mỏ khoáng sản tại miền Trung và tiếp cận các khu công nghiệp phía Nam. Mục tiêu nâng độ phủ thị trường thêm 25% vào cuối năm 2020.

Thứ tư, hiện đại hóa công cụ xúc tiến hỗn hợp B2B thông qua việc số hóa danh mục sản phẩm, phát triển cổng thông tin kỹ thuật trực tuyến và duy trì hiện diện tại tối thiểu 5 hội chợ triển lãm chuyên ngành cơ khí mỏ hàng năm. Thiết lập quy trình chăm sóc khách hàng theo sát 8 giai đoạn mua sắm của doanh nghiệp, thực hiện định kỳ từ năm 2019.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1: Lãnh đạo và nhà quản trị tại các doanh nghiệp cơ khí chế tạo máy mỏ. Luận văn cung cấp mô hình thực tiễn về quản trị danh mục sản phẩm công nghiệp nặng và chiến lược phòng thủ vị thế dẫn đầu thị trường với mức thị phần trên 40%.

Nhóm 2: Chuyên viên marketing và phát triển kinh doanh ngành hàng tư liệu sản xuất (B2B). Tài liệu mang lại case study chi tiết về nghệ thuật đàm phán hợp đồng giá trị lớn trên 5 tỷ đồng, thiết kế chính sách chiết khấu 1% đến 10% và quản trị đội ngũ bán hàng kỹ thuật theo vùng địa lý.

Nhóm 3: Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Công trình là tài liệu tham khảo giá trị trong việc vận dụng ma trận Ansoff, quy trình quản trị 5 bước của Philip Kotler và phân tích tiến trình 8 bước mua hàng của khách hàng tổ chức.

Nhóm 4: Các cơ quan hoạch định chính sách phát triển ngành công nghiệp phụ trợ cơ khí. Dữ liệu luận văn phác họa rõ nét thực trạng nhập khẩu linh kiện và nhu cầu thị trường 150 tỷ USD, hỗ trợ xây dựng cơ chế hỗ trợ doanh nghiệp cơ khí trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn đã giải quyết vấn đề then chốt nào cho Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ? Luận văn đã hệ thống hóa thực trạng kinh doanh và hoạch định chiến lược marketing mix 4P chuyên biệt cho sản phẩm băng tải, giúp định hình giải pháp nâng cao hiệu quả thương mại hóa kết quả nghiên cứu khoa học kỹ thuật và bảo vệ 47,34% thị phần trước các đối thủ cạnh tranh.

Tại sao Viện tập trung nguồn lực lớn nhất cho dòng sản phẩm băng tải khai khoáng? Dòng băng tải khai khoáng là sản phẩm cốt lõi mang lại 60,21% tổng doanh thu của toàn Viện. Sản phẩm này đòi hỏi tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe về khả năng chịu tải và chống cháy nổ trong hầm lò, nơi Viện sở hữu lợi thế công nghệ vượt trội so với các đối thủ tư nhân.

Cơ cấu tài chính của Viện ảnh hưởng như thế nào đến việc thực thi chiến lược tiếp thị? Viện duy trì tỷ lệ vốn chủ sở hữu 59,7% và nợ ngắn hạn 40,3%, mang lại sự an toàn tài chính cao và giảm áp lực lãi vay. Tuy nhiên, điều này cũng đòi hỏi chính sách bán hàng phải kiểm soát chặt chẽ công nợ và áp dụng mức chiết khấu 1% đến 10% để tối ưu hóa dòng tiền ngắn hạn 126.253 triệu đồng.

Phương thức bán hàng cá nhân đóng vai trò gì trong thị trường băng tải công nghiệp? Bán hàng cá nhân là công cụ then chốt vì sản phẩm mang hàm lượng kỹ thuật cao và giá trị hợp đồng lớn. Đội ngũ 7 nhân viên khu vực đóng vai trò chuyên gia tư vấn giải pháp, trực tiếp khảo sát thực địa và hỗ trợ khách hàng qua 8 giai đoạn của tiến trình mua hàng công nghiệp.

Viện có thể khắc phục điểm yếu phụ thuộc phụ kiện Trung Quốc bằng cách nào? Viện cần tận dụng hạ tầng nhà máy chế tạo rộng 23.000 m2 tại Phú Nghĩa để nghiên cứu tự chủ sản xuất các chi tiết chịu lực, đồng thời hợp tác với các đơn vị thành viên trong tập đoàn để nội địa hóa nguồn nguyên liệu, từng bước kéo giảm tỷ lệ phụ thuộc 60% hiện nay.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng marketing sản phẩm băng tải tại Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ, khẳng định vị thế dẫn đầu với 47,34% thị phần khai khoáng.
• Xác định rõ đóng góp của mảng băng tải mỏ chiếm 60,21% tổng doanh thu và chỉ ra điểm nghẽn phụ thuộc hơn 60% phụ kiện nhập khẩu.
• Hoàn thiện hệ thống giải pháp phối thức 4P gắn liền với đặc thù thị trường B2B, từ chính sách giá theo giá trị đến kênh phân phối trực tiếp mở rộng ra ngoài 10 tỉnh miền Bắc.
• Đóng góp luận cứ khoa học thực tiễn giúp doanh nghiệp cơ khí nhà nước chuyển đổi thành công sang cơ chế thị trường tự chủ hạch toán kinh doanh.
• Lộ trình thực hiện khuyến nghị được phân kỳ cụ thể cho giai đoạn 2019-2022, đón đầu cơ hội từ thị trường thiết bị công nghiệp 150 tỷ USD của Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về marketing và chiến lược marketing 1. Khái niệm marketing Theo giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa thì marketing là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn, đặc biệt quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa.

