Tổng quan nghiên cứu

Theo ước tính, dầu mỏ và khí đốt chiếm khoảng 60-80% cán cân năng lượng thế giới, tuy nhiên với tốc độ tiêu thụ hiện nay, nguồn năng lượng này sẽ cạn kiệt trong vòng 40-50 năm tới. Trước thực trạng này, nhiên liệu sinh học (NLSH) như xăng E5 được xem là giải pháp thay thế hiệu quả, thân thiện với môi trường và góp phần đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia. Từ quý II năm 2010, Tổng công ty Dầu Việt Nam (PVOIL) đã triển khai kinh doanh xăng sinh học E5 theo “Đề án Phát triển nhiên liệu sinh học đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025” được Chính phủ phê duyệt ngày 20/11/2007. Tuy nhiên, đến năm 2013, sản lượng xăng E5 chỉ chiếm khoảng 1.1% tổng sản lượng xăng truyền thống của PVOIL, cho thấy mức tiêu thụ còn rất hạn chế.

Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp (marketing mix) đối với sản phẩm xăng E5 của PVOIL trong giai đoạn 2014-2016, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Phạm vi nghiên cứu bao gồm thị trường xăng dầu tại Việt Nam, tập trung vào các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Quảng Ngãi, Vũng Tàu, với mục tiêu nâng cao nhận thức khách hàng và tăng sản lượng tiêu thụ xăng E5. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ giúp PVOIL cải thiện hiệu quả kinh doanh mà còn góp phần thúc đẩy việc sử dụng năng lượng tái tạo, bảo vệ môi trường và đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết marketing hỗn hợp (Marketing Mix) của McCarthy (1960) với 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Các khái niệm chính bao gồm:

  • Chính sách sản phẩm: Bao gồm quyết định về chủng loại, thương hiệu, bao bì, dịch vụ khách hàng và vòng đời sản phẩm.
  • Chính sách giá cả: Phương pháp định giá dựa trên chi phí, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng bởi các yếu tố nội bộ và môi trường bên ngoài.
  • Chính sách phân phối: Thiết kế và quản lý kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả.
  • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng nhằm tăng nhận biết và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

Ngoài ra, mô hình phân tích SWOT được sử dụng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của PVOIL trong kinh doanh xăng E5, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh của PVOIL, Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (PVN), Bộ Công Thương, Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam và các tài liệu ngành. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn chuyên gia, bao gồm Ban lãnh đạo PVOIL, trưởng các ban sản phẩm dầu, ban nhiên liệu sinh học, giám đốc tổng đại lý, đại lý và cửa hàng trưởng.

Cỡ mẫu phỏng vấn gồm 5 chuyên viên kinh doanh Ban Nhiên liệu sinh học và các chuyên gia quản lý tại PVOIL. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích định tính từ phỏng vấn và phân tích định lượng số liệu kinh doanh, sản lượng tiêu thụ, chi phí marketing và lợi nhuận. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2010-2013 để đánh giá thực trạng và đề xuất kế hoạch hành động cho giai đoạn 2014-2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sản lượng tiêu thụ xăng E5 tăng nhưng còn thấp: Từ năm 2010 đến 2013, sản lượng xăng E5 của PVOIL tăng từ 4.200 m³ lên 33.200 m³, đạt 107% kế hoạch năm 2013, tăng 44% so với năm 2012. Tuy nhiên, sản lượng này chỉ chiếm khoảng 1.1% tổng sản lượng xăng truyền thống, thấp so với công suất sản xuất ethanol trong nước.

  2. Lỗ lũy kế trong kinh doanh xăng E5: PVOIL lỗ khoảng 33.65 tỷ đồng trong giai đoạn 2010-2013, trung bình mỗi lít xăng E5 lỗ 434 đồng do chi phí đầu tư, vận chuyển và chiết khấu đại lý cao.

  3. Mạng lưới phân phối hạn chế: Đến cuối năm 2013, PVOIL chỉ có khoảng 170 cửa hàng xăng dầu (CHXD) bán xăng E5 trên tổng số hơn 3.000 CHXD, chiếm 5.5%. Số lượng đại lý và tổng đại lý tham gia kinh doanh xăng E5 còn rất ít, gây khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng.

