CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG TRONG DOANH NGHIỆP 1. MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Marketing và các chính sách Marketing trong tổ chức Kinh Doanh a. Khái niệm và vai trò của Marketing Theo Philip Kotler thì “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp, và trao đổi các có giá trị với người khác”.
Khái niệm trên của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, , giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng nhìn chung chúng đều có những đặc trưng cơ bản là: chỉ bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái mà mình sẵn có, muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt, marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải đảm bảo hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng. Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhờ đó mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng, tìm cách thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng của họ, khi đó việc kinh doanh mới có hiệu quả và đạt lợi nhuận cao. marketing luôn đảm bảo thực hiện một cách trọn vẹn các chiến lược kinh doanh về việc hình thành các ý tưởng, gợi mở nhu cầu tổ chức sản xuất, cung ứng các loại , dịch vụ một cách tốt nhất và đạt hiệu quả cao nhất.
Marketing thực sự là chiếc cầu nối giữa khách hàng và Luan van 7 doanh nghiệp. Nhờ có marketing mà việc hoạch định và phát triển kinh doanh của công ty mang tính hiện thực và khả thi, giúp công ty nâng cao uy tín của mình trên thị trường cũng như đưa ra các đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh. Trong điều kiện hiện nay, việc vận dụng Marketing có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng, vì thế các doanh nghiệp tìm cách để làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Có thể nói Marketing vừa là một môn khoa học trong lĩnh vực quản lý, vừa là một môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ và chinh phục khách hàng, vừa là một triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc. Các chính sách Marketing trong doanh nghiệp Marketing – mix là tập hợp các chính sách, công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình. Các doanh nghiệp thực hiện mô hình Marketing – mix bằng cách phối hợp các yếu tố chủ yếu của Marketing để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường. Có nhiều tác giả đưa ra các mô hình Marketing – mix khác nhau, theo Borden (1953) thì Marketing – mix gồm 12 thành phần, theo Mc Carthay (1960) Marketing – mix gồm 4 thành phần chính (4P) là: (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến cổ động hay truyền thông Marketing (Promotion).
Đây là các công cụ chủ yếu đối với hữu hình. Mặc dù mô hình của McCarthay là mô hình tồn tại lâu đời nhất nhưng vẫn bỏ sót một số công cụ quan trong trong Marketing hiện đại ngày nay, đặc biệt là đối với các là dịch vụ. Theo Poans và Bitner thì mô hình Luan van 8 Marketing – mix ngoài 4 thành phần trên còn bổ sung thêm 3 thành phần nữa đó là: Con người (People), cơ sở vật chất kỹ thuật (Physical Evidence) và quy trình phục vụ (Process) để tạo thành 7P đối với dịch vụ. Các doanh nghiệp phải biết cách phối hợp, sử dụng các chính sách đ ó một cách nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với tình huống của thị trường thì việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ hiệu quả, trôi chảy, hạn chế những rủi ro và thu được lợi nhuận tối đa.
- : là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành… - Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải trả để có được. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở. Giá bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng,… - Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau nhằm đưa đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ. - Truyền thông Marketing: là những hoạt động thông đạt những giá trị của và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua ấy.
Các hoạt động của chính sách truyền thông Marketing gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân. Chính sách truyền thông Marketing trong hoạt động Marketing a. Khái niệm chính sách truyền thông Marketing Truyền thông Marketing là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán , dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng (Nguồn: Sách Marketing căn bản) Luan van 9 Truyền thông Marketing nhằm có thể đạt mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu được nhiều khách hàng biết đến, ưa chuộng và sử dụng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng, ứng dụng, tính ưu việt và các lợi ích của mình.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này. Với những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chính sách truyền thông Marketing. Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được các mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp được gọi là phối thức truyền thông, đó là quảng cáo, khuyến mãi, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân. Chức năng và vai trò Hoạt động truyền thông Marketing giúp gia tăng nhu cầu, điều chỉnh cũng như thay đổi cơ cấu các nhu cầu của người tiêu dùng.
Do sự phát triển ngày càng cao của khoa học kỹ thuật nên chu kỳ sống của có khuynh hướng rút ngắn lại. Và qua các hoạt động truyền thông Marketing giúp cho các mới sẽ xuất hiện, tăng thêm những tính năng, công dụng của. Đồng thời qua quá trình truyền thông các doanh nghiệp có thể biết được những mặt mạnh, yếu của mình so với các đối thủ khác thông qua sự phản hồi từ phía thị trường, từ phía khách hàng để có thể điều chỉnh cải tiến kịp thời phù hợp với thị hiếu đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Mặt khác hoạt động truyền thông Marketing còn là công cụ cạnh tranh giúp cho các doanh nghiệp xây dựng, phát triển hình ảnh và uy tín của công ty mình trên thị trường.
* Vai trò của chính sách truyền thông Marketing đối với Hoạt động truyền thông Marketing truyền tải thông tin về cả cũ lẫn mới, giá cả hàng hóa, giúp người tiêu dùng nắm rõ hơn về , từ đó tạo sự ưa thích và Luan van 10 khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn và dùng thử. Tạo ra sự khác biệt hóa của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là chính sách truyền thông Marketing định vị cho , giúp công ty xác định vị trí của của doanh nghiệp trên thị trường, đưa đến các quyết định liên quan chính sách. Giúp công ty biết được của doanh nghiệp đang ở vị trí nào trong chu kỳ sống của , hay cũng có lúc nhờ hoạt động truyền thông Marketing có thể duy trì, kéo dài vòng đời của. * Vai trò của chính sách truyền thông Marketing đối với giá Nhờ vào hoạt động truyền thông Marketing, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt hơn về công ty mình, củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty, giúp vấn đề xây dựng chiến lược giá cho được dễ dàng hơn.
Tùy theo từng giai đoạn của thị trường và chu kỳ sống của mà vai trò của truyền thông Marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho các quyết định về chính sách giá của. * Vai trò của chính sách truyền thông Marketing đối với phân phối Hoạt động truyền thông Marketing hỗ trợ các trung gian trong việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng. Công cụ thông tin để khách hàng biết sẽ có mặt ở đâu trên thị trường và đồng thời củng cố hoạt động phân phối tại các điểm bán sĩ và bán lẻ. Với hoạt động hỗ trợ này thì hệ thống phân phối dễ dàng đưa đến tay người tiêu dùng hơn, giảm bớt thời gian tìm kiếm và thuận tiện cho cả hai bên doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Làm cho mối quan hệ, sự hợp tác giữa các trung gian và doanh nghiệp ngày càng thân thiết. Khuyến khích các lực lượng bán hàng và người bán lẻ, động viên lưu lượng bán hàng của nhà bán lẻ và trung gian. Quá trình truyền thông: Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thông – người gửi và người nhận. Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông chính – thông điệp và phương tiện truyền thông.
Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng truyền thông chính – mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng trong hệ thống là nhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có thể can thiệp vào hoạt động truyền thông dự định). - Thông điệp: được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết hay có thể là biểu tượng. - Người gửi: là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình đến một cá nhân hay nhiều người khác.
- Người nhận: là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát ý tưởng hay thông tin đến. Đối tượng nhân thông thường là khách hàng mục tiêu, những người đọc, nghe, thấy thông điệp và giải mã thông điệp. - Mã hóa: là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh….