Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong hệ thống thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow, nhu cầu về nhà ở và không gian cư trú là một trong những nhu cầu nền tảng của con người. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và quá trình đô thị hóa, nhu cầu này không dừng lại ở mức độ che mưa che nắng đơn thuần mà đã phát triển thành nhu cầu về không gian sống tiện nghi, thẩm mỹ và đáp ứng đa dạng các công năng sinh hoạt, kinh doanh. Thị trường bất động sản từ đó hình thành và phát triển thành một lĩnh vực kinh doanh mang lại nhiều tiềm năng nhưng cũng tiềm ẩn không ít rủi ro và sự cạnh tranh khốc liệt. Trong bối cảnh giai đoạn 2019 – 2021 chịu tác động mạnh mẽ từ đại dịch COVID-19 và biến động kinh tế vĩ mô, các doanh nghiệp kinh doanh địa ốc buộc phải tối ưu hóa năng lực quản trị, duy trì uy tín và đặc biệt là hoạch định các chiến lược tiếp thị thích ứng linh hoạt.

Khóa luận / chuyên đề thực tập tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Sài Gòn của tác giả Nguyễn Hoàng Anh Khoa (dưới sự hướng dẫn của cô Nguyễn Thị Túy Lan) tập trung giải quyết các vấn đề sau:

  1. Mục tiêu nghiên cứu:

    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing và mô hình marketing hỗn hợp (Marketing-Mix 4P) trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản.
    • Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai Marketing-Mix tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Địa ốc Hoàng Việt trong giai đoạn 2019 – 2020.
    • Đánh giá các điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing-Mix cho doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

  2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

    • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-Mix và tổ chức bộ máy tiếp thị tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Địa ốc Hoàng Việt.
    • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Tập đoàn Địa ốc Hoàng Việt (trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh và các chi nhánh khu vực lân cận).
    • Phạm vi thời gian: Thu thập, phân tích số liệu tài chính, kết quả kinh doanh và hoạt động tiếp thị trong giai đoạn 2 năm 2019 – 2020, kết hợp cập nhật bối cảnh thị trường đầu năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình sử dụng

Đề tài dựa trên các nền tảng lý thuyết tiếp thị kinh điển và các giáo trình chuyên ngành quản trị kinh doanh:

  • Khái niệm Marketing theo định nghĩa của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA).
  • Mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix 4P) khởi nguồn từ Neil Borden (1953) và được E. Jerome McCarthy hoàn thiện vào năm 1960, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến thương mại / Chiêu thị (Promotion).
  • Hệ thống chức năng quản trị Marketing theo giáo trình của Th.S Nguyễn Công Dũng (2005) bao gồm 8 chức năng: phân tích môi trường, mở rộng phạm vi hoạt động, phân tích người tiêu dùng, hoạch định sản phẩm, hoạch định giá, hoạch định phân phối, hoạch định xúc tiến, kiểm soát và đánh giá.
  • Tiêu chí 6S trong việc đánh giá và phát triển sản phẩm bất động sản mới theo Giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS Trần Đình Chiến:
    • Cao cấp (Superiority)
    • Sự gần gũi (Sociability)
    • Sự hài lòng (Satisfaction)
    • Tính đơn giản (Simplicity)
    • Tính tách biệt (Separability)
    • Tốc độ sinh lợi (Speed)
  • Hệ thống văn bản pháp lý chuyên ngành điều chỉnh hoạt động bất động sản: Luật Đất đai, Luật Kinh doanh Bất động sản, Luật Nhà ở, Luật Xây dựng, Luật Cư trú và các chỉ thị kinh tế của Chính phủ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phối hợp các phương pháp định tính và xử lý số liệu thống kê:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu từ các báo cáo tài chính kiểm toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2019 và 2020 của Công ty Cổ phần Tập đoàn Địa ốc Hoàng Việt; các tài liệu nội bộ về cơ cấu tổ chức, danh mục dự án, tài sản thiết bị; số liệu thống kê ngành từ Bộ Xây dựng và Hiệp hội Bất động sản Việt Nam.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Quan sát thực tế, phỏng vấn và ghi nhận quy trình vận hành trực tiếp tại phòng ban kinh doanh (Sàn Núi Thành 4) trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại doanh nghiệp.
  • Phương pháp thống kê, so sánh và lập bảng biểu: Phân tích biến động tuyệt đối và tương đối của doanh thu, cơ cấu chi phí, lợi nhuận thuần qua 2 năm liên tiếp để rút ra nhận định khách quan về thực trạng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về Công ty CP Tập đoàn Địa ốc Hoàng Việt

