Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thu Trang (chuyên ngành Marketing Thương mại, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại; dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng) nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing trực tuyến đối với nhóm sản phẩm công nghiệp kỹ thuật đặc thù. Bối cảnh thực tiễn được xác lập dựa trên sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng Internet tại Việt Nam, làm thay đổi căn bản phương thức tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp phụ trợ và cơ khí chính xác, việc ứng dụng các công cụ kỹ thuật số vào hoạt động xúc tiến thương mại đang trở thành yêu cầu cấp thiết nhằm tiếp cận thị trường nhanh chóng và tối ưu hóa chi phí.

Tại Công ty Cổ phần sản xuất khuôn mẫu Việt Nam (VN MOLD), mặc dù kết quả sản xuất kinh doanh có sự tăng trưởng, song hoạt động truyền thông trực tuyến chưa thể hiện rõ vai trò thúc đẩy doanh số và chưa được đầu tư tương xứng với tiềm năng của sản phẩm khuôn đúc áp lực. Khóa luận được triển khai nhằm giải quyết 6 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Marketing online, truyền thông marketing và truyền thông marketing online là gì?
  2. Những yếu tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông marketing online của doanh nghiệp như thế nào?
  3. Các nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông marketing gồm những gì?
  4. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần sản xuất khuôn mẫu Việt Nam?
  5. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing online cho sản phẩm khuôn đúc áp lực của VN MOLD tại thị trường phía Bắc diễn ra như thế nào?
  6. Cần đề xuất những giải pháp nào nhằm hoàn thiện và phát triển hoạt động truyền thông marketing online cho sản phẩm khuôn đúc áp lực của công ty?

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là đề xuất hệ thống giải pháp phát triển hoạt động truyền thông marketing online cho sản phẩm khuôn đúc áp lực tại VN MOLD. Mục tiêu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing online; phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động này tại doanh nghiệp; đưa ra các đề xuất giải pháp có tính khả thi.

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing online đối với sản phẩm khuôn đúc áp lực của Công ty Cổ phần sản xuất khuôn mẫu Việt Nam.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các quy trình, công cụ, thông điệp, kênh truyền thông, ngân sách, nhân lực và đo lường đánh giá hoạt động truyền thông marketing trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát và nghiên cứu tại thị trường phía Bắc Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và hoạt động thực tế thu thập từ năm 2018 đến nửa đầu năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các giáo trình chuyên ngành marketing chuẩn mực: Marketing căn bản và Quản trị Marketing của Philip Kotler (2009), Marketing Thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh (2011), Marketing thương mại điện tử của Nguyễn Hoàng Việt (2011), cùng quan điểm học thuật của GS.TS Trần Minh Đạo. Khung lý thuyết xác định truyền thông marketing online là việc vận dụng các công cụ kỹ thuật số nhằm thông tin, thuyết phục và gợi nhắc khách hàng về sản phẩm hoặc thương hiệu.

Hệ thống lý thuyết phân định 5 công cụ truyền thông trực tuyến:

  • Quảng cáo trực tuyến: Email marketing, quảng cáo hiển thị (Display Ads), quảng cáo mạng xã hội (Social Media Ads), quảng cáo tìm kiếm (SEM/SEO), quảng cáo video.
  • Quan hệ công chúng điện tử (E-PR): Xây dựng nội dung website, phát triển cộng đồng trực tuyến, tổ chức và tham gia sự kiện trực tuyến, truyền thông mạng xã hội.
  • Marketing trực tiếp: Email marketing, marketing lan truyền (viral), tin nhắn SMS, mobile marketing.
  • Xúc tiến bán trực tuyến: Phân phối coupon, voucher, tổ chức minigame tặng quà trực tuyến.
  • Bán hàng cá nhân trực tuyến: Tư vấn 1-1 qua email, điện thoại và các nền tảng chat trực tuyến.

