Chương 1. TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HOẠT DONG MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan tinh hình nghiên cứu 11. Các nghién cứu ngoài nước Tổng quan về các lý thuyết liên quan đến Marketing - mix, Galdolfo (2009) trong bài viết của mình đã liệt kê lịch sử hình thành và phát triển của Marketing mix từ khi ra đời đến việc thay đôi nhằm nâng cao tính chân thực và hiệu quả áp dụng tại các doanh nghiệp.
Khái niệm maketing mix được đưa ra bởi Neil Boder (1953) đến Jerom McCathy (1964) lần đầu tiên tác giả đưa ra các yếu tô của Marketing mix 4Ps (product — sản phẩm, price — giá cả, place - kênh phân phối, promotion — xúc tiến hỗn hợp). Đây là mô hình marketing cơ bản và được áp dụng rộng rãi trong các bài viết học thuật về marketing cũng như được các nhà quản trị áp dụng rộng rãi vào thực tế. Mô hình này được áp dụng rộng rãi bởi sự đơn giản và dễ triển khai tại hầu hết các doanh nghiệp. Tính ưu việt của nó đã được chứng minh hơn 50 năm qua, hầu hết các nhà quản trị marketing đều lấy mô hình này là nền tảng trong việc triển khai các hoạt động marketing.
Năm 2000, Lawrence và các cộng sự đưa thêm 2P (People and Parkaging) và sau đó marketing - mix trở thành 5Ps (paradox, perpective, paradigm, persuasion and passion). Kế đến một vài tác giả đã đề xuất những mô hình khác nhau. Tuy nhiên theo Gadolfo, khi môi trường kinh doanh thay đổi, trong đó điển hình nhất là khi việc mở rộng thị trường khó khăn như hiện nay, thì các yếu tố cơ ban trong marketing mix cần phải mở rộng dé đáp ứng các đòi hỏi cua thị trường. Dưới sự tác động của internet, các mang xã hội càng phat triển, các mô hình marketing mix mới có lẽ phù hợp hơn với sự phát triển của nó, dựa trên các yêu tô marketing 4Ps đã được dé cập.
Cũng theo tác gia, điểm hạn chế trong nghiên cứu này là mang tính học thuật cao, tác giả đưa ra các lý thuyết về marketing mix có sự tác động của internet và các mạng xã hội. Các lý thuyết này chưa được kiểm chứng trong quá trình điều hành của các nhà marketer và các nhà quản lý. Đồng quan điểm với Galdolfo, Londhe (2014) cũng đưa ra cách nhận xét tương tự về sự lạc hậu của mô hình marketing mix 4Ps trong đó tác giả nhấn mạnh sự bat hợp lý trong mô hình này. Theo tác giả, mô hình 4Ps đã trở thành lỗi thời do sự thay đổi trong cách suy nghĩ của các nhà marketing đã có sự chuyền dich từ quan điểm cung cấp hàng hóa sang quan điểm hướng tới đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
Từ đó, tác giả nhấn mạnh vào các giá trị mà mô hình 4Vs: Validity (hiệu lực), Value (giá tri), Venue (dia diém) and Vogue (thịnh hành). Mô hình này giường như phù hợp hơn để trả lời cho các nhà marketer hiện đại. Ngoài ra mô hình 4Vs cũng thu hút sự quan tâm nghiên cứu của các học giả và áp dụng trong thực tiễn do các yếu tố này tập trung giải quyết các vấn đề liên quan đến mong muốn thực sự của người tiêu dùng. Về marketing mix, trong nghiên cứu thực tế, Irna Azzadina (2012) và các cộng sự đã miêu tả mối quan hệ giữa các yếu tố marketing - mix, tính cách người tiêu dùng và quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng phân phối thời trang ở Bandung - Indonexia.
Bằng việc nghiên cứu hành vi mua hàng các cửa hàng, tác giả đã chỉ ra các yếu tó, hành vi liên quan đến tính cách khách hang chi phối việc đưa ra quyết định mua. Tác giả chia tính cách khách hàng thành 13 loại khác nhau theo các khảo sát. Các nhóm tính cách này tương ứng có ảnh hưởng tích cực lên các yếu tố marketing mix và quyết định của người mua ở một phương diện nào đó. Các yếu tố marketing mix cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người mua.
Tóm lại, nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị marketing lựa chọn các yếu tố marketing - mix thích hợp, điển hình là marketing - mix 4Ps nhằm dự đoán thói quen tiêu dùng của khách hàng, sự hứng thú và cách khách hàng nghĩ, lựa chọn và xử lý thông tin trong môi trường day ray các loại hàng hóa. Nghiên cứu của tác giả chỉ tập trung vào ngành hàng thời trang hẹp và một khu vực địa lý là thành phố thời trang Bandung. Các nghiên cứu trong nước Các bài viết liên quan đến marketing - mix trong nước xuất hiện trong một số luận văn thạc sĩ, tiến sĩ của rất nhiều tác giả. Qua tìm hiéu, tác giả nhận thấy có một sô đặc điêm chung của các luận văn này là sự trình bày tương đôi đây đủ về lịch sử hình thành, các lý thuyết cơ bản của marketing mix 4Ps.
Ngoài ra các trường hợp ứng dụng vào việc phân tích đánh giá các giá tri của công cu marketing mix 4Ps cũng được các tác giả đưa ra khá đầy đủ. Có thể kế đến luận án tiến sĩ Lê Tiến Dũng (2014) — Nghiên cứu các giải pháp marketing áp dụng vào công tác vận chuyền hành khách trên đường sắt; Nguyễn Cao Dat (2015) — Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với các loại dầu nhớt xe máy. Bên cạnh đó, do khoảng cách vé sự phát triển kinh tế xã hội, hầu hết các nước sử dụng xe gắn máy là phương tiện di chuyên thường tập trung ở chau A và Việt Nam là một trong bốn thị trường xe gắn máy được sử dụng nhiều nhất. Các nghiên cứu về phương tiện này cũng như các sản phẩm liên quan đến các loại sản phẩm phụ phục vụ cho ngành công nghiệp này còn hạn chế.
Tuy nhiên sự thành công vượt bậc của Castrol tại thị trường ngách này lại mở ra cơ hội cho nhiều nha kinh doanh và đầu tư trong khu vực cũng như thu hút sự quan tâm của các tập đoàn dầu khí đa quốc gia hùng mạnh trên thé giới. Thực trạng đó cũng là một trong các dé tài đáng được lưu tâm do đặc thù về kinh tế và văn hóa giao thông của khu vực và Việt Nam. Trong dé tài nghiên cứu các giải pháp vận chuyển hành khách, Lê Tiến Dũng (2014) tập trung đã đánh giá, phân tích thực trạng công tác vận chuyên hành khách và công tác marketing tại Tổng công ty đường sắt Việt Nam qua các chỉ số: sản lượng, doanh thu vận tải đường sắt, thị trường, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, phân phối sản phẩm vận tải đường sắt. Phân tích môi trường sản xuất kinh doanh, chứng minh được sự tất yếu phải đổi mới công tác sản xuất kinh doanh vận tải đường sắt đặc biệt trong công tác vận tải hành khách theo hướng gắn với kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế.
Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về marketing vận tải đường sắt: khái niệm, nội dung, các chính sách, quan điểm mới của marketing dưới góc độ vận tải và đo lường thị trường vận tải. Từ những nghiên cứu thực tế công tác vận tải hành khách, Marketing đường sắt đã làm sáng tỏ các quy luật phát triển vận tải đường sắt trong kinh tế thị trường. Nghiên cứu của tác giả tập trung vào doanh nghiệp nhà nước và còn phụ thuộc nhiều vào các giải pháp đồng bộ hoặc chịu sự chi phối của Tổng công ty đường sắt và chính sách của chính phủ. Với Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dau nhớt, Nguyễn Cao Đạt (2015) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm hai bước cơ bản là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Thông qua việc nghiên cứu các yếu tố liên quan đến thị hiểu và hành vi người tiêu dùng với 4 yếu tố và 17 biến quan sát tác giả đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và được phân thành các nhóm như: ảnh hưởng bở thu nhập, độ tuôi, trình độ nhận thức. Kết quả của nghiên cứu có thé dùng làm cơ sở để đánh giá và đo lường quyết định lựa chọn các sản phẩm dầu nhớt xe máy tại thị trường Việt Nam. Với luận án tiến sĩ: “Hành vi người tiêu dùng và chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam’’ năm 2014 của tác gia Chu Tiến Dat - ĐHKTQD. Luận án đã xuất phát từ hành vi tiêu dùng của khách hang dé xây dựng mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, làm cơ sở dé phân tích va dé xuất chiến luge MKT - mix.
Bằng phương pháp nghiên cứu tac giả đã xác định 6 nhân tố bên ngoài và 4 nhân tố bên trong tác động lên hành vi người tiêu dùngViệt Nam. Trên cơ sở đó đề xuất chiến lược MKT-Mix cho tổng thể thị trường và đưa ra định hướng cho các doanh nghiệp trong ngành. Các giải pháp đó không chỉ có tính thực tiễn với Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội — Viettel mà còn có tác dụng đối với các doanh nghiệp khác kinh doanh trong lĩnh vực thông tin truyền thông. Luận văn thạc sỹ “Hoạt động MKT-Mix của Tổng Công Ty Truyền Hình Cáp Việt Nam’’ năm 2015 của Thạc sỹ Trần Anh Tuan - ĐHKT - ĐHQG Hà Nội.
Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về MKT-Mix dưới góc độ 7P chứ không phải 4P truyền thống, va phân tích đầy đủ thực trạng của 7P tai VTVcab. Từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể dựa trên việc phân tích thực trạng và kế hoạch phát triển của VTVcab cũng như triển vọng phát triển ngành kinh doanh dịch vụ truyền hình trực tuyến ở Việt nam đến năm 2020. Các giải pháp của đề tài không chi có tính thực tiễn đối với VTVcab ma còn có ý nghĩa định hướng cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ THTT khác và những nhà làm chính sách. Tuy nhiên, trong phần phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng, tác giả mới chỉ sử dụng các dữ liệu thứ cấp để phân tích mà chưa đưa ra được các dữ liệu sơ cấp thông qua việc quan sát, điều tra.
Liên quan trực tiếp đến nghiên cứu marketing của BP Castrol, thương hiệu dầu nhớt xe gắn máy hàng đầu Việt Nam, tác giả Trần Thị Ngọc Nữ (2003) với luận văn — Giải pháp thúc day hoạt động tiếp thị của Castrol Việt Nam - đã tập trung phân tích các yếu tố về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp ma Castrol đã sử dụng nhằm nâng cao hiệu quả trong công tác tiếp thị.