Chương này giới thiệu toàn diện lịch sử hình thành, năng lực vận hành, cơ cấu quản trị và kết quả sản xuất kinh doanh của đơn vị nghiên cứu:

  • Lịch sử hình thành và phát triển: Doanh nghiệp thành lập tháng 1/2010, là đơn vị thành viên trực thuộc Tập đoàn Địa ốc Cát Tường (Cát Tường Group). Đến tháng 11/2010, thương hiệu phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp với gần 20 chi nhánh và công ty liên kết. Năm 2012, công ty áp dụng quy trình khép kín "Đầu tư – Xây dựng – Dịch vụ". Năm 2013, tham gia thành lập liên minh G5 tại miền Bắc. Năm 2017, doanh nghiệp tăng vốn điều lệ từ 100 tỷ đồng lên 200 tỷ đồng. Trụ sở chính đặt tại số 329 Cộng Hòa, Phường 13, Quận Tân Bình, TP.HCM, cùng trụ sở văn phòng tại 59 Chế Lan Viên (TP.HCM) và chi nhánh Cần Thơ.
  • Danh mục sản phẩm dự án đã triển khai: Đa dạng loại hình gồm 20 khu đô thị, 20 dự án căn hộ, 9 khu biệt thự, 9 khu nghỉ dưỡng và 2 dự án officetel tại TP.HCM, Bình Dương, Long An, Bình Phước, Đồng Nai, Hậu Giang (như Gem Sky World, Century City, Opal Skyline, Astral City, Cát Tường Western Pearl 2, Legacy Central, Phúc Hưng Golden...).
  • Cơ cấu tổ chức bộ máy: Đứng đầu là Tổng Giám đốc, điều hành trực tiếp 4 phòng ban chức năng (Phòng Kế toán, Phòng Marketing, Phòng Nhân sự, Phòng CSKH & Phát triển đại lý) và 3 khối chi nhánh khu vực (Chi nhánh Cộng Hòa, Chi nhánh Núi Thành, Chi nhánh Miền Tây). Mỗi chi nhánh quản lý các sàn giao dịch trực thuộc.
  • Phân tích tài chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2019 – 2020:
Chỉ tiêu tài chính Năm 2019 (VNĐ) Năm 2020 (VNĐ) Chênh lệch tuyệt đối (VNĐ) Tốc độ tăng trưởng (%)
Tổng doanh thu 58.536.634.249 49.524.698.145 (9.011.936.104) -15,40%
Chi phí tài chính 451.574.346 445.713.487 (5.860.859) -1,30%
Chi phí bán hàng 6.803.643.114 4.868.049.255 (1.847.586.745) -27,16%
Chi phí quản lý doanh nghiệp 7.524.532.643 5.887.156.457 (1.637.376.186) -21,76%
Tổng chi phí hoạt động 14.779.750.103 11.288.926.313 (3.490.823.790) -23,62%
Lợi nhuận thuần 43.756.884.146 38.235.771.832 (5.521.112.314) -12,62%

Năm 2020, doanh thu sụt giảm 15,40% và lợi nhuận thuần giảm 12,62% do thị trường bất động sản chịu ảnh hưởng trực tiếp từ giãn cách xã hội và sự suy giảm nguồn cung, lượng giao dịch chung trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Tuy nhiên, doanh nghiệp đã chủ động cắt giảm tổng chi phí 23,62% nhằm bảo toàn hiệu quả kinh doanh.

Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing - Mix

Chương 2 trình bày có hệ thống các luận điểm khoa học về bản chất, chức năng và vai trò của Marketing-Mix trong kinh doanh bất động sản:

  • Khái niệm và mục tiêu tiếp thị: Tiếp thị là quá trình tạo lập, trao đổi giá trị để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu lợi nhuận; hướng đến 6 mục tiêu cốt lõi: thỏa mãn khách hàng, nâng cao nhận thức sản phẩm, chiến thắng cạnh tranh, xác lập vị thế thương hiệu, lợi nhuận bền vững và gia tăng doanh số.
  • Nội dung 4 biến số Marketing-Mix trong kinh doanh bất động sản:
    • Sản phẩm (Product): Gắn liền với vị trí không gian địa lý, quy hoạch hạ tầng, chất lượng công trình, uy tín chủ đầu tư và các dịch vụ hậu mãi; ứng dụng mô hình 6S để phát triển dự án.
    • Giá cả (Price): Chịu sự chi phối của vốn đầu tư, chi phí mặt bằng và mức độ nhạy cảm của khách hàng; hai chiến lược trọng tâm là giá hớt váng (skimming pricing - phổ biến ở phân khúc cao cấp/nghỉ dưỡng) và giá thâm nhập (penetration pricing - áp dụng cho phân khúc nhà ở đại chúng).
    • Phân phối (Place): Gồm kênh trực tiếp (chủ đầu tư làm việc trực tiếp với khách hàng đặt hàng riêng biệt) và kênh gián tiếp (thông qua sàn giao dịch bất động sản F1, F2 và mạng lưới cộng tác viên, môi giới liên kết).
    • Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Kết hợp quảng cáo (báo chí, internet, pano ngoài trời, tờ rơi), bán hàng trực tiếp (đội ngũ nhân viên kinh doanh tư vấn 1-1), khuyến mại (chiết khấu, quà tặng, ưu đãi thanh toán), quan hệ công chúng PR (thông cáo báo chí, sự kiện mở bán, tài trợ) và marketing trực tiếp (email, SMS, telemarketing, mạng xã hội).

Chương 3: Thực trạng về hoạt động Marketing tại Công ty CP Tập đoàn Địa ốc Hoàng Việt

Chương 3 đi sâu phân tích bối cảnh môi trường tác động và thực tế triển khai tiếp thị tại đơn vị:

  • Phân tích môi trường vĩ mô:
    • Nhân khẩu học: Quy mô dân số hơn 98 triệu người, cơ cấu dân số vàng với 65 triệu lao động tạo lực cầu lớn nhưng phân bố dân cư không đồng đều.
    • Kinh tế & Lạm phát: Năm 2021, giá nguyên vật liệu xây dựng tăng cao (giá thép tăng 30 – 40%, nhựa đường 9 – 10%, xi măng 3 – 5%), đẩy giá thành xây dựng nhà ở tăng 10 – 15%. Chính sách tiền tệ và hạn mức tín dụng bất động sản của ngân hàng tác động trực tiếp đến khả năng vay vốn của khách hàng và chủ đầu tư.
    • Chính trị - Pháp luật: Hành lang pháp lý ngày càng hoàn thiện tạo điều kiện kinh doanh minh bạch; TP.HCM duy trì vị thế đầu tàu kinh tế phía Nam.
    • Văn hóa - Xã hội: Thu nhập bình quân đạt 3.700 USD/người/năm (2021); nhu cầu tìm kiếm bất động sản đầu năm 2022 tăng từ 17% đến 28%.
    • Công nghệ: Chuyển đổi số trong quản lý, áp dụng website, mạng xã hội và các mô hình chia sẻ lưu trú (Airbnb, Traveloka) vào vận hành bất động sản.
  • Phân tích môi trường vi mô:
    • Khách hàng có nhu cầu đa dạng (để ở, lướt sóng, cho thuê) và chịu ảnh hưởng lớn bởi yếu tố phong thủy, vị trí.
    • Đội ngũ nhân sự trẻ, giàu năng lượng; từng ghi nhận dấu ấn phân phối thành công dự án Cát Tường Phú Hưng quy mô 252.000 USD.
    • Áp lực cạnh tranh lớn từ các sàn giao dịch trong nước và các chủ đầu tư nước ngoài (Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ) có tiềm lực tài chính mạnh.
  • Đánh giá tổng quát: Công ty đã xây dựng được mạng lưới phân phối rộng, sở hữu danh mục dự án phong phú nhưng còn bộc lộ một số nhược điểm: ngân sách tiếp thị còn hạn chế trong giai đoạn biến động, cơ cấu phòng marketing chưa có tính chuyên môn hóa sâu, các thông điệp truyền thông xúc tiến chưa có nhiều nét khác biệt, hệ thống xử lý phản hồi khách hàng chưa thực sự đồng bộ.