Nội dung phát triển truyền thông được cấu trúc qua các bước: phân tích tình thế môi trường (vĩ mô, ngành, nội bộ); xác định công chúng mục tiêu và mục tiêu truyền thông (mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông theo mô hình AIDA: nhận diện, cung cấp thông tin, tạo sự quan tâm, khơi gợi nhu cầu, củng cố thương hiệu); xây dựng thông điệp (nội dung, cấu trúc, hình thức); lựa chọn phối thức và phân loại phương tiện truyền thông (Paid Media, Owned Media, Earned Media; kênh cá nhân và phi cá nhân); phân bổ nguồn lực (ngân sách theo phương pháp khả năng, phần trăm doanh thu, cạnh tranh tương đương, căn cứ mục tiêu/nhiệm vụ; nhân lực thực thi); và đo lường, đánh giá.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp luận duy vật biện chứng và các kỹ thuật thu thập dữ liệu cụ thể:

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu điều tra bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) gửi qua thư điện tử tới khách hàng của VN MOLD, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với quy mô mẫu $n = 17$; kết hợp quan sát thực tế tại trụ sở doanh nghiệp và phỏng vấn trực tiếp nhân sự Phòng Kinh doanh.
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính nội bộ, hồ sơ khách hàng của VN MOLD giai đoạn 2018–2021, các văn bản quy phạm pháp luật, số liệu thống kê kinh tế - xã hội và tài liệu giáo trình liên quan.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê để tổng hợp dữ liệu sơ cấp; dùng phương pháp so sánh, tổng hợp và phân tích định tính đối với dữ liệu thứ cấp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông Marketing online của công ty kinh doanh

Chương I tập trung hệ thống hóa các định nghĩa, vai trò và đặc điểm của truyền thông marketing trực tuyến trong mối tương quan với marketing truyền thống. Tác giả phân tích chi tiết quy trình tổ chức một chương trình truyền thông trực tuyến hoàn chỉnh từ khâu phân tích tình thế đến đo lường kiểm soát.

Nội dung chương làm rõ sự tác động của ba tầng môi trường: môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa, nhân khẩu học, công nghệ); môi trường ngành (khách hàng tổ chức B2B, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng nguyên vật liệu cơ khí, trung gian marketing); và môi trường nội bộ (cơ cấu tổ chức nhân sự, tiềm lực tài chính, hạ tầng công nghệ thông tin). Chương lý luận này đóng vai trò làm hệ quy chiếu học thuật để đánh giá thực trạng ở chương kế tiếp.

Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển hoạt động truyền thông marketing online cho sản phẩm khuôn đúc áp lực của công ty Cổ phần sản xuất khuôn mẫu Việt Nam

Chương II đi sâu vào phân tích thực tế tại Công ty Cổ phần sản xuất khuôn mẫu Việt Nam (thành lập ngày 22/10/2015, trụ sở tại Điểm công nghiệp Di Trạch, xã Di Trạch, huyện Hoài Đức, Hà Nội; Giám đốc: Bùi Đức Quỳnh). Tác giả phân tích cơ cấu tổ chức theo chức năng, trong đó Phòng Kinh doanh gồm 3 nhân sự kiêm nhiệm toàn bộ hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng và marketing.

Bảng: Tình hình doanh thu và ngân sách truyền thông online của VN MOLD (2018 - 2021)

Chỉ tiêu Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 (Ước tính/Mục tiêu)
Doanh thu (tỷ đồng) 3,42 7,697 17,125 > 24,00
Tỷ trọng ngân sách truyền thông online/Doanh thu (%) 0,60% — — 0,42%

Nguồn ngân sách truyền thông được xác định hoàn toàn theo phương pháp "tùy theo khả năng", không có ngân sách riêng cố định mà gộp chung vào chi phí hoạt động của doanh nghiệp.