  4. Khó khăn trong truyền thông và nhận thức khách hàng: Chi phí truyền thông cho xăng E5 chỉ đạt 19,13 tỷ đồng đến cuối 2013, chưa đủ mạnh để thay đổi thói quen tiêu dùng. Nhiều người tiêu dùng còn hiểu nhầm xăng E5 là xăng pha methanol độc hại, ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của việc tiêu thụ xăng E5 thấp là do mạng lưới phân phối chưa phủ rộng, chi phí đầu tư cho đại lý cao và nhận thức khách hàng còn hạn chế. So với các nghiên cứu trong ngành năng lượng tái tạo, việc xây dựng hệ thống phân phối và truyền thông hiệu quả là yếu tố quyết định thành công của sản phẩm mới. Kết quả này phù hợp với báo cáo của ngành xăng dầu Việt Nam, cho thấy các doanh nghiệp đầu mối khác cũng gặp khó khăn tương tự trong việc phát triển nhiên liệu sinh học.

Việc lỗ lũy kế phản ánh chi phí vận hành và đầu tư chưa được kiểm soát hiệu quả, đồng thời chính sách giá chưa đủ hấp dẫn để cạnh tranh với xăng truyền thống. Các biểu đồ so sánh sản lượng tiêu thụ qua các năm và tỷ lệ phân phối theo kênh cho thấy xu hướng tăng trưởng nhưng chưa bền vững. Điều này nhấn mạnh sự cần thiết của các kế hoạch hành động cụ thể nhằm hoàn thiện marketing mix, đặc biệt là chính sách giá và phân phối.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Thiết lập hệ thống quản lý chất lượng chặt chẽ từ nguyên liệu đầu vào đến phân phối, đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc gia và ổn định chất lượng. Thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng để tăng giá trị dịch vụ và nâng cao sự hài lòng. Thời gian thực hiện: quý II đến cuối năm 2014. Chủ thể: Ban Nhiên liệu sinh học và Ban An toàn chất lượng.

  2. Hoàn thiện chính sách giá: Áp dụng chiến lược giá thâm nhập, định giá thấp hơn xăng truyền thống từ 200-500 đồng/lít để thu hút khách hàng. Tăng chiết khấu cho đại lý và tổng đại lý nhằm khuyến khích chuyển đổi kinh doanh xăng E5. Đề xuất với Nhà nước chính sách thuế ưu đãi để giảm giá bán lẻ. Thời gian: từ quý II/2014. Chủ thể: Ban Đầu tư xây dựng và Ban Kinh doanh.

  3. Hoàn thiện chính sách phân phối: Mở rộng mạng lưới cửa hàng bán xăng E5 lên hơn 500 CHXD tại các thành phố lớn và khu vực trọng điểm. Hỗ trợ chi phí cải tạo, chuyển đổi cơ sở vật chất cho đại lý. Xây dựng hệ thống vận chuyển chuyên dụng để giảm chi phí và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Thời gian: 2014-2016. Chủ thể: Ban Phát triển mạng lưới bán lẻ và Ban Vận tải.

  4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp: Tăng cường truyền thông đa kênh, tổ chức roadshow, hội thảo kỹ thuật và chương trình khuyến mãi nhằm nâng cao nhận thức và thay đổi thói quen tiêu dùng. Phối hợp với các nhà sản xuất ô tô, xe máy để công bố khuyến cáo kỹ thuật sử dụng xăng E5. Thời gian: liên tục từ 2014 đến 2016. Chủ thể: Ban Truyền thông và Ban Sản phẩm dầu.

  5. Kiểm soát và đánh giá hiệu quả: Thiết lập hệ thống giám sát chất lượng, tồn kho và chi phí marketing để điều chỉnh kịp thời các chính sách. Đánh giá định kỳ kết quả thực hiện kế hoạch marketing mix. Thời gian: hàng quý từ 2014. Chủ thể: Ban Kiểm soát nội bộ và Ban Quản lý dự án.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý PVOIL: Giúp đánh giá thực trạng marketing sản phẩm xăng E5, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường.

  2. Các nhà hoạch định chính sách năng lượng và môi trường: Cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển nhiên liệu sinh học, góp phần bảo vệ môi trường và đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia.