Chương 4: Giải pháp cho hoạt động Marketing của Công ty CP Tập đoàn Địa ốc Hoàng Việt

Trên cơ sở thực trạng và lý luận, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện:

  1. Gia tăng ngân sách tiếp thị bất động sản: Phân bổ tỷ lệ chi phí marketing hợp lý dựa trên doanh thu kỳ vọng của từng dự án, ưu tiên đầu tư vào các kênh truyền thông số mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao.
  2. Tái tổ chức cơ cấu phòng Marketing: Tách bạch và chuyên môn hóa các bộ phận: nghiên cứu thị trường, sáng tạo nội dung, chạy quảng cáo kỹ thuật số (Digital Ads), quản trị thương hiệu và quan hệ công chúng (PR).
  3. Hoàn thiện đồng bộ chiến lược Marketing-Mix (4P):
    • Chính sách sản phẩm: Lựa chọn các dự án có tính pháp lý minh bạch, tiện ích đồng bộ, kiểm soát chặt chẽ tiến độ xây dựng và dịch vụ hậu mãi.
    • Chính sách giá: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, áp dụng phương thức thanh toán kéo dài, liên kết ngân hàng hỗ trợ lãi suất vay ưu đãi cho người mua.
    • Chính sách phân phối: Tăng cường liên kết các đại lý F2, mở rộng mô hình cộng tác viên trực tuyến, tối ưu hóa giao dịch qua sàn thương mại điện tử bất động sản.
    • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Đổi mới nội dung quảng cáo đa nền tảng, tổ chức sự kiện mở bán chuyên nghiệp, kết hợp quà tặng tri ân và các chương trình ưu đãi thực chất.
  4. Chuẩn hóa hệ thống thông tin và chăm sóc khách hàng (CSKH): Thiết lập quy trình tiếp nhận và xử lý phản hồi đa kênh, xây dựng cơ sở dữ liệu quản trị quan hệ khách hàng (CRM) chuyên nghiệp.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính rút ra từ số liệu thực tế

  • Khóa luận phản ánh chính xác bức tranh tài chính của Hoàng Việt Group qua 2 năm biến động: Doanh thu năm 2019 đạt 58,54 tỷ đồng, năm 2020 đạt 49,52 tỷ đồng; Lợi nhuận thuần duy trì ở mức 43,76 tỷ đồng (2019) và 38,24 tỷ đồng (2020).
  • Minh chứng vai trò quan trọng của việc kiểm soát chi phí: Doanh nghiệp đã tinh giản chi phí bán hàng từ 6,80 tỷ đồng xuống 4,87 tỷ đồng (-27,16%) và chi phí quản lý từ 7,52 tỷ đồng xuống 5,89 tỷ đồng (-21,76%), giúp duy trì tỷ suất sinh lời an toàn trong giai đoạn dịch bệnh.
  • Thống kê chi tiết danh mục 60 dự án thuộc 5 phân khúc chính (căn hộ, khu đô thị, biệt thự, nghỉ dưỡng, officetel) mà công ty đã và đang tham gia đầu tư, phân phối.