Bảng: Cơ cấu phân bổ ngân sách truyền thông online theo công cụ tại VN MOLD

Công cụ truyền thông Tỷ lệ phân bổ ngân sách (%)
Marketing trực tiếp 42,5%
Bán hàng cá nhân 35,4%
Xúc tiến bán 15,1%
Quan hệ công chúng (E-PR) 7,0%
Quảng cáo trực tuyến 0,0%

Về thực trạng triển khai các công cụ và phương tiện:

  • Thông điệp truyền thông: Duy trì thông điệp xuyên suốt “Tin tưởng - Hợp tác - Cùng phát triển”. Khảo sát 17 khách hàng cho thấy: 73,3% (11 đánh giá) nhận xét thông điệp ở mức "bình thường", 26,7% nhận xét "dễ hiểu", 0% đánh giá tiêu cực hay khó hiểu.
  • Website doanh nghiệp (https://vnmold.vn): Thiết kế với tone màu xanh dương - đỏ, font Arial, bố cục 6 đề mục (Trang chủ, Giới thiệu, Lĩnh vực kinh doanh, Sản phẩm, Tin tức, Tuyển dụng). Website ít cập nhật nội dung, không tối ưu SEO/SEM. Kết quả khảo sát ghi nhận 0% khách hàng biết đến công ty qua website và 80% khách hàng đánh giá chất lượng truyền thông qua website ở mức kém.
  • SMS Marketing: Truyền tải thông điệp ngắn dưới 170 ký tự (chúc mừng lễ tết, giới thiệu chính sách ưu đãi); nhận được 60% phản hồi tích cực từ khách hàng.
  • Email Marketing: Sử dụng 3 tài khoản email chính thức (tamanq@gmail.com, buiducquynh@vnmold.com, marketing@vnmold.com) để gửi báo giá và tài liệu kỹ thuật. Hoạt động soạn thảo diễn ra thủ công, tính cá nhân hóa cao nhưng tốn thời gian và chưa áp dụng phần mềm tự động hóa.
  • Mạng xã hội và diễn đàn: Tham gia các hội nhóm kỹ thuật cơ khí dưới dạng Organic Social nhằm tìm kiếm khách hàng tiềm năng.

Đánh giá chung của chương chỉ ra: doanh nghiệp đạt được sự tăng trưởng doanh thu vượt bậc, thông điệp không gây phản cảm; tuy nhiên hạn chế lớn là thiếu chiến lược dài hạn, bỏ trống hoàn toàn công cụ quảng cáo trực tuyến (0%), website hoạt động kém hiệu quả, nhân lực mỏng và kiêm nhiệm, quy trình đánh giá thiếu các thang đo khoa học.

Chương III: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông marketing online cho sản phẩm khuôn đúc áp lực của công ty Cổ phần sản xuất khuôn mẫu Việt Nam

Chương III mở đầu bằng việc phân tích các dự báo môi trường vĩ mô năm 2022 theo Nghị quyết phát triển kinh tế - xã hội (mục tiêu tăng trưởng GDP đạt 6,0–6,5%, GDP bình quân đầu người 3.900 USD, CPI bình quân 4%, tỷ trọng công nghiệp chế biến - chế tạo chiếm 25,5–25,8% GDP); ghi nhận số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đạt 68,17 triệu người (tính đến nửa đầu năm 2020). Môi trường ngành cho thấy áp lực cạnh tranh nội địa chưa quá gay gắt (với các đối thủ phía Bắc như Cơ khí khuôn Việt, khuôn mẫu CNC, khuôn cao su Kim Long), trong khi các đối thủ nước ngoài tại Đài Loan và Trung Quốc gặp gián đoạn chuỗi cung ứng vì dịch bệnh. Doanh nghiệp đặt mục tiêu doanh thu năm 2022 đạt 35 tỷ đồng.

Dựa trên mục tiêu đó, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp:

  1. Chuẩn hóa quy trình xây dựng chương trình truyền thông marketing online theo sơ đồ khoa học (từ phân tích tình thế đến đo lường).
  2. Nâng cao hiệu lực xác định đối tượng nhận tin và mục tiêu truyền thông: phân đoạn chi tiết khách hàng tổ chức B2B, xác định rõ người có quyền ra quyết định mua hàng kỹ thuật.
  3. Phát triển thông điệp truyền thông: tinh gọn nội dung, nhấn mạnh các thông số kỹ thuật, năng lực gia công chính xác và lợi ích kinh tế.
  4. Hoàn thiện công cụ và kênh truyền thông: thiết kế lại giao diện website, đăng tải hình ảnh và bài viết kỹ thuật định kỳ; triển khai hoạt động tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM); thử nghiệm quảng cáo trực tuyến; tự động hóa quy trình Email Marketing.
  5. Củng cố nguồn lực thực thi: tách riêng quỹ ngân sách cho marketing online theo phương pháp căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ; tuyển dụng nhân sự chuyên trách Digital Marketing hoặc thuê ngoài các đại lý truyền thông (agency) chuyên nghiệp.
  6. Hoàn thiện hệ thống chỉ số đánh giá: theo dõi định kỳ lượng truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng qua email, tỷ lệ mở email, tỷ lệ phản hồi SMS và chỉ số tương tác diễn đàn.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ số liệu thực nghiệm

  • Phản ánh chính xác kết quả kinh doanh của VN MOLD qua 3 năm: doanh thu tăng trưởng từ 7,697 tỷ đồng (2019) lên 17,125 tỷ đồng (2020) và vượt mốc 24 tỷ đồng (2021).
  • Định lượng chi tiết cơ cấu phân bổ ngân sách truyền thông online: chi phối chủ yếu bởi Marketing trực tiếp (42,5%) và Bán hàng cá nhân (35,4%), trong khi Quảng cáo trực tuyến hoàn toàn chưa được đầu tư (0%). Tỷ trọng chi phí truyền thông/doanh thu ở mức thấp, giảm từ 0,6% xuống 0,42%.
  • Chỉ ra thực trạng qua khảo sát mẫu $n=17$: 73,3% khách hàng nhận định thông điệp "Tin tưởng - Hợp tác - Cùng phát triển" ở mức bình thường; 0% khách hàng tiếp cận công ty qua kênh website; 80% đánh giá website ở mức kém; 60% đánh giá SMS Marketing tích cực.

Giải pháp và đóng góp của đề tài

  • Hệ thống hóa các giải pháp trực tiếp khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp: tái cấu trúc website vnmold.vn, đưa công cụ quảng cáo tìm kiếm (SEM/SEO) vào ứng dụng thực tế đối với sản phẩm khuôn đúc áp lực B2B.
  • Tác giả tự khẳng định đây là công trình nghiên cứu chuyên sâu đầu tiên và duy nhất về hoạt động phát triển truyền thông marketing online cho sản phẩm khuôn đúc áp lực tại Công ty Cổ phần sản xuất khuôn mẫu Việt Nam trong giai đoạn 2019–2021, không có sự trùng lặp với các khóa luận trước đó tại Trường Đại học Thương mại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả thừa nhận và giới hạn khách quan của phạm vi nghiên cứu:

  • Dung lượng mẫu khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn ($n = 17$ khách hàng doanh nghiệp), do tính chất đặc thù của ngành công nghiệp khuôn mẫu và số lượng khách hàng B2B có hạn.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu mới chỉ tập trung tại thị trường phía Bắc, chưa mở rộng khảo sát các khách hàng doanh nghiệp FDI tại khu vực miền Trung và miền Nam.
  • Quá trình thu thập dữ liệu và triển khai một số hoạt động thực nghiệm bị gián đoạn bởi các đợt bùng phát của dịch bệnh Covid-19 trong giai đoạn 2020–2021.
  • Hướng mở rộng tiếp theo: Cần nghiên cứu ứng dụng các công cụ tự động hóa tiếp thị (Marketing Automation), phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tích hợp và mở rộng đánh giá hiệu quả truyền thông kỹ thuật số trên quy mô toàn quốc đối với các nhóm sản phẩm công nghiệp hỗ trợ khác.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Marketing Thương mại, Quản trị Kinh doanh và Thương mại điện tử: có thể tham khảo phương pháp tiếp cận đề tài marketing online cho sản phẩm B2B kỹ thuật cao, vốn có nhiều điểm khác biệt so với hàng tiêu dùng (B2C).
  • Cán bộ quản lý và bộ phận kinh doanh tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực cơ khí, chế tạo, công nghiệp phụ trợ: tham khảo mô hình phân bổ nguồn lực, cách thức xây dựng thông điệp kỹ thuật số và các giải pháp tối ưu hóa kênh E-PR, Email và SMS Marketing trong điều kiện ngân sách hạn hẹp.
  • Phần đáng chú ý nhất để tham khảo là Chương II (hệ thống bảng biểu phân tích ngân sách, cơ cấu phối thức và dữ liệu điều tra thực tế) cùng Sơ đồ các bước xây dựng chương trình truyền thông ở Chương III.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu sản phẩm cụ thể nào và tại doanh nghiệp nào? Khóa luận nghiên cứu sản phẩm khuôn đúc áp lực (thuộc nhóm sản phẩm khuôn mẫu cơ khí kỹ thuật cao) của Công ty Cổ phần sản xuất khuôn mẫu Việt Nam (VN MOLD), có trụ sở tại Điểm công nghiệp Di Trạch, xã Di Trạch, huyện Hoài Đức, Hà Nội.

2. Cơ cấu phân bổ ngân sách truyền thông online của VN MOLD trong giai đoạn nghiên cứu như thế nào? Doanh nghiệp phân bổ ngân sách theo tỷ lệ: Marketing trực tiếp chiếm 42,5%, Bán hàng cá nhân chiếm 35,4%, Xúc tiến bán chiếm 15,1%, Quan hệ công chúng chiếm 7,0% và Quảng cáo trực tuyến chiếm 0%.

3. Khảo sát thực tế của khóa luận cho thấy thực trạng kênh website của VN MOLD ra sao? Kết quả khảo sát $n=17$ khách hàng cho thấy có 0% khách hàng biết đến công ty qua website vnmold.vn và có tới 80% khách hàng đánh giá chất lượng truyền thông qua website của công ty ở mức kém do website ít cập nhật nội dung, giao diện đơn giản và không được tối ưu hóa tìm kiếm.

4. Cơ cấu nhân sự phụ trách hoạt động marketing tại VN MOLD được tổ chức như thế nào? Doanh nghiệp chưa có phòng marketing riêng; hoạt động marketing do 3 nhân viên thuộc Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm cùng với nhiệm vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng, dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Giám đốc Bùi Đức Quỳnh.

5. Mục tiêu kinh doanh và chỉ tiêu doanh thu của VN MOLD đặt ra cho năm 2022 là bao nhiêu? Trong phương hướng phát triển cho năm 2022, công ty đặt mục tiêu doanh thu đạt mốc 35 tỷ đồng, đồng thời mở rộng quy mô nhân sự cho bộ phận sản xuất và bán hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thu Trang đã phản ánh toàn diện thực trạng phát triển hoạt động truyền thông marketing online cho sản phẩm khuôn đúc áp lực tại Công ty Cổ phần sản xuất khuôn mẫu Việt Nam giai đoạn 2018–2021. Bằng việc kết hợp giữa lý luận marketing thương mại điện tử và số liệu khảo sát thực tế, công trình đã làm rõ những hạn chế mang tính đặc thù của một doanh nghiệp B2B vừa và nhỏ như sự phụ thuộc vào kênh truyền thông truyền thống, sự thiếu vắng của quảng cáo số và sự thiếu hụt nhân sự chuyên trách. Hệ thống giải pháp được đề xuất tại Chương III mang tính ứng dụng cụ thể, bám sát triển vọng phát triển của ngành công nghiệp phụ trợ và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.