Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh hoàn thiện marketing hỗn hợp đối với sản phẩm xăng e5 của tổng công ty dầu việt nam giai đọan 20142016

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh hoàn thiện marketing hỗn hợp đối với sản phẩm xăng e5 của tổng công ty dầu việt nam giai, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Anh Thủy
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nâng cao marketing hỗn hợp cho sản phẩm xăng E5 của Tổng Công ty Dầu Việt Nam giai đoạn 2014 - 2016
• Loại tài liệu: khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu ý nghĩa đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu đề tài
• 1.2.2. Ý nghĩa đề tài
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi thực hiện khóa luận
• 1.4. Quy trình và phương pháp thực hiện khóa luận
• 1.5. Bố cục của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Tổng quan về kế hoạch marketing & marketing hỗn hợp
• 2.2. Nội dung kế hoạch marketing
• 2.3. Khái niệm marketing hỗn hợp
• 2.4. Nội dung cơ bản của Marketing hỗn hợp
• 2.4.1. Chính sách sản phẩm
• 2.4.2. Chính sách giá cả
• 2.4.3. Chính sách phân phối
• 2.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 2.5. Tổng quan về ma trận SWOT — Cơ sở hoàn thiện hoạt động Marketing mix
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XĂNG E5 CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM
• 3.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Dầu Việt Nam
• 3.2. Sơ lược về Tổng công ty
• 3.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng công ty
• 3.4. Tình hình kinh doanh nhiên liệu sinh học tại PVOIL
• 3.5. Phân tích hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm xăng sinh học E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam
• 3.5.1. Chính sách sản phẩm xăng sinh học E5 tại PVOIL
• 3.5.2. Chính sách giá cả đối với sản phẩm xăng E5 tại PVOIL
• 3.5.3. Chính sách phân phối đối với sản phẩm xăng E5 tại PVOIL
• 3.5.4. Mạng lưới kinh doanh xăng dầu hiện tại của PVOIL
• 3.5.5. Thực trạng phân phối xăng E5 tại Tổng Công ty Dầu Việt Nam
• 3.5.6. Chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm xăng E5 tại PVOIL
• 4. CHƯƠNG 4: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XĂNG SINH HỌC E5 CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM
• 4.1. Cơ sở hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp - Căn cứ cho việc đề xuất các kế hoạch hành động
• 4.2. Phân tích tổng quan về tình hình hoạt động nhiên liệu sinh học tại Việt Nam
• 4.3. Phân tích ma trận SWOT của Tổng công ty Dầu Việt Nam
• 4.4. Mục tiêu marketing
• 4.4.1. Mục tiêu tổng quát
• 4.4.2. Mục tiêu cụ thể giai đoạn 2014 — 2016
• 4.5. Đề xuất các kế hoạch hành động cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm xăng E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam
• 4.5.1. Kế hoạch hành động nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 4.5.2. Kế hoạch hành động nhằm hoàn thiện chính sách giá
• 4.5.3. Kế hoạch hành động nhằm hoàn thiện chính sách phân phối
• 4.5.4. Kế hoạch hành động nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 4.6. Ngân sách Marketing
• 4.7. Kiểm soát
• 4.8. Đánh giá các kế hoạch hành động được đề nghị
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu đề tài

Đề tài 'Nâng cao marketing hỗn hợp cho sản phẩm xăng E5 của Tổng Công ty Dầu Việt Nam (2014-2016)' được thực hiện nhằm phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm xăng E5. Mục tiêu chính là đề xuất các kế hoạch hành động cụ thể nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing hỗn hợp của Tổng công ty. Việc phát triển xăng E5 không chỉ giúp tăng cường nhận thức thương hiệu mà còn góp phần bảo vệ môi trường và đảm bảo an ninh năng lượng. Theo báo cáo, việc tiêu thụ xăng E5 vẫn còn hạn chế, do đó, cần có những giải pháp hiệu quả để nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm này.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Với tình hình tiêu thụ năng lượng hiện tại, việc phát triển nhiên liệu sinh học như xăng E5 là rất cần thiết. Theo các chuyên gia, nguồn năng lượng hóa thạch sẽ cạn kiệt trong vòng 40-50 năm tới. Do đó, việc chuyển đổi sang nhiên liệu sinh học không chỉ giúp giảm thiểu ô nhiễm mà còn đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia. Đề tài này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thực trạng và các giải pháp cần thiết để phát triển xăng E5 trong bối cảnh hiện tại.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày tổng quan về marketing hỗn hợp và các yếu tố cấu thành của nó. Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Đối với sản phẩm xăng E5, chính sách sản phẩm cần được hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Việc định giá cũng cần phải xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo tính cạnh tranh. Phân phối sản phẩm cần được mở rộng để tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Cuối cùng, các hoạt động xúc tiến cần được tăng cường để nâng cao nhận thức của khách hàng về xăng E5.

2.1 Nội dung kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing cho sản phẩm xăng E5 cần xác định rõ thị trường mục tiêu, các mục tiêu cụ thể và ngân sách cho hoạt động marketing. Việc phân tích SWOT sẽ giúp xác định các cơ hội và thách thức trong việc phát triển sản phẩm. Các biện pháp marketing mix cần được sắp xếp thành một kế hoạch hành động cụ thể, chỉ rõ mức kinh phí đầu tư và thời gian thực hiện. Điều này sẽ giúp Tổng công ty Dầu Việt Nam có cái nhìn tổng quan và chiến lược rõ ràng trong việc phát triển xăng E5.

III. Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp

Chương này phân tích thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm xăng E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam. Hiện tại, sản phẩm xăng E5 chưa được người tiêu dùng biết đến rộng rãi. Mạng lưới phân phối còn hạn chế, và thói quen tiêu dùng của người dân chưa thay đổi. Chính sách giá cả cũng cần được điều chỉnh để phù hợp hơn với thị trường. Các hoạt động xúc tiến chưa đủ mạnh để thu hút khách hàng. Do đó, cần có những biện pháp cụ thể để cải thiện tình hình này.

3.1 Phân tích SWOT

Phân tích SWOT cho thấy Tổng công ty Dầu Việt Nam có nhiều điểm mạnh như thương hiệu mạnh và kinh nghiệm trong ngành. Tuy nhiên, cũng có những điểm yếu như mạng lưới phân phối hạn chế và nhận thức của khách hàng về xăng E5 còn thấp. Cơ hội từ việc gia tăng nhu cầu về nhiên liệu sinh học và các chính sách hỗ trợ từ chính phủ là rất lớn. Ngược lại, thách thức từ sự cạnh tranh gay gắt và thói quen tiêu dùng của người dân cần được xem xét kỹ lưỡng.

IV. Kế hoạch hành động

Kế hoạch hành động nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm xăng E5 bao gồm nhiều bước cụ thể. Đầu tiên, cần hoàn thiện chính sách sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Thứ hai, chính sách giá cần được điều chỉnh để cạnh tranh hơn. Thứ ba, mở rộng mạng lưới phân phối để tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Cuối cùng, các hoạt động xúc tiến cần được tăng cường để nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Ngân sách cho các hoạt động này cũng cần được xác định rõ ràng.

4.1 Đề xuất các kế hoạch hành động cụ thể

Các kế hoạch hành động cụ thể bao gồm việc tổ chức các chương trình quảng cáo để nâng cao nhận thức về xăng E5, cải thiện chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng xăng dầu, và xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Ngoài ra, cần có các hoạt động truyền thông để giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của nhiên liệu sinh học. Việc thực hiện các kế hoạch này sẽ giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh của sản phẩm xăng E5.

V. Đánh giá và kết luận

Cuối cùng, việc đánh giá các kế hoạch hành động được đề nghị là rất quan trọng. Cần theo dõi và đánh giá hiệu quả của từng hoạt động để có những điều chỉnh kịp thời. Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao marketing hỗn hợp cho sản phẩm xăng E5 là cần thiết để phát triển bền vững. Các giải pháp đề xuất không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn góp phần bảo vệ môi trường và đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia.