Marketing được coi là một khoa học kinh tế, một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, đã xuất hiện những cách định nghĩa về marketing khác nhau của các nhà khoa học trên thế giới. Theo Philip Kotler, người được mệnh danh là Cha đẻ của marketing hiện đại: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.

Theo Peter Drucker, nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ”. Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Từ những định nghĩa trên chúng ta thấy có nhiều quan điểm về khái niệm marketing. Tuy nhiên, có thể kết luận marketing là các hoạt động mà tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường 1. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế, một cơ thể sống của đời sống kinh tế và doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển mà không cần các hoạt động marketing.Marketing có vai trò vô cùng quan trọng quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, từ lúc hình thành ý tưởng về một sản phẩm cho đến khi triển khai nhập các yếu tố đầu vào, sau đó tổ chức sản xuất và phân phối sản phẩm trên thị trường.

Theo Philip Kotler, doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn sản phẩm của mình thành 7 công trên thị trường, bởi những lí do sau: - Marketing giúp doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng. - Giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợp ứng phó với những biến động thị trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng. - Ứng phó với các đối thủ cạnh tranh giành thị phần. - Kích thích nhu cầu sử dụng, khuyến khích sử dụng sản phẩm mới của khách hàng nhằm nâng cao doanh số của công ty.

- Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Tóm lại, marketing xuất hiện ở tất cả các bước trong quy trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là một yếu tố không thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn thành công. Khái niệm chiến lược marketing Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.

Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.” Chiến lược marketing là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp định hướng các hoạt động, phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc doanh nghiệp hoạt động không có phương hướng rõ ràng, sẽ không xác định rõ ràng được: khách hàng của mình là ai? Chiến dịch bán hàng như thế nào? Cạnh tranh với đối thủ ra sao?. Với bất kì mô hình doanh nghiệp nào, tại các thời điểm khác doanh thì mọi doanh nghiệp đều cần có chiến lược marketing rõ ràng, điều này sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra trong khuôn khổ để đạt được mục tiêu kinh doanh. Vị trí của chiến lược marketing trong quy trình quản trị marketing Theo Philip Kotler, quy trình quản trị marketing của doanh nghiệp bao gồm 5 bước: R-STP-S-MM-I,C 8 Trong đó: R là marketing Research, bao gồm các hoạt động nghiên cứu marketing, giúp cho doanh nghiệp biết hoàn cảnh marketing của mình, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp.

STP là marketing Segmentation, Target market và marketing Positioning, bao gồm các hoạt động phân đoạn thị trường, từ đó chọn thị trường mục tiêu và đưa ra phương án định vị cho thị trường mục tiêu đã chọn. S là Strategy, doanh nghiệp thiết kế các chiến lược marketing cho các thị trường mục tiêu đã chọn MM là Marketing Mix, bao gồm các hoạt động marketing liên quan đến các quyết định về 4 chữ P, Product (sản phẩm), Price (giá), Place (Phân phối) và Promotion (xúc tiến hỗn hợp) I,C là Implementation và Control, bao gồm các hoạt động thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing Như vậy, trong quy trình quản trị marketing, chiến lược marketing có vai trò chính là định hướng cho các hoạt động marketing mix cụ thể phía sau, dựa trên các thông tin đã được thu thập và xử lý ở bước nghiên cứu marketing và các thị trường mục tiêu đã chọn. Chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp 1. Chiến lược marketing sản phẩm theo ma trận sản phẩm - thị trường (Ansoff matrix) Hình 1 - 1.

Ma trận sản phẩm - thị trường Chiến lược xâm nhập thị trường (market penetration): các công ty tìm cách 9 tăng doanh số đối với những sản phẩm hiện tại, thông qua một số hoạt động như: + Khuyến khích khách hàng hiện tại mua nhiều hơn + Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh + Nhắm tới những khách hàng tiềm năng nhưng hiện tại chưa mua hàng Chiến lược phát triển thị trường (market development): các công ty tìm những phân khúc thị trường mới cho các sản phẩm hiện có của mình, bằng một số hoạt động như: + Đánh giá lại nguồn lực của công ty + Đánh giá các phân đoạn thị trường chưa chọn + Tiến hành phân đoạn thị trường lại Chiến lược phát triển sản phẩm (product development): các công ty xem xét việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới cho các khách hàng hiện tại, chẳng hạn như: + Thêm tính năng mới + Bổ sung dịch vụ giá trị gia tăng + Áp dụng công nghệ mới + Nâng cấp các thuộc tính Chiến lược đa dạng hóa (diversification): các công ty tìm cách phát triển sản phẩm và dịch vụ mới nhằm tấn công vào các thị trường mới, bằng cách: + Phát hiện nhu cầu mới tiềm năng + Phát hiện thị trường mới tiềm năng + Đánh giá ba yếu tố nhu cầu, cạnh tranh và nguồn lực 1. Chiến lược marketing sản phẩm theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Theo Philip Kotler, trong quá trình phát triển, mỗi đơn vị kinh doanh của các doanh nghiệp chiếm được thị phần khác nhau trên từng khu vực thị trường, cũng như trên toàn thế giới. Trong nhiều trường hợp, một doanh nghiệp đa ngành có đơn vị kinh doanh này có thị phần lớn và được xem là đơn vị dẫn đầu thị trường về thị phần, nhưng những đơn vị kinh doanh khác chiếm thị phần nhỏ hơn theo các mức 10 độ và đứng sau các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, tuy ở trong cùng một doanh nghiệp, nhưng mỗi đơn vị kinh doanh cần có chiến lược cạnh tranh khác nhau theo vị trí thị phần của mình trên thị trường.

Các nhà nghiên cứu giả sử rằng trong một ngành kinh doanh, các đơn vị kinh doanh được phân loại theo cơ cấu thị phần được phân chia như sau: Thị phần Loại đơn vị kinh doanh trong ngành 40% Đơn vị dẫn đầu thị trường 30% Đơn vị thách thức thị trường 20% Đơn vị theo sau thị trường 10% Đơn vị nép góc thị trường Tùy theo vị trí về thị phần trên thị trường ngành hàng mỗi loại đơn vị kinh doanh có đặc điểm riêng nên cần có mục tiêu và chiến lược thích hợp. Chiến lược sản phẩm của người dẫn đầu thị trường: Trong nhiều ngành kinh doanh có một doanh nghiệp được coi là dẫn đầu thị trường, chiếm thị phần lớn nhất. Doanh nghiệp này thường có hệ thống phân phối lớn, tài chính mạnh, ngân sách cho marketing nhiều, luôn đi đầu trong việc đưa ra sản phẩm mới, thay đổi giá,.Với mục tiêu giữ vững vị trí số một, chiến lược marketing sản phẩm của người dẫn đầu thị trường thường nhằm vào 3 hướng: Mở rộng thị trường cho các sản phẩm nổi trội; bảo vệ thị phần hiện tại cho các sản phẩm của mình và cố gắng tăng lượng sản phẩm tiêu dùng. + Mở rộng thị trường: Khi nhu cầu của thị trường tăng lên, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sẽ có lợi nhiều nhất vì nó đang chiếm thị phần lớn nhất.

Vì vậy, người dẫn đầu luôn tìm nhiều biện pháp marketing để mở rộng thị trường như: tìm khách hàng mới, mở rộng khu vực địa lý, tìm ra tính năng mới của sản phẩm… + Bảo vệ thị phần: Thị trường sản phẩm là miếng bánh mà các doanh nghiệp tìm mọi cách để lấy được phần nhiều. Vì vậy, người dẫn đầu thị trường luôn luôn phải tìm cách đối phó với các hoạt động cạnh tranh để bảo vệ thị phần của họ với từng chủng loại sản phẩm của mình. Để đối phó với đối thủ cạnh tranh, người dẫn đầu thị trường có thể áp dụng 6 chiến lược phòng vệ sau: bảo vệ vị trí, phòng thủ phản công, chiếm lại vị trí đã mất, phòng thủ ngăn ngừa, phòng thủ linh hoạt, rút lui 11 chiến lược. + Mở rộng thị phần: Người dẫn đầu thị trường luôn muốn tăng thị phần hơn nữa, vì thị phần càng lớn thì khả năng cạnh tranh và khả năng có tỷ suất lợi nhuận cao sẽ tăng lên.

Doanh nghiệp dẫn đầu cần xem xét kỹ ba yếu tố trước khi tăng thị phần của từng dòng sản phẩm: khả năng dẫn đến hành động chống độc quyền của chính quyền; hiệu quả kinh tế; khi tăng thị phần có thể giảm khả năng sinh lời. Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp thách thức: Tất cả những doanh nghiệp đứng ở vị trí thứ hai, thứ ba là những doanh nghiệp tương đối lớn. Họ luôn mong muốn phát triển doanh nghiệp và tham vọng trở thành người đứng đầu thị trường.