Đóng góp thực tiễn

  • Cung cấp cái nhìn cụ thể về mô hình vận hành của một công ty địa ốc cấp tập đoàn kết hợp giữa chức năng phát triển dự án và sàn giao dịch F1.
  • Gắn kết chặt chẽ khung lý thuyết Marketing-Mix 4P với đặc thù của thị trường bất động sản phía Nam trong giai đoạn chuyển đổi số và khủng hoảng kinh tế do dịch bệnh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi số liệu: Chuỗi số liệu phân tích tài chính tập trung trong 2 năm 2019 và 2020; các biến động của giai đoạn phục hồi sau đại dịch (2021 – 2022) chủ yếu được mô tả định tính dựa trên báo cáo ngành.
  • Hạn chế về công cụ đo lường: Đề tài chưa xây dựng mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng hoặc hồi quy đo lường mức độ tác động của từng thành tố 4P đến quyết định mua bất động sản.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Có thể mở rộng thu thập dữ liệu định lượng (khảo sát khách hàng theo thang đo Likert), phân tích sâu hơn tác động của công nghệ tiếp thị bất động sản số (PropTech, thực tế ảo VR tour) đối với hành vi người mua nhà.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Bất động sản: Nắm bắt quy chuẩn trình bày một chuyên đề/khóa luận tốt nghiệp đại học, phương pháp phân tích tài chính kết hợp phân tích thực trạng tiếp thị hỗn hợp 4P.
  • Cán bộ quản trị và chuyên viên tiếp thị địa ốc: Tham khảo mô hình tổ chức phòng kinh doanh (mô hình Sàn Núi Thành 4) và các đề xuất giải pháp thích ứng chi phí marketing trong điều kiện thị trường biến động.

Câu hỏi thường gặp

1. Vốn điều lệ và cơ cấu sở hữu của Công ty CP Tập đoàn Địa ốc Hoàng Việt được ghi nhận như thế nào trong tài liệu?
Năm 2017, Hoàng Việt Group thực hiện tăng vốn điều lệ từ 100 tỷ đồng lên 200 tỷ đồng. Doanh nghiệp là công ty con trực thuộc hệ thống Tập đoàn Địa ốc Cát Tường (Cát Tường Group).

2. Tổng doanh thu và lợi nhuận thuần của công ty trong hai năm 2019 – 2020 biến động ra sao?
Năm 2019, tổng doanh thu đạt 58.536.634.249 VNĐ và lợi nhuận thuần đạt 43.756.884.146 VNĐ. Sang năm 2020, tổng doanh thu đạt 49.524.698.145 VNĐ (giảm 15,40%) và lợi nhuận thuần đạt 38.235.771.832 VNĐ (giảm 12,62%).

3. Cơ cấu bộ máy tại trụ sở của Hoàng Việt Group gồm những phòng ban chức năng nào?
Bộ phận chức năng trực thuộc Tổng Giám đốc gồm 4 phòng ban: Phòng Kế toán, Phòng Marketing, Phòng Nhân sự, và Phòng Chăm sóc khách hàng & Phát triển đại lý.

4. Mô hình 6S áp dụng trong việc đánh giá sản phẩm bất động sản mới gồm những tiêu chí nào?
Mô hình 6S theo PGS.TS Trần Đình Chiến gồm: Cao cấp (Superiority), Sự gần gũi (Sociability), Sự hài lòng (Satisfaction), Tính đơn giản (Simplicity), Tính tách biệt (Separability), và Tốc độ sinh lợi (Speed).

5. Vì sao chi phí xây dựng và giá bất động sản năm 2021 tại Việt Nam bị đẩy tăng cao theo ghi nhận của tác giả?
Theo số liệu từ Bộ Xây dựng và Hiệp hội Bất động sản Việt Nam trích dẫn trong văn bản, giá vật liệu xây dựng tăng đột biến (thép tăng 30 – 40%, nhựa đường 9 – 10%, xi măng 3 – 5%). Do chi phí xây dựng chiếm khoảng 60% và chi phí đất chiếm 15 – 50% giá thành, giá nhà ở năm 2021 đã bị đẩy tăng từ 10% đến 15% so với năm 2020.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Hoàng Anh Khoa đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý thuyết về Marketing-Mix và gắn kết chặt chẽ vào thực tiễn kinh doanh bất động sản tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Địa ốc Hoàng Việt. Thông qua phân tích số liệu tài chính giai đoạn 2019 – 2020 và các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô, tác giả đã phản ánh trung thực thực trạng kinh doanh trong bối cảnh đại dịch. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc kiện toàn bộ máy, tối ưu hóa ngân sách và đổi mới chiến lược 4P, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.