5.1 Tầm quan trọng của việc thực hiện kế hoạch

Việc thực hiện kế hoạch hành động sẽ giúp Tổng công ty Dầu Việt Nam nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển sản phẩm xăng E5 một cách bền vững. Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn cho cộng đồng và môi trường. Sự thành công của sản phẩm xăng E5 sẽ là minh chứng cho sự chuyển mình trong ngành năng lượng tại Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Theo ước tính, dầu mỏ và khí đốt chiếm khoảng 60-80% cán cân năng lượng thế giới, tuy nhiên với tốc độ tiêu thụ hiện nay, nguồn năng lượng này sẽ cạn kiệt trong vòng 40-50 năm tới. Trước thực trạng này, nhiên liệu sinh học (NLSH) như xăng E5 được xem là giải pháp thay thế hiệu quả, thân thiện với môi trường và góp phần đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia. Từ quý II năm 2010, Tổng công ty Dầu Việt Nam (PVOIL) đã triển khai kinh doanh xăng sinh học E5 theo “Đề án Phát triển nhiên liệu sinh học đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025” được Chính phủ phê duyệt ngày 20/11/2007. Tuy nhiên, đến năm 2013, sản lượng xăng E5 chỉ chiếm khoảng 1.1% tổng sản lượng xăng truyền thống của PVOIL, cho thấy mức tiêu thụ còn rất hạn chế.

Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp (marketing mix) đối với sản phẩm xăng E5 của PVOIL trong giai đoạn 2014-2016, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Phạm vi nghiên cứu bao gồm thị trường xăng dầu tại Việt Nam, tập trung vào các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Quảng Ngãi, Vũng Tàu, với mục tiêu nâng cao nhận thức khách hàng và tăng sản lượng tiêu thụ xăng E5. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ giúp PVOIL cải thiện hiệu quả kinh doanh mà còn góp phần thúc đẩy việc sử dụng năng lượng tái tạo, bảo vệ môi trường và đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết marketing hỗn hợp (Marketing Mix) của McCarthy (1960) với 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Các khái niệm chính bao gồm:

• Chính sách sản phẩm: Bao gồm quyết định về chủng loại, thương hiệu, bao bì, dịch vụ khách hàng và vòng đời sản phẩm.
• Chính sách giá cả: Phương pháp định giá dựa trên chi phí, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng bởi các yếu tố nội bộ và môi trường bên ngoài.
• Chính sách phân phối: Thiết kế và quản lý kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả.
• Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng nhằm tăng nhận biết và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

Ngoài ra, mô hình phân tích SWOT được sử dụng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của PVOIL trong kinh doanh xăng E5, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh của PVOIL, Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (PVN), Bộ Công Thương, Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam và các tài liệu ngành. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn chuyên gia, bao gồm Ban lãnh đạo PVOIL, trưởng các ban sản phẩm dầu, ban nhiên liệu sinh học, giám đốc tổng đại lý, đại lý và cửa hàng trưởng.

Cỡ mẫu phỏng vấn gồm 5 chuyên viên kinh doanh Ban Nhiên liệu sinh học và các chuyên gia quản lý tại PVOIL. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích định tính từ phỏng vấn và phân tích định lượng số liệu kinh doanh, sản lượng tiêu thụ, chi phí marketing và lợi nhuận. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2010-2013 để đánh giá thực trạng và đề xuất kế hoạch hành động cho giai đoạn 2014-2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sản lượng tiêu thụ xăng E5 tăng nhưng còn thấp: Từ năm 2010 đến 2013, sản lượng xăng E5 của PVOIL tăng từ 4.200 m³ lên 33.200 m³, đạt 107% kế hoạch năm 2013, tăng 44% so với năm 2012. Tuy nhiên, sản lượng này chỉ chiếm khoảng 1.1% tổng sản lượng xăng truyền thống, thấp so với công suất sản xuất ethanol trong nước.

2. Lỗ lũy kế trong kinh doanh xăng E5: PVOIL lỗ khoảng 33.65 tỷ đồng trong giai đoạn 2010-2013, trung bình mỗi lít xăng E5 lỗ 434 đồng do chi phí đầu tư, vận chuyển và chiết khấu đại lý cao.

3. Mạng lưới phân phối hạn chế: Đến cuối năm 2013, PVOIL chỉ có khoảng 170 cửa hàng xăng dầu (CHXD) bán xăng E5 trên tổng số hơn 3.000 CHXD, chiếm 5.5%. Số lượng đại lý và tổng đại lý tham gia kinh doanh xăng E5 còn rất ít, gây khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng.

4. Khó khăn trong truyền thông và nhận thức khách hàng: Chi phí truyền thông cho xăng E5 chỉ đạt 19,13 tỷ đồng đến cuối 2013, chưa đủ mạnh để thay đổi thói quen tiêu dùng. Nhiều người tiêu dùng còn hiểu nhầm xăng E5 là xăng pha methanol độc hại, ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của việc tiêu thụ xăng E5 thấp là do mạng lưới phân phối chưa phủ rộng, chi phí đầu tư cho đại lý cao và nhận thức khách hàng còn hạn chế. So với các nghiên cứu trong ngành năng lượng tái tạo, việc xây dựng hệ thống phân phối và truyền thông hiệu quả là yếu tố quyết định thành công của sản phẩm mới. Kết quả này phù hợp với báo cáo của ngành xăng dầu Việt Nam, cho thấy các doanh nghiệp đầu mối khác cũng gặp khó khăn tương tự trong việc phát triển nhiên liệu sinh học.

Việc lỗ lũy kế phản ánh chi phí vận hành và đầu tư chưa được kiểm soát hiệu quả, đồng thời chính sách giá chưa đủ hấp dẫn để cạnh tranh với xăng truyền thống. Các biểu đồ so sánh sản lượng tiêu thụ qua các năm và tỷ lệ phân phối theo kênh cho thấy xu hướng tăng trưởng nhưng chưa bền vững. Điều này nhấn mạnh sự cần thiết của các kế hoạch hành động cụ thể nhằm hoàn thiện marketing mix, đặc biệt là chính sách giá và phân phối.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Thiết lập hệ thống quản lý chất lượng chặt chẽ từ nguyên liệu đầu vào đến phân phối, đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc gia và ổn định chất lượng. Thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng để tăng giá trị dịch vụ và nâng cao sự hài lòng. Thời gian thực hiện: quý II đến cuối năm 2014. Chủ thể: Ban Nhiên liệu sinh học và Ban An toàn chất lượng.

2. Hoàn thiện chính sách giá: Áp dụng chiến lược giá thâm nhập, định giá thấp hơn xăng truyền thống từ 200-500 đồng/lít để thu hút khách hàng. Tăng chiết khấu cho đại lý và tổng đại lý nhằm khuyến khích chuyển đổi kinh doanh xăng E5. Đề xuất với Nhà nước chính sách thuế ưu đãi để giảm giá bán lẻ. Thời gian: từ quý II/2014. Chủ thể: Ban Đầu tư xây dựng và Ban Kinh doanh.

3. Hoàn thiện chính sách phân phối: Mở rộng mạng lưới cửa hàng bán xăng E5 lên hơn 500 CHXD tại các thành phố lớn và khu vực trọng điểm. Hỗ trợ chi phí cải tạo, chuyển đổi cơ sở vật chất cho đại lý. Xây dựng hệ thống vận chuyển chuyên dụng để giảm chi phí và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Thời gian: 2014-2016. Chủ thể: Ban Phát triển mạng lưới bán lẻ và Ban Vận tải.

4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp: Tăng cường truyền thông đa kênh, tổ chức roadshow, hội thảo kỹ thuật và chương trình khuyến mãi nhằm nâng cao nhận thức và thay đổi thói quen tiêu dùng. Phối hợp với các nhà sản xuất ô tô, xe máy để công bố khuyến cáo kỹ thuật sử dụng xăng E5. Thời gian: liên tục từ 2014 đến 2016. Chủ thể: Ban Truyền thông và Ban Sản phẩm dầu.

5. Kiểm soát và đánh giá hiệu quả: Thiết lập hệ thống giám sát chất lượng, tồn kho và chi phí marketing để điều chỉnh kịp thời các chính sách. Đánh giá định kỳ kết quả thực hiện kế hoạch marketing mix. Thời gian: hàng quý từ 2014. Chủ thể: Ban Kiểm soát nội bộ và Ban Quản lý dự án.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý PVOIL: Giúp đánh giá thực trạng marketing sản phẩm xăng E5, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường.

2. Các nhà hoạch định chính sách năng lượng và môi trường: Cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển nhiên liệu sinh học, góp phần bảo vệ môi trường và đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia.

3. Các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu và nhiên liệu sinh học: Tham khảo các giải pháp marketing mix hiệu quả, cách thức mở rộng mạng lưới phân phối và truyền thông sản phẩm mới trong ngành năng lượng.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Năng lượng tái tạo: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết marketing hỗn hợp trong thực tiễn, đồng thời cung cấp dữ liệu và phân tích chuyên sâu về thị trường nhiên liệu sinh học tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sản lượng xăng E5 của PVOIL còn thấp so với kỳ vọng?
   Sản lượng thấp do mạng lưới phân phối hạn chế, chi phí đầu tư cho đại lý cao, nhận thức khách hàng còn hạn chế và các thông tin sai lệch về sản phẩm. Ví dụ, chỉ có khoảng 5.5% số cửa hàng xăng dầu của PVOIL bán xăng E5 vào năm 2013.