  3. Các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu và nhiên liệu sinh học: Tham khảo các giải pháp marketing mix hiệu quả, cách thức mở rộng mạng lưới phân phối và truyền thông sản phẩm mới trong ngành năng lượng.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Năng lượng tái tạo: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết marketing hỗn hợp trong thực tiễn, đồng thời cung cấp dữ liệu và phân tích chuyên sâu về thị trường nhiên liệu sinh học tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sản lượng xăng E5 của PVOIL còn thấp so với kỳ vọng?
    Sản lượng thấp do mạng lưới phân phối hạn chế, chi phí đầu tư cho đại lý cao, nhận thức khách hàng còn hạn chế và các thông tin sai lệch về sản phẩm. Ví dụ, chỉ có khoảng 5.5% số cửa hàng xăng dầu của PVOIL bán xăng E5 vào năm 2013.

  2. Xăng E5 có những lợi ích gì so với xăng truyền thống?
    Xăng E5 giúp giảm phát thải khí nhà kính như CO, CO2, SO2, giảm ô nhiễm môi trường, tăng trị số octan giúp nâng cao hiệu suất động cơ và tiết kiệm nhiên liệu. Sử dụng xăng E5 còn góp phần giảm nhập khẩu xăng dầu, tiết kiệm ngoại tệ.

  3. Những khó khăn chính trong việc phát triển thị trường xăng E5 là gì?
    Khó khăn gồm chi phí vận chuyển và pha chế cao, thiếu chính sách thuế ưu đãi, nhà máy sản xuất ethanol gặp khó khăn, thói quen tiêu dùng chưa thay đổi và các quy định pháp lý chưa hoàn chỉnh.

  4. PVOIL đã áp dụng những chiến lược giá nào cho xăng E5?
    PVOIL áp dụng chiến lược giá thâm nhập, bán xăng E5 thấp hơn xăng A92 khoảng 200-500 đồng/lít, đồng thời tăng chiết khấu cho đại lý để khuyến khích kinh doanh sản phẩm này.

  5. Làm thế nào để nâng cao nhận thức và thay đổi thói quen tiêu dùng xăng E5?
    Cần tăng cường truyền thông đa kênh, tổ chức các chương trình quảng bá, roadshow, phối hợp với các nhà sản xuất ô tô, xe máy để công bố khuyến cáo kỹ thuật, đồng thời xây dựng bộ phận chăm sóc khách hàng để giải đáp thắc mắc và hỗ trợ người tiêu dùng.

Kết luận

  • PVOIL đã có bước tiến trong phát triển sản phẩm xăng sinh học E5 nhưng sản lượng tiêu thụ còn thấp, chiếm khoảng 1.1% tổng sản lượng xăng truyền thống năm 2013.
  • Hoạt động marketing hỗn hợp hiện tại còn nhiều hạn chế về mạng lưới phân phối, chính sách giá và truyền thông, dẫn đến lỗ lũy kế khoảng 33.65 tỷ đồng trong giai đoạn 2010-2013.
  • Phân tích SWOT cho thấy PVOIL có nhiều điểm mạnh về hệ thống kho bãi, mạng lưới đại lý và sự hỗ trợ từ Tập đoàn Dầu khí, nhưng cũng đối mặt với thách thức về nhận thức khách hàng, chi phí và chính sách pháp luật.
  • Đề xuất các kế hoạch hành động cụ thể nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp trong giai đoạn 2014-2016 để thúc đẩy tiêu thụ xăng E5.
  • Khuyến nghị PVOIL và các bên liên quan tăng cường kiểm soát chất lượng, mở rộng mạng lưới phân phối, áp dụng chính sách giá cạnh tranh và đẩy mạnh truyền thông nhằm đạt mục tiêu phát triển nhiên liệu sinh học bền vững.

Hành động tiếp theo: PVOIL cần triển khai ngay các kế hoạch hành động đề xuất, đồng thời phối hợp với các cơ quan quản lý nhà nước để hoàn thiện chính sách hỗ trợ. Các nhà quản trị và chuyên gia trong ngành nên theo dõi sát sao tiến trình thực hiện để điều chỉnh kịp thời, góp phần phát triển thị trường nhiên liệu sinh học tại Việt Nam.