2. Xăng E5 có những lợi ích gì so với xăng truyền thống?
   Xăng E5 giúp giảm phát thải khí nhà kính như CO, CO2, SO2, giảm ô nhiễm môi trường, tăng trị số octan giúp nâng cao hiệu suất động cơ và tiết kiệm nhiên liệu. Sử dụng xăng E5 còn góp phần giảm nhập khẩu xăng dầu, tiết kiệm ngoại tệ.

3. Những khó khăn chính trong việc phát triển thị trường xăng E5 là gì?
   Khó khăn gồm chi phí vận chuyển và pha chế cao, thiếu chính sách thuế ưu đãi, nhà máy sản xuất ethanol gặp khó khăn, thói quen tiêu dùng chưa thay đổi và các quy định pháp lý chưa hoàn chỉnh.

4. PVOIL đã áp dụng những chiến lược giá nào cho xăng E5?
   PVOIL áp dụng chiến lược giá thâm nhập, bán xăng E5 thấp hơn xăng A92 khoảng 200-500 đồng/lít, đồng thời tăng chiết khấu cho đại lý để khuyến khích kinh doanh sản phẩm này.

5. Làm thế nào để nâng cao nhận thức và thay đổi thói quen tiêu dùng xăng E5?
   Cần tăng cường truyền thông đa kênh, tổ chức các chương trình quảng bá, roadshow, phối hợp với các nhà sản xuất ô tô, xe máy để công bố khuyến cáo kỹ thuật, đồng thời xây dựng bộ phận chăm sóc khách hàng để giải đáp thắc mắc và hỗ trợ người tiêu dùng.

Kết luận

• PVOIL đã có bước tiến trong phát triển sản phẩm xăng sinh học E5 nhưng sản lượng tiêu thụ còn thấp, chiếm khoảng 1.1% tổng sản lượng xăng truyền thống năm 2013.
• Hoạt động marketing hỗn hợp hiện tại còn nhiều hạn chế về mạng lưới phân phối, chính sách giá và truyền thông, dẫn đến lỗ lũy kế khoảng 33.65 tỷ đồng trong giai đoạn 2010-2013.
• Phân tích SWOT cho thấy PVOIL có nhiều điểm mạnh về hệ thống kho bãi, mạng lưới đại lý và sự hỗ trợ từ Tập đoàn Dầu khí, nhưng cũng đối mặt với thách thức về nhận thức khách hàng, chi phí và chính sách pháp luật.
• Đề xuất các kế hoạch hành động cụ thể nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp trong giai đoạn 2014-2016 để thúc đẩy tiêu thụ xăng E5.
• Khuyến nghị PVOIL và các bên liên quan tăng cường kiểm soát chất lượng, mở rộng mạng lưới phân phối, áp dụng chính sách giá cạnh tranh và đẩy mạnh truyền thông nhằm đạt mục tiêu phát triển nhiên liệu sinh học bền vững.

PVOIL cần triển khai ngay các kế hoạch hành động đề xuất, đồng thời phối hợp với các cơ quan quản lý nhà nước để hoàn thiện chính sách hỗ trợ. Các nhà quản trị và chuyên gia trong ngành nên theo dõi sát sao tiến trình thực hiện để điều chỉnh kịp thời, góp phần phát triển thị trường nhiên liệu sinh học tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài. - _ Chương 2: Cơ sở lý thuyết. - _ Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm xăng sinh học E5 của Tong công ty Dầu Việt Nam. - Chương 4: Kế hoạch hành động cụ thé nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hop đối với sản phẩm xăng E5 của Tổng công ty Dau Việt Nam giai đoạn 2014 — 2016.

- - Chương 5: Kết luận. Tổng quan về kế hoạch marketing & marketing hỗn hợp 2. Nội dung kế hoạch marketing Theo Trương Đình Chiến (2010), kế hoạch marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ dé điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi bản kế hoạch marketing với nội dung xác định thị trường mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động marketing, chiến lược và một chương trình marketing bao gom các biện pháp marketing với thời gian thực hiện cu thé.

Kế hoạch hóa hoạt động marketing là quá trình xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng các chiến lược với các định hướng và kế hoạch hành động cụ thể cho thực hiện và điều khiến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Kế hoạch marketing có thé được xây dựng cho các đối tượng khác nhau như: cho sản phẩm (hay dịch vụ) hoặc nhóm sản phẩm (hay dịch vụ , cho thương hiệu, cho từng khu vực thị trường dia lý, cho từng đoạn thị trường, cho khách hàng chính, cho sản phẩm (hay dịch vụ) mới. Kế hoạch marketing được định nghĩa như một văn bản chỉ rố các hoạt động marketing cần tổ chức thực hiện trên co sở phương án đã lựa chọn. Các biện pháp marketing mix phải được sắp xếp thành một kế hoạch hành động qua các giai đoạn trong đó chỉ rõ: - _ Mức kinh phí đầu tư cho từng biện pháp marketing.

- hoi gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing. - _ Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp. - Nguoi và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing va cơ chế phối hợp. Theo Quách Thị Buu Châu & ctg.

(2009); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), nội dung của một kế hoạch marketing bao g6m: 1. Tóm tắt hoạt động (Executive Summary): Phan này tóm tắt toàn bộ kế hoạch, bao gom tinh hinh marketing hién tai, muc tiéu, chién luge, chuong trinh, va két qua dự kiên cua kê hoạch cho lãnh đạo đê họ năm bat được những van đê nôi trội. Tình hình marketing hiện tại (Current Marketing situation): Trình bày các số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối, doanh thu của từng thương hiệu, và về xu hướng của môi trường vĩ mô để làm cơ sở cho phân tích SWOT. Phan tích co hội và van đề (Opportunity and Issue Analysis): Phân tích cơ hộ1/ thử thách (Opportunities/Threats Analysis): các nha quản tri phải nhận rõ các cơ hội và thử thách chủ yếu cho sản phẩm.

Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu (Strengths/Weakness Analysis): các nhà quản trị cần nhận rõ những điểm mạnh và những điểm yếu của doanh nghiệp và của sản phẩm. Phân tích van dé (Issue Analysis): công ty sử dụng những phân tích, đánh giá trên đề xác định van đê can giải quyét trong kê hoạch. Các mục tiêu (Objectives): Các nhà quản trị phải xác định các mục tiêu về tài chính (tỉ lệ hoàn vốn đầu tư, lợi nhuận. và mục tiêu marketing (thị phân, tốc độ tăng trưởng.

của kế hoạch. Chiến lược marketing (Marketing Strategy): Trình bày những hướng marketing thực hiện để đạt những mục tiêu trên. Nội dung của chiến lược marketing thường bao gom: thị trường mục tiêu, định vi, dòng san phẩm, giá, đầu mỗi phân phối, lực lượng bán hàng, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mãi, R&D. Chương trình hoạt động (Action Programs): Những nội dung trên được phân tích chỉ tiết và cụ thé để xác định: Những công việc gì sẽ phải làm? Khi nào làm? Ai sẽ làm? Chi phí bao nhiêu? 7.

Dự đoán hiệu qua tài chánh (Projected Profit-and-Loss Statement): Du tinh ngân sách hoạt động marketing và các khoản chi phí khác. Dự tính mức bán và lỗ, lãi. Ngân sách này nếu được chấp nhận sẽ là co sở dé phát triển kế hoạch sản xuất, tuyển chọn nhân viên và thực hiện hoạt động marketing. Kiểm soát: Giám sát tiễn trình thực hiện kế hoạch.

Khái niệm marketing hỗn hợp Theo McCarthy (1960 , Marketing hỗn hợp còn được gọi là chính sách 4P do viết tắt bốn chữ đầu của các thành tố Sản phẩm (Product , Giá cả (Price , Phân phối (Place , Xúc tiễn hỗn hợp (Promotion. Nội dung cơ bản của Markeing hỗn hợp Marketing mix cho những kha năng lựa chọn khi thay đối sự kết hợp các công cụ Marketing và được xem như là những giải pháp mang tính chiến thuật. Theo Nguyễn Thượng Thái (2010 , các công cụ marketing được trình bày cụ thé như sau: 2. Chính sách sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm Marketing là tập hop tat cả các yếu tổ hữu hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ.

Có 3 cấp độ của sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bố sung. Chính sách sản phẩm của một doanh nghiệp có thé bao gồm các quyết định sau: - Cac quyết định về chủng loại sản phẩm. - Cac quyết định về nhãn hiệu sản phẩm. - Cac quyết định về thương hiệu.

- Cac quyết định về chu kỳ sống của sản phẩm. - Cac quyết định về sản phẩm mới. - Cac quyết định về bao gói sản phẩm. - Cac quyết định về danh mục sản phẩm.

- Cac quyết định về dịch vụ khách hang. Chính sách giá cả Trong các biến số của Marketing hỗn hợp chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Các phương pháp định giá: phương pháp định giá dựa vào chi phí (Cost-based pricing , phương pháp định gia dựa vào khách hang (Customer base pricing , định gid theo đối thủ cạnh tranh (Competitor based procing. Các yếu tô ảnh hưởng đến các quyết định về giá của doanh nghiệp bao gồm: - Cac yếu tô bên trong doanh nghiệp gồm các mục tiêu Marketing, các thành tố khác của Marketing hỗn hợp, chi phí sản xuất, tổ chức định giá.

- Cac yếu tô bên ngoài: khách hàng và yêu cầu hàng hóa, đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tổ như môi trường kinh tế, quy định của chính phủ. Chính sách phân phối Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, dé đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm. Các phương thức phân phối: Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối.

Có ba mức độ phân phối: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyên. Thiết kế kênh phân phối, gồm 7 bước: - _ Nhận dạng nhu cau khi có quyết định việc thiết kế kênh. - _ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. - Phan loại các công việc phân phối.

- Phat triển các cau trúc kênh thay thé. - _ Đánh giá các ảnh hưởng tới cau trúc kênh. - _ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất. - Tìm kiêm các thành viên kênh.

Quản lý kênh phân phối: Sau khi thiết lập các kênh phân phối, doanh nghiệp phải quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là họ phải tuyến chọn các thành viên kênh, thứ hai là phải đôn đốc, khuyến khích các thành viên kênh hoạt động hiệu qua và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của toan bộ các thành viên trong kênh. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm - thương hiệu nhăm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng và xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing. Xúc tiễn hỗn hợp là một yếu tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu, nhưng bản thân nó lại là một hỗn hợp gồm các thành tố: Quảng cáo: là phương tiện truyền thông có tính đại chúng và xã hội cao nhất trong các phương tiện truyền thông.

Quảng cáo yêu cầu tính hợp pháp của sản phẩm. Quang cáo có khả năng tiếp cận rộng rãi khách hàng tiềm năng, có thể lặp đi lặp lại nhiều lần. Xúc tiễn bán hàng là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngăn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bố sung cho khách hang. Quan hệ công chúng (PR là các hoạt động nham xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng.

Tong quát về ma trận SWOT — Cơ sở hoàn thiện hoạt động Marketing mix Các yếu tô môi trường marketing tác động vào thị trường làm thay đổi điều kiện kinh doanh của các doanh nghiệp tham gia vào thị trường. Dé tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và những định hướng chiến lược marketing mix cho sản phẩm (hoặc dịch vụ) của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi các nhà làm marketing phải tập hợp tất cả các phân tích về môi trường và khách hàng trong phân tích SWOT cho doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm (hay dịch vụ). Phân tích các yêu tô môi trường bên ngoài: Vĩ mô, ngành và đôi thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ trực tiếp giúp xác định cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường sản phẩm (hay dịch vụ) này. Cơ hội (Opportunities — O): tất cả những yếu tố tạo nên những thay đổi trên thị trường và trong điều kiện kinh doanh mà mang lại thuận lợi cho doanh nghiệp.

- _ Nguy co (Threats — T): Đây là những thay đổi nguy hiểm cần tránh hoặc hóa giải băng những chiên lược và biện pháp marketing. Băng việc phân tích các yêu tô môi trường sẽ xác định được những đe dọa tiêm ân đôi với thương hiệu của doanh nghiệp. 10 Phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp: Đó là các yếu tố về nguồn lực, năng lực, kỹ năng, quan hệ của doanh nghiệp và một phân là kết quả của hoạt động marketing nội bộ. Phân tích các yếu tố nội bộ sẽ giúp xác định được điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường.

- Điểm mạnh (Strengths — S : Day là những năng lực, hoạt động mà doanh nghiệp mạnh hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Kế hoạch marketing mix phải dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp.